CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, trong thời gian qua có rất nhiều khái niệm, cách nhìn nhận khác nhau về dịch vụ: Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng; Và theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng; Theo ISO 8402, Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng; Còn theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), thì dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng tới tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Ngay từ lúc mới chào đời, chúng ta đã phải nhờ cậy vào các dịch vụ y tế, tiếp theo là dịch vụ giáo dục, dịch vụ bán lẻ và nhiều dịch vụ khác. Hay nói rõ hơn “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”. Trên thực tế, chưa có khái niệm chính xác và thống nhất về dịch vụ, khó có thể phân biệt dịch vụ với hàng hóa, vì khi mua hàng hóa thường người 12 mua cũng nhận được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự một dịch vụ thường được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Đặc điểm dịch vụ Trong kinh tế học dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ có một số đặc tính sau: a. Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng, không nhìn ngắm, cầm nắm được.
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
Có thể điểm qua một số ngành dịch vụ điển hình như giáo dục, tư vấn, ngân hàng, tài chính, thương mại, giao thông vận tải, chăm sóc sức khỏe,. Mặc dù hầu hết các dịch vụ là vô hình trong tự nhiên nhưng nó vẫn còn tồn tại những khía cạnh hữu hình như dịch vụ massage. Tính không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, 13 ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng, tại mỗi thời điểm khác nhau khách hàng có thể có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ. Có thể nói, đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Thực tế việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ lực lượng nhân viên sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Trên thực tế, dịch vụ thường dao động vì phụ thuộc vào các yếu tố xung quanh như tác động môi trường, thái độ, cảm xúc, tâm trạng của cả các nhà cung cấp dịch vụ và người mua dịch vụ. Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm giải pháp và chiến lược để hạn chế sự biến động, và đảm bảo cung cấp các dịch vụ phù hợp riêng của mình. Ví dụ, tăng cường đào tạo cho nhân viên, thiết lập các quy trình và giám sát chặt chẽ. Bên cạnh đó, một số nhà cung cấp dịch vụ sử dụng dịch vụ bảo đảm của ngân hàng để đảm bảo tính thống nhất của các dịch vụ.
Tính không thể tách rời: Trong hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải diễn ra đồng giữa bên cung cấp dịch vụ và bên tiêu dùng dịch vụ. Nếu thiếu đi một trong hai bên thì sẽ không có hoạt động cung cấp dịch vụ. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời.
Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch 14 vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty cung cấp dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.
Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. Tính không lưu giữ được: Sản phẩm dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho được như các sản phẩm hàng hóa hữu hình. Ta cũng có thể dễ dàng nhận thấy dịch vụ không thể để dành và chuyển đổi cho người khác dùng được. Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các Cảng hàng không phải có nhiều phương án cung cấp dịch vụ, phương án khai thác, trang thiết bị dự phòng hơn để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu của hành khách vào những giờ cao điểm, Lễ tết. tại nhà ga.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Từ các điểm khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể nghiên cứ được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và 15 “sử dụng” chúng.
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.L Berry (Parasuraman và ctg) thì định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu Công ty mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng. Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Vai trò chất lượng dịch vụ trong kinh doanh Dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân về cả mặt giá trị và lãnh đạo xã hội.
Ở nước phát triển, dịch vụ chiếm tới 70% – 80% trong cơ cấu GDP và lao động việc làm trong lĩnh vực dịch vụ gấp 3 – 4 lần lao động trong khu vực sản xuất vật chất.