phần mở đầu, phần kết luận và các phụ lục) bao gồm: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận của đề tài Trình bày cơ sở lý luận của đề tài, nêu một số đặc điểm ngành kinh doanh hàng không dân dụng Việt Nam, đồng thời giới thiệu tổng quát chiến lƣợc kinh doanh của các hãng hàng không tiêu biểu từ đó rút ra bài học kinh nghiệm trong xây document, khoa luan11 of 98. tai lieu, luan van12 of 98. 4 dựng chiến lƣợc kinh doanh của Công ty cổ phần hàng không Jetstar Pacific Airlines. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động và môi trƣờng kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách nội địa của Jetstar Pacific Airlines Phân tích thực trạng doanh nghiệp và các yếu tố môi trƣờng tác động đến hoạt động kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp từ đó thiết lập các ma trận lựa chọn chiến lƣợc cho Công ty cổ phần hàng không Jetstar Pacific Airlines.
Chƣơng 3: Chiến lƣợc kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách nội địa của Jetstar Pacific Airlines giai đoạn 2011 - 2020 Thiết lập nhiệm vụ, mục tiêu, hình thành chiến lƣợc và đề xuất các nhóm giải pháp thực hiện chiến lƣợc kinh doanh của Công ty cổ phần hàng không Jetstar Pacific Airlines trong giai đoạn 2011- 2020, nêu một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc, chính phủ nhằm hỗ trợ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. document, khoa luan12 of 98. tai lieu, luan van13 of 98. 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Một số lý thuyết cơ bản về chiến lƣợc và chiến lƣợc kinh doanh 1.1 Khái niệm về chiến lƣợc Theo cẩm nang kinh doanh Harvard: Chiến lƣợc là một thuật ngữ quân sự xuất phát từ Hy Lạp dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lƣợng để đạt đƣợc các mục tiêu trong chiến tranh.
Ngày nay thuật ngữ chiến lƣợc đƣợc sử dụng trong nhiều lãnh vực của xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế.1 Theo Giáo sƣ Alfred Chandler: Chiến lƣợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. David: Chiến lƣợc là những phƣơng tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn.3 Tóm lại có thể hiểu chiến lƣợc chính là việc hoạch định phƣơng hƣớng, cách thức để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, là một chƣơng trình hành động tổng quát để đạt đƣợc mục tiêu cụ thể. Nói đến chiến lƣợc của một tổ chức ngƣời ta thƣờng nghĩ đến việc tổ chức đó phải xác định mục tiêu muốn đạt tới, cách thức thực hiện ra sao và phải đảm bảo cho nó những nguồn lực nào.2 Khái niệm chiến lƣợc kinh doanh Theo Bruce Henderson - nhà sáng lập tập đoàn tƣ vấn Boston (Boston Cosultant Group - BCG): Chiến lƣợc kinh doanh là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn.4 Theo Giáo sƣ Alfred Chandler: Chiến lƣợc kinh doanh là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, cách lựa chọn phƣơng hƣớng 1 Havard Business School (2006), Havard Business Essentials, Havard Business School Publishing Corporation.
2 Alfred Chandler (1992), Strategy and Structure, Massachusett of technology. David (1997), Concepts of Strategic Management, Prentice Hall. 4 Bruce Henderson (1984), The logic business strategy, Ballinger Pub Co. document, khoa luan13 of 98.
tai lieu, luan van14 of 98. 6 hành động và phân bổ tài nguyên nhằm thực hiện các mục tiêu đó.5 Nhƣ vậy có thể nói chiến lƣợc kinh doanh chính là việc xác định mục tiêu kinh doanh, lập kế hoạch và phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh một cách tốt nhất. Chiến lƣợc kinh doanh của một doanh nghiệp là một chƣơng trình hành động tổng quát hƣớng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lƣợc kinh doanh là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng nhƣ kế hoạch chủ yếu để đạt đƣợc mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì và công ty sẽ hoặc sẽ thuộc về lĩnh vực kinh doanh gì.3 Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh Chiến lƣợc kinh doanh không vạch ra một cách cụ thể làm thế nào để có thể đạt đƣợc những mục tiêu đó vì đó là nhiệm vụ của vô số chƣơng trình hỗ trợ, các chiến lƣợc chức năng khác.
Chiến lƣợc kinh doanh chỉ tạo ra các khung để hƣớng dẫn tƣ duy hành động.7 Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh giúp tổ chức thấy rõ mục đích và hƣớng đi của mình. Nó khiến cho nhà quản trị phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hƣớng nào và khi nào thì đạt tới vị trí nhất định. Ngoài ra, trong môi trƣờng kinh doanh luôn biến động, các cơ hội cũng nhƣ nguy cơ thƣờng xuyên xuất hiện. Quá trình hoạch định chiến lƣợc giúp cho nhà quản trị phân tích môi trƣờng và có những dự báo nhằm đƣa ra các chiến lƣợc hợp lý.
Nhờ đó nhà quản trị có khả năng nắm bắt, tận dụng cơ hội và giảm bớt nguy cơ liên quan đến môi trƣờng. Ngoài ra, công tác này cũng có vai trò giúp cho nhà quản trị sử dụng và phân bổ các nguồn lực hiện có một cách tối ƣu cũng nhƣ phối hợp hiệu quả các chức năng trong tổ chức nhằm đạt đƣợc mục tiêu chung đề ra.8 5 Alfred Chandler (1992), Strategy and Structure, Massachusett of technology. 67 PGS-TS Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS Phạm Văn Nam (2008), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB LĐXH, tr. 8 PGS-TS Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS Phạm Văn Nam (2008), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB LĐXH, tr.
document, khoa luan14 of 98. tai lieu, luan van15 of 98.4 Phân loại chiến lƣợc kinh doanh 1.1 Phân loại theo cấp độ Theo cấp độ có thể chia chiến lƣợc kinh doanh thành 3 cấp: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh, cấp chức năng.9 Chiến lƣợc cấp công ty là một kiểu mẫu của các quyết định trong một công ty, nó xác định và vạch rõ mục đích, các mục tiêu của công ty, xác định các hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo ra các chính sách và các kế hoạch cơ bản để đạt các mục tiêu của công ty. Chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh đƣợc hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trƣờng cho hoạt động kinh doanh riêng trong nội bộ công ty và nó xác định xem một công ty sẽ cạnh tranh nhƣ thế nào với một hoạt động kinh doanh cùng với vị trí đã biết của bản thân công ty giữa những ngƣời cạnh tranh của nó. Chiến lƣợc cấp chức năng tập trung hỗ trợ vào việc bố trí của chiến lƣợc công ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh.2 Phân loại theo phạm vi Theo phạm vi có thể chia chiến lƣợc kinh doanh thành dạng chiến lƣợc chung (còn đƣợc gọi là chiến lƣợc tổng quát) chỉ đề cập đến những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất, có ý nghĩa lâu dài, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp và chiến lƣợc bộ phận (dạng chiến lƣợc cấp hai).
Trong doanh nghiệp, loại chiến lƣợc bộ phận này gồm: chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc giao tiếp và khuếch trƣơng. Chiến lƣợc chung và chiến lƣợc bộ phận liên kết chặt chẽ với nhau tạo thành một chiến lƣợc kinh doanh hoàn chỉnh.3 Phân loại theo hƣớng tiếp cận Theo hƣớng tiếp cận có thể phân loại chiến lƣợc kinh doanh thành các dạng 9 PGS-TS Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS Phạm Văn Nam (2008), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB LĐXH, tr. 10 PGS-TS Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS Phạm Văn Nam (2008), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB LĐXH, tr. document, khoa luan15 of 98.
tai lieu, luan van16 of 98. 8 bao gồm chiến lƣợc tập trung: tập trung vào những điểm then chốt, không dàn trải các nguồn lực; chiến lƣợc dựa trên ƣu thế tƣơng đối với tƣ tƣởng hoạch định chiến lƣợc là dựa trên sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của mình so với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh; chiến lƣợc sáng tạo tấn công là chiến lƣợc kinh doanh dựa trên sự khai phá mới để giành ƣu thế trƣớc đối thủ cạnh tranh và chiến lƣợc tự do khi thực hiện không nhắm vào các yếu tố then chốt mà khai thác những nhân tố bao quanh nhân tố then chốt.11 Ngoài các nhóm chiến lƣợc đã nêu ở trên, trong thực tế còn có một số chiến lƣợc khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng nhƣ chiến lƣợc đa dạng hóa; hội nhập; thâm nhập, phát triển thị trƣờng, sản phẩm; liên doanh giúp một hay nhiều doanh nghiệp liên kết với nhau để theo đuổi một mục tiêu nào đó; chiến lƣợc thu hẹp hoạt động đƣợc triển khai khi doanh nghiệp cần phải cơ cấu lại, tiến hành từ bỏ một số sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạt động nhằm cứu vãn lại vị thế của doanh nghiệp; chiến lƣợc thanh lý là việc bán đi tài sản của doanh nghiệp khi Doanh nghiệp chấp nhận thất bại và cố gắng cứu vớt tối đa những gì có thể.5 Quy trình hình thành một chiến lƣợc tổng quát Các kỹ thuật quan trọng để hình thành một chiến lƣợc có thể đƣợc nêu thành một qui trình ra quyết định gồm 3 giai đoạn.1 Giai đoạn nhập vào a. Phân tích môi trƣờng Doanh nghiệp luôn hoạt động trong một môi trƣờng nhất định, bao hàm cả các yếu tổ chủ quan (đến từ môi trƣờng bên trong) và các yếu tố khách quan (đến từ môi trƣờng bên ngoài). Để phân tích các yếu tố môi trƣờng bên trong và bên ngoài, chúng ta có thể sử dụng các số liệu có sẵn hoặc qua khảo sát nghiên cứu từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
11 PGS-TS Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS Phạm Văn Nam (2008), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB LĐXH, tr. 12 PGS-TS Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS Phạm Văn Nam (2008), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB LĐXH, tr. document, khoa luan16 of 98. tai lieu, luan van17 of 98.
9 - Phân tích môi trƣờng bên ngoài Các yếu tố môi trƣờng có một tác động to lớn vì chúng ảnh hƣởng đến toàn bộ quá trình xây dựng và quản trị chiến lƣợc. Chiến lƣợc đƣợc lựa chọn phải đƣợc hoạch định trên cơ sở các điều kiện môi trƣờng đã nghiên cứu. Môi trƣờng các yếu tố bên ngoài có thể phân ra thành hai loại là môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.