Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, bao gồm các kiến thức cơ bản trong dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, chất lượng hệ thống trực tuyến. Ngoài ra tác giả trình bày một số mô hình nghiên cứu, trên cơ sở đó tác giả thừa kế lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ Trong những năm gần đây, các ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc gia. Điều này thể hiện ở chỗ là có sự chuyển đổi lớn trong cơ cấu của các nền kinh tế thế giới theo chiều hướng gia tăng về lĩnh vực dịch vụ, cụ thể là số lượng và tính đa dạng của các nhà cung cấp dịch vụ liên tục gia tăng. Trong môi trường cạnh tranh này, các công ty dịch vụ phải luôn chú trọng đến các yếu tố mang tính chất cạnh tranh như làm việc hiệu quả hơn, cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt hơn để trên cơ sở đó duy trì và khẳng định vị thế cạnh tranh của mình trên thương trường.
Trong những năm qua, có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ của nhiều tác giả đưa ra, mỗi định nghĩa có những cách diễn đạt khác nhau. Tuy nhiên về bản chất của các định nghĩa đều có sự tương đồng. Theo Grönroos (2000), định nghĩa về dịch vụ nhu sau: “ Một dịch vụ là một quá trình, thông thường nhưng không phải là luôn luôn, gồm không ít thì nhiều các hoạt động vô hình diễn ra trong quá trình tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và/hoặc các nguồn lực vật vất hoặc hàng hóa và/hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ nhằm đưa ra giải pháp để giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Với định nghĩa trên, dịch vụ có một số đặc tính chính để phân biệt đối với sản phẩm hàng hóa đó là: Dịch vụ là một quá trình, có tính chất vô hình và phức tạp, dịch vụ không thể lưu trữ trong kho và không có sự chuyển giao quyền sở hữu, quá trình tạo khoa luan, document14 of 138.
6 tai lieu, luan van15 of 138. ra dịch vụ, phân phối và sử dụng dịch vụ là một quá trình diễn ra đồng thời trong một ngữ cảnh dịch vụ, giá trị chính được tạo ra trong quá trình tác động qua lại giữa người mua và người bán và quan trọng nhất là trong ngữ cảnh dịch vụ mà khách hàng tham gia. Qua đây cho thấy đặc tính cuối cùng ở trên là hết sức quan trọng khi vấn đề chất lượng dịch vụ được đưa ra để thảo luận. Lý do là vì sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ, chất lượng của dịch vụ là được cảm nhận trực tiếp của khách hàng ngay trong quá trình đó.
Đó chính là tại sao mà chất luợng dịch vụ có thể được định nghĩa là chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng (Grönroos). Chính vì thế, việc đo lường chất lượng dịch vụ là một thử thách thực sự đối với các nhà cung cấp dịch vụ.2 Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ 1.1 Định nghĩa sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ Theo Kotler (1997), sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ là cảm giác dễ chịu hoặc thất vọng của một người khi so sánh một sản phẩm dịch vụ nhận được với sự mong đợi của họ. Jones & Sasser (1995) thì cho rằng bốn phần tử cơ bản ảnh hưởng đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ là các thành phần cơ bản của dịch vụ, các dịch vụ hỗ trợ cơ bản, quá trình khắc phục các lỗi và các dịch vụ bất thường. Theo Anderson & Sullivan (1993), sự thỏa mãn được định nghĩa là kết quả của chất lượng dịch vụ.
Trong mối quan hệ nhân quả, sự thỏa mãn được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, còn một số định nghĩa tiêu biểu về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ như: Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ là trạng thái được cảm nhận bởi một người, họ trải nghiệm qua một số sản phẩm hoặc dịch vụ mà thỏa mãn sự mong đợi của họ. Sự thỏa mãn như vậy là một hàm của nhiều mức quan hệ giữa sự kỳ vọng và kết quả cảm nhận được. Sự mong đợi được hình thành dựa vào trải nghiệm quá khứ với tình trạng giống hoặc tương tự từ các phát biểu của bạn bè hoặc các tổ chức khác và các phát biểu của tổ chức cung ứng dịch vụ (Kotler & Clarke, 1987).
khoa luan, document15 of 138. 7 tai lieu, luan van16 of 138. Sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn có tính phản ứng cao hơn so với kết quả chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó chịu ảnh hưởng bởi sự kỳ vọng trước đây về mức độ chất lượng.
Khách hàng thường hình thành niềm tin vào kết quả sản phẩm dựa trên trải nghiệm trước đây theo sản phẩm dịch vụ hoặc/và thông tin về sản phẩm dịch vụ được hiểu ở một mức độ chất lượng dịch vụ nào đó.2 Các mô hình về sự thỏa mãn * Mô hình Tabul: Mô hình thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng được đáp ứng Nhu cầu khách hàng Hình 1.1: Mô hình Tabul, 1981 Trong mô hình này, sự thỏa mãn của khách hàng thể hiện ở phần giao nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Nhưng mô hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
* Mô hình của Kano: Trong mô hình Kano có sự phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng: • Những đặc tính phải tồn tại: Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu các đặc tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn. Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng khoa luan, document16 of 138. 8 tai lieu, luan van17 of 138.
các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên. Nếu những đặc tính phải có này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ đó. • Những đặc tính một chiều: Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại.
• Thuộc tính gây thích thú: Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích vì có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.4: Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng (Berger và cộng sự, 1993) Hình 1.2: Mô hình Kano về sự thỏa mãn (Berger và cộng sự, 1993) khoa luan, document17 of 138. 9 tai lieu, luan van18 of 138.
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ. * Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994: Giá Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn chức năng Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn toàn phần Dịch vụ quan hệ Mối quan hệ Chất lượng quan hệ Hình 1.3: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1994) Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các dặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: • Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. • Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng,… Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: • Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền.
Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm… Tuy nhiên, yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với khoa luan, document18 of 138. 10 tai lieu, luan van19 of 138. chất lượng hay không. Do vậy, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Chất lượng sản phẩm: chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. • Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi yếu tố chất lượng dịch vụ. Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên,…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng,… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN THỐNG VÀ CÁC MÔ HÌNH Trong suốt hai thập kỷ vừa qua nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện điều tra về chất lượng dịch vụ và tầm quan trọng của nó cho các khác biệt về dịch vụ và được lợi thế cạnh tranh đã được công nhận (Zeithaml và cộng sự, 1996; Ennew, Reed & Binks, 1993). Bài viết đầu tiên của Zeithaml về chất lượng dịch vụ đã nói rằng chất lượng dịch vụ xuất phát từ sự so sách về những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp (những kỳ vọng của họ) với những hoạt động cung cấp dịch vụ thực tế của công ty.
Một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên cho rằng khái niệm chất lượng dịch vụ có mối liên quan chặt chẽ đến sự tin tưởng và nhận thức là Gummesson (1979). Sau này, Grönroos đã đưa ra khái niệm “chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể” để định nghĩa sự cảm nhận như thế nào khi khách hàng so sánh sự khác nhau giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ thực tế được cung cấp.4: Chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể Chất lượng Chất lượng dịch vụ được cảm Chất lượng mong muốn nhận tổng thể thực tế (Nguồn: Grönroos, 2000) khoa luan, document19 of 138.