CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về hành trình khách hàng 1.1 Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm không còn xa lạ ở nước ngoài nhưng vẫn còn khá mới mẻ đối với Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ở nước ngoài, đã có nhiều tác giả nghiên cứu, phân tích về bản đồ hành trình khách hàng. Tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “ Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này gọi là điểm tiếp xúc, được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường.
Do đó, việc sử dụng bản đồ hành trình khách hàng đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty”. Rosenbaum (2016): “ Ý tưởng cơ bản của bản đồ hành trình khách hàng tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tacs với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. Bản đồ hành trình khách hàng liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”. Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về bản đồ hành trình khách hàng như sau: “ Bản đồ hành trình khách hàng là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng hành, thấu hiểu khách hàng.
Khi dựa vào số liệu nghiên cứu doanh nghiệp có một bức tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vào mong muốn dựa trên quan điểm người dùng”. Joseph Pine II (2013): “ Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện – dù được thiết kế hay không – mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc trải nghiệm của công ty”. Tác giả Adam Richardson (2010): “ Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một sản phẩm, một trải nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm cửu hàng bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm chạm thì quy 16 Lê16 Footer Page ThịofBảo 21.
Nhi Header Page 17 luận Khóa of 21.tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc trình càng phức tạp nhưng nó giúp doanh nghiệp có được hành trình khách hàng chính xác nhất”. Từ các định nghĩa trên hiểu một cách tổng quát bản đồ hành trình khách hàng là bản đồ mô tả một cách trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải nghiệm. Đó là một công cụ giúp doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, các điểm chạm giữa khách hàng với doanh nghiệp. Từ đó, đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, thỏa mãn trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng Để xây dựng một hành trình khách hàng ngoài 3 yếu tố khách hàng (customer), hành trình (journey), sơ đồ (map) theo nhóm tác giả Gaẽl Bernard và Periklis Andritsos (2017) trong nghiên cứu “ A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng cần có thêm các yếu tố khác: goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens and multimedia.
Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ của doanh nghiệp. Ỏ đây được hiểu là sinh viên, bác sĩ,.Việc nắm bắt tốt thông tin khách hàng giúp nhà quản trị trong quá trình xây dựng hành trình khách hàng có thể theo sát khách hàng. Journey (hành trình): là một con đường điển hình được khách hàng đi theo. Có hai loại bản đồ hành trình khách hàng.
Một được thiết kế bởi nội bộ để mô tả một hành trình lý tưởng, xác định những cơ hội cho những dịch vụ mới hoặc được sử dụng như một công cụ chẩn đoán. Loại còn lại là hành trình thực tế, cho thấy khách hàng trải qua hành trình như thế nào, tìm ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hay hình ảnh về việc khách hàng sử dụng dịch vụ. Mapping (sơ đồ): lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi, mô tả, phản hồi và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ. Sau đó, các yếu tố này được biểu diễn trên bản đồ.
Goal (mục tiêu): cần có mục tiêu cho hành trình khách hàng. Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa quá trinhg suy nghĩ của người dùng. Touchpoint (điểm chạm): điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm hay dịch vụ của công ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hay “tìm chỗ ngồi”. Viêcj săps xếp các điểm chạm có thể theo chu kỳ: khách hàng có thể lapự lại một vài lần trên 17 Lê17 Footer Page ThịofBảo 21.
Nhi Header Page 18 luận Khóa of 21.tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc các điểm chạm giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm chạm là phi tuyến tính: hầu hết thời gian, khách hàng sẽ không đi qua tất cả các điểm chạm hiện có, khách hàng có thể bỏ qua một điểm chạm nào đó và khách hàng có thể bất ngờ thoát khỏi hành trình. Timeline (lịch trình): lịch trình mô tả khoảng thời gian của hành trình từ điểm chạm đầu tiên cho đến điểm chạm cuối cùng. Channel (kênh): kênh là phương pháp được khách hàng lựa chọn để tương tác tại các điểm chạm, chẳng hạn như “ bàn tư vấn” hay “ phương tiện truyền thông xã hội”.
Stage (giai đoạn): một giai đoạn bao gồm một số điểm chạm. Một số tác giả đã chia ra: trước, trong và sau trải nghiệm. Experience (trải nghiệm): trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của khách hàng. Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm.
Đầu tiên là cảm xúc, chỉ việc sử dụng một chuỗi cảm xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến vui – có thể không mô tả được trải nghiệm của khách hàng. Do đó việc mô tả cảm xúc đòi hỏi sự linh hoạt. Thứ hai, thang đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với khách hàng. Tứ ba, nhiều nghiên cứu sử dụng trích dẫn của khách hàng để thể hiện những gì khách hàng đã trải qua.
Lens (sự tái hiện): thuật ngữ “lens” được sử dụng để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích những gì đã xảy ra trong hành trình. Multimedia (đa phương tiện): việc sử dụng đa phương tiện làm cho bản đồ hành trình khách hàng trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.3 Mô hình của Customer journey map 1.1 Mô hình AIDA của tác giả E. Elmo Lewis Để mô tả hành trình khách hàng, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E.
Elmo Lewis đã đư ra mô hình AIDA. Mô hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn (Desire – D) đến hành động (Action – A). Mô hình AIDA được phát triển từ năm 1898 và đến nay vấn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung truyền thông thu hút khách hàng. 18 Lê18 Footer Page ThịofBảo 21.
Nhi Header Page 19 luận Khóa of 21.tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Sơ đồ 1: Sơ đồ mô hình hành trình AIDA của E. Elmo Lewis, 1898 (Nguồn: E.2 Mô hình 5A của Philip Kotler Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, sự kết nối của khách hàng với cộng đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng. Trong quyển sách “ Marketing 4.0” tác giả Philip Kotler đã chỉ ra ba điểm sau: Trước thời đại kết nối, các nhân khách hàng tự quyết định thái độ của mình đối với thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh khách hàng khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình.
Nhiều quyết có vẻ như mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính xã hội. Hành trình khách hàng mới cần thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng xã hội như vậy. Trước thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa bởi sự duy trì sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, lòng trung thành được định nghĩa là sự sẵn lòng ủng hộ một thương hiệu.
Khách hàng không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vòng đời sản phẩm dài) hoặc không thể mua (có thể không có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang không sử dụng. Hành trình khách hàng mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành này. Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay khách hàng sẽ chủ động kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ.
Điển hình như “cư dân mạng”, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. Khách hàng khi cần thông tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng kahcs có nhiều kiến thức và nghiệm hơn. Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. Hành trình khách hàng mới cũng nên ghi nhận khả năng kết nối này giữa các khách hàng.
19 Lê19 Footer Page ThịofBảo 21. Nhi Header Page 20 luận Khóa of 21.tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Hoàng Ngọc Để thích ứng với các thay đổi trong thời đại kết nối, Philip Kotler và các cộng sự đã đưa ra một hành trình khách hàng mới. Đó là mô hình 5A gồm các giai đoạn: nhận biết (Aware) , cuốn hút (Appeal), tìm hiểu (Ask), hành động (Act) và ủng hộ (Advocate). Mô hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối (Nguồn: Philip Kotler – Tiếp th Ở giai đoạn nhận biết, khách hàng rất thụ động đối với một danh sách dài các thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị hoặc từ sự giới thiệu của người khác.
Một khách hàng đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó.