Chương 1 TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 1. KHÁI NIỆM , PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC 1. Chiến lược Webster’s New World Dictionary : Chiến lược được coi là “ khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự ”. McKinsey : “ Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững ”.
Montgomery : “ Chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không chỉ là một ý tưởng , chiến lược là triết lý sống của một công ty ”. Alfred Chandler : “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn, đồng thời lựa chọn cách thức - tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó ”. Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường. Chiến lược là phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn.
Chiến lược kinh doanh -Chiến lược kinh doanh là một chương trình tổng quát: xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng bố trí các nguồn lực, để đạt được các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách có hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác.[13] - Chiến lược kinh doanh là sản phẩm của sự sáng tạo và là một bước đi của những công việc sáng tạo phức tạp. Nó là sự kết hợp hài hòa giữa ba yếu tố “ R document, khoa luan16 of 98. tai lieu, luan van17 of 98. Repeness Reality Resources Hình 1.1 : Mô hình 3R - Nguồn CL & CSKD [6] 1.
Phân loại chiến lược kinh doanh Có nhiều cách để phân loại chiến lược kinh doanh 1. Theo phạm vi của chiến lược - Chiến lược chung: Hay còn gọi là chiến lược tổng quát, thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất , bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp. -Chiến lược bộ phận: Bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược giao tiếp & khuếch trương.
Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. Theo hướng tiếp cận chiến lược -Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt : Tư tưởng chỉ đạo là không dàn trải các nguồn lực, cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình. -Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Tư tưởng chỉ đạo là từ sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh. document, khoa luan17 of 98.
tai lieu, luan van18 of 98. Thông qua sự phân tích đó, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh. -Chiến lược sáng tạo tiến công: Việc xây dựng chiến lược theo cách luôn nhìn thẳng vào những vấn đề vẫn được coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi tại sao. Từ việc đặt câu hỏi và nghi ngờ sự bất biến của vấn đề, có thể có những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình.
-Chiến lược khai thác các mức độ tự do: Tức không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. Chiến lược kinh doanh theo một số học giả 1. Các chiến lược đặc thù ( xem hình 1.David có 14 chiến lược sau document, khoa luan18 of 98. tai lieu, luan van19 of 98.
CHIẾN LƯỢC BAO GỒM ĐỊNH NGHĨA Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát các nhà phân phối và bán Kết hợp Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc theo chiều kiểm soát các nhà cung cấp dọc Kết hợp theo Tìm ra quyền sở hữu hoặc chiều ngang kiểm soát đối thủ cạnh tranh Tìm thị phần tăng lên cho SP Thâm nhập thị trường hiện tại trong các thị trường hiện có qua nỗ lực tiếp thị ề Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm và dịch vụ Chuyên hiện có vào các khu vực mới sâu Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến ,sửa đổi các sản phẩm , dịch vụ hiện có Thêm vào các sản phẩm hoặc Đa dạng hoạt động dịch vụ mới nhưng có liên hệ đồng tâm Mở rộng Thêm vào các sản phẩm hoặc Đa dạng hóa hoạt dịch vụ mới không có liên hệ động kết khối Thêm vào các sản phẩm loại Đa dạng hóa hoạt hoặc dịch vụ liên hệ theo động theo chiều ngang khách hàng hiện có Hai hay nhiều công ty hình thành Liên doanh Củng cố lại qua cắt giảm chi Thu hẹp hoạt động phí,tài sản cứu DT, lợi nhuận Các CL Bán đi một chi nhánh hay một khác Cắt bỏ bớt hoạt động phần công ty Bán tất cả tài sản từng phần, Thanh lý với giá trị hữu hình Tổng hợp Theo đuổi hai hay nhiều chiến lược cùng lúc document, khoa luan19 ofHình 98.2 : Các chiến lược đặc thù, nguồn khái luận về QTCL [1] tai lieu, luan van20 of 98. Các chiến lược theo Garry D Smith , Danny R. Arnold Chiến lược công ty rút ra từ sự thay đổi trong trong số năm phần tử cơ bản : Sản phẩm, thị trường, ngành sản xuất, trình độ sản xuất công nghiệp, qui trình công nghệ được biểu hiện qua mạng lưới ô vuông đơn giản ( xem bảng 1.1 : Bảng thay đổi chiến lược Sản phẩm Thị trường Ngành SX Trình độ SX Qui trình CN Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại hay mới hay mới hay mới hay mới hay mới Cũng như Fred R.David các ông cũng đưa ra các nhóm chiến lược khác nhau, tuy nhiên có sự khác về tên gọi, như: + Chiến lược phát triển hội nhập bao gồm : Sự hội nhập về phía sau và hội nhập về phía trước. + Chiến lược tăng trưởng tập trung bao gồm: Xâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển sản phẩm.
+ Chiến lược tăng trưởng đa dạng bao gồm: Đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hàng ngang và đa dạng hóa kết hợp. + Chiến lược suy giảm bao gồm: Sự chỉnh đốn đơn giản, sự rút bớt vốn, thu hoạch, thanh lý, những chiến lược kết hợp, tập trung bên ngoài ( hợp nhất, thu nhận, liên doanh…). Chiến lược kinh doanh theo Michael Porter Michael Porter trong hai cuốn Chiến lược cạnh tranh ( Competitive strategy, 1980 ) và lợi thế cạnh tranh ( Competitive advantage, 1985) cho rằng : Nếu một công ty chỉ tập trung vào mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, thì chiến lược đó không đảm bảo sự thành công lâu dài. Điều quan trọng nhất là xây dựng được một lợi thế cạnh tranh bền vững ( Sustainable competitive advantage – SCA).
SCA có nghĩa là công ty phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp document, khoa luan20 of 98. tai lieu, luan van21 of 98. Ông cho rằng bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng bị năm nhân tố cạnh tranh ( 5 áp lực ). Để đối phó với năm tác động cạnh tranh thì có ba đường hướng chiến lược tổng quát (xem hình 1.3) có thể đem lại thành công , giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn những công ty khác : -Chiến lược chi phí thấp nhất.
-Chiến lược dị biệt hóa sản phẩm và dịch vụ. -Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định. LỢI THẾ CHIẾN LƯỢC Chi phí thấp Sản phẩm khác biệt 1- Chiến lược dẫn 2-Chiến lược khác MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC Rộng đầu chi phí thấp biệt hóa sản phẩm Chiến lược chi phí thấp hợp lý hoặc khác biệt hóa LTCT 3a- Chiến lược tập 3b- Chiến lược tập Hẹp trung chi phí thấp trung khác biệt hóa Hình 1.3 : Lợi thế chiến lựơc - Nguồn CL & CSKD [ 6] 1. Chiến lược dựa vào năng lực lõi và tay nghề chuyên môn Theo GS Tôn thất nguyễn Thiêm; sự phát triển mang tính lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa cơ bản trên việc định vị rõ ràng năng lực lõi và tay nghề chuyên môn của doanh nghiệp.
Theo đó định hướng chiến lược có thể trình bày qua sơ đồ ( xem hình 1.4 ): document, khoa luan21 of 98. tai lieu, luan van22 of 98. Cần phải làm chủ thêm Với sự phát triển của thị những năng lực lõi, tay trường tương lai,doanh MỚI nghề chuyên môn mới nào nghiệp cần phải sửa soạn và tận dụng những lĩnh kể từ ngày hôm nay để có vực nào chưa khai thác của thêm những năng lực lõi tay nghề tiềm năng để DN và tay nghề chuyên môn tăng cường sự phát triển mới gì ? Năng lực của mình trong thị trường lõi , tay hiện tại ? nghề Làm thế nào để phát triển Làm thế nào để mở cho chuyên doanh nghiệp hơn nữa doanh nghiệp một thị môn và trong thị trường hiện tại trường mới bằng việc vận tiềm ẩn bằng việc khai thác triệt để dụng tối đa các cấu hình các năng lực lõi,tay nghề khác nhau của năng lực lõi HIỆN chuyên môn và tiềm ẩn , tay nghề chuyên môn và CÓ hiện có ? tiềm ẩn hiện có của doanh nghiệp ? HIỆN CÓ Thị trường MỚI Hình 1.4 : Ma trận định hướng chiến lược, nguồn- TTCL và CC [12] Việc xây dựng chiến lược doanh nghiệp để làm chủ hiện tại và hướng về tương lai có thể hoạch định một cách chắc chắn trên cơ sở triển khai thế “ kiềng ba chân” ( xem hình 1.5 ) : Năng lực lõi CLDN Tay nghề Tay nghề chuyên môn tiềm ẩn Hình 1.5 : Biểu đồ thế kiềng ba chân, nguồn TT CL& CC[12]) document, khoa luan22 of 98. tai lieu, luan van23 of 98.
Các yêu cầu khi xây dựng một chiến lược -Chiến lược kinh doanh (CLKD) phải đạt được mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thế cạnh tranh. -CLKD phải bảo đảm sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp, khả năng rủi ro vẫn có thể xảy ra nhưng chỉ là thấp nhất. -CLKD phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu. -CLKD phải dự đoán dược môi trường kinh doanh trong tương lai.
Việc dự đoán này càng chính xác bao nhiêu thì CLKD càng phù hợp bấy nhiêu. QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH , XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 1.