Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng

Tài liệu luận văn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ, cung cấp mô hình và kết quả nghiên cứu tham khảo.

• Tác giả: Phạm Nguyễn Thị Hoàng Hoa
• Người hướng dẫn: TS. Lê Dân
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Ý định và quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng
• 1.2. Cơ sở lý luận về ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.3. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.3.1. Mô hình chấp chấp nhận công nghệ (TAM)
• 1.3.2. Mô hình kết hợp TAM và TPB
• 1.3.3. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 1.3.4. Thuyết chấp nhận thương mại điện tử (electronic Commerce Adoption Model: E-CAM)
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu thực nghiệm ứng dụng mô hình hành vi chấp nhận công nghệ (TAM)
• 1.4.1. Nghiên cứu “Mối quan hệ các biến số bên ngoài và các biến số chính của mô hình chấp nhận công nghệ TAM” (Relationships between External Variables and Major TAM Variables) của Y. Lee và cộng sự, 2003
• 1.4.2. Mô hình nghiên cứu định tính của TAM (A qualitative Model of Technology Acceptance) của K. Ittersum và cộng sự (2006)
• 1.4.3. Mô hình mở rộng về chấp nhận công nghệ (Extensions of the Technology Acceptance Model) của N
• 1.5. Đánh giá các mô hình nghiên cứu thực nghiệm
• 1.6. Các yếu tố tạo nên ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.7. Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận công nghệ đối với thẻ ngân hàng từ các nghiên cứu trước đây
• 1.7.1. Nhóm các biến số chính trong TAM (TAM major variables)
• 1.7.2. Nhóm yếu tố dự đoán bên ngoài (External variables)
• 1.7.3. Nhóm yếu tố từ các thuyết khác (Factors from other theories)
• 1.8. Mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.8.1. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số từ mô hình TAM với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.8.2. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến sốbên ngoài với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.8.3. Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến số rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi với ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.8.4. Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng và ý định sử dụng thẻ ngân hàng
• 1.9. Mô hình nghiên cứu
• 1.10. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thực trạng thị trường thẻ ngân hàng
• 2.1.1. Thẻ ngân hàng
• 2.1.2. Thị trường thẻ ngân hàng
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4. Quy trình nghiên cứu
• 2.5. Xây dựng thang đo
• 2.6. Phương pháp xử lí thông tin
• 2.6.1. Thông tin chung
• 2.6.2. Thông tin các phát biểu về thẻ ngân hàng
• 2.7. Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu
• 2.7.1. Tổng thể nghiên cứu
• 2.7.2. Kích thước mẫu
• 2.7.3. Phương pháp chọn mẫu
• 2.8. Phân tích dữ liệu
• 2.8.1. Thống kê mô tả
• 2.8.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
• 2.8.3. Phân tích nhân tốkhám phá(EFA)
• 2.8.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 2.8.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM
• 2.9. Chọn mẫu nghiên cứu
• 2.10. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu
• 3.2. Hệ số Cronbach's alpha
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.6. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 3.7. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 3.8. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 3.9. Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của mô hình nghiên cứu
• 3.10. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá kết quả nghiên cứu
• 4.3. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 4.4. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
• 5.1. Giải pháp góp phần mở rộng thanh toán thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay
• 5.1.1. Giải pháp về chính sách Marketing
• 5.1.2. Giải pháp về hạ tầng công nghệ
• 5.1.3. Giải pháp về độ an toàn
• 5.1.4. Giải pháp về uy tín ngân hàng cung cấp
• 5.1.5. Một số giải pháp khác
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. Tóm tắt chương 5
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Hướng dẫn toàn diện về nhân tố ảnh hưởng việc dùng thẻ

Trong bối cảnh kinh tế số, việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ là yếu tố then chốt cho sự phát triển của hệ thống ngân hàng. Xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt đang định hình lại hành vi tài chính cá nhân trên toàn cầu, và Việt Nam không phải là ngoại lệ. Chính phủ đã đặt mục tiêu nâng tỷ lệ người dân trên 15 tuổi có tài khoản ngân hàng lên mức 70% vào cuối năm 2020, nhấn mạnh tầm quan trọng chiến lược của dịch vụ thẻ. Tuy nhiên, một thách thức lớn vẫn tồn tại: khoảng cách giữa số lượng thẻ phát hành và tần suất sử dụng thực tế. Nguyên nhân chính bắt nguồn từ thói quen thanh toán bằng tiền mặt đã ăn sâu vào văn hóa tiêu dùng và những lo ngại về an toàn và bảo mật. Để giải quyết vấn đề này, việc xác định và định lượng các yếu tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ trở nên cấp thiết. Nghiên cứu của Phạm Nguyễn Thị Hoàng Hoa (2021) đã chỉ ra rằng, để tăng cường năng lực cạnh tranh, các ngân hàng không chỉ cần hiện đại hóa công nghệ mà còn phải thấu hiểu sâu sắc tâm lý và kỳ vọng của khách hàng. Việc phân tích các yếu tố từ nhận thức sự hữu ích, sự tiện lợi cho đến nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xã hội sẽ cung cấp cơ sở vững chắc để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng chuyển đổi từ giao dịch tiền mặt sang sử dụng thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ một cách thường xuyên hơn. Đây không chỉ là bài toán kinh doanh của riêng các ngân hàng mà còn là một phần quan trọng trong đề án phát triển kinh tế số quốc gia.

1.1. Bối cảnh và sự cần thiết của thanh toán không dùng tiền mặt

Sự phát triển của kinh tế số đặt ra yêu cầu cấp bách cho hệ thống ngân hàng phải đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm, trong đó dịch vụ thẻ là một mũi nhọn. Đề án “Phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020” của Chính phủ là minh chứng rõ ràng cho định hướng này, với các mục tiêu cụ thể như tăng số lượng thiết bị chấp nhận thẻ (POS) lên 300.000 và thúc đẩy thanh toán điện tử trong thương mại. Việc chuyển đổi sang thanh toán không dùng tiền mặt không chỉ giúp tăng cường minh bạch tài chính mà còn thúc đẩy hiệu quả của nền kinh tế. Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu này, cần có sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố cản trở họ trong việc tiếp cận và sử dụng các phương thức thanh toán hiện đại như thẻ tín dụng.

1.2. Thách thức từ thói quen thanh toán và nhận thức rủi ro

Mặc dù số lượng thẻ ngân hàng được phát hành rất lớn, tỷ lệ sử dụng thực tế lại không như kỳ vọng. Rào cản lớn nhất chính là thói quen thanh toán bằng tiền mặt của người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh đó, nhận thức rủi ro liên quan đến an toàn và bảo mật thông tin là một yếu tố quan trọng khiến nhiều người e ngại. Theo TS. Cấn Văn Lực, các vụ tấn công mạng gia tăng trong khi khả năng nhận biết rủi ro của doanh nghiệp còn hạn chế đã tạo ra một tâm lý lo lắng chung. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố này không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn góp phần xây dựng lòng tin, một yếu tố nền tảng để thay đổi hành vi tài chính của khách hàng.

II. Top mô hình lý thuyết giải mã hành vi sử dụng thẻ tín dụng

Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ, nhiều mô hình lý thuyết về hành vi đã được áp dụng và kiểm chứng. Nền tảng của các nghiên cứu này thường bắt nguồn từ các lý thuyết kinh điển trong tâm lý học và công nghệ. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989) là một trong những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất, cho rằng ý định sử dụng một công nghệ bị quyết định bởi hai yếu tố cốt lõi: nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use). Mô hình này đặc biệt phù hợp để giải thích hành vi trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Kế thừa và phát triển từ đó, Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) bổ sung thêm hai yếu tố quan trọng là ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và nhận thức kiểm soát hành vi. Yếu tố này giúp giải thích tại sao quyết định của một cá nhân thường chịu tác động từ môi trường xung quanh như gia đình, bạn bè. Đặc biệt, trong bối cảnh giao dịch trực tuyến, mô hình E-CAM (Electronic Commerce Adoption Model) nhấn mạnh vai trò của nhận thức rủi ro như một rào cản chính đối với việc chấp nhận. Luận án của Phạm Nguyễn Thị Hoàng Hoa (2021) đã tổng hợp và chỉ ra rằng, không một mô hình đơn lẻ nào có thể giải thích đầy đủ sự phức tạp của hành vi người tiêu dùng. Do đó, xu hướng nghiên cứu hiện đại là tích hợp các yếu tố từ nhiều mô hình khác nhau để tạo ra một khung phân tích toàn diện hơn, phù hợp với bối cảnh đặc thù của thị trường Việt Nam.

2.1. Phân tích mô hình chấp nhận công nghệ TAM kinh điển

Mô hình nghiên cứu TAM là công cụ cơ bản để giải thích sự chấp nhận công nghệ của người dùng. Davis (1989) cho rằng, một người sẽ có ý định sử dụng hệ thống nếu họ tin rằng nó sẽ giúp nâng cao hiệu suất công việc (nhận thức sự hữu ích) và không đòi hỏi nhiều nỗ lực để sử dụng (nhận thức tính dễ sử dụng). Trong lĩnh vực thẻ ngân hàng, điều này có nghĩa là khách hàng sẽ sử dụng thẻ thường xuyên hơn nếu họ cảm thấy nó giúp việc thanh toán nhanh hơn, quản lý chi tiêu tốt hơn và quy trình sử dụng đơn giản, dễ hiểu.

2.2. Vai trò của Thuyết hành vi hoạch định TPB và TRA

Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) mở rộng góc nhìn từ cá nhân sang môi trường xã hội. Các thuyết này cho rằng hành vi không chỉ phụ thuộc vào thái độ cá nhân mà còn bị ảnh hưởng bởi áp lực từ những người xung quanh (ảnh hưởng xã hội). Ví dụ, một người có thể quyết định mở thẻ tín dụng vì bạn bè, đồng nghiệp của họ đều đang sử dụng và khuyến khích. Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong TPB cũng rất quan trọng, phản ánh niềm tin của cá nhân về khả năng thực hiện hành vi đó, ví dụ như họ có đủ kiến thức và nguồn lực để quản lý một chiếc thẻ tín dụng hay không.

2.3. Tầm quan trọng của yếu tố cảm nhận rủi ro E CAM

Trong thương mại điện tử và các giao dịch tài chính số, nhận thức rủi ro là một yếu tố quyết định. Mô hình E-CAM chỉ ra rằng lo ngại về việc mất thông tin cá nhân, bị lừa đảo tài chính, hay sự phức tạp của công nghệ thanh toán có thể ngăn cản người dùng thực hiện giao dịch. Đối với dịch vụ thẻ, các rủi ro này bao gồm việc bị đánh cắp thông tin thẻ, phát sinh các khoản phí sử dụng thẻ không rõ ràng, và lo ngại về bảo mật khi thanh toán trực tuyến. Do đó, giảm thiểu nhận thức rủi ro thông qua các biện pháp an toàn và bảo mật tiên tiến là nhiệm vụ hàng đầu của các ngân hàng.

III. Phương pháp xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng dùng thẻ

Để có một cái nhìn toàn diện, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ tại Việt Nam cần xây dựng một mô hình tích hợp, kết hợp các biến số từ nhiều lý thuyết nền tảng. Luận án của Phạm Nguyễn Thị Hoàng Hoa (2021) đã đề xuất một mô hình mở rộng, không chỉ dừng lại ở các yếu tố cốt lõi của mô hình nghiên cứu TAM (nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng) mà còn tích hợp các biến số quan trọng khác. Cụ thể, mô hình này kết hợp các yếu tố từ Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB) như ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi. Đồng thời, yếu tố nhận thức rủi ro từ mô hình E-CAM cũng được đưa vào để phản ánh những lo ngại thực tế của người dùng trong môi trường số. Ngoài ra, mô hình còn xem xét các yếu tố bên ngoài có tác động mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng, bao gồm chính sách ngân hàng (như chương trình khuyến mãi, biểu phí sử dụng thẻ), yếu tố pháp luật, và hạ tầng công nghệ thanh toán. Việc xây dựng thang đo cho từng nhân tố được thực hiện thông qua cả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm chuyên gia) và định lượng (khảo sát diện rộng). Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các công cụ thống kê tiên tiến như Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ tin cậy của thang đo và xác định mức độ tác động của từng nhân tố lên ý định và quyết định sử dụng thẻ.

3.1. Tích hợp các biến số chính từ mô hình TAM và TPB

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa hai trụ cột của mô hình nghiên cứu TAM: nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng. Bên cạnh đó, để phản ánh bối cảnh xã hội, các biến số từ TPB như chuẩn chủ quan (đại diện cho ảnh hưởng xã hội) và nhận thức kiểm soát hành vi được tích hợp. Sự kết hợp này cho phép giải thích hành vi người tiêu dùng một cách đa chiều, vừa xem xét các yếu tố tâm lý cá nhân, vừa đánh giá tác động từ môi trường bên ngoài.

3.2. Vai trò của các yếu tố bên ngoài chính sách ngân hàng

Các yếu tố bên ngoài đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy hoặc kìm hãm việc sử dụng thẻ. Chính sách ngân hàng, bao gồm các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, chính sách miễn giảm phí sử dụng thẻ, và mạng lưới đối tác rộng khắp, có tác động trực tiếp đến sự tiện lợi và lợi ích cảm nhận của khách hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển của hạ tầng công nghệ thanh toán và hành lang pháp lý rõ ràng cũng tạo ra một môi trường thuận lợi, giúp củng cố niềm tin và khuyến khích người dân sử dụng thẻ ghi nợ và tín dụng.

IV. Bí quyết từ kết quả nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng dùng thẻ

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam đã cung cấp những bằng chứng định lượng quan trọng về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ. Phân tích dữ liệu cho thấy nhận thức sự hữu ích là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng thẻ. Điều này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưu tiên sử dụng thẻ khi họ tin rằng nó thực sự mang lại lợi ích, giúp giao dịch nhanh chóng và quản lý tài chính hiệu quả hơn. Yếu tố sự tiện lợi, thể hiện qua mạng lưới chấp nhận thanh toán rộng khắp và quy trình giao dịch đơn giản, cũng là một động lực chính. Một phát hiện quan trọng là tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro. Những lo ngại về an toàn và bảo mật vẫn là rào cản lớn, cho thấy các ngân hàng cần đầu tư nhiều hơn vào công nghệ bảo mật và truyền thông để trấn an khách hàng. Bên cạnh đó, chính sách ngân hàng, đặc biệt là các chương trình khuyến mãi và chính sách phí cạnh tranh, có ảnh hưởng đáng kể. Kết quả cũng chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội đóng một vai trò không nhỏ, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ tuổi, những người có xu hướng bị tác động bởi bạn bè và các xu hướng tiêu dùng hiện đại. Những phân tích này giúp các nhà quản trị ngân hàng xác định đâu là yếu tố cần ưu tiên để cải thiện sản phẩm dịch vụ, từ đó thúc đẩy hành vi tài chính cá nhân theo hướng văn minh và hiện đại hơn.

4.1. Mức độ tác động của nhận thức sự hữu ích và sự tiện lợi

Nghiên cứu khẳng định nhận thức sự hữu ích và sự tiện lợi là hai yếu tố dự báo mạnh nhất về ý định sử dụng thẻ. Khi khách hàng nhận thấy việc dùng thẻ giúp họ tiết kiệm thời gian, dễ dàng thanh toán mọi lúc mọi nơi và nhận được nhiều ưu đãi, họ sẽ có xu hướng sử dụng thường xuyên hơn. Điều này trùng khớp với kết quả của nhiều nghiên cứu quốc tế áp dụng mô hình nghiên cứu TAM, cho thấy tính phổ quát của các yếu tố này trong việc chấp nhận công nghệ thanh toán.

4.2. Tác động của chính sách marketing và chương trình khuyến mãi

Các hoạt động marketing của ngân hàng có tác động trực tiếp đến quyết định của người dùng. Kết quả phân tích cho thấy các chương trình khuyến mãi như hoàn tiền, giảm giá, tích điểm, trả góp 0% là những công cụ hiệu quả để kích thích tần suất sử dụng thẻ tín dụng. Một chính sách phí sử dụng thẻ minh bạch và hợp lý cũng góp phần làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Do đó, đầu tư vào marketing được xem là một chiến lược then chốt để cạnh tranh trên thị trường thẻ.

V. Cách áp dụng giải pháp thúc đẩy việc sử dụng thẻ hiệu quả

Từ kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ, các hàm ý chính sách và giải pháp thực tiễn có thể được đề xuất nhằm thúc đẩy thị trường thanh toán thẻ tại Việt Nam. Trước hết, về phía các ngân hàng, cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức sự hữu ích và sự tiện lợi. Điều này có thể thực hiện thông qua việc đơn giản hóa quy trình mở thẻ và giao dịch, mở rộng mạng lưới POS, và tích hợp thêm nhiều tính năng giá trị gia tăng vào ứng dụng ngân hàng số. Đồng thời, việc giải quyết triệt để lo ngại về an toàn và bảo mật là yếu tố sống còn. Các ngân hàng cần đầu tư vào các công nghệ bảo mật tiên tiến như xác thực sinh trắc học, mã hóa tokenization và tăng cường truyền thông về các biện pháp phòng chống rủi ro để củng cố niềm tin của khách hàng. Về chính sách marketing, cần thiết kế các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa, phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, thay vì các chương trình đại trà. Việc xây dựng một biểu phí sử dụng thẻ cạnh tranh, minh bạch cũng là một lợi thế. Về phía các cơ quan quản lý, cần tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý cho hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt, đồng thời triển khai các chương trình giáo dục tài chính toàn dân để nâng cao nhận thức về lợi ích của việc sử dụng thẻ. Sự phối hợp đồng bộ giữa ngân hàng, chính phủ và các đơn vị cung cấp dịch vụ sẽ tạo ra một hệ sinh thái thuận lợi, góp phần thay đổi thói quen thanh toán và thúc đẩy hành vi tài chính cá nhân theo hướng hiện đại.

5.1. Giải pháp về công nghệ và tăng cường an toàn bảo mật

Để giảm thiểu nhận thức rủi ro, các ngân hàng phải đặt yếu tố an toàn và bảo mật lên hàng đầu. Cần áp dụng các tiêu chuẩn bảo mật quốc tế, thường xuyên cập nhật hệ thống và giáo dục khách hàng về các phương thức lừa đảo phổ biến. Việc đầu tư vào công nghệ thanh toán mới như thanh toán không tiếp xúc (contactless) hay QR Code cũng giúp gia tăng sự tiện lợi và an toàn, từ đó khuyến khích người dùng từ bỏ thói quen thanh toán bằng tiền mặt.

5.2. Đề xuất chính sách marketing và phát triển sản phẩm

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chính sách ngân hàng cần được điều chỉnh linh hoạt. Các sản phẩm thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ nên được thiết kế riêng cho từng phân khúc khách hàng (sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân) với các tính năng và ưu đãi phù hợp. Các chương trình khuyến mãi cần sáng tạo và mang lại giá trị thực tế. Việc truyền thông cần nhấn mạnh vào sự tiện lợi, an toàn và các lợi ích vượt trội so với tiền mặt để dần thay đổi hành vi người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần Mở đầu và Kết luận, luận án có năm chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng của khách hàng và mô hình nghiên cứu. Nội dung chƣơng này sẽ tổng kết các lý thuyết nền tảng về ý định và quyết định của ngƣời tiêu dùng. Trên cơ sở kế thừa và phát triển các kết quả nghiên cứu của các học giả, các giả thuyết đƣợc phát biểu. Từ đó, mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ngân hàng của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đƣợc đề xuất.

Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu. Trong chƣơng này sẽ trình bày về quy trình cứu. Đó là quá trình nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Từ đó, phát triển các thang đo lƣờng phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là dịch vụ cung cấp thẻ ngân hàng tạiViệt Nam.

Kết quả, bảng câu hỏi chính thức đƣợc hình thành, làm cơ sở cho bƣớc nghiên cứu tiếp theo. 12 Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chƣơng 3 sẽ mô tả quá trình thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu. Bao gồm các nội dung nhƣ đánh giá các giá trị của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, và các giả thuyết.

Công cụ hỗ trợ đƣợc sử dụng là phần mềm excel, SPSS, AMOS. Chƣơng 4: Đánh giá kết quả nghiên cứu Chƣơng này tóm tắt kết quả, đánh giá và đƣa ra ý nghĩa của nghiên cứu. Qua nghiên cứu này có thể thấy mô hình TAM là mô hình không chỉ đơn giản là các biến bên trong mô hình mà còn kết hợp với rất nhiều mô hình theo nhƣ dự đoán của các học giả trên thế giới. Kết quả nghiên cứu cũng đã đƣợc trình bày chi tiết rõ ràng trong chƣơng này.

Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp Chƣơng 5 nêu rõ kết luận của luận án. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thẻ ngân hàng tại Việt Nam. Bên cạnh đó là những hạn chế của nghiên cứu và cuối cùng là đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.

Ý định và quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, nhiều sản phẩm khoa học công nghệ đã ra đời phục vụ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đã trở nên thay đổi theo sự phát triển của công nghệ. Porter cho rằng sản phẩm cần đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng [141].

Chính vì vậy, các nhà quản trị hiểu rõ về hành vi của ngƣời tiêu dùng để bán đƣợc nhiều sản phẩm và tối đa hóa lợi nhuận. Hành vi khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm/dịch vụ hoặc tiến trình trải nghiệm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng [108]. Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng là khoa học nghiên cứu về cảm nhận, thái độ, hành động, và ý định, quyết định của ngƣời tiêu dùng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Nhƣ vậy, nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó.

Nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng sản phẩm/dịch vụ là một lĩnh vực nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định mua sắm ảnh hƣởng lớn đến hành vi mua sắm. Để thu hút đƣợc khách hàng thì các doanh nghiệp phải đánh giá đƣợc nhu cầu, xây dựng đƣợc những chiến lƣợc cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu từ đó tác động đƣợc đến ý định mua và đó là cơ sở thu hút đƣợc khách hàng mua sản phẩm của mình. Hành vi nhất quán của một cá nhân đƣợc xác định bởi ý định của họ và nó đƣợc thực hiện kết hợp với thái độ của một cá nhân và ảnh hưởng xã hội về hành vi đang đƣợc thực hiện.

Thái độ là kết quả của những gì ngƣời đó tin về hành động đang đƣợc thực hiện và kết quả mong đợi. Ảnh hƣởng xã hội là kết quả phản hồi của một cá nhân đối với những mong đợi từ nhóm bạn đồng hành (gia đình, bạn bè…) tin rằng anh ta phải tuân thủ những mong đợi đó. Có nhiều quan niệm khác nhau về hành vi của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: Solomon (1996) cho biết nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu dùng 14 là“nghiên cứu về quá trình tham gia khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm/dịch vụ, để đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ”[152]. Belch (1998) cho rằng hành vi ngƣời tiêu dùnglà "quá trình hoạt động của những người tham gia trong khi tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.

Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011) cho rằng “hành vi người tiêu dùng phản ảnh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”[23]. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Nguyễn Thị Hạnh (2016) quan niệm hành vi ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc coi là: (1) những hành động của con ngƣời trƣớc, trong và sau khi mua sắm và tiêu dùng, (2) hành vi ngƣời tiêu dùng chịu sự tác động của các yếu tố thuộc môi trƣờng và hành vi tiêu dùng cũng có tác động ngƣợc trở lại đối với môi trƣờng [9]. Nhƣ vậy, hành vi của ngƣời tiêu dùng là kết quả của quá trình trƣớc, trong và sau khi mua sắm, tiêu dùng.

Hành vi ngƣời tiêu dùng chịu tác động bởi nhiều yếu tố trong đó có yếu tố của chính sản phẩm/dịch vụ và các yếu tố môi trƣờng với nhận thức của con ngƣời. Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng về dịch vụ/sản phẩm công nghệ là các nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ vậy: Chấp nhận công nghệ là “thái độ tích cực đối với một công nghệ có sẵn và sự kết hợp với ý định sử dụng công nghệ”[108]. Chấp nhận công nghệ tác động trực tiếp vào thời gian sử dụng và nó đƣợc cho rằng “một sản phẩm được sử dụng càng dài thì sự chấp nhận càng cao” [108]. Sự chấp nhận công nghệ có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định có ý thức thực hiện để sử dụng một sản phẩm trong tƣơng lai.

“Mức độ chấp nhận càng cao thì dự định sử dụng càng mạnh mẻ”[108]. Davis [70] đƣa ra mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) trong nghiên cứu của mình.Trong mô hình này Davis cho rằng động cơ của ngƣời sử dụng có thể giải 15 thích bằng 3 nhân tố:cảm nhận dễ sử dụng (PEU), cảm nhận hữu ích (PU) và thái độ sử dụng (Att). Ông ta giả thuyết rằng thái độ của ngƣời sử dụng một hệ thống là một yếu tố quyết định lớn khẳng định liệu ngƣời dùng sẽ sử dụng hoặc từ bỏ hệ thống. Thái độ của ngƣời sử dụng đƣợc xem nhƣ là bị ảnh hƣởng bởi hai niềm tin lớn: PU và PEU, trong đó PEU có một ảnh hƣởng trực tiếp lên PU.

Mục đích của mô hình TAM là giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của ngƣời tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ công nghệ là sản phẩm của hệ thống ngƣời dùng cuối (end-user system) [75]. Để giải thích rõ hơn về sự chấp nhận công nghệ và hành vi ngƣời tiêu dùng sản phẩm dịch vụ công nghệ ta cần tìm hiểu sâu hơn về các khái niệm sau: Ý định sử dụng (BI - Behavior Intention) đƣợc xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện”[57]. Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tƣơng lai, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi [57]. Ý định sử dụng hệ thống đƣợc xác định bởi ý định thực hiện hành vi đƣợc tiên đoán bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, ảnh hƣởng xã hội và cảm nhận kiểm soát hành vi mà cuối cùng xác định việc sử dụng hệ thống thực tế.

Hay “ý định là hành động của con người được cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào sự ảnh hưởng xã hội, niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn” [58].Ý định đƣợc đo lƣờng bằng có ý định sử dụng (inten to use) và có kế hoạch sử dụng (plan to use) [139], [150], [159]. Nghiên cứu của Engel và cộng sự (1978) cho rằng “ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng và đó là quá trình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá chọn lựa, quyết định mua”. Ý định mua sản phẩm/ dịch vụ là thƣớc đo mức độ thực hiện hành vi đặc biệt nào đó của một ngƣời.

BI là một nhân tố quan trọng để dự đoán quyết định sử dụng (U- actual usage) công nghệ đã đƣợc kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu trƣớc đây [71], [159], [167]. Một trong những kết luận Davis [71] là ngƣời sử dụng máy tính có thể đƣợc dự đoán phù hợp từ dự định của họ. Nghiên cứu với mô hình hành động hợp lý TRA và TAM cho thấy niềm tin của một cá nhân xác định thái độ sử dụng hệ thống 16 và, lần lƣợt, thái độ phát triển BI. Cuối cùng, BI này ảnh hƣởng đến U sử dụng hệ thống.

Các hệ quả này đã đƣợc nghiên cứu và đƣợc chấp nhận rộng rãi [64], [129], [153], [162]. Hành vi của cá nhân sử dụng hệ thống phần lớn giải thích ý định của họ [54], [71], [72], [125], [159]. BI tác động đáng kể đến khả năng U của ngƣời sử dụng hệ thống (Methieson, 1991). Ý định sử dụng hệ thống đƣợc mô hình hóa nhƣ là một chức năng của việc sử dụng hệ thống và cảm nhận hữu ích [75], [159].