CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP. CÁC KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Chiến lược Năm 1980, Quinn đã định nghĩa : “chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ”.
Gần đây, Johnson và Schole định nghĩa: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”. Chiến lược kinh doanh Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược. Tuỳ theo mục đích nghiên cứu khác nhau và vào từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế có những quan niệm khác nhau về chiến lược. “ Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hành động và điều khiển chúng nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn “ (G.
“ Chiến lược của doanh nghiệp là nhằm phác hoạ những quĩ đạo tiến triển đủ vững chắc và lâu dài, chung quanh quĩ đạo đó có thể sắp xếp những quyết định và những hành động chính xác của doanh nghiệp” ( Alain Charlec Martinet). Một cách tổng quát, G.Scholes định nghĩa:” Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Quản trị chiến lược Theo F.David, 2008:“Quản trị chiển lược được định nghĩa là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra của một doanh nghiệp” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Xét về quá trình, quản trị chiến lược được xem như là một quá trình quản lý bao gồm việc hình thành một tầm nhìn chiến lược (strategic vision), thiết lập những mục tiêu, soạn thảo một chiến lược, thực hiện chiến lược đó, và theo thời gian phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với hoàn cảnh. Hoạch định chiến lược kinh doanh Theo Giáo trình Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại của PGS.TS Nguyễn Hoàng Long và PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt đồng chủ biên cho rằng: “Hoạch định chiến lược là một chức năng quản trị của một tổ chức, bao gồm việc: xác định các ưu tiên, tập trung các nguồn lực, và củng cố các hoạt động vận hành, nhằm bảo đảm cho các nhân viên của tổ chức và các bên có liên quan khác cùng hướng đến những mục tiêu chung, đạt được sự thống nhất về các kết quả dự kiến, đánh giá và điều chỉnh phương hướng hoạt động của tổ chức để đáp ứng môi trường kinh doanh luôn biến động.
Hoạch định chiến lược là nỗ lực của tổ chức nhằm đưa ra những quyết định và những hành động cơ bản có vai trò định hình và hướng dẫn cho tổ chức đó muốn trở thành cái gì, phục vụ cho ai, làm gì, lý do tại sao làm việc đó, và chú trọng đến tầm nhìn tương lai. Việc hoạch định chiến lược có hiệu quả không chỉ vạch ra đích đến mà tổ chức muốn đạt được và những gì cần phải làm để đi đến đó, mà còn nêu rõ cách thức đo lường mức độ thành công”. Lý thuyết liên quan đến hoạch định CLKD của doanh nghiệp 1. Quản trị chiến lược - Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.
- Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức: đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu trong môi trường hiện tại cũng như tương lai. Như vậy, quản trị chiến lược theo quan điểm của F.David đã thể hiện cơ bản được các ý trên. Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực hiện và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra của một doanh nghiệp. Từ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 định nghĩa này có thể thấy: Hoạch định- Thực thi- Đánh giá là ba hoạt động cơ bản của quá trình quản trị chiến lược.1 Mô hình Quản trị chiên lược tổng quát 1.
Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp Doanh nghiệp bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các Doanh thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào ( thí dụ: liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh doanh độc lập.) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành. Chiến lược chức năng Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện các cấp chiến lược khác.
Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả Sơ đồ1.2 : Mô hình các cấp chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 1. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Theo Jack Welch, nếu không có lợi thế thì đừng cạnh tranh. Lợi thế là nền tảng cho sự cạnh tranh. Chính vì vậy, lợi thế cạnh tranh là những gì làm cho doanh nghiệp nổi bật, những cái mà các đối thủ cạnh tranh khác không có, doanh nghiệp đó sẽ hoạt động tốt hơn những doanh nghiệp khác.
Lợi thế cạnh trạnh là yếu tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài, hay khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Có bốn yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh là: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và sự đáp ứng khách hàng. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh của họ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Porter, doanh nghiệp có thể lựa chọn 1 trong 3 lợi thế cạnh tranh bên vững: Chiến lược chi phí thấp Lợi thế về chi phí là khí một doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện thành công chiến lược này, doanh nghiệp cần thiết phải luôn tập trung vào việc kiểm soát và giảm các chi phí xuống mức thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược khác biệt hóa Chiến lược khác biệt hóa cung cấp những sản phẩm và dịch vụ không phải với mức giá thấp nhất mà là có những tính năng hoặc đặc điểm khác biệt đối với những sản phẩm của đối thủ và như vậy doanh nghiệp có thể bán ra với mức giá cao. Chiến lược này thường là hiệu quả khi nhu cầu của khách hàng là đa dạng và khi công nghệ cho phép tạo ra những sản phẩm khác biệt.
Có nhiều cách để tạo ra sự khác biệt như thông qua chất lượng tốt hơn, thiết kế đẹp hơn, tinh tế hay phù hợp hơn, thời gian giao hàng hay phục vụ nhanh hơn hay chính xác hơn, hình ảnh thương hiệu cao cấp hay khác biệt, sáng tạo hơn, công nghệ hiện đại hơn, v.v… Chiến lược này yêu cầu người áp dụng phải hiểu rõ về giá trị thực sự khách hàng mong muốn, có năng lực marketing mạnh, và có được sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong nội bộ tốt. Chiến lược tập trung hóa Chiến lược tập trung có nội dung ngược lại của chiến lược đa dạng hóa. Tức doanh nghiệp sẽ đầu tư toàn bộ nguồn lực con người, nguồn lực tài chính vào phát triển một phân khúc hẹp và có tính cạnh tranh độc quyền để đạt được lợi thế cạnh tranh có tính cục bộ hơn là trên cả một thị trường rộng lớn. Các loại hình chiến lược kinh doanh Chiến lược đa dạng hóa Chiến lược nay được hiểu là sự mở rộng phạm vi hoạt động của doanh nghiệp.
Chiến lược đa dạng hóa bắt nguồn từ các lí do: Thứ nhất, do hoạt động truyền thống không đạt mức tăng trưởng cao hay do cường độ cạnh tranh cao trong ngành; Thứ hai là tìm cách phân tán rủi ro; Thứ ba là sản phẩm hiện tại đảm bảo cho sự tăng trưởng, giúp thôi thúc doanh nghiệp đa dạng hóa. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Chiến lược đa dạng hóa có 3 dạng: chiến lược đa dạng hóa hàng dọc, chiến lược đa dạng hóa hàng ngang, chiến lược đa dạng hóa đồng tâm. Chiến lược tích hợp Chiến lược tích hợp là chiến lược mà một doanh nghiệp tự đảm nhận sản xuất và cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất ( tích hợp phía trước) hoặc tự giải quyết khâu tiêu thụ sản phẩm ( tích hợp phía sau). Ngoài ra, chiến lược tích hợp hàng ngang là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc gia tăng kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.