Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP. HCM

Luận văn phân tích ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm. Tài liệu tham khảo hữu ích cho ngành marketing, quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Lê Hoài Vy
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP. HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giá trị thương hiệu
• 2.1.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
• 2.1.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
• 2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu
• 2.1.2.2. Chất lượng cảm nhận
• 2.1.2.3. Trung thành thương hiệu
• 2.1.2.4. Liên tưởng thương hiệu
• 2.2. Hành vi mua
• 2.3. Các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua
• 2.3.1. Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007)
• 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Đặc điểm sản phẩm áo sơ mi và khách hàng tại TP. HCM
• 2.4.1.1. Đặc điểm về áo sơ mi
• 2.4.1.2. Khách hàng tại TP. HCM
• 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.3. Thu thập số liệu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 4.2.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu
• 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo hành vi mua
• 4.3. Phân tích hồi quy
• 4.3.1. Xem xét ma trận tương quan
• 4.3.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
• 4.3.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.3.4. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.3.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu và hành vi mua
• 4.3.6. Dò tìm các vi phạm các giả định hồi quy
• 4.3.6.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.3.6.2. Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư
• 4.3.7. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.4. Kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học
• 4.4.1. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa nam và nữ
• 4.4.2. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các độ tuổi khác nhau
• 4.4.3. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các nhóm thu nhập khác nhau
• 4.5. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Khám phá giá trị thương hiệu áo sơ mi hành vi mua sắm

Trong bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam ngày càng cạnh tranh, giá trị thương hiệu không còn là một khái niệm trừu tượng mà đã trở thành một tài sản thương hiệu vô hình quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Đặc biệt đối với sản phẩm áo sơ mi, một mặt hàng thiết yếu, việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ có tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Nghiên cứu về “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm” của Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) cung cấp một cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ này. Luận văn chỉ ra rằng, khi đứng trước nhiều lựa chọn, khách hàng không chỉ mua một chiếc áo, họ còn mua cả niềm tin, sự uy tín và hình ảnh gắn liền với thương hiệu đó. Các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu như nhận biết, chất lượng, liên tưởng và lòng trung thành đều đóng vai trò then chốt trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp may mặc không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng tiềm năng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết các thành phần của giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng, dựa trên cơ sở lý luận vững chắc và kết quả nghiên cứu thực tiễn tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

1.1. Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu trong ngành thời trang

Tài sản thương hiệu (brand equity) là giá trị gia tăng mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm. Trong ngành thời trang, nơi cảm xúc và hình ảnh đóng vai trò quan trọng, tài sản thương hiệu trở thành yếu tố khác biệt hóa cốt lõi. Một thương hiệu áo sơ mi mạnh như Việt Tiến hay An Phước không chỉ bán sản phẩm may mặc, mà còn bán sự tự tin, phong thái lịch lãm cho người mặc. Theo Aaker (1991), tài sản này được xây dựng từ nhiều yếu tố, giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao, giảm chi phí marketing và dễ dàng mở rộng dòng sản phẩm mới. Nó tạo ra một rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh, đảm bảo sự phát triển ổn định trên thị trường.

1.2. Mối liên hệ giữa thương hiệu và quyết định mua hàng

Hành vi mua không phải là một hành động đơn lẻ mà là một quá trình phức tạp, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng. Thương hiệu đóng vai trò như một lối tắt trong quá trình này. Khi người tiêu dùng có nhận biết thương hiệu tốt, họ sẽ ưu tiên lựa chọn những cái tên quen thuộc, giảm thiểu rủi ro và thời gian tìm kiếm. Hơn nữa, những liên tưởng thương hiệu tích cực về chất lượng, uy tín hay phong cách sống sẽ tác động mạnh mẽ đến giai đoạn đánh giá, thúc đẩy ý định mua của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến mọi giai đoạn trong hành vi của người tiêu dùng.

II. Mô hình Aaker 4 yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu

Để đo lường và phân tích giá trị thương hiệu một cách hệ thống, nhiều mô hình đã được đề xuất, trong đó nổi bật là mô hình Aaker (1991) và mô hình Keller (CBBE). Nghiên cứu về giá trị thương hiệu áo sơ mi tại Việt Nam chủ yếu dựa trên nền tảng của Aaker, tập trung vào bốn thành phần chính có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng. Bốn yếu tố này bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu. Mỗi yếu tố đóng một vai trò riêng biệt nhưng lại có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, cùng nhau tạo nên một tổng thể vững chắc gọi là giá trị thương hiệu. Nhận biết là bước đầu tiên để một thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng. Chất lượng cảm nhận là lý do để họ tin tưởng. Liên tưởng thương hiệu tạo ra sự kết nối về mặt cảm xúc và hình ảnh. Cuối cùng, lòng trung thành là kết quả của một quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp, là mục tiêu cao nhất mà mọi chiến lược marketing cho thương hiệu thời trang hướng tới. Việc phân tích từng thành phần này giúp doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra các giải pháp cải thiện phù hợp, từ đó nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

2.1. Nhận biết thương hiệu Nền tảng cho mọi sự lựa chọn

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là khả năng khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu trong một danh mục sản phẩm nhất định. Đây là yếu tố khởi đầu, tạo ra cảm giác quen thuộc và an toàn. Đối với áo sơ mi công sở, khi khách hàng có thể dễ dàng nhận ra logo, kiểu dáng đặc trưng của một thương hiệu, họ có xu hướng đưa thương hiệu đó vào danh sách cân nhắc mua sắm. Mức độ nhận biết càng cao, khả năng được lựa chọn càng lớn, đặc biệt trong các quyết định mua hàng ít cân nhắc.

2.2. Chất lượng cảm nhận Yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Đây không phải là chất lượng kỹ thuật thực tế, mà là sự đánh giá chủ quan của người dùng. Với áo sơ mi, các yếu tố như chất liệu vải, đường may, độ bền màu, và mẫu mã đều góp phần hình thành nên chất lượng cảm nhận. Một sản phẩm có chất lượng cảm nhận cao sẽ củng cố uy tín thương hiệu và là lý do chính đáng để khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn.

2.3. Liên tưởng thương hiệu Xây dựng hình ảnh và cảm xúc

Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) là tất cả những gì được liên kết với một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đó có thể là thuộc tính sản phẩm (bền, đẹp), lợi ích (lịch sự, chuyên nghiệp), phong cách sống, hoặc thậm chí là hình ảnh người nổi tiếng đại diện. Những liên tưởng tích cực tạo ra một thái độ tốt đẹp và sự gắn kết về mặt cảm xúc, giúp thương hiệu trở nên khác biệt và có ý nghĩa hơn trong mắt người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua.

III. Hướng dẫn phân tích giá trị thương hiệu hành vi người dùng

Để xác định mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua, một quy trình nghiên cứu khoa học và bài bản là điều cần thiết. Luận văn của Nguyễn Lê Hoài Vy (2013) đã áp dụng một phương pháp luận chặt chẽ, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo các khái niệm. Giai đoạn tiếp theo, nghiên cứu định lượng được triển khai trên quy mô lớn nhằm kiểm định các giả thuyết đã đặt ra. Việc sử dụng các công cụ thống kê chuyên sâu như phân tích dữ liệu SPSS không chỉ đảm bảo tính chính xác mà còn cung cấp những con số biết nói về mối quan hệ giữa các biến số. Quá trình này giúp lượng hóa các khái niệm vốn trừu tượng như lòng trung thành hay chất lượng cảm nhận, biến chúng thành những dữ liệu có thể đo lường và so sánh được. Phương pháp này cung cấp một bộ khung vững chắc cho các nhà quản trị khi muốn thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường tương tự, giúp họ hiểu rõ hơn về khách hàng và hiệu quả của các hoạt động xây dựng thương hiệu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu thị trường Từ định tính đến định lượng

Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm (10 người) để hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo nháp. Kết quả từ giai đoạn này là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng với kích thước mẫu là 342 khách hàng đã từng mua áo sơ mi có thương hiệu tại TP. HCM. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng để thu thập dữ liệu một cách hiệu quả.

3.2. Công cụ khảo sát và kiểm định độ tin cậy Cronbach s Alpha

Bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các phát biểu. Trước khi phân tích sâu hơn, dữ liệu được kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha. Kết quả cho thấy tất cả các thang đo (Nhận thức, Chất lượng, Trung thành, Liên tưởng, Hành vi mua) đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 (thấp nhất là 0.668, cao nhất là 0.929), chứng tỏ các thang đo đáng tin cậy và các biến quan sát có sự nhất quán nội tại cao, đủ điều kiện để tiến hành các phân tích tiếp theo.

3.3. Kỹ thuật phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn và nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa. Kết quả EFA xác nhận 4 nhân tố của giá trị thương hiệu như mô hình đề xuất. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện để kiểm định mức độ ảnh hưởng của 4 nhân tố độc lập (các thành phần giá trị thương hiệu) lên biến phụ thuộc (hành vi mua). Đây là bước quan trọng nhất để trả lời câu hỏi nghiên cứu chính: Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua áo sơ mi của khách hàng.

IV. Kết quả 4 yếu tố thương hiệu tác động đến quyết định mua

Kết quả phân tích hồi quy từ nghiên cứu mang lại những phát hiện quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua áo sơ mi. Mô hình hồi quy cho thấy sự phù hợp cao với dữ liệu thực tế, với hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.609. Điều này có nghĩa là khoảng 60.9% sự biến thiên của hành vi mua có thể được giải thích bởi bốn thành phần của giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tất cả bốn giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận (với mức ý nghĩa Sig. < 0.05), khẳng định rằng cả bốn yếu tố này đều có tác động dương đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố lại khác nhau một cách rõ rệt. Phát hiện này cung cấp bằng chứng định lượng mạnh mẽ, giúp các nhà quản trị xác định thứ tự ưu tiên trong việc đầu tư nguồn lực vào các hoạt động xây dựng thương hiệu. Thay vì dàn trải, doanh nghiệp có thể tập trung vào những yếu tố có sức ảnh hưởng lớn nhất để tối ưu hóa hiệu quả và thúc đẩy doanh số bán hàng một cách bền vững.

4.1. Lòng trung thành thương hiệu Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất

Kết quả phân tích cho thấy lòng trung thành thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua (hệ số Beta = 0.393). Điều này khẳng định rằng việc giữ chân khách hàng hiện tại và biến họ thành những người mua lặp lại là chiến lược hiệu quả nhất. Khi khách hàng đã trung thành, họ không chỉ tiếp tục mua sản phẩm mà còn trở thành người giới thiệu thương hiệu cho người khác. Đây là giá trị cốt lõi và bền vững nhất của một thương hiệu mạnh.

4.2. Vai trò của nhận biết và chất lượng cảm nhận đến ý định mua

Xếp sau lòng trung thành, nhận biết thương hiệu (Beta = 0.294) và chất lượng cảm nhận (Beta = 0.217) lần lượt giữ vị trí thứ hai và thứ ba về mức độ ảnh hưởng. Mức độ nhận biết cao giúp thương hiệu luôn là lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng, trong khi chất lượng cảm nhận tốt là cơ sở để củng cố niềm tin và thuyết phục họ chi tiền. Cả hai yếu tố này đều đóng vai trò nền tảng, tạo tiền đề cho việc xây dựng lòng trung thành lâu dài.

4.3. Liên tưởng thương hiệu Tác động khiêm tốn nhưng cần thiết

Mặc dù có tác động thấp nhất trong bốn yếu tố (Beta = 0.199), liên tưởng thương hiệu vẫn có vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và kết nối cảm xúc. Các liên tưởng về uy tín, sự gần gũi hay phong cách mà thương hiệu mang lại giúp định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Dù tác động không mạnh mẽ bằng các yếu tố khác, đây vẫn là một thành phần không thể thiếu để xây dựng một tài sản thương hiệu toàn diện.

V. Bí quyết ứng dụng giá trị thương hiệu tăng doanh số áo sơ mi

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, các doanh nghiệp kinh doanh thương hiệu thời trang nam/nữ có thể rút ra những bài học quản trị quý giá. Việc hiểu rõ mức độ tác động của từng yếu tố trong giá trị thương hiệu đến hành vi mua giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và phân bổ nguồn lực hợp lý. Thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo để tăng nhận diện, doanh nghiệp cần một chiến lược toàn diện hơn. Ưu tiên hàng đầu là củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách hàng hiện tại thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng, sản phẩm chất lượng ổn định và dịch vụ hậu mãi tốt. Đồng thời, không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng cảm nhận qua việc cải tiến sản phẩm và truyền thông một cách nhất quán. Những hàm ý quản trị này không chỉ áp dụng cho ngành hàng áo sơ mi mà còn có thể mở rộng ra toàn bộ thị trường thời trang Việt Nam, giúp các thương hiệu nội địa xây dựng vị thế vững chắc và cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ quốc tế ngay trên sân nhà.

5.1. Xây dựng chiến lược marketing cho thương hiệu thời trang

Dựa trên kết quả, chiến lược marketing cho thương hiệu thời trang cần tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành. Doanh nghiệp nên đầu tư vào các chương trình thành viên thân thiết, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và duy trì chất lượng sản phẩm vượt trội. Bên cạnh đó, các chiến dịch truyền thông cần nhấn mạnh vào các yếu tố tạo nên chất lượng cảm nhận như nguồn gốc nguyên liệu, công nghệ sản xuất và sự đa dạng về mẫu mã để xây dựng niềm tin vững chắc nơi người tiêu dùng.

5.2. Hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu thực tiễn

Các hàm ý quản trị quan trọng bao gồm: (1) Ưu tiên giữ chân khách hàng cũ hơn là tìm kiếm khách hàng mới vì lòng trung thành có tác động mạnh nhất. (2) Đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ là nền tảng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. (3) Duy trì sự hiện diện thương hiệu để nâng cao mức độ nhận biết. (4) Xây dựng câu chuyện và hình ảnh thương hiệu nhất quán để tạo ra những liên tưởng tích cực. Đây là những định hướng chiến lược cụ thể để nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh thu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi mua, và (2) mô hình nghiên cứu.

Giá trị thương hiệu 2. Khái niệm về giá trị thương hiệu Theo Kotler (2003), một thương hiệu thành công sẽ tạo ra, duy trì tích cực, mạnh mẽ và lâu dài ấn tượng thương hiệu trong tâm trí của người mua. Hay Doyle (1998) cho rằng một thương hiệu thành công là một trong các yếu tố nhãn hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố của sản phẩm của một công ty tạo ra lợi thế khác biệt bền vững. Vì vậy, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chính là tạo ra giá trị gia tăng trong tâm trí của khách hàng, tạo sự khác biệt có tính cạnh tranh cao trong thị trường (Aaker, 1995).

Ngày nay, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng có sự hiểu biết rộng hơn, tinh vi hơn và yêu cầu sản phẩm cao hơn, chỉ với chất lượng sản phẩm cao cấp không đủ để duy trì và thu hút khách hàng. Doanh nghiệp muốn duy trì hoặc tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần thì cần phải xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, chỉ rõ sự khác biệt thương hiệu. Thương hiệu thường xuất hiện trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Trình bày quan điểm về giá trị thương hiệu, Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty.

Ông đã đề xuất các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và một số giá trị thương hiệu khác. Hay quan điểm của Kevin Lane Keller (1998), giá trị thương hiệu là hình ảnh nhất định của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, hình ảnh có thể gây ra phản ứng khác nhau từ khách hàng. Ông cũng đã chỉ ra 04 tiêu thức đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là nhận thức thương hiệu (sự nổi bật), hình ảnh thương hiệu (các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), đánh giá thương hiệu (chất lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt) - tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng) và quan hệ với thương hiệu (lòng trung thành về hành vi, thái độ gắn bó, ý thức cộng đồng, sự cam kết hành động). (1995) cho rằng giá trị thương hiệu được cấu thành từ chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng thương hiệu.

Nhận định ở dưới góc độ khác, Yoo & Donthu (2001) đã nói rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận trong tương lai, dòng tiền trong dài hạn và sẵn sàng chi trả mức cao hơn cho sản phẩm của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau khi đo lường giá trị thương hiệu nhưng đa số các nghiên cứu đều dùng mô hình của Aaker làm nền tảng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của Aaker để nghiên cứu. Trong mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ 05 thành phần và tạo ra lợi ích cho khách hàng và lợi ích cho doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu mang lại cho khách hàng nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu, có thể gia tăng hoặc giảm đi giá trị mang lại cho khách hàng, đồng thời gia tăng sự tự tin trong quyết định mua sản phẩm, được tạo nên do kinh nghiệm của khách hàng khi sử dụng những sản phẩm của thương hiệu trước đây. Ngoài ra, giá trị thương hiệu còn tăng sự hài lòng đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm, mang lại cảm nhận khác biệt và khẳng định vị trí xã hội của khách hàng. Trong mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp như giảm chi phí tiếp thị, trung thành thương hiệu, chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh. Cụ thể hơn, khách hàng biết đến thương hiệu mới thông qua các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy sự trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng nhanh chóng ra quyết định mua khi họ thấy thương hiệu quen thuộc, đã tin tưởng vào uy tín thương hiệu nên chi phí tiếp thị sẽ được tiết kiệm.

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Nguyên (2012) đã chỉ ra mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu, trung thành thương hiệu được tạo từ các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu; giá trị thương hiệu giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp của thể thiết lập được chính sách giá cao đối với sản phẩm của doanh nghiệp và có thể ít chương trình khuyến mãi hơn. Xây dựng giá trị thương hiệu vững mạnh góp phần tạo nền tảng mở rộng thương hiệu, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tung sản phẩm mới vào thị trường, dễ dàng được khách hàng chấp nhận hơn. Điều đặc biệt hơn, giá trị thương hiệu còn là rào cản thâm nhập thị trường tốt nhất đối với các đối thủ cạnh tranh mới, giúp cho doanh nghiệp có thời gian cải tiến sản phẩm.

Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Như đã trình bày ở trên, Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu gồm năm thành tố là nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và đồng hành thương hiệu (như bảo hộ thương hiệu, quan hệ phân phối…). Tuy nhiên khách hàng chưa nhận dạng được yếu tố đồng hành thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) nên đề tài nghiên cứu sẽ lược bỏ thành phần này. Nhận thức thương hiệu Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó chính là khả năng hiểu biết và xác định thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình tượng đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Hay Keller (2002) cho rằng nhận thức thương hiệu không chỉ là khách hàng biết tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến thức của khách hàng về thương hiệu nhất định như tên, logo và một số biểu tượng liên quan khác.

Đưa ra nhận định về nhận thức thương hiệu, Hoyer (1984) cho rằng khách hàng luôn luôn là người thụ động nhận thông tin sản phẩm và không muốn dành nhiều thời gian và công sức cho lựa chọn thương hiệu. Do đó, nhận thức thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ lựa chọn thương hiệu quen thuộc nhất đối với họ, mặc dù trong quá trình quyết định tiêu dùng, khách hàng luôn luôn có nhiều lựa chọn thay thế để xem xét. Hay nhận thức thương hiệu chính là khả năng khách hàng nhớ lại tiếp xúc trước đo hoặc kinh nghiệm với thương hiệu (Chernatony và Mc Donald, 2003). Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rằng mức độ nhận thức thương hiệu càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi mua.

Hay Aaker (1991) cũng đã nhận định rằng nhận thức thương hiệu có tác động đáng kể đến hàng vi mua của khách hàng, nhận thức càng cao thì mức độ xem xét chọn mua càng cao, liên quan đến quá trình mua hàng của khách hàng. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định mua (Aaker, 1991) hay Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm, là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó. Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ lực để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996).

Sethuraman và Cole (1997, trích Zhenyu Liu,2007), thông qua quá trình quyết định hành vi mua, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu nổi tiếng càng cao. Hơn nữa, theo Aaker (1991) chất lượng cảm nhận cũng mang lại ý nghĩa đối với nhà bán lẻ, nhà phân phối, hỗ trợ thương mại. Cảm nhận chất lượng còn được khai thác bằng cách giới thiệu mở rộng thương hiệu, sử dụng tên thương hiệu vào loại sản phẩm mới, khi thương hiệu muốn mở rộng ra sản phẩm mới thì xác suất thành công sẽ cao hơn nếu khách hàng đánh giá cao sản phẩm của thương hiệu, kích thích hành vi mua. Trung thành thương hiệu Dick và Basu (1994) cho rằng trung thành thương hiệu là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại mua.

Gibbert (2003) định nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng chọn cùng một thương hiệu trên hầu hết số lần mua sản phẩm. Hay Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh, làm đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới. Có năm cấp độ thể hiện sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Cấp độ thấp nhất là khách hàng hoàn toàn không quan tâm đến thương hiêu, họ xem các thương hiệu đều như nhau và không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.