CHƯƠNG I. TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 1. Khái niệm XTTM, chính sách XTTM, phát triển chính sách XTTM 1.Khái niệm XTTM Trải qua nhiều năm phát triển của hoạt động Marketing, XTTM ngày càng trở nên quan trọng và tác động đáng kể đến hoạt động kinh doanh của một công ty.
Có nhiều cách tiếp cận XTTM, chính vì thế cũng xuất hiện nhiều khái niệm về hoạt động này. Theo một cách chung nhất thì xúc tiến thương mại (tiếng Anh: trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Xuất phát từ một góc độ khác, theo nghĩa thương mại thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút KH tiềm năng thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”- Theo giáo trình Marketing Thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh.Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Chính sách XTTM là tiến trình phát triển và duy trì phối thức XTTM để thu hút KH tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại Sản phẩm của một công ty phải luôn thích ứng được với sự thay đổi từ môi trường bên ngoài.
Môi trường bên ngoài thay đổi kéo theo sự thay đổi về sở thích, nhu cầu KH. Chính vì thế việc đưa ra các chính sách XTTM phải luôn phù hợp với thị trường biến đổi. théo đó phát triển chính sách XTTM được hiểu là: “Việc thiết lập, thay đổi điều chỉnh các chương trình, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng được với sự thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn” 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại Bản chất của XTTM Bản chất của XTTM là quá trình truyền thông về đặc tính sản phẩm và doanh nghiệp đến KH nhằm mục tiêu thông tin cho người tiêu dùng về sự sẵn sàng của sản phẩm thuyết phục KH mua thêm hoặc gợi mở nhu cầu của họ Vại trò của XTTM XTTM là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý.
Do đó, XTTM có một số vai trò sau: Thông qua hoạt động XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh Thông qua hoạt động XTTM giúp các nhà marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm Hoạt động XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn làm tăng hiệu lực thực hiện các quyết định này 1.Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát.1:Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát Thông điệp Công ty Mã hóa Giải mã Người nhận thương mại Phương tiện n truyền thông Nhiễu Phản hồi Phản ứng đáp lại (Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Mô hình trên nhấn mạnh đến các yếu tố chủ yếu trong xúc tiến thương mại. Một quá trình truyền thông marketing có liên quan đến 9 yếu tố. Trong đó, 2 yếu tố tiểu biểu cho những đối tác quan trọng của truyền thông-bên gửi (công ty) và bên nhận (tập 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ truyền thông chính.
Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho chức năng truyên thông giao tiếp. Yếu tố cuối cùng tượng trưng cho nhiễu cản trở trog hệ thống. Các yếu tố này được định nghĩa như sau: • Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn hoặc bên phát thông) • Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. • Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền.
• Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. • Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nhĩa cho các biểu tượng mà bên kia gửi tới. • Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. • Đáp ứng: tập hợp lại những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp truyển thông.
• Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi • Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông điệp truyền được gửi đi. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập KH mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông, họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ thông điệp đến. KH mục tiêu có thể là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng.
Họ cũng có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm của họ có ý nghĩa rấ lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông. Bởi vì điều đó sẽ chi phối tới phương thức 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hoạt động, soạn hảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng tới nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. Xác định mục tiêu XTTM.
Khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo của người làm truyền thông là phải xác định được mục tiêu truyền thông. Đó là phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin. Người làm truyền thông ở doanh nghiệp bao giờ cũng muốn phản ứng đáp lại cuối cùng của họ là mua hàng của công ty. Nhưng để đạt được mục tiêu đó, KH có thể phải trải qua nhiều bước với sự chuyển biến tuần tự, từ từ qua từng bước, tức là các mục tiêu trung gian.
Khi đó người soạn thảo chương trình truyền thông lại cần phải biết KH đang ở mức độ nào và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào. Tùy theo từng trạng thái của người nhận tin mà truyền thông cho thích hợp. Có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng của KH mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết.2: Các mức độ hành vi liên quan đến việc mua Biết Hiểu Thiện cảm Ưa chuộng Tin tưởng mua Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập KH trọng điểm. Phân định từng công cụ của XTTM theo liều lượng thứ tự và mức độ phối hợp khác nhau.
Thông thường doanh nghiệp thực hiện XTTM nhằm mục đích: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. - Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm - Kích thích những hình thức khác nhau của giao tiếp.
- Mục tiêu xúc tiến thương mại gồm những mục tiêu cơ bản sau: o Thông tin: cung cấp những thông tin cần thiết để KH biết đến sản phẩm hàng hóa của công ty đã và đang chuẩn bị có mặt trên thị trường. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com o Thuyết phục: đa yếu tố thương hiệu về chất lượng, mẫu mã đẹp và lợi ích sử dụng để KH mua và sử dụng sản phẩm. - Củng cố, nhắc nhở: tạo ấn tượng về thương hiệu và chất lượng đáp ứng nhu cầu KH 1. Xác định ngân sách XTTM Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt dộng truyền thông.
Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông khác nahu. Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông mà các công ty thường áp dụng. • Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm dành cho doanh thu: Theo phương pháp này công ty ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nhất định so với doanh thu hiện tại hoặc dự kiến hay một tỷ lệ phần trăm so với mức giá. • Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, các công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình ngang bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh.
• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: theo phương pháp này các doanh nghiệp phải xác định ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. • Phương pháp tùy khả năng: theo phương pháp này, công ty quyết định mức ngân sách truyền thông tùy thuộc vào khả năng. Phương pháp này thường được các công ty nhỏ sử dụng. Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách dành cho XTTM của công ty như trên, các công ty cần đưa ra quyết định đúng đắn về mức chi phí dành cho XTTM.
Bởi mỗi công ty lại có mô hình, quy mô khác nhau, việc áp dụng phương pháp nào cũng cần phải tính toán hợp lý để không gây ra lãng phí nhưng cũng phải phát huy được lợi thế của truyền thông.Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông.Thiết kế thông điệp Sau khi đã xác định được phản ánh mong muốn từ phía người nhận tin, người làm truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế thông điệp phải giải quyết 3 vấn đề: • Nội dung thông điệp: 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.