Luận văn Thạc sĩ: Đo lường giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm tại TP.HCM

Luận văn Thạc sĩ kinh tế nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, áp dụng thực tế trên thị trường mũ bảo hiểm tại TP.HCM.

• Tác giả: Hà Thị Thu Huệ
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tân
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Dựa Vào Khách Hàng: Nghiên Cứu Thị Trường Mũ Bảo Hiểm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn đo lường giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu không chỉ là một tài sản vô hình mà còn là công cụ cạnh tranh hiệu quả, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng thiết yếu như mũ bảo hiểm. Luận văn “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường Mũ bảo hiểm tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Hà Thị Thu Huệ (2013) là một đề tài nghiên cứu khoa học chuyên sâu, tập trung vào việc định lượng các yếu tố cấu thành và tác động đến giá trị của một thương hiệu mũ bảo hiểm từ góc độ người tiêu dùng. Bối cảnh nghiên cứu xuất phát từ thực trạng tai nạn giao thông đáng báo động và các quy định của Chính phủ như Nghị quyết 32/NQ-TTg, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sử dụng mũ bảo hiểm đạt chuẩn. Điều này đã thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các thương hiệu uy tín thay vì các sản phẩm trôi nổi. Với thị trường hơn 37 triệu xe máy trên cả nước, việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là cực kỳ cần thiết cho các doanh nghiệp. Nghiên cứu này không chỉ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu mà còn xây dựng một mô hình thực tiễn, áp dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu SPSS để kiểm định các giả thuyết, cung cấp nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị marketing trong việc hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu nón bảo hiểm bền vững.

1.1. Bối cảnh và tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm

Thị trường mũ bảo hiểm tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, đã có sự chuyển biến mạnh mẽ sau các chỉ thị của Chính phủ về an toàn giao thông. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ vai trò của mũ bảo hiểm trong việc bảo vệ tính mạng, từ đó chuyển dịch hành vi từ việc sử dụng các loại mũ rẻ tiền, kém chất lượng sang tìm kiếm các sản phẩm từ những thương hiệu uy tín. Theo thống kê được trích dẫn trong luận văn, 70% tai nạn giao thông liên quan đến xe máy và 30% chấn thương sọ não dẫn đến tử vong, cho thấy nhu cầu cấp thiết về sản phẩm chất lượng. Chính vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để nâng cao vị thế cạnh tranh. Kết quả của luận văn thạc sĩ marketing này cung cấp một cái nhìn toàn diện về cách khách hàng đánh giá các thương hiệu như thương hiệu Andes hay Protec, làm cơ sở cho việc cải tiến sản phẩm và truyền thông.

1.2. Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu khoa học này là gì

Mục tiêu cốt lõi của đề tài là xác định và lượng hóa sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm từ góc nhìn của khách hàng. Cụ thể, nghiên cứu hướng đến việc: (1) Xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm; (2) Xây dựng và kiểm định các thang đo cho từng thành phần; (3) Lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng thành phần (như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận) lên giá trị thương hiệu tổng thể; (4) Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của người tiêu dùng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập. Bằng cách đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cung cấp một công cụ đo lường hữu ích, giúp các nhà quản trị hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu mình và đưa ra các quyết định chiến lược chính xác hơn.

II. Thách thức khi xác định các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, đòi hỏi một cơ sở lý thuyết vững chắc để đo lường chính xác. Thách thức lớn nhất trong các nghiên cứu tương tự là việc lựa chọn một mô hình phù hợp với đặc thù của thị trường và sản phẩm. Các mô hình kinh điển trên thế giới như mô hình Aaker (1991) hay mô hình Keller CBBE (1993) đã đặt nền móng với các thành phần như lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và liên tưởng thương hiệu. Tuy nhiên, việc áp dụng nguyên bản các mô hình này vào bối cảnh Việt Nam có thể không hoàn toàn phù hợp do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển của thị trường. Luận văn đã chỉ ra rằng một số thành phần, ví dụ như liên tưởng thương hiệu, có thể còn khá xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này đã tiếp cận một cách thận trọng bằng việc tham khảo và điều chỉnh mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), vốn được xây dựng cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Quá trình này không chỉ đơn thuần là sao chép mà đòi hỏi phải kiểm định, hiệu chỉnh thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đảm bảo mô hình cuối cùng phản ánh đúng nhất hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực mũ bảo hiểm.

2.1. So sánh các mô hình đo lường giá trị thương hiệu phổ biến

Luận văn đã tổng hợp và phân tích các mô hình đo lường giá trị thương hiệu tiêu biểu. Mô hình Aaker (1991) đề xuất năm thành phần, trong đó bốn thành phần chính dựa vào khách hàng là: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và liên tưởng thương hiệu. Trong khi đó, mô hình Keller CBBE (Customer-Based Brand Equity) tập trung vào kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng, bao gồm nhận biết và hình ảnh thương hiệu. Mỗi mô hình có ưu điểm riêng nhưng cũng tồn tại những hạn chế khi áp dụng vào các thị trường mới nổi. Luận văn chỉ ra rằng các mô hình này tuy toàn diện nhưng có thể bao gồm những khái niệm phức tạp, khó đo lường tại Việt Nam. Đây là lý do chính để tác giả tìm đến một mô hình đã được bản địa hóa và kiểm chứng.

2.2. Lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp thị trường Việt Nam

Để giải quyết thách thức về sự phù hợp, nghiên cứu đã chọn mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm nền tảng. Mô hình này đề xuất bốn thành phần cho hàng tiêu dùng tại Việt Nam: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Lựa chọn này được xem là hợp lý vì nó được phát triển dựa trên đặc điểm tâm lý và hành vi mua sắm của người Việt. Tuy nhiên, tác giả không áp dụng một cách máy móc mà sử dụng mô hình này như một đề xuất ban đầu. Toàn bộ các thành phần và biến quan sát sau đó đã được kiểm định lại thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, dẫn đến một mô hình hiệu chỉnh cuối cùng, đặc thù cho ngành hàng mũ bảo hiểm.

III. Hướng dẫn phương pháp nghiên cứu định lượng giá trị thương hiệu

Để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy, luận văn đã triển khai một quy trình nghiên cứu bài bản gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với người tiêu dùng và chuyên gia marketing. Mục đích của giai đoạn này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo, đảm bảo các câu hỏi trong bảng khảo sát khách hàng gần gũi, dễ hiểu và phù hợp với thực tế. Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu từ 379 nhân viên văn phòng tại TP.HCM thông qua bảng câu hỏi trực tuyến. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng. Việc áp dụng một quy trình chặt chẽ như vậy giúp kết quả của đề tài nghiên cứu khoa học không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang tính ứng dụng cao, phản ánh chính xác các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm. Phương pháp luận này là một ví dụ điển hình cho các luận văn thạc sĩ marketing muốn kiểm định các mô hình lý thuyết trong điều kiện thực tiễn.

3.1. Quy trình thiết kế khảo sát khách hàng chuyên sâu

Quy trình nghiên cứu được tiến hành tuần tự. Đầu tiên, một dàn bài thảo luận mở được xây dựng để phỏng vấn sâu 11 người tiêu dùng cho đến khi đạt điểm bão hòa thông tin. Kết quả từ phỏng vấn giúp hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ. Tiếp theo, một cuộc khảo sát thử trên 50 mẫu được thực hiện để kiểm tra độ rõ nghĩa và giá trị nội dung của thang đo. Cuối cùng, bảng câu hỏi chính thức được hoàn thiện và triển khai thu thập dữ liệu trên quy mô lớn. Việc thực hiện khảo sát khách hàng một cách cẩn trọng qua nhiều bước giúp loại bỏ các sai sót và đảm bảo dữ liệu thu thập được có chất lượng cao, sẵn sàng cho các phân tích phức tạp hơn.

3.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu SPSS và thang đo Likert ứng dụng

Dữ liệu thu thập được từ bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0. Các kỹ thuật phân tích chính bao gồm: (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp; (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các thành phần và kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo; (3) Phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần và giá trị thương hiệu tổng thể. Việc sử dụng kết hợp các kỹ thuật phân tích dữ liệu SPSS này cho phép kiểm định mô hình một cách toàn diện, từ đó rút ra những kết luận vững chắc.

IV. Kết quả Mô hình đo lường giá trị thương hiệu hiệu chỉnh

Một trong những phát hiện quan trọng nhất của luận văn là việc xây dựng thành công một mô hình đo lường giá trị thương hiệu hiệu chỉnh, đặc thù cho ngành hàng mũ bảo hiểm tại Việt Nam. Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), mô hình ban đầu với bốn thành phần đã có những thay đổi đáng kể. Cụ thể, hai khái niệm “Lòng ham muốn thương hiệu” và “Lòng trung thành thương hiệu” không thể hiện sự khác biệt rõ rệt trong nhận thức của người tiêu dùng và đã hợp nhất thành một nhân tố duy nhất, mạnh mẽ hơn, được đặt tên là “Lòng đam mê thương hiệu”. Điều này cho thấy đối với sản phẩm mũ bảo hiểm, sự yêu thích và cam kết gắn bó là hai mặt của cùng một vấn đề. Thêm vào đó, thành phần “Chất lượng cảm nhận” ban đầu đã được tách thành hai nhân tố riêng biệt: một nhóm các biến quan sát liên quan trực tiếp đến thuộc tính vật lý của sản phẩm (độ bền, nhẹ, thời trang) và một nhóm mới hình thành được đặt tên là “Lòng tin của khách hàng”, bao gồm các yếu tố như uy tín thương hiệu và sự tin tưởng vào chất lượng tổng thể. Thành phần “Nhận biết thương hiệu” vẫn giữ vai trò độc lập và quan trọng. Mô hình hiệu chỉnh này cung cấp một cái nhìn sâu sắc và chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mũ bảo hiểm.

4.1. Yếu tố Lòng đam mê thương hiệu từ Lòng ham muốn và Lòng trung thành

Kết quả EFA cho thấy các biến quan sát của hai thang đo Lòng ham muốn và Lòng trung thành thương hiệu cùng hội tụ về một nhân tố. Điều này có nghĩa là khi khách hàng đã thích một thương hiệu mũ bảo hiểm (ví dụ thương hiệu Nón Sơn), họ sẽ có xu hướng thể hiện ngay sự trung thành như sẵn sàng giới thiệu cho người khác hoặc chọn mua lại trong lần tiếp theo. Yếu tố “Lòng đam mê thương hiệu” mới này phản ánh một mối quan hệ tình cảm mạnh mẽ, vượt trên cả sự yêu thích đơn thuần, trở thành một động lực chính thúc đẩy hành vi mua và gắn bó lâu dài của người tiêu dùng.

4.2. Vai trò của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu được xác nhận là một thành phần nền tảng, là bước đầu tiên để một thương hiệu lọt vào danh sách cân nhắc của khách hàng. Một thương hiệu được nhiều người biết đến thường được tin tưởng hơn. Trong khi đó, Chất lượng cảm nhận trong mô hình mới tập trung vào các thuộc tính cụ thể mà người dùng có thể trực tiếp trải nghiệm như: kiểu dáng, độ nhẹ, sự thoáng mát, và các tiêu chuẩn an toàn (tem CR). Đây là những yếu tố lý tính, đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục khách hàng ở giai đoạn đánh giá sản phẩm.

V. Bí quyết xây dựng thương hiệu nón bảo hiểm mạnh từ luận văn

Từ kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng, có thể xem như bí quyết để xây dựng thương hiệu nón bảo hiểm vững mạnh trên thị trường. Thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo để tăng độ nhận diện, các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng “Lòng tin của khách hàng” và “Lòng đam mê thương hiệu”. Để xây dựng lòng tin, doanh nghiệp phải cam kết và chứng minh chất lượng sản phẩm một cách nhất quán, không chỉ qua các chứng nhận tiêu chuẩn mà còn qua trải nghiệm thực tế của người dùng. Các chương trình truyền thông nên nhấn mạnh vào uy tín, độ an toàn và sự bền bỉ của sản phẩm. Để tạo dựng lòng đam mê, doanh nghiệp cần kết nối cảm xúc với khách hàng. Điều này có thể thực hiện thông qua việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, thiết kế sản phẩm mang tính biểu tượng (như thương hiệu Nón Sơn đã làm), và tạo ra một cộng đồng người dùng trung thành. Các thương hiệu như thương hiệu Andes hay Protec, vốn được người tiêu dùng trong mẫu khảo sát đánh giá cao, có thể tận dụng những hiểu biết này để củng cố vị thế dẫn đầu và tạo ra rào cản cạnh tranh bền vững.

5.1. Nâng cao chất lượng cảm nhận và lòng tin của khách hàng

Để nâng cao chất lượng cảm nhận, doanh nghiệp cần liên tục cải tiến sản phẩm dựa trên phản hồi của khách hàng: mũ nhẹ hơn, thoáng khí hơn, kiểu dáng hợp thời trang hơn. Việc dán tem CR rõ ràng và truyền thông về các tiêu chuẩn an toàn là bắt buộc. Song song đó, để xây dựng lòng tin, các chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng và xử lý khiếu nại phải được thực hiện chuyên nghiệp. Xây dựng uy tín thông qua các bài đánh giá từ người dùng thực tế trên mạng xã hội hoặc các kênh truyền thông khác cũng là một chiến lược hiệu quả.

5.2. Tăng cường nhận biết và tạo dựng lòng đam mê thương hiệu

Tăng cường nhận biết thương hiệu có thể được thực hiện qua các kênh truyền thông đa dạng, từ quảng cáo truyền thống đến digital marketing, đảm bảo logo và thông điệp thương hiệu xuất hiện nhất quán. Để vun đắp lòng đam mê, doanh nghiệp có thể tổ chức các sự kiện cộng đồng, các chương trình khách hàng thân thiết, hoặc tạo ra các phiên bản sản phẩm giới hạn. Việc khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm và trở thành người đại diện cho thương hiệu sẽ giúp củng cố lòng trung thành thương hiệu một cách tự nhiên và bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là đóng dấu. Từ thời xa xưa khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 6).

Có nhiều quan điểm định nghĩa về thương hiệu nhưng có hai nhóm nổi bật đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: - Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960). - Theo Aaker (1991) thì thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ. - Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu”.

Theo Điều 4 – Khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12 8 định nghĩa “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Quan điểm tổng hợp - Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003). - Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh, còn theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.

Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Do vậy, khái niệm thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình.

Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2009, trang 9-10). Như vậy, 9 có thể nhận thấy để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện tại thì bất kỳ công ty nào cũng phải nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu - sợi dây vô hình liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và tập trung vào xây dựng và phát triển các giá trị thương hiệu của mình.2 Tầm quan trọng của thương hiệu “Đối với khách hàng: - Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm; - Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới.

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm; - Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu); - Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị; - Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân; 10 - Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng; - Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như: Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn; Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác; Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả; Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng; Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội; Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. - Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.

Đối với Doanh nghiệp: - Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm; - Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh, tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới; 11 - Thu hút khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị sản phẩm mới cùng thương hiệu vì người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu trước đó và tin tưởng vào các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng; - Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu; - Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng” (Phạm văn Khánh, 2007, trang 13-15).3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991).

Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đưa ra một mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Nhìn chung lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar & ctg, 1995).

- Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2001). Khía cạnh này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2009).

Walker 12 Smith (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. - Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng: Theo Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu (brand knowledge) lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó. Cụ thể một thương hiệu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo khuyến mãi, phân phối.