Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan

Nghiên cứu luận văn về các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả.

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Công Tiến
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.2. Quy trình nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tế của đề tài
• 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các định nghĩa liên quan
• 2.1.1. Định nghĩa về thương hiệu và tài sản thương hiệu
• 2.1.2. Thành phần của thương hiệu
• 2.2. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.2.1. Ý nghĩa lòng trung thành thương hiệu đối với kinh doanh
• 2.2.2. Làm thế nào để tạo ra lòng trung thành thương hiệu
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
• 2.3.1. Chất lượng cảm nhận
• 2.3.2. Giá cả cảm nhận
• 2.3.3. Kênh phân phối
• 2.3.4. Thương hiệu
• 2.4. Tổng hợp các nghiên cứu trước
• 2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô hình khảo sát
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 3.4.1. Thang đo Chất lượng cảm nhận
• 3.4.2. Thang đo Giá cả cảm nhận
• 3.4.3. Thang đo Kênh phân phối
• 3.4.4. Thang đo Chiêu thị
• 3.4.5. Thang đo Thương hiệu
• 3.4.6. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
• 3.5. Bảng câu hỏi
• 3.6. Sơ nét về các thương hiệu cà phê hòa tan
• 3.6.1. NesCafe của Nestle
• 3.6.2. Vinacafe của Masan
• 3.6.3. Thị phần cà phê hòa tan
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu và các biến quan sát
• 4.1.1. Thông tin mẫu
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát
• 4.1.3. Sự khác biệt giá trị trung bình các biến quan sát giữa các thương hiệu
• 4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc
• 4.3.3. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sau khi đã phân tích EFA
• 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội
• 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết và ý nghĩa của các hệ số mô hình hồi qui
• 4.4.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
• 4.4.5. Kết luận hồi quy
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu ở các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập
• 4.5.1. Trình độ học vấn
• 4.6. Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố giá trị cảm nhận, kênh phân phối, giá cả cảm nhận, chiêu thị, lòng trung thành thương hiệu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả nghiên cứu
• 5.1.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 5.1.2. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
• 5.1.3. Kết quả phân tích hồi qui
• 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.2.1. Chất lượng sản phẩm
• 5.2.2. Kênh phân phối
• 5.2.3. Thương hiệu
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Hướng dẫn toàn diện luận văn lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm trung tâm trong marketing hiện đại, đại diện cho cam kết sâu sắc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Đây không chỉ là hành vi mua lặp lại mà còn bao hàm cả thái độ tích cực và sự ưu tiên lựa chọn, ngay cả khi đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh. Một luận văn về các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu cần phải bắt đầu bằng việc xây dựng một nền tảng lý thuyết vững chắc. Theo Oliver (1997), lòng trung thành được định nghĩa là 'cam kết sâu sắc để mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai'. Điều này tạo ra ý định mua lại và chống lại các nỗ lực marketing từ đối thủ. Tầm quan trọng của nó đối với doanh nghiệp là không thể phủ nhận. Khách hàng trung thành không chỉ giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới mà còn tạo ra nguồn doanh thu ổn định và có xu hướng lan tỏa truyền miệng tích cực (WOM). Luận văn của Trần Thị Ngọc Thảo (2014) đã nhấn mạnh rằng trong bối cảnh thị trường cà phê hòa tan cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng lòng trung thành là chiến lược sống còn. Việc hiểu rõ các nhân tố cấu thành như niềm tin thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng là bước đầu tiên để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Một cơ sở lý thuyết mạnh mẽ sẽ làm nền tảng cho việc phát triển mô hình nghiên cứu, giúp xác định và đo lường các biến số một cách chính xác, từ đó đưa ra những kết luận mang tính khoa học và có giá trị ứng dụng cao.

1.1. Định nghĩa cốt lõi về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) là một cấu trúc đa chiều. Nó không đơn thuần là hành vi mua hàng lặp lại. Các nhà nghiên cứu như Jacoby & Chestnut (1978) đã chỉ ra rằng lòng trung thành thực sự phải bao gồm cả hai khía cạnh: thái độ và hành vi. Khía cạnh hành vi thể hiện qua tần suất mua và tỷ lệ mua một thương hiệu so với các thương hiệu khác. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào hành vi, ta có thể nhầm lẫn lòng trung thành thực sự với sự mua hàng do thói quen hoặc do không có lựa chọn nào khác. Do đó, khía cạnh thái độ trở nên cực kỳ quan trọng, bao gồm niềm tin thương hiệu, sự yêu thích, và cam kết gắn bó lâu dài. Một khách hàng trung thành sẽ ưu tiên thương hiệu đó, sẵn sàng giới thiệu cho người khác và ít bị ảnh hưởng bởi sự biến động về giá hay các chương trình khuyến mãi của đối thủ.

1.2. Vai trò của niềm tin thương hiệu trong kinh doanh hiện đại

Niềm tin thương hiệu (brand trust) là nền tảng của mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nó là kỳ vọng của người tiêu dùng rằng thương hiệu sẽ thực hiện đúng các cam kết về chất lượng, giá trị và dịch vụ. Khi khách hàng tin tưởng một thương hiệu, họ cảm thấy an toàn và giảm thiểu rủi ro trong quyết định mua sắm. Niềm tin này được xây dựng qua thời gian, thông qua những trải nghiệm khách hàng (CX) nhất quán và tích cực. Trong một thị trường bão hòa thông tin, niềm tin giúp thương hiệu nổi bật, tạo ra một rào cản chuyển đổi hiệu quả, giữ chân khách hàng hiện tại và là tiền đề quan trọng để xây dựng nên lòng trung thành.

II. Thách thức khi xác định các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành

Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu là một thách thức lớn trong nghiên cứu học thuật. Nguyên nhân chính là sự phức tạp và đa dạng của các biến số tác động. Các yếu tố này có thể xuất phát từ chính sản phẩm (chất lượng, tính năng), từ chiến lược của công ty (giá cả, phân phối, chiêu thị), hoặc từ tâm lý của người tiêu dùng (nhận thức, cảm xúc, giá trị cá nhân). Hơn nữa, mức độ tác động của từng yếu tố lại thay đổi tùy thuộc vào ngành hàng, đặc điểm thị trường và phân khúc khách hàng mục tiêu. Ví dụ, trong luận văn của Trần Thị Ngọc Thảo (2014) về ngành cà phê hòa tan, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu có thể là nhân tố chủ đạo. Tuy nhiên, đối với một sản phẩm công nghệ, các yếu tố như tính năng đổi mới hay dịch vụ hậu mãi lại quan trọng hơn. Thách thức tiếp theo nằm ở việc đo lường các khái niệm trừu tượng này. Để lượng hóa các yếu tố như giá trị cảm nhận hay sự hài lòng của khách hàng, nhà nghiên cứu phải xây dựng các thang đo Likert đáng tin cậy và hợp lệ. Quá trình này đòi hỏi phải tham khảo kỹ lưỡng các nghiên cứu trước, đồng thời tiến hành nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh cụ thể. Việc lựa chọn một mô hình nghiên cứu lòng trung thành phù hợp để kiểm định các giả thuyết cũng là một quyết định quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả cuối cùng.

2.1. Sự phức tạp của biến số giá trị cảm nhận và chất lượng

Giá trị cảm nhận (perceived value) là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích nhận được từ một sản phẩm so với chi phí họ phải bỏ ra. Đây là một biến số phức tạp vì nó mang tính chủ quan cao. Cùng một sản phẩm, hai khách hàng khác nhau có thể có nhận định về giá trị hoàn toàn khác nhau. Tương tự, chất lượng sản phẩm hay chất lượng dịch vụ cũng không phải là một thuộc tính cố định mà là cảm nhận của khách hàng. Nó được hình thành dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Việc đo lường chính xác các biến số này đòi hỏi các câu hỏi khảo sát phải được thiết kế một cách cẩn trọng để nắm bắt được góc nhìn đa chiều của người trả lời.

2.2. Yêu cầu về việc xây dựng mô hình nghiên cứu lòng trung thành

Một mô hình nghiên cứu lòng trung thành hiệu quả phải dựa trên một cơ sở lý thuyết vững chắc và tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó. Luận văn của Trần Thị Ngọc Thảo (2014) đã tham khảo mô hình của J.Odera (2012) làm nền tảng, sau đó điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Mô hình này cần xác định rõ các biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng), biến phụ thuộc (lòng trung thành thương hiệu), và các mối quan hệ giả thuyết giữa chúng. Sự thành công của nghiên cứu phụ thuộc rất nhiều vào việc mô hình có phản ánh đúng thực tế và có khả năng giải thích được sự biến thiên của lòng trung thành hay không.

III. Phương pháp phân tích các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành

Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu, phương pháp nghiên cứu định lượng thường được ưu tiên sử dụng. Luận văn của Trần Thị Ngọc Thảo (2014) là một ví dụ điển hình, áp dụng quy trình chặt chẽ từ thiết kế nghiên cứu đến phân tích dữ liệu. Bước đầu tiên là xây dựng thang đo cho các khái niệm. Các thang đo này thường được kế thừa từ các công trình uy tín trước đó và được điều chỉnh thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính (thảo luận nhóm, phỏng vấn tay đôi) để đảm bảo phù hợp với ngữ cảnh. Dữ liệu sau đó được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trên một mẫu đủ lớn và đại diện. Công cụ phân tích chính là phần mềm thống kê như SPSS. Quá trình phân tích bắt đầu bằng việc đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Một thang đo được xem là đáng tin cậy khi các biến quan sát trong cùng một nhóm có sự nhất quán nội tại cao. Tiếp theo, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các khái niệm. EFA giúp xác định xem các biến quan sát có thực sự nhóm lại với nhau để đo lường đúng các yếu tố lý thuyết hay không. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để kiểm định các giả thuyết đã đề ra, qua đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu. Kỹ thuật này cho phép lượng hóa mối quan hệ và đưa ra kết luận khoa học.

3.1. Quy trình thiết kế thang đo Likert và thu thập dữ liệu

Việc xây dựng bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 hoặc 7 mức độ là phương pháp phổ biến để đo lường các khái niệm thái độ. Mỗi yếu tố như chất lượng cảm nhận hay hình ảnh thương hiệu sẽ được đo bằng một tập hợp các phát biểu (biến quan sát). Người trả lời sẽ cho biết mức độ đồng ý của họ với từng phát biểu. Trước khi khảo sát chính thức, bảng câu hỏi cần được khảo sát thử trên một mẫu nhỏ để phát hiện các câu từ khó hiểu hoặc không phù hợp. Quy trình thu thập dữ liệu SPSS cần được tiến hành một cách khoa học, đảm bảo tính ngẫu nhiên và đại diện của mẫu để kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa cho tổng thể.

3.2. Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và ý nghĩa

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một bước không thể thiếu trong nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo. Mục đích của EFA là rút gọn bộ dữ liệu gồm nhiều biến quan sát thành một tập hợp các nhân tố (factors) có ý nghĩa hơn. Nó giúp kiểm tra 'giá trị cấu trúc' của thang đo, tức là xem các câu hỏi dùng để đo lường một khái niệm có thực sự liên quan chặt chẽ với nhau và phân biệt rõ ràng với các câu hỏi đo lường khái niệm khác hay không. Kết quả EFA giúp nhà nghiên cứu loại bỏ các biến quan sát không phù hợp và xác nhận lại cấu trúc của các yếu tố, tạo tiền đề vững chắc cho các phân tích sâu hơn như hồi quy.

IV. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành

Kết quả từ một luận văn về các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quý giá. Trong nghiên cứu về cà phê hòa tan tại TP.HCM, sau khi xử lý dữ liệu SPSS từ 273 mẫu hợp lệ, các phân tích thống kê đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các biến. Phân tích Cronbach's Alpha và EFA đã xác nhận độ tin cậy và giá trị của các thang đo. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê, giải thích được một phần đáng kể sự biến thiên của lòng trung thành thương hiệu. Cụ thể, nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, và kênh phân phối có tác động dương và đáng kể đến lòng trung thành. Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận chất lượng cà phê tốt hơn, có ấn tượng tích cực về thương hiệu và dễ dàng tìm mua sản phẩm, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn. Ngược lại, một số yếu tố như giá cả cảm nhận hay chiêu thị có thể có tác động yếu hơn hoặc không có ý nghĩa thống kê trong bối cảnh cụ thể này. Các kết quả này không chỉ xác nhận các lý thuyết đã có mà còn cung cấp những góc nhìn đặc thù cho ngành hàng, giúp doanh nghiệp nhận diện đâu là những đòn bẩy quan trọng nhất để đầu tư nhằm xây dựng và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Tác động của hình ảnh thương hiệu và kênh phân phối

Hình ảnh thương hiệu mạnh, nổi tiếng và phù hợp với cá tính người tiêu dùng là một tài sản vô giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy khi người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu phản ánh con người họ và có uy tín, ý định mua lại và sự gắn kết của họ tăng lên đáng kể. Bên cạnh đó, yếu tố kênh phân phối, thể hiện qua sự sẵn có và dễ dàng tìm thấy sản phẩm tại các siêu thị, cửa hàng, cũng là một nhân tố quan trọng. Một hệ thống phân phối rộng khắp và tiện lợi giúp loại bỏ rào cản chuyển đổi, khiến khách hàng không có lý do để thử sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

4.2. Diễn giải kết quả phân tích hồi quy từ dữ liệu SPSS

Bảng kết quả phân tích hồi quy trong dữ liệu SPSS cung cấp các thông tin cốt lõi. Hệ số R bình phương (R-squared) cho biết mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự thay đổi của lòng trung thành. Các hệ số Beta chuẩn hóa cho biết mức độ tác động tương đối của từng yếu tố độc lập. Giá trị Sig. (p-value) cho biết tác động đó có ý nghĩa thống kê hay không (thường yêu cầu p < 0.05). Việc diễn giải đúng các chỉ số này giúp nhà nghiên cứu đưa ra kết luận chính xác về việc chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết ban đầu, ví dụ như 'Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu'.

V. Hàm ý quản trị từ luận văn lòng trung thành thương hiệu

Một luận văn chất lượng về các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu không chỉ dừng lại ở kết quả học thuật mà còn phải đưa ra những hàm ý quản trị thiết thực. Dựa trên các phát hiện của nghiên cứu, doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lược cụ thể và hiệu quả hơn. Ví dụ, nếu kết quả chỉ ra chất lượng sản phẩm là yếu tố tác động mạnh nhất, nhà quản trị cần ưu tiên đầu tư vào R&D, cải tiến công thức, hương vị, bao bì để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Nếu hình ảnh thương hiệu là nhân tố then chốt, các hoạt động xây dựng thương hiệu, truyền thông, quảng cáo cần được đẩy mạnh để tạo ra một liên kết thương hiệu cảm xúc và khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Hơn nữa, việc nhận thấy kênh phân phối có ảnh hưởng lớn sẽ thúc đẩy doanh nghiệp mở rộng mạng lưới, đảm bảo sản phẩm luôn có mặt tại các điểm bán hàng chiến lược. Các chương trình khách hàng thân thiết cũng có thể được thiết kế dựa trên sự thấu hiểu các yếu tố này, không chỉ tập trung vào giảm giá mà còn mang lại những giá trị cảm nhận độc đáo. Cuối cùng, việc nhận biết các hạn chế của nghiên cứu và các hướng đi trong tương lai giúp doanh nghiệp luôn có một tầm nhìn chiến lược, sẵn sàng thích ứng với sự thay đổi của thị trường và hành vi người tiêu dùng.

5.1. Đề xuất giải pháp thực tiễn gia tăng ý định mua lại

Để gia tăng ý định mua lại, doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố có tác động mạnh nhất đã được chứng minh. Cụ thể: (1) Đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn ổn định và không ngừng cải tiến. (2) Xây dựng các chiến dịch truyền thông nhất quán để củng cố nhận biết thương hiệu và hình ảnh tích cực. (3) Tối ưu hóa hệ thống phân phối, đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có và dễ tiếp cận. (4) Tạo ra các chương trình khách hàng thân thiết mang lại giá trị thực sự, vượt qua kỳ vọng và củng cố sự hài lòng của khách hàng. Những hành động này sẽ trực tiếp củng cố lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua lặp lại.

5.2. Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo

Mọi nghiên cứu đều có những hạn chế nhất định. Luận văn của Trần Thị Ngọc Thảo (2014) được thực hiện tại TP.HCM, do đó kết quả có thể chưa khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi địa lý, hoặc khám phá thêm các yếu tố mới như vai trò của marketing trên mạng xã hội, ảnh hưởng của văn hóa, hoặc tác động của các yếu tố tình huống đến lòng trung thành của khách hàng. Việc liên tục cập nhật và mở rộng kiến thức sẽ giúp các nhà quản trị có được cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 22% mỗi năm, vượt xa mức tăng trưởng 13% của phân khúc cà phê rang xay và 18% của toàn ngành cà phê nội địa. Lượng tiêu thụ cà phê bình quân tại Việt Nam đạt khoảng 1,15 kg/người/năm, đưa thị trường nội địa vào nhóm 5 quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu khu vực Châu Á. Riêng trong năm 2012, giá trị ngành hàng cà phê hòa tan đã bứt phá với mức tăng 34% so với năm 2011, cho thấy tiềm năng tiêu dùng rất lớn.

Bối cảnh cạnh tranh tại khu vực đô thị như TP. Hồ Chí Minh diễn ra vô cùng gay gắt giữa hơn 20 doanh nghiệp sản xuất. Thị phần tập trung chủ yếu vào thế chân vạc gồm Vinacafé Biên Hòa (khoảng 33%), NesCafé (khoảng 31%) và Trung Nguyên (khoảng 18%), đồng thời chịu áp lực từ các thương hiệu quốc tế và nhãn hàng riêng của các hệ thống siêu thị. Trong môi trường này, việc thu hút khách hàng mới tốn kém gấp nhiều lần so với việc giữ chân khách hàng cũ, đặc biệt khi nguyên lý kinh doanh chỉ ra rằng 20% khách hàng trung thành mang lại tới 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Trần Thị Ngọc Thảo, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh Công Tiến tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, được triển khai từ ngày 01/06/2013 đến ngày 15/11/2013. Mục tiêu nghiên cứu là kiểm định hệ thống thang đo, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp đến lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp gia tăng năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), Kevin Keller (2003) và lý thuyết lòng trung thành thương hiệu của Jacoby & Chestnut (1978), Oliver (1997). Lòng trung thành thương hiệu được xem xét toàn diện qua hai khía cạnh: thái độ cam kết và hành vi mua lặp lại. Mô hình kế thừa khung phân tích của J. Odera (2012) về thị trường đồ uống kết hợp với việc bổ sung yếu tố kênh phân phối từ nghiên cứu của S. Khan (2013).

Hệ thống khái niệm chính trong mô hình bao gồm:

• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá tổng thể của khách hàng về hương vị, mùi thơm, màu sắc và bao bì sản phẩm theo định nghĩa của Zeithaml (1988).
• Giá cả cảm nhận: Nhận định của người tiêu dùng về tính hợp lý và tính cạnh tranh của mức giá so với giá trị nhận được theo Jacoby & Olson (1977).
• Kênh phân phối: Tính sẵn có, mức độ thuận tiện khi mua sắm và sự đồng nhất về giá tại các điểm bán theo Rowley (1998).
• Chiêu thị: Các hoạt động truyền thông quảng cáo, khuyến mại, trưng bày bắt mắt và tài trợ sự kiện nhằm tạo dựng nhận thức tích cực.
• Thương hiệu: Mức độ nổi tiếng, uy tín và khả năng thể hiện cá tính riêng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp linh hoạt giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm hoàn thiện thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ:

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện nghiên cứu định tính qua phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng và 2 phiên thảo luận nhóm tập trung với 16 người (8 nam và 8 nữ). Tiếp đó, khảo sát thử nghiệm định lượng trên 140 người tiêu dùng để hiệu chỉnh 29 biến quan sát đo lường 6 khái niệm nghiên cứu.
• Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng hỏi điện tử tại TP. Hồ Chí Minh. Tổng số 320 phiếu khảo sát được phát đi, thu về 273 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 85,31% (loại bỏ 47 phiếu không đạt yêu cầu). Cỡ mẫu n = 273 vượt xa mức yêu cầu tối thiểu theo quy tắc phân tích nhân tố là 203 quan sát (tỷ lệ 7 mẫu cho 1 biến quan sát trên tổng số 29 biến).
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Quy trình phân tích bao gồm đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,7), phân tích nhân tố khám phá EFA (với kiểm định KMO và phép xoay Varimax), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-way ANOVA/Independent T-test nhằm xác định sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát nhân khẩu học trên 273 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy cơ cấu giới tính khá đồng đều với 53,5% nữ (146 người) và 46,5% nam (127 người). Nhóm tuổi từ 23 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 76,9% (210 người), khẳng định đối tượng tiêu dùng chủ lực là lực lượng lao động trẻ. Về trình độ học vấn, nhóm tốt nghiệp đại học chiếm 57,1% và sau đại học chiếm 15,4%. Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với 54,9%, trong khi mức thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 54,6%.

Về hành vi sử dụng, có tới 72,2% khách hàng uống cà phê hòa tan từ 2 đến 3 lần mỗi tuần trở lên (trong đó 34,1% sử dụng mỗi ngày). Trong mẫu khảo sát, NesCafé là thương hiệu được sử dụng nhiều nhất với 39,9%, tiếp theo là Trung Nguyên đạt 30,0%, Vinacafé đạt 23,4% và các thương hiệu khác chiếm 6,7%.

Thống kê mô tả các biến quan sát ghi nhận những chỉ số nổi bật:

• Thuộc tính "Giá cả thương hiệu ít biến động" đạt điểm trung bình cao nhất trong nhóm giá cả với mức 4,53/5.
• Thuộc tính "Nhãn hiệu và hình ảnh thương hiệu hấp dẫn" đạt điểm trung bình 4,35/5, chứng minh sức mạnh của nhận diện thương hiệu.
• Thuộc tính "Dễ dàng tìm được ở các kệ trưng bày" thuộc kênh phân phối đạt 3,90/5.
• Thuộc tính "Chất lượng không ngừng cải thiện và nâng cao" đạt 3,90/5, nhưng biến "Tôi có ấn tượng tốt về chất lượng" chỉ đạt 2,83/5, phản ánh kỳ vọng của người dùng về hương vị thực tế vẫn chưa được thỏa mãn hoàn toàn.
• Ở thang đo lòng trung thành, biến "Sẽ giới thiệu bạn bè và gia đình mua sản phẩm" đạt điểm trung bình 3,76/5, cho thấy hiệu ứng truyền miệng tích cực từ nhóm khách hàng đã gắn bó.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định mô hình cho thấy các yếu tố thương hiệu, chất lượng cảm nhận, kênh phân phối, giá cả cảm nhận và chiêu thị đều có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, uy tín thương hiệu và chất lượng cảm nhận đóng vai trò then chốt trong việc duy trì cam kết lâu dài của người tiêu dùng. Tính sẵn có tại các kênh bán lẻ (siêu thị, tạp hóa) đóng vai trò hỗ trợ đắc lực, giúp ngăn chặn hành vi chuyển đổi thương hiệu khi phát sinh nhu cầu uống cà phê tức thời.

Chỉ số "Cung cấp sản phẩm đúng giá trị với số tiền bỏ ra" đạt mức 4,28/5, chứng minh người tiêu dùng hiện đại không chỉ tìm kiếm mức giá thấp mà quan tâm đến sự tương xứng giữa chi phí và trải nghiệm thưởng thức. Kết quả này tương đồng với các phát hiện của J. Odera (2012) tại thị trường nước giải khát Ấn Độ và nghiên cứu của S. Khan (2013).

Trong nghiên cứu, dữ liệu được trực quan hóa rõ ràng thông qua biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa (Scatter Plot), biểu đồ phân phối chuẩn P-P Plot và bảng so sánh trung bình đa chiều ANOVA. Sự chênh lệch điểm số cảm nhận giữa ba thương hiệu NesCafé, Vinacafé và Trung Nguyên được mô tả chi tiết qua các đồ thị so sánh, phản ánh rõ nét định vị cạnh tranh riêng biệt của từng doanh nghiệp trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm củng cố lòng trung thành thương hiệu và gia tăng thị phần cà phê hòa tan tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược:

1. Nâng cấp chất lượng cảm nhận và đa dạng hóa hương vị

• Hành động: Chuẩn hóa quy trình chế biến nhằm giữ trọn mùi hương và vị đậm đà nguyên bản; nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm chuyên biệt như cà phê hòa tan đen đậm vị, cà phê ít đường hoặc phối trộn hương vị mới lạ.
• Chỉ số mục tiêu: Nâng điểm đánh giá ấn tượng chất lượng từ mức 2,83 hiện tại lên trên 4,00; giảm tỷ lệ khách hàng có xu hướng thử nghiệm nhãn hiệu khác xuống dưới 15%.
• Lộ trình: 6 đến 12 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Nghiên cứu & Phát triển sản phẩm (R&D) kết hợp với Khối Quản lý Chất lượng.

2. Mở rộng độ phủ và đồng nhất chính sách giá trên kênh phân phối

• Hành động: Tăng cường diện tích trưng bày ngang tầm mắt tại hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi, đồng thời thiết lập chính sách kiểm soát giá bán lẻ đồng nhất tại các đại lý truyền thống.
• Chỉ số mục tiêu: Cải thiện điểm số đồng nhất giá từ 3,48 lên mức 4,20; đạt tỷ lệ bao phủ tối thiểu 95% điểm bán lẻ tại các quận trung tâm và vùng ven TP. Hồ Chí Minh.
• Lộ trình: 3 đến 6 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Quản trị Kênh Bán lẻ (Sales) và Tiếp thị Thương mại (Trade Marketing).

3. Tái định vị hình ảnh thương hiệu gắn liền với phong cách sống năng động

• Hành động: Xây dựng các chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC) nhấn mạnh cá tính hiện đại, định vị thương hiệu như người bạn đồng hành truyền cảm hứng sáng tạo cho giới trí thức trẻ.
• Chỉ số mục tiêu: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu hàng đầu thêm 15% đến 20%, nâng điểm đánh giá biến "Thương hiệu phản ánh tính cách cá nhân" từ 3,73 lên 4,30.
• Lộ trình: 12 tháng.
• Chủ thể thực hiện: Phòng Tiếp thị & Quản trị Thương hiệu (Brand Marketing).

4. Đổi mới hoạt động chiêu thị và tăng cường trải nghiệm dùng thử

• Hành động: Chuyển dịch một phần ngân sách quảng cáo truyền thống sang các hoạt động kích hoạt thương hiệu thực tế (sampling trực tiếp tại các tòa nhà văn phòng, tài trợ lễ hội văn hóa giới trẻ).
• Chỉ số mục tiêu: Nâng điểm đánh giá chương trình tài trợ và quảng cáo từ 3,12 lên 3,85; thúc đẩy chỉ số sẵn sàng giới thiệu sản phẩm (Word-of-Mouth) đạt trên 85%.
• Lộ trình: Triển khai định kỳ hàng quý.
• Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quan hệ Công chúng (PR) và Bộ phận Tiếp thị Kỹ thuật số.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại nguồn tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

1. Ban lãnh đạo và Giám đốc Tiếp thị (CMO) ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

• Lợi ích: Cung cấp góc nhìn thực tế về thị phần, cơ cấu cạnh tranh giữa các nhãn hàng đầu ngành và mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với các yếu tố marketing hỗn hợp.
• Trường hợp ứng dụng: Hoạch định chiến lược giá, định vị sản phẩm và phân bổ ngân sách xúc tiến bán hàng khi thâm nhập hoặc mở rộng thị phần đồ uống hòa tan.

2. Chuyên viên Quản trị Kênh và Tiếp thị Thương mại (Trade Marketers)

• Lợi ích: Thấu hiểu tầm quan trọng của việc duy trì sự hiện diện trên quầy kệ và kiểm soát giá bán đồng nhất đối với quyết định chọn mua lặp lại của người dùng.
• Trường hợp ứng dụng: Xây dựng tiêu chuẩn trưng bày tại điểm bán và đàm phán hợp đồng cung ứng với hệ thống phân phối hiện đại (Modern Trade).

3. Giảng viên, Nghiên cứu viên và Học viên Cao học ngành Quản trị Kinh doanh

• Lợi ích: Tiếp cận quy trình nghiên cứu chuẩn mực từ xây dựng thang đo định tính, phương pháp chọn mẫu định lượng n = 273 đến kỹ thuật phân tích EFA và hồi quy đa biến trên SPSS.
• Trường hợp ứng dụng: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy, tài liệu tham khảo cho các luận văn, đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng và lòng trung thành thương hiệu.

4. Nhà đầu tư và Chuyên gia Phân tích Thị trường Thực phẩm - Đồ uống (F&B)

• Lợi ích: Nắm bắt các số liệu thống kê chi tiết về thói quen tiêu dùng, cơ cấu độ tuổi (76,9% từ 23 đến 35 tuổi) và hành vi chi tiêu thực tế tại đô thị lớn nhất cả nước.
• Trường hợp ứng dụng: Lập báo cáo phân tích ngành, đánh giá tiềm năng tăng trưởng và thẩm định phương án kinh doanh cho các dự án sản xuất cà phê chế biến sâu.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhóm khách hàng từ 23 đến 35 tuổi lại chiếm tỷ trọng tiêu dùng cà phê hòa tan cao nhất trong nghiên cứu? Nhóm tuổi này chiếm tới 76,9% mẫu khảo sát vì đây là lực lượng lao động chính, thường xuyên đối mặt với áp lực công việc và có nhu cầu tỉnh táo tức thời. Với 54,9% là nhân viên văn phòng, tính tiện dụng của cà phê hòa tan hoàn toàn phù hợp với nhịp sống bận rộn tại môi trường công sở.

2. Cấu trúc thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam được phân chia như thế nào? Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chia thành thế chân vạc với Vinacafé Biên Hòa dẫn đầu khoảng 33%, NesCafé nắm 31% và Trung Nguyên chiếm 18%. Trong mẫu khảo sát thực tế 273 người tại TP. Hồ Chí Minh, tỷ lệ sử dụng ghi nhận NesCafé đạt 39,9%, Trung Nguyên đạt 30,0% và Vinacafé đạt 23,4%.

3. Quy mô mẫu 273 quan sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê không? Cỡ mẫu 273 hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy khoa học. Với mô hình gồm 29 biến quan sát, tiêu chuẩn chọn mẫu thông thường yêu cầu tối thiểu là 203 mẫu (tỷ lệ 7 mẫu trên 1 biến). Việc tác giả thu thập 273 mẫu hợp lệ đã vượt 34,5% so với ngưỡng chuẩn, đảm bảo tính ổn định cho các phép kiểm định EFA và hồi quy.

4. Yếu tố nào trong nghiên cứu nhận được điểm đánh giá cao nhất từ người tiêu dùng? Biến "Giá cả ít biến động" đạt điểm trung bình cao nhất với 4,53/5, tiếp theo là "Nhãn hiệu và hình ảnh thương hiệu hấp dẫn" đạt 4,35/5. Điều này cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao tính ổn định của chính sách giá bán và sức hút hình ảnh từ các thương hiệu lớn có uy tín lâu năm.

5. Lợi ích kinh tế cụ thể của việc duy trì lòng trung thành thương hiệu là gì? Duy trì khách hàng trung thành giúp tối ưu hóa chi phí vận hành do 20% khách hàng trung thành đóng góp tới 80% lợi nhuận doanh nghiệp. Nhóm khách hàng này còn tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực (điểm đánh giá đạt 3,76/5), sẵn sàng mua lặp lại và ít bị tác động bởi các chương trình giảm giá từ đối thủ.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công hệ thống thang đo và xác định rõ mối quan hệ giữa 5 yếu tố marketing hỗn hợp với lòng trung thành thương hiệu cà phê hòa tan tại TP. Hồ Chí Minh.
• Kết quả nghiên cứu khẳng định hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận là hai trụ cột quyết định thái độ gắn bó và hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng.
• Cung cấp bức tranh thực nghiệm xác thực về đối tượng khách hàng mục tiêu tại đô thị với 76,9% người dùng trong độ tuổi 23-35 và 54,9% là khối văn phòng có mức thu nhập ổn định.
• Đề xuất hệ thống 4 giải pháp đồng bộ về nâng cấp hương vị, hoàn thiện mạng lưới phân phối, tái định vị hình ảnh và đổi mới chiêu thị với lộ trình thực thi từ 3 đến 12 tháng.
• Định hướng các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành lân cận và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích sâu hơn các biến trung gian như sự hài lòng và niềm tin thương hiệu.

Các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị hãy áp dụng ngay các phát hiện thực nghiệm cùng hệ thống khuyến nghị trong công trình này để tối ưu hóa chiến lược định vị, giữ chân khách hàng và dẫn dắt thị trường cà phê hòa tan trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 này tập trung giới thiệu các lý thuyết đã được xây dựng và phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu. Qua đó, xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho phần nghiên cứu. Nội dung cụ thể của chương gồm có các phần sau đây: - Các định nghĩa về thương hiệu, tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu - Ý nghĩa lòng trung thành thương hiệu đối với kinh doanh - Làm thế nào để xây dựng lòng trung thành thương hiệu - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, định nghĩa - Tổng hợp một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.

- Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 2. Các định nghĩa liên quan 2. Thương hiệu Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & cộng sự, 2007). Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO), thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm 8 trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp. Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các nhân tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dạng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng. Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chỉ là một cái tên, một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô giá. Thương hiệu là hình ảnh của một sản phẩm trong một thị trường.

Hai khía cạnh khác nhau của một thương hiệu có thể phân biệt, các khía cạnh kinh nghiệm và các khía cạnh tâm lý. Các khía cạnh kinh nghiệm đề cập đến tất cả các kinh nghiệm trước mà một cá nhân đã có với thương hiệu trước đây. Các khía cạnh tâm lý đề cập đến hình ảnh nhận thức của một thương hiệu, một cái gì đó chủ quan và biểu tượng (Broyles & Schumann , 2004). Một thương hiệu của công ty và hình ảnh xung quanh nó có thể là nguồn chính của lợi thế cạnh tranh của mình.

Vì vậy nó là một tài sản chiến lược có giá trị. Điều quan trọng là tạo ra không chỉ là một bản sắc thương hiệu , mà còn là một thương hiệu cá nhân. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng thương hiệu là “kinh nghiệm khách hàng được đại diện bởi một tập hợp các hình ảnh và ý tưởng; nó đề cập đến một 9 biểu tượng như tên , logo, khẩu hiệu, và chương trình thiết kế. Xác nhận thương hiệu và phản ứng khác được tạo ra bởi sự tích tụ của kinh nghiệm với các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, cả trực tiếp liên quan đến việc sử dụng nó, và thông qua ảnh hưởng của quảng cáo, thiết kế, và phương tiện truyền thông bình luận.

Một thương hiệu thường bao gồm một biểu tượng rõ ràng, phông chữ, màu sắc chương trình, biểu tượng, âm thanh mà có thể được phát triển để đại diện cho các giá trị tiềm ẩn, ý tưởng, và thậm chí cả cá tính” (AMA, 2010). Lý thuyết mối quan hệ của thương hiệu cho thấy rằng, thương hiệu là một công cụ kết nối khách hàng và nhà cung cấp cho công ty và là có nghĩa là để duy trì mối quan hệ như vậy trong thời gian dài (Davis, Oliver, và Brodie, 2000; Chang & Chieng, 2006). Thương hiệu ảnh hưởng và hỗ trợ khách hàng chọn một thương hiệu tốt thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ và lựa chọn đúng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Có 2 quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu được minh họa như sau: Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ sản phẩm và thương hiệu a.Thương hiệu là một thành phần của b.

Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM” Quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Người tiêu dùng có 10 hai nhu cầu, đó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996). Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng “sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.

Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991). Trong hoạt động tiếp thị ngày nay, thương hiệu đã được sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm. Thành phần của thương hiệu Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng, … để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Thương hiệu bao gồm các thành phần sau: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP, vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế, … 2.

Lòng trung thành thương hiệu Kể từ năm 1960, lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) đã được định nghĩa là một khái niệm về hành vi và thái độ, nhưng vài nhà nghiên cứu đã kết hợp các khái niệm lại với nhau. Lòng trung thành thương hiệu là một cách thảo luận rộng rãi và nghiên cứu hiện tượng phản ánh cả hai khía cạnh thái độ và 11 hành vi để đánh giá khách hàng nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ (Dick và Basu, 1994). Jacoby & Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại. Jacoby & Chestnut (1978) cung cấp một định nghĩa sâu sắc hơn về sự trung thành thương hiệu, nói rằng lòng trung thành thương hiệu là “một ý kiến, phản ứng hành vi, thể hiện qua thời gian, một số quyết định, liên quan đến một hoặc nhiều thương hiệu, và là một chức năng của quy trình tâm lý".

Trung thành thương hiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu phải bao gồm năm nhân tố sau: (a) hành vi có chủ đích, (b) lặp lại một cách thường xuyên, (c) được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định, (d) sự lựa chọn thương hiệu và (e) chức năng của quá trình tâm lí. Wolfe và Ferland xác định lòng trung thành thương hiệu là một quyết định tiêu dùng, thể hiện qua ý định hoặc hành vi, để mua lại một thương hiệu một cách thường xuyên. Sự quyết định có thể được thực hiện cả về ý thức cũng như không ý thức. Nó xảy ra bởi vì người tiêu dùng nhận thấy rằng thương hiệu cung cấp tính năng sản phẩm, hình ảnh, hoặc mức độ chất lượng với giá hợp lý.

Oliver (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu như "cam kết tổ chức sâu để mua lại một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai, và nó được lặp đi lặp lại mặc dù ảnh hưởng tình huống và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây các hành vi chuyển đổi". Pritchard & Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coi thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này thương hiệu phải mang những giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng. 12 Có thể thấy, trung thành thương hiệu cũng thay đổi theo từng hoàn cảnh nhất định, càng về sau này, lợi thế cạnh tranh của công ty phụ thuộc rất nhiều vào việc phát triển quan hệ với khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000).

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng là những hướng tích cực khi khách hàng nghĩ về sản phẩm hay thương hiệu mà họ ưa thích.