Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh là quy luật khách quan và là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện công tác quản trị và tối ưu hóa chi phí. Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm, áp lực cạnh tranh trên thị trường ngày càng gia tăng khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn và đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Dương là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối thực phẩm sạch, đặc biệt là các sản phẩm chế biến từ tinh bột (đồ khô) theo công nghệ chuyển giao từ Hàn Quốc. Mặc dù đã có hơn 16 năm xây dựng và phát triển trên thị trường, năng lực cạnh tranh thực tế của công ty được đánh giá là còn yếu hơn so với một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp và chưa tương xứng với tiềm lực hiện có của doanh nghiệp. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Quang Huy đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và tìm kiếm các giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty.
Về mục tiêu nghiên cứu, đề tài xác định 3 nhiệm vụ trọng tâm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
- Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Dương giai đoạn 2014–2016 thông qua các chỉ tiêu định tính và định lượng.
- Đề xuất các quan điểm, định hướng và hệ thống giải pháp khả thi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Dương trong giai đoạn 2016–2020.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành, các nhân tố ảnh hưởng và quy trình phân tích, đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Dương.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công ty trên địa bàn thành phố Hà Nội và các tỉnh lân cận thuộc khu vực phía Bắc.
- Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp phản ánh thực trạng doanh nghiệp từ năm 2014 đến đầu năm 2017; các giải pháp và định hướng được xây dựng cho giai đoạn 2016–2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị học và quản trị chiến lược với các khung khái niệm, mô hình và công cụ phân tích chuẩn mực:
- Khái niệm và cấp độ cạnh tranh: Tổng hợp các định nghĩa về cạnh tranh từ Từ điển thuật ngữ kinh tế học, Từ điển bách khoa Việt Nam, Giáo trình Quản trị chiến lược (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân) và nghiên cứu của các học giả trong nước (TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Nguyễn Văn Thanh). Phân tích năng lực cạnh tranh theo 3 cấp độ: cấp quốc gia (theo khung đánh giá của Diễn đàn Kinh tế Thế giới - WEF), cấp ngành (theo mô hình kim cương của Michael Porter) và cấp sản phẩm.
- Công cụ cạnh tranh chủ yếu: Phân tích 4 nhóm công cụ cạnh tranh then chốt gồm: giá (chiến lược giá ngang bằng, giá thấp thâm nhập thị trường, giá phân biệt); chất lượng và đặc tính sản phẩm; hệ thống kênh phân phối (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh hỗn hợp); và các nguồn lực vô hình/hữu hình khác (vốn, năng lực quản trị, uy tín thương hiệu, kinh nghiệm thương trường).
- Mô hình môi trường kinh doanh: Vận dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (1999) để khảo sát môi trường ngành (áp lực từ đối thủ hiện tại, đối thủ tiềm ẩn, quyền lực thương lượng của khách hàng, quyền lực thương lượng của nhà cung cấp, đe dọa từ sản phẩm thay thế và các bên liên quan khác); kết hợp phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ) và môi trường nội bộ.
- Các chỉ tiêu đánh giá định lượng:
- Chỉ tiêu thị phần: Thị phần tuyệt đối ($M_{DN} / M \times 100%$) và thị phần tương đối ($M_{DN} / M_{DT} \times 100%$).
- Chỉ tiêu tài chính: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS), tỷ suất lợi nhuận trên tổng vốn kinh doanh (ROA), chi phí và tỷ suất chi phí kinh doanh ($F / M \times 100%$).
Về phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Phương pháp dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013–2016, hồ sơ năng lực và tài liệu lưu trữ nội bộ của Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Dương; kết hợp giáo trình, sách chuyên khảo và tạp chí nghiên cứu khoa học chuyên ngành.
- Phương pháp dữ liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra trắc nghiệm bằng bảng hỏi khảo sát gồm 9 tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing và phi marketing (phát phiếu lấy ý kiến cán bộ công nhân viên theo thang đo mức độ quan trọng và khả năng đáp ứng); kết hợp phỏng vấn chuyên sâu đối với các cán bộ quản lý (đại diện Ban Giám đốc và cán bộ phòng Kinh doanh như ông Hồng, ông Kiên).
- Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh định lượng và phương pháp tổng hợp cho điểm trọng số để đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp so với đối thủ.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của công ty kinh doanh
Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận nền tảng về cạnh tranh thương mại. Tác giả phân tích cạnh tranh là mối quan hệ kinh tế giữa các chủ thể nhằm giành giật thị phần và khách hàng; làm rõ bản chất của năng lực cạnh tranh cốt lõi là khả năng khai thác các nguồn lực bên trong và bên ngoài để tạo ra sản phẩm, dịch vụ vượt trội nhằm duy trì vị thế lâu dài.
Nội dung chương đi sâu vào cấu trúc các yếu tố tạo nên sức cạnh tranh của doanh nghiệp:
- Nguồn lực bên trong: Bao gồm năng lực đội ngũ nhân sự (trình độ quản lý của lãnh đạo, văn hóa doanh nghiệp, tay nghề của người lao động), tiềm lực nguồn vốn và trình độ công nghệ sản xuất (khả năng đổi mới công nghệ, giữ gìn bí quyết kỹ thuật).
- Năng lực cạnh tranh của sản phẩm: Khả năng đáp ứng 3 cấp độ cấu thành sản phẩm (lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), đi kèm chất lượng, giá thành và dịch vụ khách hàng.
- Khả năng liên kết và phát triển thương hiệu: Mức độ hợp tác liên minh kinh tế và giá trị tài sản vô hình của thương hiệu trên thị trường.
Chương này cũng thiết lập khung phân tích môi trường kinh doanh dựa trên mô hình lực lượng cạnh tranh của Michael Porter và hệ thống các công thức tính toán chỉ tiêu tài chính, thị phần phục vụ cho việc đánh giá thực nghiệm ở chương tiếp theo.
Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty CP Thực phẩm Minh Dương
Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Dương (trụ sở tại xã Minh Khai, huyện Hoài Đức, Hà Nội). Doanh nghiệp thành lập từ năm 2000, có vốn điều lệ 2,2 tỷ đồng, hoạt động sản xuất và phân phối các sản phẩm đồ khô chất lượng cao. Tính đến năm 2016, quy mô tài chính của công ty đạt tổng nguồn vốn 36.744,78 triệu đồng, trong đó vốn chủ sở hữu là 4.608,58 triệu đồng; quy mô nhân sự gồm 85 cán bộ công nhân viên (với trên 50% có trình độ đại học tốt nghiệp từ các trường khối kinh tế, kỹ thuật). Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình chức năng gồm Ban Điều hành và 3 khối phòng ban chính: Khối Kinh doanh, Nhà máy sản xuất và Khối Hành chính - Tài chính kế toán.
Tác giả xác định hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Minh Dương trên thị trường là Miến Gió Xuân và Miến Bắc Cạn (ngoài ra còn có các đơn vị khác như Cao Bằng, Phú Hương).
| Tiêu chí |
Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Dương |
Đối thủ cạnh tranh (Gió Xuân & Bắc Cạn) |
| Điểm mạnh |
- Sản phẩm chất lượng cao, quy trình công nghệ Hàn Quốc.
- Sản phẩm đa dạng về chủng loại.
- Giá thành sản phẩm có tính cạnh tranh.
- Nguồn vốn duy trì đảm bảo, lãnh đạo có năng lực.
- Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, có tinh thần học hỏi.
- Đã tạo dựng được uy tín và đạt nhiều giải thưởng thương hiệu. |
- Giá cả sản phẩm có sức cạnh tranh cao.
- Nhiều chương trình dịch vụ, xúc tiến, khuyến mại và tri ân khách hàng tốt.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp, thâm nhập mạnh vào các thị trường mới.
- Đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động. |
| Điểm yếu |
- Chưa chú trọng các chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng.
- Mạng lưới phân phối còn nhỏ hẹp, hạn chế về quy mô.
- Hoạt động truyền thông, quảng cáo và xúc tiến thương mại còn ít.
- Văn hóa và truyền thống doanh nghiệp chưa được xây dựng rõ nét. |
- Chất lượng sản phẩm chưa thực sự được chú trọng đồng đều.
- Nhân viên thiếu tính chủ động, còn tâm lý ỷ lại trong công việc.
- Tiềm lực nguồn vốn còn hạn chế khi tham gia các gói thầu dự án.
- Văn hóa và truyền thống doanh nghiệp còn yếu. |
Kết quả khảo sát nội bộ về tầm quan trọng của 9 tiêu chí cấu thành năng lực cạnh tranh tại công ty:
| STT |
Các nhân tố cấu thành năng lực cạnh tranh |
Rất quan trọng |
Khá quan trọng |
Quan trọng |
Bình thường |
Không quan trọng |
| A |
Năng lực cạnh tranh marketing |
|
|
|
|
|
| 1 |
Chất lượng sản phẩm |
100% |
0% |
0% |
0% |
0% |
| 2 |
Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm |
27% |
40% |
27% |
6% |
0% |
| 3 |
Thương hiệu và hình ảnh sản phẩm trong mắt người tiêu dùng |
33% |
33% |
20% |
14% |
0% |
| 4 |
Giá thành sản phẩm |
40% |
33% |
27% |
0% |
0% |
| 5 |
Mạng lưới phân phối |
27% |
33% |
20% |
20% |
0% |
| 6 |
Chương trình xúc tiến thương mại hấp dẫn |
13% |
20% |
20% |
40% |
6% |
| B |
Năng lực cạnh tranh phi marketing |
|
|
|
|
|
| 1 |
Nguồn vốn công ty |
40% |
27% |
20% |
13% |
0% |
| 2 |
Nguồn nhân lực chất lượng cao |
20% |
33% |
27% |
13% |
6% |
| 3 |
Văn hóa và truyền thống công ty |
20% |
27% |
33% |
6% |
13% |
Đánh giá thực nghiệm về thực trạng năng lực:
- Chất lượng sản phẩm: Là lợi thế lớn nhất của Minh Dương, được 100% đối tượng khảo sát nhìn nhận là yếu tố rất quan trọng.
- Giá thành: Công ty duy trì chính sách giá cạnh tranh, theo dõi sát diễn biến thị trường nhưng chịu áp lực về chi phí đầu vào.
- Hệ thống phân phối và xúc tiến: Phân phối chủ yếu tại khu vực phía Bắc, mạng lưới còn nhỏ lẻ; hoạt động quảng bá chưa được đầu tư tương xứng (40% đánh giá xúc tiến chỉ ở mức bình thường).
- Về năng lực cạnh tranh tuyệt đối: Tổng hợp điểm đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối của Minh Dương đạt mức 2,5 điểm, phản ánh năng lực cạnh tranh tổng thể ở dưới mức trung bình. Các chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm, giá bán, nguồn vốn đạt mức điểm 3 (mức khá); trong khi tiêu chí văn hóa và truyền thống công ty chỉ đạt mức điểm 1.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty CPTP Minh Dương
Chương 3 xây dựng định hướng phát triển giai đoạn 2016–2020 của Minh Dương: Giữ vững thị phần miền Bắc, mở rộng phân phối vào thị trường miền Trung và miền Nam; tăng trưởng doanh thu toàn hệ thống; hiện đại hóa trang thiết bị và hạ giá thành thông qua tiết kiệm chi phí vận hành.
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh:
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực:
- Hoàn thiện công tác tuyển dụng: Thu hút nhân sự có trình độ chuyên môn cao tốt nghiệp các trường đại học lớn.
- Bố trí và sử dụng lao động: Sắp xếp đúng người đúng việc; thiết lập kỷ luật lao động nghiêm ngặt nhằm khắc phục tình trạng xao nhãng hoặc nhảy việc của lao động trẻ.
- Đào tạo và đãi ngộ: Tổ chức đào tạo lại nhân viên mới, cử nhân viên cũ tham gia các khóa nâng cao nghiệp vụ; áp dụng chế độ tăng lương định kỳ, thưởng nóng, phụ cấp và tổ chức hoạt động văn hóa đoàn thể.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Lựa chọn nghiêm ngặt nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào uy tín; tăng cường kiểm định chất lượng nguyên liệu nhập kho; đầu tư nâng cấp đồng bộ máy móc công nghệ chế biến nhằm hạn chế sản phẩm lỗi.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý: Cắt giảm các khoản chi phí quản lý không cần thiết, tinh giản bộ máy trung gian; tận dụng thời điểm biến động tỷ giá thuận lợi để nhập khẩu nguyên phụ liệu với giá tối ưu nhằm hạ giá thành sản phẩm xuất xưởng.
- Phát triển thương hiệu và xúc tiến bán hàng: Tăng cường tần suất tiếp xúc, trao đổi thông tin với các đại lý và khách hàng lớn; hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng ở cả 3 giai đoạn (trước, trong và sau bán); đẩy mạnh các chương trình ưu đãi, quảng cáo thương mại để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính của đề tài
- Hệ thống hóa toàn diện các số liệu thực trạng của Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Dương tính đến năm 2016: quy mô 85 nhân sự, tổng nguồn vốn 36.744,78 triệu đồng, vốn chủ sở hữu 4.608,58 triệu đồng.
- Lượng hóa được mức độ quan tâm của doanh nghiệp đối với 9 tiêu chí cạnh tranh thông qua bảng hỏi thực nghiệm, chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là thế mạnh hàng đầu (100% đánh giá rất quan trọng), trong khi xúc tiến thương mại và văn hóa doanh nghiệp là các điểm yếu nhất.
- Xác định điểm số năng lực cạnh tranh tuyệt đối tổng hợp của công ty ở mức 2,5/5 điểm, từ đó cung cấp căn cứ thực tế để ban lãnh đạo nhận diện chính xác các mắt xích cần cải thiện.
Giải pháp và kiến nghị
- Cung cấp kế hoạch giải pháp 4 trọng tâm (nhân sự, chất lượng kỹ thuật, chi phí - giá bán, truyền thông thương hiệu) bám sát các hạn chế đã chỉ ra trong phân tích SWOT.
- Đề xuất định hướng chiến lược mở rộng địa bàn phân phối sang miền Trung và miền Nam trong giai đoạn 2016–2020.
Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn
- Khóa luận là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên tại Khoa Quản trị doanh nghiệp - Đại học Thương Mại phân tích chuyên sâu về năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Dương.
- Kết hợp được khung lý thuyết quản trị chiến lược (Mô hình 5 lực lượng của Michael Porter) với phương pháp khảo sát định lượng nội bộ trong việc đánh giá doanh nghiệp sản xuất thực phẩm vừa và nhỏ.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của khóa luận
- Phạm vi khảo sát: Dữ liệu điều tra sơ cấp mới chỉ tập trung vào nhóm đối tượng nội bộ (cán bộ quản lý và người lao động trong công ty), chưa thực hiện khảo sát diện rộng đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các đại lý phân phối bên ngoài.
- Độ sâu phân tích tài chính: Do hạn chế về khả năng tiếp cận số liệu bảo mật của đối thủ cạnh tranh, các chỉ số so sánh về thị phần và tỷ suất tài chính với đối thủ (Miến Gió Xuân, Miến Bắc Cạn) chủ yếu dừng ở mức phân tích định tính.
- Kỹ thuật trình bày: Phần kết luận của văn bản khóa luận còn tồn tại lỗi biên tập kỹ thuật khi nhầm lẫn cụm từ "kinh doanh dịch vụ khách sạn" do sao chép mẫu cấu trúc luận văn trước đó.
Hướng nghiên cứu mở rộng
- Mở rộng quy mô điều tra thực nghiệm ra thị trường bên ngoài, lấy mẫu khảo sát hành vi và mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các dòng sản phẩm đồ khô của Minh Dương.
- Đánh giá hiệu quả thực thi của các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sau giai đoạn 2017–2020 dựa trên các báo cáo tài chính kiểm toán thực tế.
Giá trị tham khảo
Tài liệu này là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing: Tham khảo cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp định hướng phân tích chiến lược doanh nghiệp sản xuất.
- Người nghiên cứu về năng lực cạnh tranh: Kế thừa khung bộ tiêu chí 9 nhân tố marketing và phi marketing để xây dựng bảng hỏi điều tra trắc nghiệm cho các đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực.
- Ban lãnh đạo doanh nghiệp sản xuất thực phẩm vừa và nhỏ: Tham khảo phương pháp phân tích SWOT và cách thức lượng hóa năng lực cạnh tranh tuyệt đối để ứng dụng vào công tác hoạch định chiến lược kinh doanh.
Câu hỏi thường gặp
1. Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Dương hoạt động trong lĩnh vực gì và có quy mô như thế nào vào thời điểm nghiên cứu?
Công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối thực phẩm sạch, trọng tâm là các sản phẩm đồ khô chế biến từ tinh bột theo công nghệ Hàn Quốc. Tính đến năm 2016, công ty có vốn điều lệ 2,2 tỷ đồng, tổng nguồn vốn 36.744,78 triệu đồng, vốn chủ sở hữu 4.608,58 triệu đồng và quy mô 85 nhân sự.
2. Khóa luận xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào của Minh Dương?
Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất được xác định là Miến Gió Xuân và Miến Bắc Cạn. Ngoài ra, văn bản còn đề cập đến các đối thủ khác trên thị trường như Miến Cao Bằng và Phú Hương.
3. Tiêu chí nào được cán bộ công nhân viên Minh Dương đánh giá là quan trọng nhất đối với năng lực cạnh tranh của công ty?
Chất lượng sản phẩm là tiêu chí được đánh giá quan trọng nhất với tỷ lệ 100% phiếu khảo sát xếp loại "Rất quan trọng".
4. Điểm đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối của Minh Dương là bao nhiêu?
Năng lực cạnh tranh tuyệt đối của công ty đạt 2,5 điểm, thuộc mức dưới trung bình, trong đó các yếu tố về văn hóa và truyền thống công ty bị chấm điểm thấp nhất (mức 1).
5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp nào để nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty giai đoạn 2016–2020?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực; Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ; Xây dựng chính sách giá hợp lý; Nâng cao thương hiệu và hình ảnh sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Quang Huy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về cạnh tranh và phản ánh thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Minh Dương giai đoạn 2014–2016. Thông qua việc phân tích dữ liệu hoạt động kết hợp khảo sát thực nghiệm bộ tiêu chí 9 nhân tố, đề tài đã chỉ rõ những điểm mạnh về chất lượng sản phẩm cũng như các điểm nghẽn về mạng lưới phân phối, xúc tiến thương mại và văn hóa doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, công trình đã đề xuất 4 nhóm giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp theo định hướng phát triển đến năm 2020.
