CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm, lý thuyết có liên quan 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược là việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Theo Porter (1987): “Chiến lược là nghệ thuật ứng xử các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Theo Johnson & Scholes (1999) định nghĩa: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”. Từ các quan điểm trên ta rút ra khái niệm chung nhất về chiến lược: “Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đã đề ra trong một thời hạn nhất định”. Chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm 6 yếu tố cơ bản: - Chiến lược đề cập đến định hướng trong dài hạn của doanh nghiệp - Chiến lược liên quan đến việc xác định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp - Chiến lược có mục tiêu hướng tới việc mang lại lợi thế cạnh tranh hay “tính khác biệt” cho doanh nghiệp - Chiến lược của doanh nghiệp được hình thành từ sự biến động liên tục của môi trường cạnh tranh - Chiến lược được hình thành từ các nguồn lực và năng lực bên trong của doanh nghiệp - Thực thi chiến lược đòi hỏi phải có phương thức phân bổ các nguồn lực: Tài chính, nhân lực, cơ sở hạ tầng,… một cách tối ưu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường thuộc nhóm chiến lược thị trường hay còn có tên gọi khác là nhóm chiến lược cường độ bên cạnh chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược sản phẩm, nằm trong cấp độ chiến lược thứ nhất của doanh nghiệp – chiến lược cấp công ty, cụ thể:“Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược cung ứng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại vào các khu vực thị trường mới”.
Chiến lược phát triển thị trường được xét trên 2 góc độ về chiều rộng và chiều sâu. Trong đó, phát triển theo chiều rộng được hiểu là cách DN tìm cách bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường mới, còn phát triển theo chiều sâu nghĩa là cách DN tìm cách thâm nhập thị trường hiện tại hay nói cách khác là tăng thị phần sản phẩm của mình trên thị trường hiện tại. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược cung ứng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại vào các khu vực thị trường mới. Trong nhiều ngành hàng, doanh nghiệp sẽ trở nên khó khăn trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh trong phạm vi thị trường truyền thống.
Chiến lược phát triển thị trường thích hợp trong những trường hợp sau: - Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới đáng tin cậy, ít tốn kém và có chất lượng cao - Khi doanh nghiệp rất thành công đối với hoạt động kinh doanh trên thị trường truyền thống - Khi các thị trường mới chưa được khai thác và chưa bão hòa - Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực, trang thiết bị và nhân lực cần thiết nhằm quản lý các hoạt động kinh doanh mở rộng - Khi doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi - Khi ngành kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp phát triển nhanh chóng thành quy mô toàn cầu.3 Hoạch định chiến lược phát triển thị trường. Theo Ngô Kim Thanh (2011): “Hoạch định chiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược thay thế”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Theo khái niệm về Chiến lược phát triển thị trường mà tác giả đã trình bày ở mục 1.2 và theo khái niệm về hoạch định chiến lược của nhà nghiên cứu đã đề cập ở trên, tác giả cho rằng: “Hoạch định chiến lược phát triển thị trường là quá trình bao gồm thiết lập các mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội, thách thức từ môi trường bên ngoài và các điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp, đưa ra chiến lược phù hợp nhằm cung ứng thành công các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới” 1. Một số lý thuyết cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường 1.
Mô hình quản trị chiến lược Mô hình quản trị chiến lược được mô tả theo hình sau: Hình 1.1 Mô hình quản trị chiến lược tổng quát (Nguồn: Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt, 2015) Mô hình này chia toàn bộ chu kỳ quản trị chiến lược thành 9 bước cụ thể như sau: Bước 1: Nghiên cứu triết lý kinh doanh, mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Bước này thực hiện việc nghiên cứu lại triết lý kinh doanh, mục tiêu và các nhiệm vụ cụ thể của doanh nghiệp. Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài. Bước này nhằm xác định được mọi cơ hội và đe dọa có thể xuất hiện trong thời kỳ kinh doanh chiến lược.
Bước 3: Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp. Phân tích bên trong nhằm xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong thời kỳ kinh doanh chiến lược. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Bước 4: Xét lại mục tiêu, nhiệm vụ của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược. Bước này có nhiệm vụ dựa trên cơ sở các kết quả nghiên cứu ở các bước trên mà đánh giá lại xem mục tiêu, nhiệm vụ ở thời kỳ kinh doanh chiến lược là gì? Bước 5: Quyết định chiến lược kinh doanh.
Quyết định chiến lược kinh doanh chính là bước xác định và lựa chọn chiến lược kinh doanh cụ thể cho thời kỳ chiến lược. Tùy theo phương pháp xây dựng chiến lược cụ thể mà doanh nghiệp sử dụng các kỹ thuật xây dựng và đánh giá để quyết định chiến lược tối ưu cho thời kỳ chiến lược. Bước 6: Tiến hành phân phối các nguồn lực. Hiểu đơn giản nhất thì phân phối các nguồn lực chính là việc phân bổ các nguồn lực sản xuất cần thiết trong quá trình tổ chức thực hiện chiến lược đã xác định.
Bước 7: Xây dựng chính sách. Nội dung của bước này là xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp với các điều kiện của thời kỳ chiến lược. Các chính sách kinh doanh được quan niệm là các chính sách gắn trực tiếp với từng lĩnh vực hoạt động chức năng như marketing, sản phẩm, sản xuất,… Bước 8: Xây dựng và triển khai các kế hoạch ngắn hạn hơn. Bước 9: Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh trong quá trình xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh.
Các phương pháp hoạch định chiến lược Để hoạch định chiến lược kinh doanh thường sử dụng các mô hình: - Ma trận BCG: Mục tiêu của ma trận BCG (mô thức nhóm tư vấn Boston) là đánh giá vị thế cạnh tranh của các hoạt động kinh doanh chiến lược. Ma trận BCG thể hiện tình thế của các SBU trên cùng một mặt phẳng và gồm có 4 phần của ma trận là: Ngôi sao, Dấu hỏi, SBU - Ngôi sao Có thị phần tương đối lớn và ở những ngành tăng trưởng cao. Có lợi thế cạnh tranh và cơ hội phát triển, chúng chứa đựng tiềm năng to lớn về lợi nhuận và khả năng tang trưởng trong dài hạn. Tuy nhiên, các SBU-ngôi sao đang hình thành thường cần được cung ứng một lượng vốn đầu tư lớn, nhằm củng cố vị thế dẫn đầu.
SBU - Dấu chấm hỏi Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối thấp. Tuy vậy, chúng ở trong những ngành tăng trưởng cao, có triển vọng về lợi nhuận và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 tăng trưởng cao trong dài hạn. SBU-dấu chấm hỏi có thể trở thành SBU-ngôi sao nếu được đầu tư tốt. SBU - bò tiền Đây là những SBU trong những ngành tăng trưởng thấp ở giai đoạn trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh.
Thế mạnh trong cạnh tranh thường xuất phát từ ưu thế về chi phí, do đạt được kinh tế nhờ quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm. SBU - con chó Đây là những SBU ở vị thế cạnh tranh yếu, thị phần thấp, trong những ngành tăng trưởng chậm. Triển vọng của những SBU này rất kém, có thể chúng đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn xong chỉ để duy trì một thị phần thấp, rất ít cơ hội tăng trưởng. - Mô thức TOWS Phân tích TOWS là một trong năm bước hình thành chiến lược của doanh nghiệp.
Mô thức TOWS là sự kết hợp của việc phân tích và dự báo bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, được hình thành dựa trên việc đánh giá các yếu tố nguy cơ, cơ hội, điểm mạnh và điểm yếu. Phân tích TOWS trên cơ sở nhận dạng các nhân tố chiến lược môi trường bên trong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra được giải pháp đối phó với các thách thức trong khi tận dụng tối đa các cơ hội có được. Đồng thời, giảm thiểu ảnh hưởng từ các điểm yếu của mình tới kết quả kinh doanh cùng với việc phát huy các điểm mạnh của doanh nghiệp. Ma trận TOWS chú trọng đến ý nghĩa và bản chất của chiến lược phát triển kinh doanh là tạo lợi thế cạnh tranh, phân tích môi trường bên ngoài trước, bên trong sau và tùy từng bối cảnh sẽ đề cập đến các yếu tố bất lợi trước, thuận lợi sau.
- Ma trận QSPM Ma trận QSPM biểu thị sự hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa chọn. Nó cung cấp cơ sở khách quan để xem xét và quyết định lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp nhất. Quy trình thiết lập ma trận QSPM gồm các bước: Bước 1: Liệt kê các cơ hội/đe dọa và điểm mạnh/yếu cơ bản vào cột bên trái của ma trận QSPM. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Bước 2: Xác định thang điểm cho mỗi yếu tố thành công cơ bản bên trong và bên ngoài.