Luận văn Thạc sĩ: Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Khách sạn Xanh - Huế

Luận văn phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Khách sạn Xanh Huế, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM hiệu quả.

• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại Khách sạn Xanh – Huế
• Loại tài liệu: Luận văn Thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Tổng quan Luận văn CRM tại Khách sạn Xanh Huế và Cơ sở lý luận

Trong bối cảnh ngành du lịch Huế ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng là yếu tố sống còn. Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) không còn là một lựa chọn mà đã trở thành chiến lược cốt lõi để nâng cao hiệu quả kinh doanh khách sạn. Luận văn này tập trung phân tích sâu về hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại Khách sạn Xanh Huế, một trong những đơn vị lưu trú tiêu biểu tại Cố đô. Nghiên cứu chỉ ra rằng, việc áp dụng một hệ thống CRM bài bản không chỉ giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (CX) mà còn là nền tảng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Lý thuyết về CRM, đặc biệt là mô hình IDIC (Identify - Nhận diện, Differentiate - Phân biệt, Interact - Tương tác, Customize - Tùy biến), được sử dụng làm kim chỉ nam để phân tích và đề xuất giải pháp. Một chiến lược CRM thành công đòi hỏi sự kết hợp đồng bộ giữa ba yếu tố: con người, quy trình và công nghệ. Trong đó, công nghệ, cụ thể là các phần mềm CRM cho khách sạn, đóng vai trò là công cụ thu thập, lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng, tạo tiền đề cho các hoạt động chăm sóc cá nhân hóa. Tuy nhiên, yếu tố con người và văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm mới là động lực chính để triển khai thành công, đảm bảo mọi điểm chạm trong hành trình của du khách đều được tối ưu.

1.1. Tầm quan trọng của chiến lược CRM trong quản trị khách sạn

Trong môi trường kinh doanh khách sạn hiện đại, CRM không chỉ là một công cụ công nghệ mà là một triết lý kinh doanh toàn diện. Tầm quan trọng của một chiến lược CRM hiệu quả thể hiện ở khả năng biến dữ liệu thô thành thông tin chi tiết có giá trị. Thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng, khách sạn có thể thấu hiểu sâu sắc nhu cầu, sở thích và hành vi của từng cá nhân. Điều này cho phép doanh nghiệp không chỉ đáp ứng mà còn đoán trước mong muốn của khách, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn và tạo ra những trải nghiệm vượt trội. Hơn nữa, CRM giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực vào những nhóm khách hàng thân thiết có giá trị cao nhất, tối ưu hóa chi phí marketing và tăng cường lòng trung thành của khách hàng, giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ và tăng doanh thu bền vững.

1.2. Giới thiệu mô hình IDIC Nền tảng phân tích CRM cốt lõi

Luận văn sử dụng mô hình IDIC làm khung lý thuyết chính để đánh giá và xây dựng giải pháp. Mô hình này bao gồm bốn bước tuần tự và logic. Đầu tiên là Nhận diện (Identify), thu thập thông tin để biết khách hàng là ai. Tiếp theo là Phân biệt (Differentiate), phân loại khách hàng theo giá trị và nhu cầu để ưu tiên nguồn lực. Thứ ba là Tương tác (Interact), xây dựng các kênh đối thoại hiệu quả để ghi nhận phản hồi và củng cố mối quan hệ. Cuối cùng là Tùy biến (Customize), điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu riêng của từng khách hàng. Việc áp dụng thành công quy trình CRM theo mô hình IDIC giúp khách sạn chuyển từ phương thức tiếp cận đại chúng sang tiếp cận 1-1, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt và bền vững.

II. Phân tích thực trạng quản lý quan hệ khách hàng tại Khách sạn Xanh

Qua quá trình khảo sát mức độ hài lòng và phân tích hoạt động nội bộ, luận văn đã chỉ ra một bức tranh toàn cảnh về thực trạng CRM tại Khách sạn Xanh Huế. Mặc dù khách sạn đã có những nỗ lực ban đầu trong việc chăm sóc khách hàng khách sạn, các hoạt động này vẫn còn mang tính tự phát, thiếu hệ thống và chưa khai thác hết tiềm năng của công nghệ. Phân tích SWOT cho thấy khách sạn có điểm mạnh về vị trí và chất lượng dịch vụ cơ bản, nhưng điểm yếu lớn nhất nằm ở hệ thống CRM chưa hoàn chỉnh. Dữ liệu khách hàng được thu thập nhưng phân mảnh, lưu trữ ở nhiều bộ phận khác nhau (lễ tân, kinh doanh) và chưa được hợp nhất. Việc phân tích dữ liệu khách hàng còn sơ sài, chủ yếu dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học cơ bản thay vì phân tích hành vi và giá trị vòng đời khách hàng. Điều này dẫn đến các chiến dịch marketing và chăm sóc thiếu tính cá nhân hóa, làm giảm hiệu quả trong việc xây dựng một tệp khách hàng thân thiết vững mạnh. Những thách thức này là rào cản lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh khách sạn trong dài hạn.

2.1. Hạn chế trong việc thu thập và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng

Thực trạng cho thấy, cơ sở dữ liệu khách hàng tại Khách sạn Xanh Huế chưa được chuẩn hóa và tập trung. Thông tin khách hàng đến từ nhiều nguồn như đặt phòng trực tiếp, qua các công ty lữ hành, hoặc các sự kiện hội nghị, nhưng lại được lưu trữ rời rạc trên các file Excel hoặc phần mềm quản lý riêng của từng bộ phận. Tình trạng này gây khó khăn trong việc có được một cái nhìn 360 độ về khách hàng. Khách sạn thiếu một giải pháp công nghệ cho khách sạn đủ mạnh để tự động tích hợp và làm sạch dữ liệu, dẫn đến thông tin trùng lặp, thiếu sót và không được cập nhật thường xuyên. Đây là lỗ hổng cơ bản, ngăn cản việc triển khai các bước tiếp theo trong quy trình CRM một cách hiệu quả.

2.2. Quy trình tương tác khách hàng còn thụ động và thiếu nhất quán

Hoạt động tương tác khách hàng tại Khách sạn Xanh Huế chủ yếu diễn ra một cách thụ động, tức là chỉ phản hồi khi khách có yêu cầu. Mặc dù có các hoạt động như gửi email chúc mừng sinh nhật, việc này chưa được tự động hóa hoàn toàn và đôi khi còn bỏ sót. Thiếu một kịch bản chăm sóc khách hàng rõ ràng cho từng phân khúc khiến trải nghiệm khách hàng (CX) không đồng nhất. Các kênh tương tác như điện thoại, email, mạng xã hội chưa được liên kết, làm cho lịch sử giao tiếp với khách hàng bị đứt gãy. Do đó, khách sạn bỏ lỡ nhiều cơ hội để chủ động tương tác, thu thập phản hồi và gia tăng giá trị cho khách hàng trong suốt vòng đời của họ.

III. Giải pháp hoàn thiện cơ sở dữ liệu và phân tích CRM chuyên sâu

Để giải quyết các vấn đề tồn tại, giải pháp trọng tâm đầu tiên là tái cấu trúc và hoàn thiện hệ thống dữ liệu khách hàng. Luận văn đề xuất Khách sạn Xanh Huế cần đầu tư vào một phần mềm CRM cho khách sạn chuyên dụng. Hệ thống này phải có khả năng hợp nhất dữ liệu từ mọi điểm chạm (đặt phòng, nhà hàng, spa, sự kiện) vào một kho dữ liệu duy nhất. Quy trình CRM mới cần được xây dựng, bắt đầu từ việc chuẩn hóa các trường thông tin bắt buộc phải thu thập tại quầy lễ tân và trên các nền tảng đặt phòng trực tuyến. Sau khi có một cơ sở dữ liệu sạch và tập trung, bước tiếp theo là áp dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu khách hàng tiên tiến. Thay vì chỉ phân loại theo quốc tịch hay nguồn khách, khách sạn cần áp dụng mô hình RFM (Recency, Frequency, Monetary) để phân biệt khách hàng dựa trên giá trị thực tế và tiềm năng. Việc này giúp xác định chính xác đâu là nhóm khách hàng giá trị nhất (MVCs) và nhóm khách hàng có tiềm năng phát triển cao nhất (MGCs), từ đó phân bổ nguồn lực chăm sóc và marketing một cách thông minh, tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh khách sạn.

3.1. Phương pháp xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng 360 độ

Giải pháp đề xuất việc triển khai một hệ thống CRM tích hợp. Hệ thống này sẽ liên kết phần mềm quản lý khách sạn (PMS) với các hệ thống khác như POS nhà hàng, hệ thống quản lý spa. Mỗi khách hàng sẽ có một mã định danh duy nhất (unique ID). Mọi giao dịch và tương tác, từ việc đặt phòng, sử dụng dịch vụ ăn uống, cho đến các phản hồi sau kỳ nghỉ, đều được ghi nhận vào hồ sơ của khách hàng đó. Việc này tạo ra một cái nhìn toàn diện, hay còn gọi là "360-degree customer view", giúp nhân viên ở mọi bộ phận có thể truy cập và hiểu rõ lịch sử, sở thích của khách để phục vụ tốt hơn, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách sạn.

3.2. Kỹ thuật phân tích phân khúc khách hàng theo giá trị và nhu cầu

Sau khi tập trung hóa dữ liệu, công tác phân tích dữ liệu khách hàng cần được nâng cấp. Luận văn gợi ý sử dụng các công cụ phân tích tích hợp trong phần mềm CRM cho khách sạn để tự động phân khúc khách hàng. Ngoài mô hình RFM, khách sạn có thể phân loại khách hàng dựa trên mục đích chuyến đi (công tác, nghỉ dưỡng, gia đình), kênh đặt phòng ưa thích, và các dịch vụ thường sử dụng. Kết quả phân tích này là đầu vào quan trọng để cá nhân hóa các chương trình khuyến mãi, gợi ý dịch vụ bổ sung phù hợp (up-selling, cross-selling), và xây dựng các chính sách riêng biệt cho nhóm khách hàng thân thiết, qua đó tối đa hóa giá trị vòng đời khách hàng.

IV. Bí quyết tăng cường tương tác và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Từ nền tảng dữ liệu và phân tích vững chắc, Khách sạn Xanh Huế có thể triển khai các hoạt động tương tác khách hàng chủ động và mang tính cá nhân hóa cao. Chiến lược CRM cần tập trung vào việc tạo ra một dòng đối thoại liên tục và có ý nghĩa với khách hàng. Luận văn đề xuất xây dựng các kịch bản chăm sóc tự động (marketing automation) cho từng giai đoạn trong hành trình của khách: trước, trong và sau kỳ nghỉ. Ví dụ, gửi email xác nhận đặt phòng kèm gợi ý các dịch vụ bổ sung, gửi tin nhắn chào mừng khi khách check-in, và gửi phiếu khảo sát mức độ hài lòng sau khi khách trả phòng. Đặc biệt, việc cá nhân hóa dịch vụ tại khách sạn là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho trải nghiệm khách hàng (CX). Dựa vào dữ liệu sở thích đã lưu trữ, nhân viên có thể chủ động chuẩn bị loại gối khách ưa thích, loại trái cây chào mừng đúng ý, hoặc gợi ý nhà hàng phù hợp với khẩu vị của khách. Những hành động nhỏ nhưng tinh tế này thể hiện sự quan tâm sâu sắc, giúp biến khách hàng thành những người ủng hộ trung thành và quảng bá thương hiệu một cách tự nhiên.

4.1. Xây dựng quy trình tương tác đa kênh chủ động và nhất quán

Giải pháp này tập trung vào việc tích hợp các kênh giao tiếp (email, SMS, mạng xã hội, điện thoại) vào cùng một hệ thống CRM. Điều này đảm bảo rằng mọi tương tác khách hàng, dù diễn ra ở kênh nào, đều được ghi nhận và có thể truy xuất bởi các nhân viên liên quan. Khách sạn cần thiết lập các quy trình chăm sóc chủ động, chẳng hạn như liên hệ trước với khách để hỏi về yêu cầu đặc biệt, hoặc gửi thông tin về các sự kiện sắp diễn ra tại Huế trong thời gian khách lưu trú. Sự nhất quán và chủ động này không chỉ nâng cao mức độ hài lòng mà còn xây dựng hình ảnh một thương hiệu chuyên nghiệp và tận tâm.

4.2. Ứng dụng công nghệ để cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ khách sạn

Cá biệt hóa là đỉnh cao của quản lý quan hệ khách hàng. Dựa trên hồ sơ khách hàng 360 độ, khách sạn có thể cung cấp các gói dịch vụ được "may đo" riêng. Ví dụ, tạo gói "Nghỉ dưỡng Lãng mạn" cho các cặp đôi với spa và bữa tối riêng, hay gói "Khám phá Văn hóa" cho du khách quốc tế với tour tham quan di tích và lớp học nấu ăn. Giải pháp công nghệ cho khách sạn như ứng dụng di động riêng cũng là một kênh hiệu quả để khách hàng tự tùy chỉnh dịch vụ (chọn giờ dọn phòng, đặt món ăn tại phòng), mang lại sự tiện lợi tối đa và nâng cao đáng kể trải nghiệm khách hàng (CX).

V. Mô hình đề xuất và đánh giá hiệu quả CRM tại Khách sạn Xanh Huế

Dựa trên các phân tích và giải pháp, luận văn đề xuất một mô hình quản trị khách sạn tích hợp CRM toàn diện. Mô hình này đặt khách hàng làm trung tâm, với hệ thống CRM là hạt nhân công nghệ kết nối các bộ phận từ Kinh doanh, Marketing, Lễ tân đến Buồng phòng và Nhà hàng. Quy trình CRM được chuẩn hóa theo bốn bước của mô hình IDIC, đảm bảo luồng thông tin và hoạt động diễn ra thông suốt. Để đo lường thành công, luận văn đưa ra một bộ chỉ số đánh giá (KPIs) cụ thể. Về mặt nội bộ, các chỉ số bao gồm tỷ lệ thu thập thông tin khách hàng đầy đủ, thời gian phản hồi yêu cầu. Về mặt bên ngoài, các chỉ số quan trọng là tỷ lệ khách quay lại, chỉ số hài lòng của khách hàng (CSAT), giá trị vòng đời khách hàng (CLV) và chỉ số khách hàng sẵn sàng giới thiệu (NPS). Việc theo dõi và đánh giá định kỳ các chỉ số này sẽ giúp ban lãnh đạo Khách sạn Xanh Huế điều chỉnh chiến lược CRM kịp thời, đảm bảo các hoạt động đầu tư mang lại hiệu quả kinh doanh khách sạn thực sự, góp phần vào sự phát triển bền vững trong bối cảnh ngành du lịch Huế đầy tiềm năng.

5.1. Sơ đồ quy trình CRM tích hợp được đề xuất cho khách sạn

Mô hình đề xuất một lưu đồ quy trình CRM rõ ràng. Bắt đầu từ khâu thu thập dữ liệu khách hàng đa kênh, dữ liệu được tự động đổ về hệ thống CRM trung tâm để làm sạch và hợp nhất. Sau đó, hệ thống sẽ tự động phân khúc khách hàng theo các quy tắc đã định sẵn. Dựa trên phân khúc này, các chiến dịch marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng khách sạn được kích hoạt. Các phản hồi và tương tác mới lại tiếp tục được ghi nhận, tạo thành một vòng lặp cải tiến liên tục. Quy trình này đảm bảo mọi hoạt động đều dựa trên dữ liệu, giảm thiểu các quyết định cảm tính và tăng cường sự phối hợp giữa các phòng ban.

5.2. Các chỉ số then chốt KPIs để đo lường thành công của hệ thống

Để đánh giá hiệu quả, luận văn nhấn mạnh việc sử dụng các KPIs định lượng. Các chỉ số này bao gồm: (1) Tỷ lệ giữ chân khách hàng thân thiết (Customer Retention Rate), đo lường lòng trung thành của khách hàng; (2) Chi phí thu hút khách hàng mới (Customer Acquisition Cost), giúp tối ưu ngân sách marketing; (3) Điểm khảo sát mức độ hài lòng trung bình (CSAT Score); và (4) Doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng (ARPU). Việc thiết lập một bảng điều khiển (dashboard) theo dõi các KPIs này theo thời gian thực sẽ cung cấp cho nhà quản trị khách sạn những thông tin quý giá để ra quyết định chiến lược.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng CRM - Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau. Các quan điểm về CRM Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).

CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình. Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003). Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi 6 khách hàng.

CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001). CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006). Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002). Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004). Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002). Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với 7 khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001).

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group). Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001). CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng. Trong đề tài này, CRM được tiếp cận như là một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng.2 Đặc trưng của CRM CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.

CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai. CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling). CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào.

Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất. CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau. Một công ty có chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi.

Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp - đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể). CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng những 9 hành động khách-hàng-cụ-thể.

Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới. CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh.

CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích. CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp. CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khach hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công.3 Tầm quan trọng của CRM Khả năng đáp ứng CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng marketing. Những thay đổi về khách hàng: - Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi - Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp - Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài lòng của khách hàng - Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu biết hơn trong quyết định mua - Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch - Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh - Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về 10 lòng trung thành Cách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi chính khách hàng.

Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ khách hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng. Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con số, theo nhu cầu và những sở thích cá nhân, riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách chủ động tới doanh nghiệp.

Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào. Người tiêu dùng muốn được tôn trọng.