CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối: 1.1 Khái niệm: Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.2 Vai trò: Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn.
Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.3 Chức năng của phân phối: khoa luan, document10 of 138. tai lieu, luan van11 of 138. 2 Các nhà sản xuất, dịch vụ các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối.
• Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. • Kích thích tiêu dùng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. • Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. • Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. • Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ. • Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. • Tài chính, trang trải chi phí: khoa luan, document11 of 138. tai lieu, luan van12 of 138. 3 Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Đó là các chức năng chính của phân phối. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn, có hiệu quả hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà Doanh nghiệp sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác.4 Các dạng kênh phân phối: 1.1 Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất, dịch vụ bán hàng, cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán, cung cấp đến tận nhà; bán, cung cấp theo thư đặt hàng và bán, cung cấp qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà cung cấp.
Kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp; hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ bé , đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp .2 Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như : Các đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ. Kênh gián tiếp gồm có các kênh như : Kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt. Kênh rút gọn (kênh một cấp): Nhà sản xuất, dịch vụ thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng. Mặc dù đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như đã có sự phân công chuyên môn hóa, giảm được đầu mối quan hệ, năng cao khả năng đồng bộ hóa lô hàng.
của nhà phân phối, nhưng vẫn còn những nhược điểm cơ bản: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nhiệm thêm chức năng, hạn chế khoa luan, document12 of 138. tai lieu, luan van13 of 138. 4 trình độ xã hội hóa cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối. Kênh phân phối đầy đủ (Kênh hai cấp): Nhà sản xuất, dịch vụ thông qua các nhà trung gian bán sỉ, lẻ đưa hàng đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán cho khách hàng tiêu dùng.
Đây là dạng kênh có nhiều ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao do đã phát huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng quay vốn lưu động. Tuy nhiên, do có nhiều trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài. Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp): Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng. Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hóa có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp… 1.2 Thiết kế kênh phân phối: 1.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ: Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào? Để trả lời các câu hỏi đó dựa vào phân tích các chỉ tiêu sau: Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt.
Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. khoa luan, document13 of 138. tai lieu, luan van14 of 138. 5 Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.
Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận, tức là kênh phân phối đảm nhiệm thêm một phần chức năng chăm sóc khách hàng.2 Các trung gian trong kênh phân phối: 1.1 Nhà bán lẻ : Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ: - Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng. - Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng.
Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh. - Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác. - Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.2 Nhà bán buôn : Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn : khoa luan, document14 of 138.
tai lieu, luan van15 of 138. 6 - Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng. - Huấn luyện nhân viên bán hàng. - Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ - Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
- Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng. - Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.3 Đại lý : Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán. Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng.
Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau.4 Người môi giới : Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó.