Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế và quản trị tiếp thị, việc thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng là yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Khoảng cuối thập niên 1990 trở lại đây, hành vi tẩy chay (boycotting behavior) trở thành chủ đề thu hút sự quan tâm của giới học thuật toàn cầu. Dưới tác động của toàn cầu hóa, sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng xã hội, các phản ứng tẩy chay của người tiêu dùng có khả năng lan tỏa nhanh chóng, gây tổn hại trực tiếp đến uy tín, giá trị thương hiệu và doanh thu của doanh nghiệp.

Luận án xuất phát từ bối cảnh thực tiễn trong quan hệ Việt Nam – Trung Quốc. Mối quan hệ này tồn tại nhiều biến cố tiêu cực xuyên suốt chiều dài lịch sử và trong giai đoạn hiện đại, tiêu biểu như các căng thẳng chủ quyền trên Biển Đông (sự kiện thành lập thành phố Tam Sa năm 2012, sự kiện hạ đặt trái phép giàn khoan HD 981 năm 2014) và những lo ngại về hàng hóa kém chất lượng, chứa chất độc hại. Ở khía cạnh kinh tế, tình trạng nhập siêu kéo dài khiến thâm hụt cán cân thương mại giữa Việt Nam và Trung Quốc gia tăng liên tục từ mức -4,9 tỷ USD năm 2006 lên mức đỉnh điểm -32,9 tỷ USD năm 2015 theo thống kê của Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB). Thêm vào đó, việc Ngân hàng Trung ương Trung Quốc ba lần phá giá đồng Nhân dân tệ (CNY) vào năm 2015 làm giảm 4,6% giá trị đồng tiền đã gây áp lực cạnh tranh gay gắt lên các doanh nghiệp sản xuất nội địa Việt Nam.

Từ bối cảnh đó, tác giả chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu chính trong y văn:

  • Định nghĩa và cấu trúc khái niệm hành vi tẩy chay: Các định nghĩa trước đây thiếu tính nhất quán. Phần lớn các công trình xem hành vi tẩy chay là khái niệm đơn hướng và đo lường thông qua "sự sẵn lòng tẩy chay" (willingness to boycott), chưa bao quát đầy đủ bản chất hành vi mang tính phản kháng tập thể và chủ động kêu gọi cộng đồng.
  • Tranh luận về sự ác cảm và đánh giá sản phẩm: Mối quan hệ giữa "sự ác cảm của người tiêu dùng" (consumer animosity), "vị chủng tiêu dùng" (consumer ethnocentrism), "đánh giá sản phẩm" (product judgments) và "hành vi tẩy chay" vẫn tồn tại nhiều kết quả trái chiều giữa các thị trường. Nhiều nghiên cứu xem sự ác cảm là cấu trúc gộp chung cả nhận thức lẫn cảm xúc, dẫn đến hạn chế trong việc giải thích cơ chế tâm lý dẫn dắt hành vi.
  • Thiếu vắng nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam: Tại thời điểm thực hiện đề tài, chưa có công trình nào tại Việt Nam kiểm định toàn diện mô hình tích hợp các yếu tố nhận thức, cảm xúc, chủ nghĩa yêu nước và sự thờ ơ tác động đến hành vi tẩy chay đối với hàng hóa xuất xứ Trung Quốc.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là khám phá bản chất của hành vi tẩy chay và các thành phần tác động đến hành vi tẩy chay hàng hóa có xuất xứ Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam; so sánh điểm tương đồng và khác biệt với các nghiên cứu trước; đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định thực nghiệm các mối quan hệ tác động.

Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau:

  1. Mục tiêu thứ nhất: Xây dựng và phát triển các thành phần của hành vi tẩy chay. Đánh giá sự tác động của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá mang tính ác cảm. Xác định sự tác động gián tiếp của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá sản phẩm thông qua chủ nghĩa vị chủng; đánh giá sự tác động gián tiếp của chủ nghĩa vị chủng đến hành vi tẩy chay thông qua đánh giá sản phẩm.
  2. Mục tiêu thứ hai: Xây dựng, phát triển và đo lường mở rộng các yếu tố thuộc nhóm đánh giá mang tính ác cảm; kiểm định sự tác động gián tiếp của yếu tố này đến hành vi tẩy chay thông qua các nhóm yếu tố cảm xúc tiêu cực. Khám phá sự tác động của đánh giá mang tính ác cảm đến sự thờ ơ; khám phá và kiểm định sự tác động của chủ nghĩa yêu nước đến hành vi tẩy chay thông qua sự thờ ơ.
  3. Mục tiêu thứ ba: Khám phá và xác định vai trò điều tiết của định hướng văn hóa (chủ nghĩa cá nhân / chủ nghĩa tập thể) và các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi) lên các mối quan hệ tác động đến hành vi tẩy chay. Đề xuất các hàm ý quản trị và chính sách.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đối với hàng hóa có xuất xứ Trung Quốc (được định nghĩa là bất kỳ loại hàng hóa nào được sản xuất tại Trung Quốc). Nhằm gia tăng tính khái quát hóa, nghiên cứu tiếp cận hàng hóa/sản phẩm nói chung (general products), không giới hạn vào một chủng loại hàng hóa cụ thể.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cá nhân đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu được triển khai từ năm 2014 đến năm 2016, chia thành 3 giai đoạn: Giai đoạn 1 (đầu năm 2014 đến hết năm 2015) thực hiện tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính; Giai đoạn 2 (đầu năm 2016) thực hiện nghiên cứu chuyên gia; Giai đoạn 3 (nửa cuối năm 2016) thu thập dữ liệu và xử lý nghiên cứu định lượng chính thức.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước trong y văn

Thuật ngữ "tẩy chay" bắt nguồn từ sự kiện Charles C. Boycott tại Ireland năm 1880 (Friedman, 1999; Tyran và Engelmann, 2005). Trong nghiên cứu tiếp thị, Friedman (1985) xem tẩy chay là nỗ lực thúc giục người tiêu dùng tránh mua hàng hóa để đạt mục tiêu nhất định; Garrett (1987) nhấn mạnh sự từ chối các hoạt động tiếp thị nhằm thể hiện bất mãn chính sách; Kozinets và Handelman (1998) khẳng định tẩy chay vừa mang tính tập thể vừa là hành động cá nhân; John và Klein (2003) xem đây là hành động mang tính công cụ; còn Yuksel và Mryteza (2009) cùng Shebil và cộng sự (2011) coi tẩy chay là một dạng hành vi chống tiêu dùng (anti-consumption).

Khi chuyển hóa thành khái niệm đo lường, Klein và cộng sự (1998, 2004) phát triển thang đo "sự sẵn lòng tẩy chay" hoặc "sự tham gia vào tẩy chay". Hướng đo lường này tiếp tục được sử dụng và điều chỉnh bởi Sen và cộng sự (2001), Ettenson và Klein (2005), Hoffmann và Müller (2009), Rose và cộng sự (2009), Smith và Li (2010), Sami Albayati và cộng sự (2012), Abosag và Farah (2014), và Abdul-Talib và cộng sự (2014).

Về các nhân tố tác động đến hành vi tẩy chay, tài liệu học thuật tập trung vào ba hướng chính:

Hướng tiếp cận Tác giả và công trình tiêu biểu Luận điểm chính và bối cảnh nghiên cứu
Sự ác cảm của người tiêu dùng (Consumer Animosity) - Klein và cộng sự (1998)
- Klein (2002)
- Nijssen và Douglas (2004)
- Ettenson và Klein (2005)
- Jung và cộng sự (2002)
- Ang và cộng sự (2004)
- Leong và cộng sự (2008)
- Hoffmann và cộng sự (2011)
- Little và Singh (2015)
- Harmeling và cộng sự (2015)		 - Khởi xướng từ nghiên cứu sự ác cảm do chiến tranh và kinh tế của người dân Nam Kinh đối với hàng hóa Nhật Bản (Klein và cộng sự, 1998).
- Phân loại ác cảm theo bối cảnh: Trận Trân Châu Cảng (Mỹ - Nhật), xung đột Thế chiến II (Hà Lan - Đức), thử hạt nhân Nam Thái Bình Dương (Úc - Pháp).
- Phân loại theo thuyết qui kết: Ác cảm ổn định/tình huống và cá nhân/quốc gia (Ang và cộng sự, 2004; Leong và cộng sự, 2008).
- Tách biệt nhận thức ("đánh giá mang tính ác cảm") và cảm xúc ("cảm xúc đấu tranh", "cảm xúc né tránh") trong bối cảnh tranh chấp đảo Senkaku/Điếu Ngư và quan hệ Nga - Mỹ (Harmeling và cộng sự, 2015).
Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism) - Sumner (1906)
- Shimp và Sharma (1987)
- Herche (1994)
- Balabanis và cộng sự (2001, 2004)
- Chryssochoidis và cộng sự (2007)
- Dmitrovic và cộng sự (2009)
- Rybina và cộng sự (2010)		 - Giới thiệu thang đo CETSCALE đo lường niềm tin rằng mua hàng ngoại là gây tổn hại kinh tế trong nước (Shimp và Sharma, 1987).
- Xem xét vai trò của vị chủng trong việc thúc đẩy tiêu dùng hàng nội địa và từ chối hàng nhập khẩu.
- So sánh sự khác biệt nhận thức chất lượng sản phẩm giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển (Wang và Chen, 2004; Vida và Reardon, 2008).
Tác động đến hàng hóa xuất xứ Trung Quốc - Witkowski (2000)
- Huang và cộng sự (2010a)
- Lee và Lee (2013)
- Garcia-de-Frutos và Manuel Ortega-Egea (2015)		 - Kiểm định sự ác cảm và hành vi tẩy chay hàng Trung Quốc tại các thị trường Đài Loan, Nhật Bản, Tây Ban Nha.
- Kết quả cho thấy sự không nhất quán giữa các bối cảnh và thời điểm đo lường.

Về vai trò của "đánh giá sản phẩm" (product judgments - Wang và Chen, 2004), y văn chia thành hai luồng quan điểm: một luồng khẳng định sự ác cảm độc lập hoàn toàn với đánh giá chất lượng sản phẩm (Klein và cộng sự, 1998; Russell và Russell, 2006; Nakos và Hajidimitriou, 2007; Rose và cộng sự, 2009; Lee và Lee, 2013); luồng ngược lại chứng minh sự ác cảm tác động tiêu cực đến đánh giá chất lượng sản phẩm (Ettenson và Klein, 2005; Shoham và cộng sự, 2006; Leong và cộng sự, 2008; Ishii, 2009; Huang và cộng sự, 2010; Hoffmann và cộng sự, 2011; Tian và Pasadeos, 2012; Eren, 2013).

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Luận án định vị nghiên cứu thông qua việc giải quyết các khoảng trống:

  1. Đề xuất định nghĩa tổng quát và mở rộng cấu trúc đo lường hành vi tẩy chay thành khái niệm đa hướng, bổ sung thành phần "kêu gọi tẩy chay" bên cạnh "sự sẵn lòng tẩy chay".
  2. Vận dụng cách tiếp cận của Harmeling và cộng sự (2015) để tách rời thành phần nhận thức và cảm xúc của sự ác cảm; mở rộng nội dung đánh giá mang tính nhận thức sang các khía cạnh "đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế" và "đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ", đồng thời bổ sung thành phần cảm xúc mới.
  3. Tích hợp thêm hai biến số mới là "chủ nghĩa yêu nước" và "sự thờ ơ" vào mô hình giải thích hành vi tẩy chay.
  4. Kiểm định thực nghiệm mô hình toàn diện trong bối cảnh mối quan hệ Việt Nam – Trung Quốc tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết nền tảng

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên năm lý thuyết nền tảng trong tâm lý học và hành vi tổ chức:

  1. Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc (Cognitive Appraisal of Emotions Theory): Được phát triển bởi Richard Lazarus (1982, 1984, 1991; Lazarus và Folkman, 1985). Lý thuyết khẳng định đánh giá mang tính nhận thức là điều kiện cần và đủ để hình thành phản ứng cảm xúc, bác bỏ quan điểm cảm xúc xuất hiện trước nhận thức của Zajonc (1980, 1984). Trong luận án, đây là lý thuyết trung tâm giải thích việc người tiêu dùng tiếp nhận các biến cố quốc tế, thực hiện đánh giá nhận thức, từ đó kích hoạt các trạng thái cảm xúc và dẫn đến hành vi tẩy chay.
  2. Thuyết qui kết (Attribution Theory): Do Weiner (1985, 1986) đề xuất, giải thích cách con người qui kết nguyên nhân cho các sự kiện (ổn định hay tình huống, cấp độ cá nhân hay quốc gia) để hình thành phản ứng hành vi (Jung và cộng sự, 2002; Ang và cộng sự, 2004; Leong và cộng sự, 2008).
  3. Thuyết bất hòa mang tính nhận thức (Cognitive Dissonance Theory): Giải thích trạng thái xung đột tâm lý khi niềm tin, nhận thức và hành vi tiêu dùng không tương thích, thúc đẩy cá nhân điều chỉnh hành vi mua sắm để giảm thiểu bất hòa.
  4. Thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory): Cung cấp nền tảng giải thích mối quan hệ giữa chủ nghĩa yêu nước (patriotism - Druckman, 1994; Balabanis và cộng sự, 2001) và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Người tiêu dùng gắn bản sắc cá nhân với quốc gia sẽ cảm thấy có trách nhiệm đạo đức trong việc bảo vệ nền kinh tế nội địa và ủng hộ nhà sản xuất trong nước.
  5. Thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm (Bystander Effect and Diffusion of Responsibility Theory): Được Latané và Darley (1968, 1969; Darley và Latané, 1968) khởi xướng. Lý thuyết giải thích hiện tượng cá nhân không can thiệp vào tình huống khẩn cấp khi có sự hiện diện của nhiều người khác do giả định trách nhiệm đã được phân tán. Trong nghiên cứu hành vi tẩy chay (Klein và cộng sự, 2004; Chan, 1999, 2000), lý thuyết này làm cơ sở giải thích thái độ thờ ơ, bàng quan đối với các vấn đề chính trị - xã hội, dẫn đến việc tiếp tục tiêu dùng theo nhu cầu cá nhân và không tham gia tẩy chay.

Thiết kế phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp (mixed methods) kết hợp định tính và định lượng tuần tự:

Nghiên cứu định tính (Netnography & Grounded Theory trên NVivo 8)
  • Giai đoạn định tính: Phối hợp phương pháp dân tộc học trên mạng (netnography) và lý thuyết nổi lên từ dữ liệu (grounded theory). Mục tiêu nhằm khám phá các thành phần mới của hành vi tẩy chay và các yếu tố tác động trong bối cảnh thực tế. Dữ liệu văn bản định tính được xử lý bằng phần mềm QSR NVivo phiên bản 8.
  • Giai đoạn chuyên gia: Phỏng vấn chuyên gia nhằm đánh giá giá trị nội dung (content validity) và giá trị trực diện (face validity) của các khái niệm và thang đo theo hướng dẫn của Hardesty và Bearden (2004), hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
  • Giai đoạn định lượng sơ bộ: Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định độ giá trị cấu trúc thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở chỉnh sửa thang đo trước khi khảo sát diện rộng.
  • Giai đoạn định lượng chính thức:
    • Cỡ mẫu: Thu thập hợp lệ 1.138 mẫu từ người tiêu dùng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất.
    • Kỹ thuật phân tích: Kiểm định lại độ tin cậy Cronbach's Alpha và EFA; thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra mô hình đo lường (độ hội tụ, độ phân biệt); phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình lý thuyết; thực hiện phân tích đa nhóm nhằm xác định vai trò điều tiết của chủ nghĩa cá nhân/tập thể, giới tính, học vấn, thu nhập và độ tuổi.

Nguồn dữ liệu và tư liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thống kê thương mại xuất nhập khẩu từ ADB; dữ liệu trữ lượng năng lượng từ Cơ quan Thông tin Năng lượng Hoa Kỳ (EIA); tài liệu tuyên truyền của Ban Tuyên giáo Trung ương (2013, 2014, 2015); công hàm và thông cáo báo chí của Bộ Ngoại giao; các tư liệu lịch sử và quan hệ quốc tế (Taylor, 2013; Nguyễn Khắc Viện, 2007; Path, 2011; Zhang, 2015; Amer, 2014; Goscha, 2016; Womack, 2006; Fravel, 2011).
  • Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu tương tác và bài viết trực tuyến từ cộng đồng mạng (netnography), ý kiến chuyên gia học thuật, và dữ liệu khảo sát từ 1.138 bảng hỏi tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung chính theo từng chương

Luận án có cấu trúc hoàn chỉnh gồm 6 chương:

Chương 1: Giới thiệu chung

Chương 1 thiết lập tổng thể đề tài thông qua bảy nội dung chính: lý do lựa chọn đề tài, bối cảnh nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp mới của kết quả nghiên cứu, và bố cục luận án.

Tác giả phân tích các bằng chứng lịch sử về quan hệ Việt Nam – Trung Quốc từ thời An Dương Vương, nghìn năm Bắc thuộc đến cuộc chiến tranh biên giới phía Bắc năm 1979; đồng thời nêu rõ bối cảnh đương đại với các sự kiện Biển Đông (thành lập Tam Sa năm 2012, giàn khoan HD 981 năm 2014). Về kinh tế, chương tổng hợp dữ liệu thương mại giai đoạn 2006 – 2016, chỉ ra thực trạng gia tăng thâm hụt thương mại giữa Việt Nam và Trung Quốc:

Chỉ tiêu thống kê (ĐVT: triệu USD) Năm 2006 Năm 2010 Năm 2014 Năm 2015
Cán cân thương mại tổng thể của Việt Nam -3.914,5 -12.609,0 +1.000,0+ Âm
Cán cân thương mại Việt Nam – Trung Quốc -4.900,0 -12.700,0 -29.000,0 -32.900,0
Tỷ lệ thâm hụt / Tác động Tăng thâm hụt Tăng thâm hụt Nhập siêu 29 tỷ $ Thâm hụt kỷ lục

(Nguồn số liệu: Tác giả luận án tổng hợp từ thống kê của Ngân hàng Phát triển Châu Á - ADB).

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về hành vi tẩy chay và sự sẵn lòng tẩy chay; trình bày chi tiết năm lý thuyết nền tảng (Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc, Thuyết qui kết, Thuyết bất hòa nhận thức, Thuyết bản sắc xã hội, Thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm). Chương tiến hành phân tích, so sánh các nghiên cứu trước về các mối quan hệ giữa: (1) vị chủng tiêu dùng và hành vi tẩy chay; (2) các yếu tố tác động đến vị chủng tiêu dùng; (3) vai trò trung gian của đánh giá sản phẩm giữa vị chủng và tẩy chay; (4) sự ác cảm và hành vi tẩy chay; (5) vai trò của đánh giá sản phẩm giữa sự ác cảm và hành vi tẩy chay. Từ các mâu thuẫn trong y văn, chương chỉ ra cơ sở lý luận để đề xuất khung mô hình nghiên cứu mới.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và nghiên cứu định tính

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu tổng quát và chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu định tính. Sử dụng phần mềm QSR NVivo phiên bản 8 để mã hóa dữ liệu thu thập qua netnography và grounded theory, tác giả khám phá ra cấu trúc đa hướng của hành vi tẩy chay, nhận diện thành phần "kêu gọi tẩy chay", mở rộng các khía cạnh của "đánh giá mang tính ác cảm" (bổ sung ác cảm kinh tế và ác cảm mối quan hệ), phát hiện vai trò của "chủ nghĩa yêu nước" và "sự thờ ơ", từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo.

Chương 4: Nghiên cứu chuyên gia và nghiên cứu định lượng sơ bộ

Chương 4 mở đầu bằng việc trình bày kết quả nghiên cứu chuyên gia nhằm sàng lọc, điều chỉnh biến quan sát và đảm bảo giá trị nội dung, giá trị trực diện của các thang đo. Tiếp theo, chương trình bày kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ với các phân tích đánh giá hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và EFA sơ bộ. Cuối chương mô tả phương pháp chọn mẫu, quy trình thu thập dữ liệu chính thức đạt kích thước 1.138 mẫu và tóm lược các kỹ thuật phân tích dữ liệu đa biến sẽ áp dụng.

Chương 5: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 5 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu trên tập mẫu 1.138 người tiêu dùng tại TP.HCM. Nội dung bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu; đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo qua Cronbach's Alpha và EFA; kiểm định mô hình đo lường thông qua CFA; kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết về mối quan hệ giữa đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực, vị chủng tiêu dùng, chủ nghĩa yêu nước, sự thờ ơ, đánh giá sản phẩm và hai thành phần của hành vi tẩy chay. Chương cũng trình bày kết quả phân tích đa nhóm kiểm tra tác động điều tiết của chủ nghĩa cá nhân/tập thể và các biến nhân khẩu học.

Chương 6: Bàn luận kết quả, những đóng góp và hàm ý quản trị

Chương 6 tổng hợp, đối chiếu các phát hiện nghiên cứu với y văn quốc tế; làm rõ các đóng góp của luận án đối với lý thuyết đo lường và lý thuyết hành vi người tiêu dùng; trình bày hệ thống các hàm ý thực tiễn dành cho nhà quản trị công ty đa quốc gia (MNCs), doanh nghiệp nội địa và các nhà hoạch định chính sách vĩ mô; phân tích các hạn chế của nghiên cứu và vạch ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận và học thuật

  1. Mở rộng cấu trúc đo lường hành vi tẩy chay: Luận án chứng minh hành vi tẩy chay là khái niệm đa hướng bao gồm hai thành phần: "sự sẵn lòng tẩy chay" (hành vi mang tính thụ động/cá nhân) và "kêu gọi tẩy chay" (hành vi mang tính chủ động/tập thể). Việc bổ sung và kiểm định độ tin cậy, độ giá trị của thành phần "kêu gọi tẩy chay" giúp hoàn thiện lý thuyết đo lường hành vi chống tiêu dùng.
  2. Phát triển hướng tiếp cận đánh giá nhận thức và cảm xúc: Luận án ủng hộ và mở rộng mô hình của Harmeling và cộng sự (2015) dựa trên Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc bằng cách tách biệt rõ ràng giữa nhận thức và cảm xúc. Luận án mở rộng nội dung "đánh giá mang tính ác cảm" ra ngoài phạm vi xung đột quân sự, bổ sung thêm "đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế" và "đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ", đồng thời bổ sung thêm một thành phần cảm xúc mới nhằm giải thích cơ chế tác động đến đánh giá chất lượng sản phẩm.
  3. Tích hợp các biến số mới: Bổ sung và kiểm định thành công vai trò của "chủ nghĩa yêu nước" và "sự thờ ơ" trong mô hình cấu trúc giải thích hành vi tẩy chay.
  4. Xác định vai trò điều tiết: Làm rõ tác động điều tiết của định hướng giá trị văn hóa (chủ nghĩa cá nhân / chủ nghĩa tập thể) cùng các yếu tố nhân khẩu học lên các mối quan hệ trong mô hình.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

  1. Đối với các công ty đa quốc gia (MNCs):
    • Cần nhận thức rõ rủi ro vĩ mô từ môi trường chính trị, lịch sử và quan hệ quốc tế tác động trực tiếp đến nhận thức và cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng tại thị trường sở tại.
    • Khi xảy ra biến cố quốc tế liên quan đến quốc gia đặt trụ sở hoặc cơ sở sản xuất, doanh nghiệp cần dự báo trước nguy cơ tẩy chay để chủ động xây dựng chiến lược ứng phó, điều chỉnh chiến lược xâm nhập thị trường, chiến lược sản xuất và chiến lược marketing.
  2. Đối với các doanh nghiệp nội địa:
    • Tận dụng cơ hội thị trường khi người tiêu dùng hướng về hàng nội địa do phản ứng tẩy chay hàng ngoại.
    • Chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã và duy trì giá cả cạnh tranh; chỉ khi đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng thì sản phẩm nội địa mới duy trì được sự chấp nhận lâu dài của người tiêu dùng.
    • Xây dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị gắn kết phù hợp với sự ủng hộ của người tiêu dùng yêu nước.
  3. Đối với các nhà hoạch định chính sách vĩ mô:
    • Quá trình hoạch định chính sách đối ngoại, quan hệ quốc tế và thương mại cần tính đến sự đánh giá nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng ở các quốc gia đối tác giao dịch.
    • Ban hành các chính sách thúc đẩy lòng yêu nước, khuyến khích người dân ưu tiên sử dụng hàng hóa sản xuất trong nước nhằm bảo vệ và thúc đẩy nền sản xuất nội địa.
    • Đưa nội dung giáo dục nhận thức về lòng yêu nước, ý thức tự hào dân tộc và trách nhiệm ủng hộ kinh tế đất nước vào chương trình giáo dục ngay từ nhỏ và duy trì thường xuyên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Các hạn chế được luận án ghi nhận

  • Phạm vi sản phẩm khảo sát: Nghiên cứu khảo sát trên sản phẩm/hàng hóa nói chung (general products). Khi áp dụng vào các ngành hàng hoặc chủng loại sản phẩm cụ thể (ví dụ: thực phẩm, đồ điện tử, điện thoại...), các mối quan hệ tác động có thể có sự biến thiên.
  • Phạm vi không gian và đối tượng: Địa bàn khảo sát định lượng chỉ giới hạn ở người tiêu dùng sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác.
  • Phương pháp lấy mẫu: Giai đoạn định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, làm giảm tính đại diện tổng thể so với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
  • Đối tượng nghiên cứu định tính: Cần đa dạng hóa sâu hơn nữa các nhóm đối tượng phỏng vấn trong giai đoạn định tính để khai thác thêm các khía cạnh phong phú của hành vi tiêu dùng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Kiểm định và so sánh mô hình nghiên cứu trên từng nhóm sản phẩm cụ thể nhằm xác định sự khác biệt về mức độ tẩy chay theo tính chất sản phẩm.
  • Mở rộng địa bàn thu thập dữ liệu sang nhiều tỉnh, thành phố khác tại Việt Nam nhằm nâng cao tính khái quát hóa của lý thuyết.
  • Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất tối ưu hơn trong các nghiên cứu lặp lại tiếp theo.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên sâu có giá trị đối với nhiều đối tượng học thuật và thực tiễn:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh quốc tế và Thương mại. Tài liệu cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc về Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc, Thuyết bản sắc xã hội, Thuyết hiệu ứng bàng quan; quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp Netnography, Grounded Theory trên phần mềm QSR NVivo và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp (MNCs và doanh nghiệp nội): Cung cấp góc nhìn về quản trị rủi ro thương hiệu bắt nguồn từ các biến cố quốc tế, phương thức xây dựng chiến lược định vị và tiếp thị dựa trên hành vi khách hàng và lòng yêu nước.
  • Nhà hoạch định chính sách: Tham khảo cơ sở thực tiễn để xây dựng các chính sách đối ngoại gắn liền với phản ứng tâm lý tiêu dùng, các chương trình vận động người tiêu dùng ủng hộ hàng nội địa và chính sách giáo dục nhận thức cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm hành vi tẩy chay trong luận án được phát triển mới như thế nào so với các nghiên cứu trước?
Trước đây, y văn chủ yếu xem hành vi tẩy chay là khái niệm đơn hướng đo lường qua "sự sẵn lòng tẩy chay". Luận án đã phát triển và chứng minh hành vi tẩy chay là một khái niệm đa hướng gồm hai thành phần: "sự sẵn lòng tẩy chay" và thành phần mới được bổ sung là "kêu gọi tẩy chay".

2. Luận án sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung mô hình nghiên cứu?
Luận án tích hợp năm lý thuyết nền tảng: (1) Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc (Lazarus), (2) Thuyết qui kết (Weiner), (3) Thuyết bất hòa mang tính nhận thức, (4) Thuyết bản sắc xã hội, và (5) Thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm (Latané và Darley). Trong đó, Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc giữ vai trò lý thuyết trung tâm.

3. Quy mô mẫu và các kỹ thuật phân tích định lượng chính thức trong luận án là gì?
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên mẫu khảo sát gồm 1.138 người tiêu dùng tại TP.HCM. Các kỹ thuật phân tích bao gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), và phân tích đa nhóm để kiểm định vai trò điều tiết.

4. Bối cảnh thực tiễn cụ thể được lựa chọn làm nền tảng cho luận án là gì?
Luận án mượn bối cảnh các biến cố tiêu cực trong quan hệ Việt Nam – Trung Quốc (xung đột lịch sử, các tranh chấp chủ quyền Biển Đông như sự kiện giàn khoan HD 981, tình trạng thâm hụt thương mại và hàng hóa kém chất lượng) để khảo sát hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đối với hàng hóa xuất xứ Trung Quốc nói chung.

5. Luận án phát hiện những biến số mới nào tác động đến mô hình hành vi tẩy chay?
Bên cạnh việc mở rộng nội dung đánh giá mang tính ác cảm (bổ sung ác cảm kinh tế và ác cảm mối quan hệ) và tách biệt nhận thức với cảm xúc tiêu cực, luận án đã phát hiện và kiểm định thêm hai yếu tố mới tham gia vào mô hình là "chủ nghĩa yêu nước" và "sự thờ ơ".

Kết luận

Luận án tiến sĩ đã hệ thống hóa và mở rộng khung lý thuyết về hành vi tẩy chay của người tiêu dùng thông qua việc phát hiện thành phần "kêu gọi tẩy chay" và tích hợp các yếu tố nhận thức, cảm xúc, chủ nghĩa yêu nước cùng sự thờ ơ. Dựa trên thiết kế phương pháp hỗn hợp với quy mô khảo sát 1.138 mẫu tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh quan hệ Việt Nam – Trung Quốc, nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm mô hình cấu trúc tuyến tính giải thích cơ chế tác động đến hành vi tẩy chay. Các kết quả đạt được cung cấp những đóng góp học thuật cho lý thuyết hành vi người tiêu dùng và đề xuất các hàm ý quản trị, chính sách thiết thực cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định vĩ mô.