Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng về tiền gửi tiết kiệm Agribank Đà Lạt

Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank chi nhánh Đà Lạt.

• Tác giả: Vũ Thị Hữu Nghĩa
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Quốc Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh Tế TP HCM
• Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - chi nhánh TP Đà Lạt
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Đà Lạt

Tóm tắt

I. Toàn cảnh luận văn hài lòng KH tiền gửi Agribank Đà Lạt

Luận văn thạc sĩ về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Đà Lạt là một công trình nghiên cứu khoa học chuyên sâu. Đề tài này ra đời trong bối cảnh thị trường tài chính ngày càng cạnh tranh, đặc biệt là trong lĩnh vực huy động vốn. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng không chỉ là yêu cầu cấp thiết đối với chi nhánh Agribank Lâm Đồng mà còn là chìa khóa để duy trì và phát triển thị phần. Nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân, đối tượng chính của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm. Bằng việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học hiện đại, luận văn cung cấp một cái nhìn toàn diện về thực trạng và đề xuất các giải pháp khả thi. Mục tiêu chính là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố, từ đó xây dựng một mô hình phù hợp với thực tiễn tại Agribank Đà Lạt. Ý nghĩa của đề tài không chỉ dừng lại ở phạm vi học thuật mà còn mang lại giá trị thực tiễn to lớn, giúp ban lãnh đạo ngân hàng có những quyết định chiến lược đúng đắn để cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Đây được xem là một tài liệu tham khảo giá trị cho các khóa luận tốt nghiệp và nghiên cứu tương tự trong ngành ngân hàng.

1.1. Bối cảnh và sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Agribank

Trong giai đoạn 2014-2018, mặc dù nguồn vốn huy động của Agribank Đà Lạt tăng trưởng đều, thị phần huy động qua dịch vụ tiền gửi tiết kiệm lại có xu hướng giảm. Báo cáo nội bộ cho thấy tỷ lệ khách hàng quay lại chỉ đạt 60% - 75%, và mỗi năm có khoảng 2% – 5% khách hàng phàn nàn về chất lượng dịch vụ. Sự xuất hiện của các ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài với chính sách lãi suất tiết kiệm cạnh tranh đã tạo ra áp lực lớn. Do đó, việc thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - chi nhánh TP Đà Lạt” là vô cùng cần thiết. Nghiên cứu này giúp xác định chính xác các nguyên nhân gốc rễ gây ra sự sụt giảm lòng trung thành, từ đó làm cơ sở để đưa ra các chiến lược cải tiến hiệu quả.

1.2. Mục tiêu và ý nghĩa thực tiễn của khóa luận tốt nghiệp

Mục tiêu tổng quát của luận văn là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và xác định tầm quan trọng của từng nhân tố tác động. Cụ thể, nghiên cứu nhằm hai mục tiêu: (1) Nhận diện và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; (2) Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng cho khách hàng gửi tiết kiệm. Về mặt lý luận, đề tài đóng góp vào hệ thống cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin quý giá giúp Agribank Đà Lạt hiểu rõ hơn về khách hàng của mình. Từ đó, ngân hàng có thể cải thiện quy trình phục vụ, đào tạo năng lực nhân viên, và đầu tư vào cơ sở vật chất kỹ thuật một cách hợp lý, nhằm mục tiêu cuối cùng là giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.

II. Thách thức về sự hài lòng KH tại Agribank Đà Lạt

Agribank Đà Lạt đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng tiền gửi. Thực trạng huy động vốn cho thấy sự phụ thuộc lớn vào nhóm khách hàng cá nhân (chiếm trên 97%), nhưng nhóm khách hàng này lại rất nhạy cảm với các yếu tố cạnh tranh như lãi suất tiết kiệm và chất lượng phục vụ. Một trong những tồn tại lớn nhất là lãi suất tiết kiệm thường thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như VPBank, Sacombank. Điều này làm giảm sức hấp dẫn của các sản phẩm tiền gửi. Bên cạnh đó, các vấn đề liên quan đến trải nghiệm khách hàng vẫn còn tồn tại. Hệ thống phần mềm đôi khi gặp sự cố, gây nghẽn mạng vào những ngày giao dịch cao điểm. Quy trình phục vụ đôi khi còn rườm rà, và công tác chăm sóc khách hàng còn mang tính thụ động, thiếu sự chủ động trong việc tìm hiểu nhu cầu và giải quyết khiếu nại. Năng lực của một bộ phận nhân viên còn hạn chế, dẫn đến việc tư vấn thiếu thông tin hoặc xử lý sai sót, làm mất thời gian của khách hàng. Việc thiếu các phòng giao dịch VIP và mạng lưới chưa phủ rộng cũng là một rào cản trong việc thu hút các khách hàng có số tiền gửi lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Phân tích thực trạng huy động vốn và áp lực cạnh tranh

Giai đoạn 2014-2018, tổng vốn huy động của Agribank Đà Lạt tăng trưởng ổn định, tuy nhiên, cơ cấu huy động cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tỷ trọng tiền gửi từ các tổ chức kinh tế rất thấp (chỉ khoảng 2.31% năm 2018), cho thấy ngân hàng phụ thuộc chủ yếu vào nguồn vốn từ dân cư. Trong khi đó, các ngân hàng thương mại khác liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và mức lãi suất cao hơn để thu hút dòng tiền nhàn rỗi. Điều này đặt Agribank Đà Lạt vào một cuộc chiến giành thị phần đầy khốc liệt, nơi mà chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định để giữ chân người gửi tiền.

2.2. Các tồn tại chính ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu chỉ ra một số tồn tại cốt lõi. Thứ nhất, năng lực nhân viên chưa đồng đều, một số nhân viên còn hạn chế về kỹ năng xử lý tình huống và tư vấn chuyên sâu. Thứ hai, cơ sở vật chất kỹ thuật tuy được đầu tư nhưng chưa tạo ra sự khác biệt lớn, khu vực chờ giao dịch chưa được tối ưu. Thứ ba, hệ thống công nghệ thông tin đôi lúc quá tải. Cuối cùng, công tác chăm sóc khách hàng chưa có một bộ phận chuyên trách, dẫn đến việc thiếu các cuộc khảo sát định kỳ để nắm bắt tâm tư, nguyện vọng của khách hàng. Những sai sót nhỏ không được giải quyết kịp thời có thể tích tụ và dẫn đến việc mất khách hàng vào tay đối thủ.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Agribank

Để đánh giá mức độ hài lòng một cách khoa học, luận văn đã xây dựng một khung phương pháp nghiên cứu chặt chẽ, dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc và các mô hình đã được kiểm chứng. Cốt lõi của phương pháp luận là mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ là tiền đề, là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự hài lòng. Khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ cao, họ sẽ có xu hướng hài lòng và ngược lại. Dựa trên cơ sở này, nghiên cứu đã tổng quan các mô hình đo lường phổ biến, trong đó nổi bật là mô hình nghiên cứu SERVQUAL và SERVPERF. Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng qua 5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, để phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu, luận văn đã kế thừa và hiệu chỉnh mô hình, đặc biệt là dựa trên thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), vốn tập trung vào việc đo lường cảm nhận của khách hàng về kết quả dịch vụ. Phương pháp này giúp đơn giản hóa quá trình khảo sát mà vẫn đảm bảo tính chính xác và khoa học.

3.1. Nền tảng lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Cơ sở lý thuyết của luận văn được xây dựng trên các định nghĩa kinh điển. Chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Đây là một khái niệm trừu tượng, chỉ có thể được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm. Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc của họ sau khi so sánh giữa kết quả nhận được và những gì họ mong đợi. Luận văn khẳng định rằng, để nâng cao sự hài lòng, việc cải thiện chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết. Mối quan hệ này là kim chỉ nam cho toàn bộ quá trình xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu mới gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Sáu nhân tố đó bao gồm: (1) Hoạt động tài chính và danh tiếng, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thông, (5) Năng lực phục vụ, và (6) Tính hữu hình (phương tiện vật chất). Mỗi nhân tố này đều được xây dựng thành một giả thuyết nghiên cứu, ví dụ: “H1: Hoạt động tài chính và danh tiếng của ngân hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng”. Mô hình này được kỳ vọng sẽ giải thích toàn diện các khía cạnh ảnh hưởng đến quyết định và cảm nhận của người gửi tiền tại Agribank Đà Lạt.

IV. Cách phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện bài bản qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn này sử dụng các công cụ thống kê tiên tiến để đảm bảo kết quả có độ tin cậy cao. Sau khi thu thập đủ 340 phiếu khảo sát hợp lệ, dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Bước đầu tiên là thống kê mô tả mẫu để có cái nhìn tổng quan về đối tượng khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập). Tiếp theo, độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 hoặc làm giảm Cronbach’s Alpha của thang đo tổng sẽ bị loại bỏ. Đây là bước sàng lọc quan trọng để đảm bảo tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu. Sau khi thang đo đạt độ tin cậy, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được áp dụng. EFA giúp rút gọn các biến quan sát thành các nhóm nhân tố có ý nghĩa, đồng thời kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Các tiêu chuẩn như hệ số KMO ≥ 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa Sig. < 0.05, và tổng phương sai trích > 50% được tuân thủ nghiêm ngặt.

4.1. Quy trình nghiên cứu định tính và định lượng chi tiết

Nghiên cứu định tính được thực hiện trước thông qua phỏng vấn sâu 5 chuyên gia là cán bộ quản lý tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Mục đích là để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Dựa trên kết quả này, một bảng câu hỏi nháp được xây dựng và phỏng vấn thử 20 khách hàng cá nhân. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành bằng cách phát 400 phiếu khảo sát trực tiếp tại các điểm giao dịch của Agribank Đà Lạt. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp.

4.2. Kỹ thuật phân tích hồi quy đa biến và kiểm định mô hình

Sau khi xác định các nhân tố từ EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Phương trình hồi quy sẽ cho biết mức độ ảnh hưởng (thông qua hệ số Beta đã chuẩn hóa) của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Các giả định của mô hình hồi quy như không có đa cộng tuyến (hệ số VIF < 10), phần dư có phân phối chuẩn, và phương sai của sai số không đổi cũng được kiểm tra cẩn thận. Kết quả phân tích hồi quy là cơ sở khoa học vững chắc nhất để đưa ra các kết luận và đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng.

V. Kết quả các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng KH Agribank

Kết quả phân tích dữ liệu từ 340 khách hàng cá nhân đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt, sắp xếp theo mức độ quan trọng. Trong các nhân tố được đề xuất, nghiên cứu đã xác định được những thành phần cốt lõi có tác động mạnh mẽ nhất đến cảm nhận của khách hàng. Phân tích cho thấy, các yếu tố liên quan trực tiếp đến con người và quy trình là quan trọng hàng đầu. Cụ thể, năng lực nhân viên và Sự tin cậy là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất. Khách hàng đặc biệt coi trọng sự chuyên nghiệp, thái độ phục vụ nhiệt tình, và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng của giao dịch viên. Bên cạnh đó, việc ngân hàng thực hiện đúng cam kết, đảm bảo tính chính xác và an toàn trong mọi giao dịch tạo dựng nên một niềm tin vững chắc, yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Yếu tố Hoạt động tài chính và Danh tiếng của ngân hàng cũng có tác động đáng kể, cho thấy khách hàng có xu hướng an tâm hơn khi gửi gắm tài sản của mình vào một thương hiệu lớn, có uy tín và hoạt động ổn định. Cuối cùng, cơ sở vật chất kỹ thuật và các phương tiện hữu hình tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn là một phần không thể thiếu trong việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng hoàn chỉnh.

5.1. Đánh giá mức độ hài lòng về năng lực nhân viên quy trình

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy năng lực nhân viên là yếu tố có hệ số hồi quy cao nhất. Điều này bao gồm kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, thái độ sẵn sàng giúp đỡ và tốc độ xử lý giao dịch. Khách hàng mong muốn một quy trình phục vụ nhanh chóng, chính xác và hiệu quả. Bất kỳ sự chậm trễ hay sai sót nào từ nhân viên đều có thể làm giảm đáng kể mức độ hài lòng. Sự tin cậy, thể hiện qua việc ngân hàng thực hiện đúng những gì đã cam kết và bảo mật thông tin khách hàng, cũng được đánh giá là cực kỳ quan trọng trong bối cảnh nhiều rủi ro về tài chính.

5.2. Tầm quan trọng của danh tiếng và cơ sở vật chất kỹ thuật

Danh tiếng thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn là một lợi thế cạnh tranh sẵn có. Khách hàng cảm thấy an toàn hơn khi giao dịch với một ngân hàng có lịch sử lâu đời và vị thế vững chắc trên thị trường. Về cơ sở vật chất kỹ thuật, mặc dù không phải yếu tố quyết định hàng đầu, nhưng một không gian giao dịch sạch sẽ, hiện đại, trang thiết bị tiên tiến và đồng phục nhân viên lịch sự cũng góp phần tạo ra ấn tượng chuyên nghiệp và tích cực. Đây là những yếu tố củng cố hình ảnh thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng tổng thể.

VI. Top giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng tiền gửi

Dựa trên kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, luận văn đã đề xuất một hệ thống các giải pháp nâng cao sự hài lòng mang tính chiến lược và đồng bộ cho Agribank Đà Lạt. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện những khía cạnh mà khách hàng đánh giá là quan trọng nhất, nhằm tạo ra sự thay đổi thực chất trong chất lượng dịch vụ. Trọng tâm của các giải pháp là phát triển nguồn nhân lực và xây dựng niềm tin với khách hàng. Ngân hàng cần đầu tư mạnh mẽ hơn vào công tác đào tạo, không chỉ về nghiệp vụ mà còn về kỹ năng mềm, thái độ phục vụ và văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Việc xây dựng một quy trình phục vụ chuẩn hóa, đơn giản nhưng hiệu quả cũng là ưu tiên hàng đầu. Bên cạnh đó, việc củng cố danh tiếng và vị thế tài chính thông qua các hoạt động truyền thông minh bạch và hiệu quả sẽ giúp gia tăng sự tin tưởng của công chúng. Cuối cùng, việc nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật và ứng dụng công nghệ để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng là một hướng đi tất yếu trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Những giải pháp này khi được triển khai đồng bộ sẽ góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách bền vững.

6.1. Giải pháp về xây dựng niềm tin và nâng cao năng lực phục vụ

Để xây dựng niềm tin, Agribank Đà Lạt cần đảm bảo mọi cam kết về sản phẩm tiền gửi và lãi suất tiết kiệm đều được thực hiện một cách chính xác và minh bạch. Quy trình xử lý khiếu nại cần được cải tiến để giải quyết vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và thỏa đáng. Về năng lực nhân viên, cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ, đánh giá năng lực thường xuyên và có chính sách đãi ngộ xứng đáng để khuyến khích nhân viên nỗ lực nâng cao trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ.

6.2. Hướng phát triển nguồn nhân lực và cơ sở vật chất hiện đại

Về dài hạn, Agribank Đà Lạt cần xây dựng một chiến lược phát triển nguồn nhân lực bài bản, từ khâu tuyển dụng đến đào tạo và phát triển sự nghiệp. Ưu tiên những ứng viên không chỉ có chuyên môn tốt mà còn có đạo đức nghề nghiệp và tư duy dịch vụ. Song song đó, ngân hàng cần tiếp tục đầu tư nâng cấp không gian giao dịch, trang bị thêm các thiết bị hiện đại như máy lấy số tự động thông minh, mở rộng mạng lưới ATM và các điểm giao dịch tự động. Việc này không chỉ giúp giảm tải cho giao dịch viên mà còn mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng cá nhân.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong hệ thống tài chính hiện đại, việc duy trì nguồn vốn huy động ổn định đóng vai trò sống còn đối với sự phát triển bền vững của các ngân hàng thương mại. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) từng giữ vị trí thứ 156 trong bảng xếp hạng các ngân hàng hàng đầu khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và nằm trong nhóm 500 thương hiệu ngân hàng mạnh nhất thế giới. Tuy nhiên, trước làn sóng cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng ngoại như HSBC, Standard Chartered cùng sự chuyển dịch chính sách trần lãi suất của Ngân hàng Nhà nước, công tác huy động vốn tiết kiệm dân cư đang gặp nhiều thách thức lớn.

Tại Agribank Chi nhánh Thành phố Đà Lạt, nguồn vốn huy động giai đoạn 2014 - 2018 ghi nhận mức tăng trưởng qua từng năm (năm 2015 tăng 15%, năm 2016 tăng 11%, năm 2017 tăng 16% và năm 2018 tăng 11%). Tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân luôn chiếm tỷ trọng áp đảo trên 97% tổng nguồn vốn huy động (đạt 97,69% vào năm 2018). Mặc dù quy mô vốn gia tăng, thị phần huy động tiền gửi tiết kiệm của chi nhánh lại có xu hướng thu hẹp. Đáng chú ý, tỷ lệ khách hàng quay lại gửi tiền tiết kiệm chỉ dao động ở mức 60% đến 75%, đồng thời ghi nhận khoảng 2% đến 5% ý kiến phản hồi chưa hài lòng về quy trình cung ứng dịch vụ mỗi năm.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để nhận diện chính xác các rào cản dịch vụ và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu tập trung xác định và phân tích các nhân tố cấu thành nên sự thỏa mãn của người gửi tiền, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt. Nghiên cứu thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014 - 2018 và dữ liệu sơ cấp thực tế vào tháng 03/2019 trên địa bàn thành phố Đà Lạt, mang lại giá trị thực tiễn quan trọng giúp chi nhánh củng cố chỉ số gắn kết khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của các học thuyết quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng kinh điển. Nền tảng cốt lõi bắt đầu từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1988 với 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và 5 thành phần đánh giá gồm: Sự tin cậy (Reliability), Tính hữu hình (Tangibles), Sự đảm bảo (Assurance), Sự cảm thông (Empathy) và Năng lực phục vụ (Responsiveness). Nhằm phản ánh chính xác nhận thức thực tế của người gửi tiền mà không bị phụ thuộc vào kỳ vọng ban đầu, nghiên cứu tích hợp thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992, khẳng định chất lượng dịch vụ là kết quả của sự cảm nhận trực tiếp sau quá trình trải nghiệm.

Bên cạnh các khía cạnh chất lượng truyền thống, đề tài kế thừa mô hình của Metasebiay Boru Lelissa và Tesfaye Boru Lelissa năm 2017 để bổ sung nhân tố "Hoạt động tài chính và danh tiếng của ngân hàng" – một thành tố đặc thù có tính chất quyết định trong lĩnh vực tiền tệ. Các khái niệm trung tâm được vận hành hóa bao gồm: Chất lượng dịch vụ cảm nhận, Sự hài lòng của khách hàng và Hành vi sau mua (sẵn sàng giới thiệu cho người thân và duy trì gửi tiền lâu dài). Mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 32 biến quan sát, đo lường toàn diện mức độ thỏa mãn của khách hàng cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai đồng bộ qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính tiến hành phỏng vấn sâu 5 chuyên gia là cán bộ quản trị cấp cao trong hệ thống ngân hàng, kết hợp khảo sát thử nghiệm 20 khách hàng cá nhân đang giao dịch tại Agribank Đà Lạt nhằm hiệu chỉnh ngôn từ và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh địa phương (tăng từ 31 lên 32 biến).

Giai đoạn định lượng chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả phát ra 400 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại hội sở và 3 phòng giao dịch (Trại Mát, Phù Đổng, Phan Chu Trinh). Kết quả thu về 370 phiếu, sau khi sàng lọc và loại bỏ 30 phiếu không đạt yêu cầu, mẫu nghiên cứu chính thức còn lại 340 quan sát hợp lệ. Quy mô mẫu này vượt xa tiêu chuẩn kích thước mẫu tối thiểu theo tỷ lệ 5:1 của Hair và cộng sự (yêu cầu tối thiểu 160 mẫu cho 32 biến quan sát), bảo đảm độ tin cậy thống kê cao.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua chuỗi kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và giữ lại các thang đo có hệ số lớn hơn 0,6); Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp trích Principal Components với phép xoay vuông góc Varimax (điều kiện KMO đạt từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig nhỏ hơn 0,05, Eigenvalue lớn hơn 1,0 và tổng phương sai trích vượt 50%); Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến OLS. Phương pháp hồi quy đa biến được lựa chọn vì cho phép lượng hóa chính xác mức độ tác động biên của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc, đồng thời kiểm soát tốt hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 10.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên 340 mẫu quan sát phản ánh sát thực cơ cấu khách hàng gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt. Nguồn vốn tiền gửi cá nhân chiếm tỷ trọng chủ đạo, tương ứng với số liệu thực tế giai đoạn 2014 - 2018 khi tiền gửi cá nhân luôn đạt từ 97,16% đến 98,32%. Về kỳ hạn gửi, khách hàng thể hiện sự ưa chuộng vượt trội đối với các khoản tiền gửi ngắn hạn dưới 12 tháng (chiếm tỷ trọng trên 54,6%), tiếp theo là kỳ hạn từ 12 đến dưới 24 tháng (khoảng 36,7%), trong khi kỳ hạn trên 24 tháng chỉ chiếm tỷ lệ khiêm tốn khoảng 0,2%. Xu hướng gửi tiền không kỳ hạn cũng gia tăng đều đặn từ 5,4% năm 2014 lên mức 8,3% vào năm 2018.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đều đạt chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Phương sai trích trong phân tích EFA giải thích trên 50% sự biến thiên của dữ liệu gốc. Mô hình phân tích hồi quy đa biến đã xác nhận các nhóm nhân tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05) đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Hoạt động tài chính và danh tiếng của ngân hàng, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ và Tính hữu hình. Trong đó, Hoạt động tài chính - danh tiếng và Sự tin cậy giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định gửi tiền của người dân.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm chỉ ra rằng, đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, yếu tố bảo toàn vốn gốc và mức độ an toàn tài chính luôn được khách hàng đặt lên hàng đầu. Khách hàng cảm thấy an tâm và tự hào khi gửi tiền tại một ngân hàng thuộc nhóm "Big 4" có vị thế vững chắc và thương hiệu uy tín lâu năm như Agribank. Sự tin cậy hình thành từ việc ngân hàng thực hiện chính xác các cam kết lãi suất, hạch toán minh bạch và bảo mật thông tin tài khoản.

Tuy vậy, việc tỷ lệ khách hàng quay lại chỉ đạt 60% đến 75% cùng tỷ lệ phản ánh chưa hài lòng từ 2% đến 5% phản ánh những hạn chế nội tại: mạng lưới chi nhánh còn mỏng (chỉ gồm 1 trung tâm và 3 phòng giao dịch phụ cận), cơ sở vật chất chưa có không gian ưu tiên cho khách hàng tiền gửi lớn, và hệ thống công nghệ thông tin đôi khi gặp sự cố nghẽn mạng vào các dịp cao điểm. Kết quả này tương đồng với các công trình nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp tại Vietcombank Đồng Nai năm 2017 và nghiên cứu của Snehalkumar Mistry năm 2013, khi đều khẳng định Năng lực phục vụ và Độ tin cậy là chìa khóa then chốt giữ chân người gửi tiền.

Trong báo cáo nghiên cứu, các tập dữ liệu này được trực quan hóa mạch lạc thông qua đồ thị phân tán Scatterplot để kiểm tra giả định phương sai đồng nhất, biểu đồ tần số Histogram chứng minh phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn với giá trị trung bình xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ 1, cùng hệ thống bảng hồi quy tổng hợp chỉ số R bình phương hiệu chỉnh thể hiện mức độ giải thích vượt trội của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và thực trạng hoạt động giai đoạn 2014 - 2018, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng:

• Nâng cao vị thế tài chính và danh tiếng thương hiệu: Tăng cường công tác truyền thông về các chỉ số an toàn vốn, kết quả kinh doanh và các chương trình an sinh xã hội của Agribank trên địa bàn. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng quay lại gửi tiền từ mức 75% lên trên 85% trong giai đoạn 2020 - 2022. Chủ thể thực hiện do Ban Giám đốc chi nhánh trực tiếp chỉ đạo kết hợp với Phòng Dịch vụ Marketing triển khai xuyên suốt hàng quý.
• Củng cố niềm tin và chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ: Hoàn thiện quy trình kiểm soát rủi ro giao dịch, đảm bảo 100% chứng từ giao dịch được in ấn chính xác, minh bạch ngay lần đầu tiên. Mục tiêu kéo giảm tỷ lệ khiếu nại của khách hàng từ mức 5% hiện nay xuống dưới 1% mỗi năm. Chủ thể thực hiện là Phòng Kế toán Ngân quỹ phối hợp bộ phận Kiểm soát nội bộ thực hiện thường xuyên.
• Hiện đại hóa cơ sở vật chất và nâng cấp hạ tầng số: Bố trí lại không gian giao dịch khoa học, xây dựng phòng đón tiếp chuyên biệt (khu vực VIP) dành cho khách hàng có số dư tiền gửi lớn, đồng thời nâng cấp đường truyền mạng tại 3 phòng giao dịch Trại Mát, Phù Đổng và Phan Chu Trinh. Thời gian triển khai hoàn thành trong 6 đến 12 tháng, do Phòng Tổng hợp chủ trì phối hợp nhà cung cấp công nghệ.
• Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân sự: Tổ chức định kỳ 2 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi năm cho toàn bộ 45 cán bộ nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý phàn nàn và tư vấn chuyên nghiệp. Đặt mục tiêu rút ngắn thời gian xử lý một giao dịch gửi tiền tại quầy xuống dưới 10 phút, do Phòng Tổng hợp và Ban Giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm giám sát.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban điều hành và cán bộ quản lý ngân hàng thương mại: Cung cấp khung đánh giá thực nghiệm chuẩn xác về 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Các nhà quản trị có thể sử dụng kết quả này làm căn cứ xây dựng chiến lược cạnh tranh huy động vốn và phân bổ ngân sách nâng cấp dịch vụ tại các chi nhánh địa phương.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm tài chính: Cung cấp dữ liệu chi tiết về thị hiếu kỳ hạn gửi tiền (kỳ hạn dưới 12 tháng chiếm trên 54,6%) và hành vi gửi tiền cá nhân. Đây là cơ sở thực tế để thiết kế các gói sản phẩm tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm linh hoạt đáp ứng đúng nhu cầu cư dân đô thị.
• Học viên cao học và sinh viên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh: Tài liệu tham khảo hữu ích về phương pháp luận nghiên cứu kết hợp mô hình SERVQUAL, SERVPERF và mô hình danh tiếng tài chính. Đề tài minh họa rõ nét quy trình xử lý dữ liệu SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính OLS.
• Giao dịch viên và nhân viên chăm sóc khách hàng tại ngân hàng: Giúp đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp nhận thức sâu sắc về tác động của thái độ phục vụ và độ chính xác nghiệp vụ đối với chỉ số thỏa mãn của khách hàng, từ đó chủ động cải thiện kỹ năng giao tiếp và xử lý khiếu nại tại quầy.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng mô hình gốc nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng?

Nghiên cứu kết hợp thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992 với khung phân tích danh tiếng tài chính của Metasebiay Boru Lelissa năm 2017. Cách tiếp cận này đo lường trực tiếp chất lượng cảm nhận thực tế trên 32 biến quan sát, giúp đánh giá chính xác mức độ thỏa mãn của người gửi tiền mà không bị sai lệch bởi kỳ vọng ban đầu.

Tại sao nhân tố Hoạt động tài chính và danh tiếng lại được bổ sung vào mô hình?

Trong ngành ngân hàng, tiền gửi tiết kiệm gắn liền với sự an toàn tài sản của người dân. Uy tín thương hiệu và sức mạnh tài chính của một ngân hàng thuộc nhóm 500 thương hiệu hàng đầu giúp khách hàng giải tỏa nỗi lo rủi ro mất vốn, tạo dựng niềm tin vững chắc vượt trội so với các ngành dịch vụ thông thường.

Kích thước mẫu 340 quan sát có đảm bảo tính đại diện khoa học không?

Quy mô 340 mẫu hợp lệ (thu về từ 400 phiếu khảo sát phát ra) đáp ứng vượt mức tiêu chuẩn tối thiểu theo tỷ lệ 5:1 cho 32 biến quan sát (yêu cầu tối thiểu 160 mẫu). Mẫu được thu thập trực tiếp tại cả 1 trung tâm và 3 phòng giao dịch trên địa bàn Đà Lạt, đảm bảo tính phân tán và độ tin cậy cao.

Thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt giai đoạn 2014 - 2018 có điểm gì đặc thù?

Nguồn vốn cá nhân luôn chiếm tỷ trọng áp đảo trên 97% tổng vốn huy động (đạt 97,69% năm 2018), với sự vượt trội của kỳ hạn ngắn dưới 12 tháng (chiếm hơn 54,6%). Dù tốc độ tăng trưởng vốn đạt 11% đến 16% mỗi năm, tỷ lệ khách hàng quay lại chỉ đạt 60% đến 75%, phản ánh áp lực cạnh tranh gay gắt.

Làm cách nào để Agribank Đà Lạt giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn từ 2% đến 5% của khách hàng?

Chi nhánh cần đồng bộ hóa giải pháp nâng cấp đường truyền công nghệ, thiết lập không gian giao dịch ưu tiên và đào tạo 45 cán bộ nhân viên nhằm chuẩn hóa quy trình tác nghiệp. Việc rút ngắn thời gian chờ đợi dưới 10 phút mỗi lượt sẽ giải quyết dứt điểm các nguyên nhân gây phàn nàn phổ biến.

Kết luận

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng, tích hợp thành công mô hình SERVPERF và lý thuyết danh tiếng tài chính.
• Xác lập mô hình thực nghiệm gồm 6 nhóm nhân tố với thang đo 32 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ chặt chẽ.
• Lượng hóa rõ ràng thực trạng nguồn vốn tiền gửi cá nhân chiếm trên 97% tại Agribank Đà Lạt thông qua khảo sát thực tế 340 khách hàng.
• Nhận diện các điểm nghẽn khiến tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ đạt 60% đến 75% và tỷ lệ phản ánh chưa hài lòng còn ở mức 2% đến 5% hàng năm.
• Hoàn thiện hệ thống 4 nhóm giải pháp thực thi với mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng gắn bó lên trên 85% trong giai đoạn đến năm 2022.

Công trình luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị ngân hàng trong việc hoạch định chính sách huy động vốn bán lẻ. Bạn đọc quan tâm có thể tiếp tục khai thác các mô hình phân tích chi tiết trong luận văn để ứng dụng vào thực tiễn quản trị và nghiên cứu học thuật chuyên sâu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

GI ƢỜ G I HỌ I H HỒ H I H Ũ HỊ HỮU GHĨA HÂ Ố Ả H HƢỞ G SỰ H I LÕ G ỦA H HH G Ề Ị H IỀ GỬI I IỆ I GÂ H G Ô G GHIỆ H IỂ Ô G THÔN - HI H H L LUẬ Ă H SỸ HỒ H I H Ă 2019 GI ƢỜ G I HỌ I H HỒ H I H Ũ HỊ HỮU GHĨA HÂ Ố Ả H HƢỞ G SỰ H I LÕ G ỦA H HH G Ề Ị H IỀ GỬI I IỆ I GÂ H G Ô G GHIỆ H IỂ Ô G THÔN - HI H H L Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng ã số: 8340201 LUẬ Ă H SỸ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄ QUỐ A H HỒ H I H Ă 2019 i LỜI A A Tôi xin cam đoan: "Đề tài nghiên cứu này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, đƣợc thực hiện với sự hỗ trợ từ giáo viên hƣớng dẫn. Các số liệu trong nghiên cứu này là trung thực, các nhận xét và đề xuất dựa trên kết quả phân tích thực tế và kinh nghiệm, chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất cứ hình thức nào trƣớc khi đƣợc báo cáo và công nhận bởi Hội đồng đánh giá luận văn: Trƣờng Đại học Kinh Tế TP HCM". Tác giả Vũ Thị Hữu Nghĩa ii LỜI Ả Ơ Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô Trƣờng Đại học Kinh Tế TP HCM trong suốt quá trình học tập đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu về phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh để hôm nay tôi có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này.

Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Quốc Anh đã hƣớng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thƣc hiện luận văn. Cảm ơn bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp, đã luôn sát cánh ủng hộ và động viên tôi cho đến lúc hoàn thành. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả Vũ Thị Hữu Nghĩa iii L LỜI CẢM ƠN .ii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .vii DANH MỤC CÁC BẢNG. viii DANH MỤC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ.

ix TÓM TẮT LUẬN VĂN. Error! Bookmark not defined. Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.

Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Phƣơng pháp thu thập số liệu. Phƣơng pháp phân tích số liệu.

Ý nghĩa của đề tài .3 CHƢƠNG 2 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT. Giới thiệu sơ lƣợc về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Đà Lạt (Agribank Đà Lạt). Thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt giai đoạn 2014 – 2018. Tình hình huy động vốn Agribank Đà Lạt .2 Kết quả đạt đƣợc trong huy động tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt giai đoạn 2014 – 2018.

Tình hình huy động vốn phát triển ngày càng bền vững. Agribank Đà Lạt là ngân hàng có thƣơng hiệu mạnh. Sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.

Cơ sở vật chất trang thiết bị hiện đại. Agribank Đà lạt đảm bảo an toàn cho khách hàng. Những tồn tại trong huy động tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt giai đoạn 2014 – 2018. Xác định vấn đề nghiên cứu .13 CHƢƠNG 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình đánh giá mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan. Nghiên cứu trong nƣớc. Nghiên cứu nƣớc ngoài.

Đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu.

Thiết kế nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Kỹ thuật xử lý số liệu .3 Thiết kế mẫu.

Thiết kế thang đo .34 v CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK ĐÀ LẠT .1 Nghiên cứu định tính. Kết quả thảo luận chuyên gia. Kết quả phỏng vấn thử. Thiết kế bản khảo sát.

Nghiên cứu định lƣợng. Thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu. Thống kê giới tính của mẫu quan sát. Độ tuổi của mẫu quan sát.

Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập .2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA. Thực hiện phân tích nhân tố với các biến độc lập.

Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo .4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. Kiểm định mô hình nghiên cứu. Phân tích tƣơng quan pearson.

Phân tích hồi quy. Kết quả kiểm định giả thuyết. Thảo luận kết quả nghiên cứu. Hoạt động tài chính và danh tiếng của ngân hàng.

Sự tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng. Năng lực phục vụ. Tính hữu hình. Sự hài lòng của khách hàng.

So sánh kết quả nghiên cứu với tình hình thực tế tại Agribank Đà Lạt.64 CHƢƠNG 5 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI AGRIBANK – ĐÀ LẠT. Định hƣớng hoạt động tại Agribank Đà Lạt đến năm 2020. Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt. Nâng cao danh tiếng và vị thế tài chính ngân hàng.

Xây dựng niềm tin với khách hàng .3 Xây dựng cơ sở vật chất khang trang, hiện đại .4 Phát triển nguồn nhân lực. Hạn chế của đề tài và gợi ý hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Hạn chế của đề tài. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

72 TÀI LIỆU THAM KHẢO. vii A H Ý HIỆU, HỮ I Ắ Agribank: Agriculture and Rural Development NH: Ngân hàng NV: Nhân viên KH: Khách hàng TCKT: Tổ chức kinh tế TGTK: Tiền gửi tiết kiệm TP: Thành phố TPDH: Trái phiếu dài hạn TW: Trung Ƣơng viii A H Ả G Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong nƣớc liên quan .2: Bảng tổng hợp các nghiên cứu nƣớc ngoài .3: Một số biến quan sát .1: Thống kê mẫu theo giới tính .2: Thống kê mẫu theo độ tuổi .3: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp .4: Thống kê mẫu theo thu nhập .5: Phân tích độ tin cậy của thang đo .6: Kiểm định KMO và Bartlett .7: Các nhân tố đƣợc trích và giá trị phƣơng sai trích .8: Liệt kê hệ số tải nhân tố .9: Hệ số tải nhân tố các thang đo của biến phụ thuộc .10: Kết quả phân tích lại độ tin cậy của các thang đo .11: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson .12: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .13: Kết quả kiểm định giả thuyết .14: Giá trị trung bình thang đo Hoạt động tài chính và danh tiếng .15: Giá trị trung bình thang đo Sự tin cậy .16: Giá trị trung bình thang đo Năng lực phục vụ .17: Giá trị trung bình thang đo tính hữu hình .18: Giá trị trung bình thang đo Sự hài lòng. 63 ix DANH HÌ H Ẽ Ồ HỊ Hình 3.1: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .2: Mô hình SERVQUAL .3: Mô hình SERVPERF .4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .5: Quy trình nghiên cứu .1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .2: Đồ thị phân tán Scatterplot .3: Biểu đồ tần số Histogram. 55 1 HƢƠ G 1 GIỚI HIỆU Ề I GHIÊ ỨU 1 1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu Trƣớc năm 2016, Agribank đƣợc biết đến là ngân hàng nhà nƣớc lớn nhất Việt Nam, Agribank đứng thứ 156 trong bảng xếp hạng của khu vực (Phát Đạt, 2019), là một trong 500 ngân hàng có thƣơng hiệu mạnh nhất dựa trên niềm tin về khả năng sinh lời lâu dài từ hoạt động kinh doanh cốt lõi của các ngân hàng hay các ngân hàng thƣơng hiệu mạnh nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng.

Đây chính là một trong những lợi thế của Agribank trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm. Tuy nhiên, việc mở cửa hệ thống tài chính, cho phép các định chế bên ngoài đƣợc phép tham gia kinh doanh ngân hàng tại Việt Nam và trở thành các đối thủ mạnh nhƣ ANZ, HSBC, Citibank, Standard Chartered. Cộng thêm việc ngân hàng Nhà Nƣớc áp dụng mức lãi suất trần và luật phá sản ngân hàng đã khiến cho việc huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng nội địa phải đối diện với áp lực cạnh tranh lớn đầy khốc liệt. Theo báo cáo của Agribank - chi nhánh TP Đà Lạt năm 2014 - 2018, mặc dù nguồn vốn của Agribank - chi nhánh TP Đà Lạt tăng đều qua các năm nhƣng thị phần huy động vốn thông qua dịch vụ tiền gửi tiết kiệm lại giảm dần, tỷ lệ khách hàng quay lại gửi tiền tiết kiệm chỉ chiếm 60% - 75% trong tổng khách hàng gửi tiền tiết kiệm từ năm 2014 – 2018, hàng năm có 2% – 5% khách hàng phàn nàn về việc cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.

Chính vì lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank - chi nhánh TP Đà Lạt” nhằm tìm hiểu các nhân tố, nguyên nhân ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt. Qua đó, tìm ra giải pháp giúp Agribank nói chung và Agribank Đà Lạt nói riêng gia tăng thị phần huy động vốn thông qua dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong giai đoạn hội nhập khó khăn này. ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt.

Đối tƣợng khảo sát là khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại Agribank Đà Lạt.