Chương 1: Tổng quan Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu, đồng thời giới thiệu khái quát về Công ty Holcim Việt Nam. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết liên quan và phân tích các nghiên cứu trước (trong và ngoài nước), từ đó rút ra được mô hình nghiên cứu, khung phân tích cho nghiên cứu này. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trước chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả của mô hình kinh tế lượng, xác định các nhân tố tác động.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, những kiến nghị, những hạn chế của đề tài cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương này bao gồm hai phần chính: thứ nhất là tổng hợp các lý thuyết liên quan đến thương hiệu và lợi ích của thương hiệu, thứ hai là tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến lợi ích thương hiệu của nhà sản xuất, từ đó đưa ra được khung lý thuyết phân tích và mô hình đề xuất cho đề tài 2.1 Lý thuyết liên quan 2. Nhà sản xuất (manufacturer), nhà bán lẻ (retailer) và mối quan hệ giữa chúng 2. Nhà sản xuất (manufacturer): Nhà sản xuất là người sản xuất trực tiếp hàng hoá và dịch.
Các công việc chủ yếu của họ là đảm bảo chất lượng , giá cả và sản phẩm của mình sẵn sàng ở các thị trường. Thông thường các nhà sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc phân phối trực tiếp các sản phẩm của mình đến thị trường. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ. Nhà bán lẻ (retailer) Nhà bán lẻ là người mua hàng của người cung ứng để bán cho người tiêu dùng.
Các công việc chủ yếu của họ bao gồm quảng cáo tại chỗ và trưng bày hàng hóa để bán hàng cá nhân, phát hiện nhu cầu và truyền tin về hướng nhà sản xuất, chia nhỏ lô hàng của người cung ứng và mở rộng nhiều điểm bán lẻ trên thị trường, tập hợp nhiều mặt hàng để người tiêu dùng có khả năng lựa chọn.2 Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ Nhà sản xuất và nhà nhà bán lẻ là những mắc xích trong một chuỗi cung ứng hay một kênh phân phối. Xét cho cùng thì họ cùng có chung một đối tượng khách hàng đó là người tiêu dùng cuối cùng. Giữa họ có các mối quan hệ ràng buộc với nhau và cùng 10 nhau hỗ trợ để đạt được hiệu quả cao nhất trong việc phân phối sản phẩm ra tới tay người tiêu dùng. Thương hiệu của sản phẩm được xây dựng có trách nhiệm chủ yếu thuộc về nhà sản xuất.
Tuy nhiên, các cửa hàng bán lẻ cũng có vai trò tích cực trong quản lý thương hiệu, chứ không phải chỉ là hỗ trợ thụ động (Glynn et al.1 Các cấp của kênh phân phối 2.2 Lý thuyết về thương hiệu (brand) 2.1 Các khái niệm cơ bản về Thương hiệu: a. Thương hiệu: Thương hiệu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức… Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, 11 thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi , logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Giá trị thương hiệu Trong số các định nghĩ về giá trị thương hiệu thì định nghĩa của Aaker (1996, 1997) được nhiều người chấp nhận nhất: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.
Aaker đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm có 4 thành phần chủ yếu: Nhận thức thương hiệu (Brand awareness), Chất lượng cảm nhận (Percieved quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand association), Trung thành thương hiệu (Brand loyalty).2 Thành phần của thương hiệu Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng,., để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP 12 (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế… 2.3 Những lợi ích của thương hiệu nhà sản xuất 2.1 Lợi ích cho nhà sản xuất Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp: Thứ nhất là thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ).
Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn. Thứ hai là thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối.Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ. Lợi ích thứ ba là tạo lợi thế cạnh tranh: thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác.
Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,. Thứ tư là tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng. 13 Thứ năm là tác động làm tăng giá cổ phiếu: thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu.
Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp. Thứ sáu là dễ dàng phát triển kinh doanh: thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Thứ bảy là làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền.
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty.1 Lợi ích cho Nhà bán lẻ Theo Ailawadi & Keller (2004) thì các nhà bán lẻ đã sử dụng thương hiệu nhà sản xuất để tạo ra sự hấp dẫn, sự bảo đảm cho người tiêu dùng, và đồng thời tạo ra sự trung thành của người tiêu dùng với cửa hàng. Martenson (2007) cho rằng thì thương hiệu nhà sản xuất vẫn đóng vai trò quan trọng đối với các nhà bán lẻ trong nhiều cách. Giá cả cạnh tranh của một thương hiệu dẫn đầu có thể tạo lực kéo đưa người tiêu dùng đến cửa hàng.Thương hiệu nhà sản xuất mang chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm cho khách hàng. Các nhà sản xuất cũng đầu tư mạnh để quảng bá sản phẩm tại các cửa hàng như: hỗ trợ về trưng bày, tờ rơi quảng cáo, bảng hiệu…và các hình thức hỗ trợ về tài chính cho các chuỗi bán lẻ.
14 Glynn et al.