Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trường miền bắc Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển các phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trường miền bắc Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển phối thức xúc tiến sản phẩm vitaestra của công ty cổ phần bảo ngọc việt úc trên thị trường miền bắc. SVTH: Nguyễn Tam Thắng 6 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Thị Thu Hoài CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CÁC PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại. Khái niệm xúc tiến thương mại XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty.
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong kinh doanh. Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường. Trong cuốn “Essentials of Marketing” Jerome và William định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá.” Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh, GS.
Nguyễn Bách Khoa đã đưa ra một định nghĩa tổng hợp như sau: “XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình Marketing thương mại, trang 438, GS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011). Bản chất của XTTM Bản chất của hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động truyền tin về sản phẩm, doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm.
Xúc tiến thương mại là công cụ để làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua và là hình thức tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo ra sự chú ý và chỉ ra được những lợi ích của hàng hoá và dịch vụ đối với khách hàng tiềm năng. Vai trò của XTTM SVTH: Nguyễn Tam Thắng 7 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Thị Thu Hoài XTTM là yếu tố quan trong để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh. Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt.
XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các yếu tố còn lại của Marketing mix là sản phẩm, giá, phân phối mà còn hỗ trợ tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.2 Khái niệm của phát triển phối thức xúc tiến thương mại Khái niệm phối thức xúc tiến thương mại Phối thức xúc tiến thương mại là một khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. Khái niệm phát triển phối thức XTTM Phát triển phối thức XTTM là hoạt động nhằm tăng cường hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing của công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty trong tiềm thức của công chúng, kích đẩy gia tăng doanh số bán, thiết lập và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty cho phù hợp với những thay đổi của điều kiện bên trong và điều kiện bên ngoài, căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm và công chúng mục tiêu. Các công cụ phát triển phối thức XTTM Trong mỗi thời kỳ hay giai đoạn nhau thì doanh nghiệp luôn đưa ra các phối thức xúc tiến khác nhau phù hợp với chiến lược XTTM của doanh nghiệp. Phối thức XTTM sẽ là sự phối kết hợp của các công cụ trong xúc tiến một cách phù hợp để hỗ trợ doanh nghiệp phối hợp các nguồn lực khác nhau, sẵn có của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu chung trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Tam Thắng 8 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Phan Thị Thu Hoài tới khách hàng. Từ đó thì cấu trúc phối thức XTTM của doanh nghiệp kinh doanh thường gồm 5 công cụ: Quảng cáo Marketing trực tiếp Quan hệ công Phối thức xúc tiến thương Bán hàng cá nhân chúng mại Xúc tiến bán hàng Hình 2.1: Các công cụ phát triển phối thức xúc tiến thương mại. - Quảng cáo : Đây là một loại hình XTTM của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. - Marketing trực tiếp : Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kì một địa điểm nào.
- Bán hàng cá nhân trực tiếp : Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm dịch vụ của người bán hàng đối với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. - Quan hệ công chúng: Là xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, và sử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, những vụ việc bất lợi. - Xúc tiến bán hàng : Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp, và NTD cuối cùng của công ty. SVTH: Nguyễn Tam Thắng 9 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
Phan Thị Thu Hoài 2. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm của công ty kinh doanh 2. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan điểm của Philip Kotler Quan điểm của Philip Kotler trong nghiên cứu về thiết kế chiến lược truyền thông và khuyến mãi, thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả và thiết kế các chương trình Marketing trực tiếp kích thích tiêu thụ và quan hệ công chúng trong cuốn sách “ Quản Trị Markeing” NXB Thống Kê năm 2011 Theo quan điểm của Philip Kotler thì hệ thống truyền thông Marketing bao gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo: Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Những hình thưc thươnngr trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ - Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao và/ hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó - Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng Và những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông với mô hình sau Người Thông Điệp Người Gửi Mã Hóa Giải Mã Nhận Nhiễu Tạp Phản Hồi Đáp Ứng Hình 2.2: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (Nguồn: Sách Quản Trị Marketing – Philip Kotler – Nhà xuất bản Thống Kê, 2011) SVTH: Nguyễn Tam Thắng 10 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Phan Thị Thu Hoài Mô hình này nhấn mạnh các yếu then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin tới công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa các thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mà thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu.
Người gửi phải truyền thông điệp đó qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. Trong đó, các bước chủ yếu trong quá trình phát triển một chương trình truyền thông và khuyến mãi toàn diện bao gồm: - Phát hiện công chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu truyền thông - Thiết kế thông điệp - Lựa chọn các kênh truyền thông - Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi - Lượng định kết quả khuyến mãi - Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing 2. Lý thuyết liên quan đến phát triển phối thức xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, XTTM là một hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất, lưu thông, phân phối và bán hàng.