Chương 1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC 1. Chiến lược Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường. Chiến lược là phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn.
Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là một chương trình tổng quát: Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng bố trí các nguồn lực, để đạt được các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách có hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược kinh doanh là sản phẩm của sự sáng tạo và là một bước đi của những công việc sáng tạo phức tạp. Nó là sự kết hợp hài hòa giữa ba yếu tố “ R ” ( Repeness, Reality, Resources – Chín mùi, hiện thực, nguồn lực). Repeness Reality Resources Hình 1.1: Mô hình 3R Nguồn: Chiến lược và chính sách kinh doanh ( [4], 16) 1.3 Chiến lược kinh doanh theo một số học giả 1.
Các chiến lược đặc thù ( xem hình 1.David có 14 chiến lược sau: document, khoa luan17 of 98. tai lieu, luan van18 of 98. 5 CHIẾN LƯỢC BAO GỒM ĐỊNH NGHĨA Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát các nhà phân phối và bán lẻ Kết hợp Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc theo chiều kiểm soát các nhà cung cấp dọc Kết hợp theo Tìm ra quyền sở hữu hoặc kiểm chiều ngang soát đối thủ cạnh tranh Tìm thị phần tăng lên cho SP Thâm nhập thị trường hiện tại trong các thị trường hiện có qua nỗ lực tiếp thị nhiều hơn Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm và dịch vụ Chuyên sâu hiện có vào các khu vực mới Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến ,sửa đổi các sản phẩm , dịch vụ hiện có Thêm vào các sản phẩm hoặc Đa dạng hoạt động dịch vụ mới nhưng có liên hệ đồng tâm ới h Mở rộng Thêm vào các sản phẩm hoặc Đa dạng hóa hoạt động dịch vụ mới không có liên hệ kết khối ới h vào các sản phẩm loại Thêm hoặc dịch vụ liên hệ theo khách Đa dạng hóa hoạt động hàng hiện có theo chiều ngang Hai hay nhiều công ty hình thành công ty độc lập vì hợp tác Liên doanh Củng cố lại qua cắt giảm chi Thu hẹp hoạt động phí,tài sản cứu DT, lợi nhuận Các CL khác Bán đi một chi nhánh hay một Cắt bỏ bớt hoạt động phần công ty Bán tất cả tài sản từng phần, với Thanh lý giá trị hữu hình Tổng hợp Theo đuổi hai hay nhiều chiến lược cùng lúc Hình 1.2: Các chiến lược đặc thù - Nguồn khái luận về QTCL [1] document, khoa luan18 of 98. tai lieu, luan van19 of 98.
Các chiến lược theo Garry D Smith, Danny R. Arnold Chiến lược công ty rút ra từ sự thay đổi trong trong số năm phần tử cơ bản: Sản phẩm, thị trường, ngành sản xuất, trình độ sản xuất công nghiệp, qui trình công nghệ được biểu hiện qua mạng lưới ô vuông đơn giản ( xem bảng 1.1: Bảng thay đổi chiến lược Sản phẩm Thị trường Ngành SX Trình độ SX Qui trình CN Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hay mới hay mới hay mới hay mới hay mới Cũng như Fred R.David các ông cũng đưa ra các nhóm chiến lược khác nhau, tuy nhiên có sự khác về tên gọi, như: + Chiến lược phát triển hội nhập bao gồm: Sự hội nhập về phía sau và hội nhập về phía trước. + Chiến lược tăng trưởng tập trung bao gồm: Xâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển sản phẩm. + Chiến lược tăng trưởng đa dạng bao gồm: Đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hàng ngang và đa dạng hóa kết hợp.
+ Chiến lược suy giảm bao gồm: Sự chỉnh đốn đơn giản, sự rút bớt vốn, thu hoạch, thanh lý, những chiến lược kết hợp, tập trung bên ngoài ( hợp nhất, thu nhận, liên doanh…). Chiến lược kinh doanh theo Michael Porter Michael Porter trong hai cuốn Chiến lược cạnh tranh ( Competitive strategy, 1980 ) và lợi thế cạnh tranh ( Competitive advantage, 1985) cho rằng: Nếu một công ty chỉ tập trung vào mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, thì chiến lược đó không đảm bảo sự thành công lâu dài. Điều quan trọng nhất là xây dựng được một lợi thế cạnh tranh bền vững ( Sustainable competitive advantage – SCA). SCA có nghĩa là công ty phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được.
Ông cho rằng bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng bị năm nhân tố cạnh tranh ( 5 áp lực ). document, khoa luan19 of 98. tai lieu, luan van20 of 98. 7 Để đối phó với năm tác động cạnh tranh thì có ba đường hướng chiến lược tổng quát (xem hình 1.3) có thể đem lại thành công, giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn những công ty khác: - Chiến lược chi phí thấp nhất.
- Chiến lược dị biệt hóa sản phẩm và dịch vụ. - Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định. LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Sản phẩm khác biệt 1- Chiến lược dẫn 2-Chiến lược khác biệt đầu chi phí thấp hóa sản phẩm THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Rộng 3- Chiến lược chi phí thấp hợp lý hoặcLTCT khác biệt 4a- Chiến lược tập 4b- Chiến lược tập trung chi phí thấp trung khác biệt hóa Hẹp Hình 1.3: Các chiến lược cạnh tranh Nguồn: Chiến lược và chính sách kinh doanh ([4], 250) 1. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp xác định sứ mạng và mục tiêu, lựa chọn hướng đi để đạt được mục tiêu.
Từ đó, giúp các nhà quản trị nhận biết được các công việc cần thiết để cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của doanh nghiệp. Chiến lược giúp doanh nghiệp nhận dạng cơ hội, nguy cơ đang tiềm ẩn phía trước; điểm mạnh – điểm yếu của doanh nghiệp, đằng sau những hoạt động thường ngày đang diễn ra để khai thác hoặc chủ động đối phó. Đa phần các doanh nghiệp document, khoa luan20 of 98. tai lieu, luan van21 of 98.
8 sau khi vận dụng chiến lược đều đạt kết quả trong kinh doanh tốt hơn nhiều so với các kết quả đạt được khi chưa vận dụng chiến lược. Giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh. Thông qua các công cụ, thông tin phân tích lựa chọn những chiến lược khả thi nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp để tồn tại và phát triển. Phân loại chiến lược kinh doanh Có nhiều cách để phân loại chiến lược kinh doanh 1.
Theo phạm vi của chiến lược - Chiến lược chung: Hay còn gọi là chiến lược tổng quát, thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp. - Chiến lược bộ phận: Bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. Theo hướng tiếp cận chiến lược - Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt: Tư tưởng chỉ đạo là không dàn trải các nguồn lực, cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết định đối với sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình.
- Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Tư tưởng chỉ đạo là từ sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh. Thông qua sự phân tích đó, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến lược kinh doanh. - Chiến lược sáng tạo tiến công: Việc xây dựng chiến lược theo cách luôn nhìn thẳng vào những vấn đề vẫn được coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt câu hỏi “Tại sao”? Từ việc đặt câu hỏi và nghi ngờ sự bất biến của vấn đề, có thể có những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình. - Chiến lược khai thác các mức độ tự do: Tức không nhằm vào nhân tố then chốt mà nhằm khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then chốt.
document, khoa luan21 of 98. tai lieu, luan van22 of 98. Các yêu cầu khi xây dựng một chiến lược - Chiến lược kinh doanh phải đạt được mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thế cạnh tranh. - CLKD phải bảo đảm sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp, khả năng rủi ro vẫn có thể xảy ra nhưng chỉ là thấp nhất.
- CLKD phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu. - CLKD phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai. Việc dự đoán này càng chính xác bao nhiêu thì CLKD càng phù hợp bấy nhiêu. - Phải có chiến lược dự phòng.
- Phải kết hợp độ chín muồi với thời cơ. QUI TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 1. Xác định sứ mạng Sứ mạng (chức năng, nhiệm vụ) là mệnh đề nêu lên các nguyên tắc kinh doanh, mục đích, triết lý và các quan điểm của công ty. Từ đó, xác định lĩnh vực kinh doanh, loại sản phẩm cơ bản (loại hình dịch vụ chính), lĩnh vực công nghệ, phục vụ các nhóm đối tượng khách hàng hàng đầu, đáp ứng nhu cầu thị trường.
Bản sứ mạng là một bản tuyên bố lý do tồn tại của một tổ chức. Nó trả lời câu hỏi trung tâm «công việc kinh doanh của chúng ta là gì? ». Những yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra sứ mạng của một công ty có thể kể đến như: ([4], 131) 1. Xác định mục tiêu Có 2 loại mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu dài hạn và ngắn hạn Mục tiêu dài hạn: Là những mục tiêu cho thấy những kết quả mong muốn trong thời gian dài.
Mục tiêu dài hạn thường thiết lập cho những vấn đề về lợi nhuận, thị phần, năng lực sản xuất, phát triển nhân viên… Mục tiêu ngắn hạn: Là những kết quả riêng biệt mà công ty kinh doanh có ý định phát sinh trong vòng chu kỳ quyết định kế tiếp document, khoa luan22 of 98. tai lieu, luan van23 of 98. Phân tích môi trường kinh doanh 1. Môi trường vĩ mô Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì?