CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CLDV VÀ SỰ TMKH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ 1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CLDV VÀ SỰ TMKH.1 Khái niệm CLDV Lưu Văn Nghiêm (2001) định nghĩa dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất [I8, trang 6]. Dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình, không đồng nhất nhau và không thể tách ly chúng được. Điều này có nghĩa là dịch vụ có 3 đặc điểm cơ bản: vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.
CLDV thể hiện trong suốt quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ và trong quá trình tương tác giữa khách hàng với nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ [I11, trang 6]. Chính vì vậy mà việc đánh giá và đo lường CLDV rất phức tạp. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988:17) - những người tiên phong trong nghiên cứu CLDV và được đánh giá là khá toàn diện - định nghĩa CLDV là mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Đây có thể xem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Theo đó, CLDV được đo lường, đánh giá bởi chính những khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Vì thế, để đo lường, đánh giá và quản lý tốt CLDV của mình, các DN kinh doanh dịch vụ cần chú ý đến những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, mong muốn được đáp ứng tốt và chu đáo trong quá trình sử dụng dịch vụ. Và vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường đánh giá chất lượng một dịch vụ thông qua những yếu tố hữu hình và cụ thể qua những lần tiêu dùng dịch vụ của DN kinh doanh dịch vụ như con người (nhân viên, khách hàng Footer Page 17 of 21. Header Page 18 of 21.
-7- khác và chính bản thân khách hàng), các bước thực hiện dịch vụ, các yếu tố vật chất (trang thiết bị, TTDVKH, …). Trong thực tế, một sản phẩm cụ thể được đánh giá qua hai phần: chất lượng tuyệt đối và chất lượng cảm nhận. Chất lượng tuyệt đối là kết quả của một quy trình sản xuất, hoạt động của nhiều cá nhân, bộ phận để tạo ra một sản phẩm đáp ứng một nhu cầu cụ thể, xác định. Chất lượng tuyệt đối tồn tại mặc nhiên trong sản phẩm và DN kinh doanh sản phẩm có thể chủ động định đoạt được chất lượng này thông qua việc kiểm soát một số chỉ tiêu nhất định.
Chất lượng cảm nhận là cảm nhận tâm sinh lý về mức độ thoả mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, chất lượng cảm nhận phản ánh sự TMKH đối với sản phẩm, được hình thành trên cơ sở của việc so sánh mức độ đáp ứng của sản phẩm với kỳ vọng của khách hàng. Đây cũng chính là khái niệm CLDV mà Parasuraman muốn đề cập đến. Bởi tính chất vô hình của dịch vụ nên chất lượng của một sản phẩm dịch vụ được đánh giá, đo lường chủ yếu thông qua chất lượng cảm nhận.2 Khái niệm sự TMKH Có nhiều quan điểm khác nhau về sự TMKH như: o Sự TMKH như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ (Bachelet 1995:81).
o Sự TMKH là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kohler 2001) Có khá nhiều định nghĩa khác nhau về sự TMKH cũng như khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghĩa chính xác sự thoả mãn trở nên khó khăn. Một nhà nghiên cứu phát biểu rằng “Mọi người đều biết rằng thoả mãn là gì nhưng đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984:464). Tuy nhiên, sự TMKH có thể hiểu theo định nghĩa sau “Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997:13). Footer Page 18 of 21.
Header Page 19 of 21. -8- Nói rõ hơn, sự TMKH đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Như vậy, sự TMKH là thành phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ mà dịch vụ đó thoả mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.3 Mối quan hệ giữa CLDV và sự TMKH Thông thường, các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng CLDV chính là mức độ TMKH. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng CLDV và TMKH là hai khái niệm hoàn toàn có thể phân biệt và đo lường được (Zeithaml va Bitner, 1996).
CLDV chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ, trong khi đó, sự TMKH là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, CLDV có thể được đánh giá bởi một người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm thực tế đối với chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, người tiêu dùng dựa vào thông tin đánh giá của những khách hàng đã từng trải nghiệm. Trong khi đó, sự TMKH chỉ có thể được đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi họ có kinh nghiệm thực tế đối với dịch vụ thông qua các giao dịch với chủ thể cung cấp dịch vụ.
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa CLDV và sự TMKH như: Cronin & Tayler 1992; Spreng & Mackoy 1996; Nguyễn Đình Thọ 2003 … Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng sự TMKH chịu tác động bởi mức độ hài lòng về CLDV trong quá trình tiêu dùng. Vấn đề đặt ra ở đây cho các DN muốn quản lý tốt CLDV của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng DN trong cùng một ngành để từ đó đáp ứng tốt mong muốn đó, mang lại cho khách hàng sự thoả mãn ở mức cao nhất.4 Các mô hình lý thuyết đánh giá CLDV và sự TMKH Có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm đưa ra được khái niệm và đo lường CLDV, trong đó: - Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), CLDV được đánh giá trên 2 mặt: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Footer Page 19 of 21. Header Page 20 of 21.
-9- - Gronroos (1984) lại đưa ra hai lĩnh vực của CLDV, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật đề cập đến những gì được phục vụ, chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [I11, trang 6]. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991) sau nhiều lần nghiên cứu và kiểm định đã xây dựng thang đo SERVQUAL - một thang đo lường CLDV đa hướng gồm năm thành phần tạo nên sự TMKH (xem phụ lục 1. Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Phong cách, thái độ phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng nhằm tạo cho khách hàng sự yên tâm, tin tưởng. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm chăm sóc đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman và các tác giả (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau, kết quả kiểm định cho thấy CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và ở từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronnin & Taylor, 1992; Lassar và các tác giả, 2000; Nguyễn và các tác giả, 2003). Cụ thể như nghiên cứu CLDV vui chơi giải trí ngoài trời của TS.
Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên khoa QTKD trường ĐHKT năm 2003. Trong đó, tác giả đã đưa ra mô hình CLDV vui chơi giải trí ngoài trời tại Việt Nam gồm 4 thành phần chính là: Mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu Footer Page 20 of 21. Header Page 21 of 21. Tuy vậy, chỉ có 2 thành phần chính tạo nên sự TMKH là mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình.2 CLDV, SỰ TMKH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ.1 Khái niệm dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ Dịch vụ hậu mãi là tất cả các dịch vụ DN cung cấp thêm cho khách hàng, với chi phí rẻ hoặc không tính phí, trong và sau thời gian bảo hành sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng đã mua.
Như vậy, dịch vụ hậu mãi có tính chất khác với việc xử lý khiếu nại khách hàng. Việc giải quyết khiếu nại khách hàng là việc làm bị động của DN sau khi phát sinh vấn đề. Còn dịch vụ hậu mãi được triển khai trong tình hình kinh doanh trôi chảy, là kiểu phục vụ do DN chủ động cung cấp. Dịch vụ hậu mãi thường được tổ chức thực hiện tại các Trung tâm Bảo Hành, TTDVKH, Tổng đài tư vấn, … Dịch vụ hậu mãi thông thường bao gồm các hoạt động: Kiểm tra miễn phí, bảo dưỡng định kỳ, tu sửa, hướng dẫn sử dụng, tặng cho khách hàng những tư liệu mới về sản phẩm/dịch vụ, tặng cho khách hàng những tư liệu về ngành nghề liên quan, phục vụ miễn phí khác.
Dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ là các hoạt động mà nhà khai thác mạng ĐTDĐ cung cấp thêm cho chủ thuê bao ĐTDĐ (*) với chi phí rẻ hoặc không tính phí nhằm giúp chủ thuê bao thuận tiện hơn khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ.