CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH 1. Khái quát về xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 1.1 Khái niệm, vai trò và mô hình quá trình XTTM tổng quát Khái niệm XTTM Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn cho công ty”. Theo Philip Kotler “Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.
Đó là các hoạt động trao truyền, chuyền tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiepj tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” Trong quá trình nghiên cứu, khóa luận tiếp cận trên khái niệm của Philip Kotler – Quản trị marketing về XTTM Vai trò của XTTM Nếu sản phẩm là cơ bản, là xương sống, giá là yếu tốt quan trọng và phân phối là yếu tố mang tính then chốt của Marketing-Mix vậy thì XTTM là yếu tố cốt lõi, thể hiện hoạt động Marketing của công ty sản xuất kinh doanh. XTTM đóng vai trò trung gian giữa các công ty, là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, phối hợp cùng với công cụ khác trong Marketing-Mix để đạt được mục tiêu Marketing. XTTM có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. Mỗi công ty có một kế hoạch kinh doanh nhất định nên chính sách XTTM mà họ sử dụng cũng rất khác nhau.
Vì vậy, XTTM là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh, làm tăng giá trị sản phẩm, thông tin. Mô hình quá trình XTTM tổng quát Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào và liên quan đến những yếu tố nào. Một quá trình xúc tiến bao gồm 9 yếu tố được mô tả theo sơ đồ (Phụ lục 5) 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhìn vào sơ đồ 1.1 trên ta thấy hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một quá trình xúc tiến chính là bên gửi và bên nhận. Hai yếu tố khách quan đại diện cho các công cụ chính: thông điệp và kênh truyền thông.
Thông điệp gồm tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. Và thông qua kênh truyền thông, các thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phải hổi. Mã hóa là quá trình biến những ý thành những biểu tượng, giải mã là quá trình tên nhận quy ý nghĩa biểu tượng theo bên gửi gửi tới.
Đáp ứng gồm tập hợp những phản ứng mà người nhận có được khi tiếp nhận những thông tin của người gửi. Phản hồi quy định bởi một phần của sự đáp ứng của người nhận truyền lại cho người gửi. Yếu tố sau cùng là Nhiễu- tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống dẫn đến kết quả là người nhận nhận được thong tin không giống với thông điệp của người gửi truyền đi. Mô hình nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu.
Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khác hàng trọng điểm. Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. Chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách XTTM Chính sách xúc tiến thương mại Chính sách XTTM là hệ thống các công cụ và các biện pháp thích hợp để tổ chức hợp lí các hoạt động XTTM của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu Marketing của công ty.
Phát triển chính sách xúc tiến Phát triển chính sách XTTM là quá trình nâng cao hiệu lực vận hành XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung, nguồn lực phù hợp với sự tham gia của một số nhân tố môi trường để đạt được mục tiêu chiến lươc đã định của công ty. Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại. Lý thuyết của Philip Kotler Khái niệm và bản chất của XTTM XTTM là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Bản chất của XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và các phương tiện truyền thông để chuyển tải các thông tin về doanh nghiệp, các sản phẩm, dịch vụ cũng như những nét văn hóa đặc biệt của mình tới khách hàng thông qua 5 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com công cụ của XTTM: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệc ông chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến thương mại. - Phát hiện công chúng mục tiêu - Xác định mục tiêu xúc tiến - Thiết kế thông điệp - Lựa chọn kênh truyền thông - Xác định ngân sách xúc tiến - Xác định công cụ xúc tiến - Đo lường kết quả xúc tiến - Tổ chức và quản lí quá trình xúc tiến tổng hợp 1. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Trong cuốn Giáo trình Marketing thương mại của Trường Đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa XTTM (Sơ đồ 1.2 – phụ lục 6) Theo sơ đồ này, ứng với mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp đượcg giải bởi người nhận.
Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kì giao tiếp. Trên đây là hai quan điểm về hoạt động XTTM, em xin hệ thống hóa lại hệ thống lý luận về phát triển chính sách XTTM trên cơ sở kết hợp với các kiến thức về xúc tiến thương mại của cả hai tác giả để phục vụ cho đề tài nghiên cứu của mình. Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh 1.1 Xác định đối tượng nhận tin 1. Xác định tập đối tượng nhận tin trọng điểm Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng là người nhận những thông điệp truyền thông.
Việc lựa chọn thị trường trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động XTTM. Nếu việc hoach định một chương trình Marketing thực hiện một cách hữu hiệu thì đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và trọng điểm. Chính vì vậy, việc chọn đúng khách hàng trọng điểm nhận tin sẽ khiến cho các dạng thức XTTM khác nhau sẽ vận dụng tốt cho những đoạn thị trường khác nhau. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng Trên thị trường, các công ty đều đã có được một thị phần xác định, xác định sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong tuyến sản phẩm khi có thêm sản phẩm mới sẽ có hai chiều hướng, khi sản phẩm mới ra thị trường thì quá trình đưa sản phẩm mới đến người tiêu dùng quyết định đến sự thành bại của sản phẩm đó. Muốn có được phản hồi tốt của khách hàng trọng điểm phải một phần lớn nhờ vào những tác động của chính sách XTTM. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty Hình ảnh về công ty là tập hợp những tin tưởng, ý kiến ấn tượng cảm nhận khách hàng vềc ông ty đó.
Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên hình ảnh thương hiệu, uy tín mà khách hàng cảm nhận được. Khi phân tích thói quen tiêu dùng của quý khách hàng nhận thấy rõ được vị thế của những công ty có hình ảnh tốt đẹp ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua của khách hàng. Xác định mục tiêu xúc tiến Chương trình XTTM mà công ty triển khai luôn mong muốn khách hàng của mình có thể biết đến, tìm hiểu cũng như mua và yêu thích sản phẩm, thương hiệu của công ty. Do đó, khi nhận ra thị trường và tập khách hàng mục tiêu của công ty thì nhà quản trị phải đưa ra các quyết định liên quan đến XTTM và chính sách về mục tiêu của XTTM.
Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing-mix và từ đó có phân công triển khai cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu trong sơ đồ 1. Nhìn chung, mục tiêu XTTM cần thỏa mãn được các điều kiện sau: - Phải phù hợp với các mục tiêu cấp cao hơn - Phải có tính khả thi. - Phải có tính thử thách. - Phải có tính đo lường được.
- Phải gắn với một thời hạn cụ thể. Những mục tiêu đúng và thích hợp phải là kết quả của sự phân tích kĩ lưỡng tất cả các yếu tố tác động đến lợi ích của DN.Những yếu tố này bao gồm các khuynh hướng đáp ứng của thị trường đối với các ngành thông tin, chiến lược xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu chung và các nguồn lực của DN, các yếu tố môi trường và các ràng buộc đạo đức xã hội. Xác định ngân sách xúc tiến Các phương pháp xác định ngân sách XTTM phổ biến: Phương pháp tùy theo khả năng: 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
