CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ AN SINH XÃ HỘI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng (brand- consumers relationship), hiện nay trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, điển hình như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp các yếu tố trên, nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất, và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Theo định nghĩa của Al Ries, một chuyên gia thương hiệu thì “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”. Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng (A Brand is a trusted promise of Quality, Service and Value, established over time and proven by the test of operated use and satisfaction, Brand Positioning – Jack Trout).
Chuyên gia thương hiệu David A. Aaker đưa ra mô hình giá trị thương hiệu được cấu thành từ 5 yếu tố: • Độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) • Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) download by : skknchat@gmail.com 7 • Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) • Các tài sản thương hiệu khác như kênh phân phối, bản quyền sáng chế. (Other Assets such as Channel, Patent, etc.) Chức năng của thương hiệu bao gồm hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời cũng được dùng để truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộng đồng, ví dụ như: trong lĩnh vực xe hơi, khi nhắc đến Mercedes, BMW, Audi, Porches, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến dòng xe hơi đắt tiền dành cho giới thượng lưu; Toyota, Ford, Corolla dành cho giới trung lưu; còn Vios, Matiz dành cho giới tiêu dùng bình dân hơn. Tại Việt Nam không có đưa ra định nghĩa về “Thương hiệu” mà chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu, theo Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam quy định nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: • Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình 3 chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; • Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.2 Vai trò của Thương hiệu Một doanh nghiệp muốn hướng đến mục tiêu phát triển bền vững cần phải xây dựng được một thương hiệu mạnh, để làm được điều đó sẽ mất rất nhiều thời gian và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan.
Vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược cụ thể để tập trung củng cố, nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ thương hiệu chung download by : skknchat@gmail.com 8 của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá (trích dẫn từ bài viết Thương hiệu là gì tại http://www.com/1277-Thuong-hieu-la-gi): • Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu). Ưu điểm của cách này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu khác nhờ một thương hiệu thành công. Tuy nhiên chi phí rất lớn.
• Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu. Trên thực tế, các thương hiệu thành công thường là những thương hiệu mang lại nhiều cảm xúc, có tính cách riêng, có hình tượng đặc trưng và được chuyển tải cùng với thông điệp phù hợp. Trong kế hoạch xây dựng và phát triển Thương hiệu, Doanh nghiệp cần phải giải quyết được những câu hỏi sau: • Sản phẩm/ Dịch vụ mà Doanh nghiệp đem lại cho Khách hàng mục tiêu có điểm gì Khác biệt/ độc đáo so với sản phẩm cùng loại? • Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như một Con người, thì Tính cách nào có thể trở thành Đặc trưng nổi bật? • Nếu coi Thương hiệu Doanh nghiệp như “Một Hình ảnh”, thì “Hình tượng” nào là Bản sắc? • Thông qua hoạt động quảng bá, truyền thông và nỗ lực Marketing, Hình tượng thương hiệu doanh nghiệp được hình thành dựa trên sự cảm nhận, liên tưởng và nhận biết của Khách hàng mục tiêu và công chúng. download by : skknchat@gmail.com 9 Điển hình như ở thị trường Mỹ, ba thương hiệu xe hơi Nhật Bản bán chạy nhất là Honda, Toyota và Nissan.
Nhiều người làm marketing cho rằng cuộc cạnh tranh giữa ba thương hiệu này dựa trên các tiêu chí chất lượng, kiểu dáng, công suất và giá cả. Nhưng thực tế không như vậy, Tiêu chí quyết định thương hiệu nào sẽ thắng thế phụ thuộc vào việc mọi người nghĩ như thế nào về Honda, Toyota và Nissan. Rõ ràng, marketing là cuộc chiến về nhận thức.1 –Nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu xe hơi theo quốc gia (Nguồn: http://www.com) Cùng chất lượng, cùng kiểu dáng, cùng công suất, và giá cả tương đương sẽ cho doanh thu tương đương nhau - ở Nhật cũng như ở Mỹ. Nhưng ở Nhật, Honda không phải là công ty hàng đầu về xe hơi.
Tại đây, Honda chỉ giữ vị trí thứ ba, sau Toyota và Nissan và doanh số của Honda chỉ bằng 1/4 doanh số của Toyota. Nguyên nhân là trong tiềm thức người dân tại Nhật đã định hình Honda là một hãng chuyên sản xuất xe máy, và có vẻ như không ai muốn mua xe hơi do một hãng chuyên về xe máy sản xuất. Chính vì vậy, Thương hiệu đóng vai trò quan trọng quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp đặc biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay download by : skknchat@gmail.com 10 khi phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn đến từ quốc tế, chính vì vậy việc định hình vững chắc, nâng cao hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng và cộng đồng xã hội trở thành một nhiệm vụ cấp thiết hiện nay.3 Phân loại thương hiệu Việc phân loại thương hiệu hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau trong đó mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình), thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và thương hiệu quốc gia.1 Thương hiệu cá biệt Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày, sữa Cô Gái Hà Lan, vỏ ruột xe Casuvina; hay Future, Super Dream là thương hiệu cá biệt của hãng Honda.
Chúng ta hiểu những loại thương hiệu này là nhãn hiệu, điều này cũng không sai. Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất về hàng hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những “loại” khác. Ngày càng nhiều thương hiệu cá biệt xuất hiện trên thị trường, khiến mỗi khi tiêu dùng ta phải đau đầu lựa chọn. Riêng những nhãn hàng như Unilever, P&G có đến hàng trăm thương hiệu về những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.
Nói về dầu gội đầu thì cũng có đến cả trăm (Dove, Sunsilk, Clear, Omo,. Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng để so sánh. Ví dụ như: dầu gội “trị gàu” có Clear nhưng khi Head & Shoulders cũng là dầu gội trị gàu thì Clear được hiểu là dầu gội “trị gàu" “có tinh chất bạc hà the mát"; và mỗi download by : skknchat@gmail.com 11 lúc thương hiệu cá biệt sẽ chi tiết hoá để người dùng không thể nhầm lẫn sản phẩm của mình được.2 – Một số thương hiệu cá biệt 1.2 Thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp.
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…).
Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. download by : skknchat@gmail.3 – Một số thương hiệu doanh nghiệp 1.3 Thương hiệu tập thể Một loại khác của thương hiệu là thương hiệu tập thể, là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng. Ví dụ như thương hiệu Samsung, ta biết Samsung làm rất nhiều lĩnh vực khác nhau từ điện thoại đến máy giặt, máy lạnh, tủ lạnh,. Mỗi sản phẩm của thương hiệu này đều có logo chung, khác với thương hiệu gia đình.
Thường thương hiệu tập thể được xây dựng trên dạng tập đoàn lớn, xuyên quốc gia (Panasonic, LG, Sony,.