CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc một biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Điều này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu. Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rất rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên.
Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “ thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Andy payne, giám đốc điều hành sáng tạo của Interbrand, Công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác (Profile: Interbrand) Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) định nghĩa về thương hiệu được chia thành 2 quan điểm chính. Theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là 1 cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều, nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Theo quan điểm này sản download by : skknchat@gmail.com 5 phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Như vậy, dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng đều nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Theo đó, một trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sản thương hiệu như thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết vấn đề này. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài nhưng đến cuối thế kỷ XX nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.2 Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp cho rằng Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler T & Styles C: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp.
Từ những quan điểm này có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối là một thuật ngữ được dùng nhiều trong makerting, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ số, con số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Tóm lại, theo nhận định của tác giả cho rằng thương hiệu theo quan điểm tổng hợp coi sản phẩm, dịch vụ là một thành phần thương hiệu và được đo lường download by : skknchat@gmail.com 6 bằng đánh giá của khách hàng và quan điểm này hiện nay đã được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận.2 Thương hiệu với sản phẩm Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu, người tiêu dùng (brand, consumers relationship).
Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Chanel, SJC, PNJ là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Vinamilk, Vinacafe, là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Thương hiệu cũng là một thành phần của sản phẩm và ngược lại chính là sản phẩm cũng là một thành phần của thương hiệu. Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng sử dụng và nhu cầu tâm lý sử dụng. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý.
Thương hiệu giải thích được sự lựa chọn của người tiêu dùng cho thương hiệu mà họ tin tưởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thương hiệu vì nó đại diện cho lối sống, giá trị bản thân. Vì lẽ đó, thương hiệu như ngầm định hình tính cách con người nhận thức về sản phẩm, chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm. Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng, một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thương hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty. Thương hiệu cũng là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc mang tính download by : skknchat@gmail.com 7 hình tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Một người có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng: Cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm Nguồn: PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS. Nguyễn Thành Trung (2005) Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.
Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn WPP ( Wire Plastic Product) chuyên quảng cáo và quan hệ công chúng đa quốc gia đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.
Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ download by : skknchat@gmail.com 8 không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991). Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó. Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 1.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Yếu tố chất lượng là yêu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu, chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường.