CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU – XÂY DƯNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE… Vậy thương hiệu là gì? Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như thế nào? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. Cụ thể: a) Quan Điểm Truyền Thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”.
b) Quan Điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách khoa luan, document17 of 138. tai lieu, luan van18 of 138. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
- Theo David Aaker (1996): “ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (building strong brand). c) Quan Điểm Pháp Lý: - Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. “ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” - Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”.1:Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản hiệu phẩm Thương hiệu là một thành Sản phẩm là một thành phần phần của sản phẩm của thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP. khoa luan, document18 of 138.
tai lieu, luan van19 of 138. 8 Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được.
Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận.2 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Stephen King đã từng có câu phát biểu nổi tiếng “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.
Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu ”. Ở Việt Nam, quan niệm “ hữu xạ tự nhiên hương” đã không còn tồn tại nữa không chỉ đối với các doanh nghiệp có bề dày về lịch sử, tiếng tâm trong thành tích về chất lượng sản phẩm mà nó cũng bức ra khỏi tầm suy nghĩ trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp vốn không có lắm tiền nhiều của để quảng bá thương hiệu, thậm chí ngay cả các cơ sở vốn được xây dựng và quản lý theo kiểu gia đình cũng đã có sự thay đổi trong tư duy về vấn đề thương hiệu và quản lý điều hành như: Bánh kẹo Kinh Đô, Bánh ngọt Đức Phát, Phở 24, trái cây sấy Vinamit… bởi chủ sở hữu của các thương hiệu trên đã sớm nhận thức được rằng trong bối cảnh khoa luan, document19 of 138. tai lieu, luan van20 of 138.
9 cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Đặc biệt trong thời đại phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể sản xuất ra một sản phẩm giống hệt sản phẩm đã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nữa và đây chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng giá rẻ. Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “ tài sản vô hình của doanh nghiệp”.3 Tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…).
Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp.
Tuy vậy, theo David A.Aker thì có năm thành tố chính cấu thành nên tài sản thương hiệu như sau: 1.1 Sự nhận biết thương hiệu Thuật ngữ “ nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết và nhớ được thương hiệu. Mức độ nhận biết một thương hiệu của một đối tượng thể hiện qua 03 mức độ: - Không nhận biết: Tức đối tượng hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu khi được hỏi hoặc nhắc đến. - Có nhận biết: được chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ giúp bằng hình ảnh hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp. khoa luan, document20 of 138.
tai lieu, luan van21 of 138. 10 - Nhớ đầu tiêu: Khi nghĩ đến một sản phẩm thì tên thương hiệu đó xuất hiện đầu tiên trong trí não của đối tượng.2 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức độ nhận thức hay hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ khi so sánh với mục tiêu đề ra hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế. Việc xác định mức độ chất lượng cảm nhận nhằm giúp cho công ty hiểu được lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm hay dịch vụ. Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu cũng như cơ sở cho việc xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu, ví dụ: bia Heiniken ngon và cao cấp hơn bia Sài Gòn Đỏ.3 Sự liên tưởng thương hiệu Thuộc tính thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu.
Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ, vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt để phát triển mở rộng các thương hiệu phụ. Ví dụ dầu gọi X-men thì được liên tưởng đến sự nam tính, mạnh mẽ, ga lăng và thành đạt.4 Sự trung thành của thương hiệu Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu. Một khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau: - Tiết kiệm được chi phí marketing. - Sức mạnh trong thương lượng và đàm phán.
- Thu hút thêm khách hàng mới (chủ yếu qua marketing truyền miệng). - Đối phó được với đe dọa cạnh tranh. Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòng sản phẩm xe tay ga thì Honda chỉ cần bỏ ít tiền hơn để tập trung vào các chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi cho dòng xe tay ga của mình mà ít dùng chi phí khoa luan, document21 of 138. tai lieu, luan van22 of 138.
11 để quảng cáo vì lòng trung thành với nhãn Honda của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao.5 Tài sản sở hữu khác Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… cũng đóng vai trò khá quan trọng để cấu thành giá trị tài sản thương hiệu.4 Giá trị của một thương hiệu mạnh 1.1 Những lợi ích của thương hiệu mạnh - Nhìn từ góc độ doanh nghiệp - Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ.