CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về công nghệ marketing bán lẻ sản phẩm 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan 1.1 Khái niệm bán lẻ hàng hóa : Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận khái niệm bán lẻ trên các góc độ sau: Ở góc độ kinh tế : Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại của nền kinh tế quốc dân. Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T- H) nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của NTD trực tiếp cuối cùng. Ở góc độ kỹ thuật : Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hóa được nhập vào doanh nghiệp bán lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hóa được chuyển giao danh nghĩa sở hữu cho NTD cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hóa thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hóa thành giá trị sử dụng hiện thực. Ở góc độ xã hội : Bán lẻ là tổng hòa các hành vi trao đổi lao động có ích giữa các nhóm người cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của NTD trực tiếp cuối cùng.
Ở góc độ Marketing : Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản của quá trình Marketing trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và người mua, NTD cuối cùng chủ yếu được định hướng thực hiện trao đổi hàng hóa và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho tiêu dùng trực tiếp cá nhân, gia đình hoặc tổ chức xã hội. - Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ hàng hóa: Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ hàng hóa Hàng hóa Người bán hàng Điều kiện vật chất – kỹ thuật và các tổ chức Khách hàng SV: Nguyễn Thu Trà 7 Lớp: K48C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa 4 yếu tố: + Hàng hóa – dịch vụ + Người bán hàng (nhà bán lẻ) + Điều kiện vật chất – kỹ thuật và các tổ chức (mặt bằng, thiết bị, tổ chức hỗ trợ hoạt động bán lẻ…) + Khách hàng (người mua) - Đặc trưng của quá trình bán lẻ hàng hóa : Do hoạt động bán lẻ cung cấp hàng hóa và dịch vụ đến tay NTD cuối cùng nên nó bị chi phối bởi yếu tố người “tiêu dùng cuối cùng”. Trong trường hợp này, khách hàng sẽ là người sử dụng sản phẩm nên họ không chỉ quan tâm đến lợi ích cốt lõi của sản phẩm mà họ còn coi trọng cả giá trị hiện hữu và giá trị gia tăng mà sản phẩm đó chứa đựng. Vì vậy, để thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng hoạt động bán lẻ mang một số đặc trưng sau: Sự tham gia của NTD vào quy trình công nghệ kinh doanh bán lẻ: là nhân tố trọng yếu xác định phạm vi cường độ và tính chất tâm lý tâm lý xã hội của hao phí lao động sống trong quá trình lao động của doanh nghiệp bán lẻ và nhịp điệu vận hành của nhân viên.
Tính đa dạng của đối tượng lao động không phải chỉ tồn tại riêng trong hoạt động bán lẻ. Tuy nhiên ở hoạt động bán lẻ có sự khác biệt ví dụ như: bên cạnh hàng hóa, dịch vụ khách hàng là đối tượng lao động chủ yếu thì còn có đối tượng bao bì, phương tiện đóng gói. Trong hoạt động bán buôn, hàng hóa thường được đóng theo lô từ nhà máy sản xuất nhưng trong bán lẻ lại có sự khác biệt rõ ràng vì NTD không mua với số lượng lớn và bị chi phối bởi yếu tố tâm lý…khi lựa chọn hàng hóa. Bởi vậy các nhà kinh doanh bán lẻ có thêm chức năng là chia nhỏ hàng hoá tạo thành các sản phẩm có khối lượng nhỏ, kích thước nhỏ hơn đồng thời tạo ra tính thẩm mỹ cho hàng hóa thông qua bao bì sản phẩm.
Tính cá biệt của lao động bán hàng: Lực lượng bán hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong hoạt động bán lẻ. Họ là chủ thể có vai trò quyết định đến quá trình mua hàng của khách hàng. Do vậy, bán hàng là một nghiệp vụ mang tính chất phức tạp, mỗi hoạt động bán hàng cần phải chứa đựng 3 đặc trưng cơ bản: tính kĩ thuật công nghệ, tính phục vụ, vô hiệu. SV: Nguyễn Thu Trà 8 Lớp: K48C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa Tỷ trọng lao động sống cao: Đặc điểm này được quyết định bởi số lượng nhân viên tham gia vào làm việc cho doanh nghiệp thương mại.
một doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực bán buôn thường có tỷ trọng lao động sống thấp hơn trong lĩnh vực bán lẻ. hoạt động bán lẻ có đặc điểm này là do các đặc điểm khác của nó chi phối và quyết định. Quy trình công nghệ kinh doanh chịu sự tác động của hình thái thị trường: Điều này cho thấy sự tự thích ứng cua hoạt động bán lẻ với môi trường kinh doanh thể hiện qua việc thiết kế và điều hành công nghệ kinh doanh. Doanh nghiệp thương mại cần nắm bắt thông tin về thị trường của đối thủ cạnh tranh, về hệ thống tổ chức của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở cho việc xử lý tình thế thị trường ổn định.2 Khái niệm công nghệ marketing bán lẻ.
- Công nghệ bán hàng là hệ thống các nghiệp vụ và kỹ năng thích ứng để giao tiếp, thiết lập và thực hiện 1 thương vụ hoặc hành vi bán hàng. - Công nghệ marketing bán lẻ của công ty thương mại là vận dụng tổng hợp các thành phần công nghệ vận hành các nghiệp vụ và quá trình marketing bán lẻ xác định nhằm đạt được các kế hoạch mục tiêu và chương trình xác định của công ty để thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng mua lẻ. - Bản chất của công nghệ marketing bán lẻ: Là sử dụng các công nghệ vào trong quá trình bán lẻ nhằm vận hành hợp lý các công nghệ bán, trong công nghệ marketing bán lẻ thì chủ yếu con người rất quan trọng thể hiện thông qua các quan hệ bán của nhân viên bán hàng nhằm đạt mục đích thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt được lợi nhuận cho công ty. - Công nghệ marketing bán lẻ là một trong những nội dung quan trọng của hoạt động bán lẻ của công ty.Có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này như: Philip kortler, PGS.TS Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn.
Cơ sở để em phân định nội dung của công nghệ marketing bán lẻ cho đề tài này là theo tác giả Philip Kortler.3 Phát triển công nghệ marketing bán lẻ. - Phát triển công nghệ marketing bán lẻ là hoạt động điều chỉnh các yếu tố cấu thành công nghệ marketing bán lẻ, các nghiệp vụ và quy trình marketing bán lẻ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của NTD trong điều kiện môi trường thường xuyên thay đổi và biến động SV: Nguyễn Thu Trà 9 Lớp: K48C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Phát triển công nghệ marketing bán lẻ được triển khai trong các vấn đề sau: Đảm bảo tổ chức khoa học trong mua, bảo quản và bán hàng, đảm bảo không ngừng giảm nhẹ lao động, hao tốn ít lao động và đạt hiệu quả cao. Người lao động có điều kiện nâng cao trình độ nghiệp vụ, cải thiện lao động Sử dụng hết công suất thiết bị và diện tích cửa hàng, giảm mọi chi phí, hiệu quả vốn đầu tư, đảm bảo cho hàng hóa lưu thông suốt toàn thị trường, đảm bảo cho hàng hóa về cả chất lượng và số lượng với giá cả hợp lý Tổ chức quản lý việc thực hiện nghiệp vụ bán lẻ : Phải đặt việc tổ chức nghiệp vụ bán lẻ trong mối quan hệ với quá trình nghiệp vụ tổng thể nhằm tạo cho doanh nghiệp có sự hoạt động nhịp nhàng Toàn bộ quá trình phải được thực hiện đồng bộ đảm bảo nâng cao năng suất lao động của toàn công ty. Cải tiến công tác quản lý góp phần củng cố thị trường có tổ chức, cải tạo thị trường không có tổ chức.
Quá trình nghiệp vụ có sự kiểm tra theo dõi thường xuyên để điều chỉnh kịp thời những biến dạng trong quá trình thực hiện nghiệp vụ, thích ứng với những biến động hàng ngày trên thị trường, đồng thời tổ chức quá trình nghiệp vụ bán lẻ cũng phải đảm bảo tính kế hoạch.2 Một số lý thuyết cơ sở của công nghệ marketing bán lẻ - Hệ phối thức bán lẻ hỗn hợp là tập hợp các công vụ marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu có tính cạnh tranh với từng thị trường mục tiêu. Về mặt nguyên lý, phối thức bán lẻ hỗn hợp là sự triển khai marketing – mix vào điều kiện và đặc trưng của hình thái bán lẻ và tình thế marketing điển hình của công ty trên thị trường mục tiêu. - Có thể có rất nhiều biến thể khác nhau của phối thức bán lẻ hỗn hợp điển hình như: 4P, 5P, 6P… Mỗi phối thức có những đặc điểm và phương thức triển khai khác nhau song đều có một điểm chung là hướng tới sự phân chia rõ ràng chức năng của các biến số trong hoạt động bán lẻ. - Phối thức bán lẻ hỗn hợp bao gồm 5P: + Product-mix (hàng hóa hỗn hợp) +Place (Phân phối) SV: Nguyễn Thu Trà 10 Lớp: K48C3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa +Price(Giá) +Promotion-mix (Xúc tiến hỗn hợp) +Personality(bản sắc của doanh nghiệp) - Phối thức bán lẻ hỗn hợp bao gồm 6P: + Product-mix (hàng hóa hỗn hợp) +Place (Phân phối) +Price(Giá) +Promotion-mix (Xúc tiến hỗn hợp) +Presentation(sự trưng bày, giới thiệu hàng hóa) +Personality(bản sắc của doanh nghiệp) Hình 1.1 : Hệ công nghệ marketing tổng thể(PHỤ LỤC 5) => Với hình thái bán lẻ ở công ty trên thị trường mục tiêu, trong khóa luận tốt nghiệp này, em lựa chọn hệ phối thức bán lẻ hỗn hợp 6P để làm rõ và phân định các nội dung về phát triển công nghệ marketing bán lẻ tại doanh nghiệp thương mại.
Phân định nội dung phát triển công nghệ marketing bán lẻ 1.