Luận án tiến sĩ: Ảnh hưởng áp lực công việc đến hành vi bán hàng phi đạo đức ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam - Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

Phân tích sâu sắc ảnh hưởng của áp lực công việc đến hành vi bán hàng phi đạo đức trong ngành bảo hiểm nhân thọ, cùng các yếu tố tác động và giải pháp.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng
• Người hướng dẫn: GS.TS. Võ Thanh Thu
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với hành vi bán hàng phi đạo đức trường hợp ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan áp lực công việc và hành vi bán hàng phi đạo đức ngành bảo hiểm nhân thọ

Ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Đi kèm với sự tăng trưởng này là nhiều áp lực công việc đè nặng lên đội ngũ tư vấn viên. Áp lực công việc được hiểu là những yếu tố gây căng thẳng trong môi trường làm việc. Chúng bao gồm mâu thuẫn vai trò, tính thách thức của mục tiêu và sức ép bán hàng. Hành vi bán hàng phi đạo đức là những cách thức bán hàng thiếu trung thực, gây hại cho khách hàng. Các nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra mối liên hệ giữa áp lực công việc và hành vi phi đạo đức. Tuy nhiên, tại Việt Nam, lĩnh vực nghiên cứu này vẫn còn nhiều khoảng trống. Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị Hồng năm 2021 đã lấp đầy khoảng trống đó. Nghiên cứu tập trung vào nhóm tư vấn bán bảo hiểm nhân thọ. Mục tiêu chính là phân tích sự ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các áp lực công việc. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho doanh nghiệp bảo hiểm.

1.1. Khái niệm áp lực công việc trong ngành bảo hiểm nhân thọ

Áp lực công việc trong ngành bảo hiểm nhân thọ bao gồm ba yếu tố chính. Thứ nhất là mâu thuẫn vai trò. Tư vấn viên thường đối mặt với tình huống xung đột giữa lợi ích công ty và lợi ích khách hàng. Thứ hai là tính thách thức của mục tiêu. Doanh số bán hàng được đặt ra ở mức cao, tạo áp lực lớn. Thứ ba là sức ép bán hàng trực tiếp từ cấp quản lý. Các yếu tố này tương tác và tác động lẫn nhau. Chúng tạo thành một hệ thống áp lực phức tạp. Người tư vấn viên phải đối mặt hàng ngày. Áp lực tích lũy dẫn đến căng thẳng tâm lý nghiêm trọng.

1.2. Hành vi bán hàng phi đạo đức trong bảo hiểm nhân thọ

Hành vi bán hàng phi đạo đức là những hành vi vi phạm chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh. Trong ngành bảo hiểm nhân thọ, biểu hiện phổ biến bao gồm tư vấn sai lệch thông tin sản phẩm. Người bán hàng có thể phóng đại quyền lợi hoặc che giấu rủi ro. Họ có thể ép buộc khách hàng mua sản phẩm không phù hợp. Hành vi này gây thiệt hại trực tiếp cho người tiêu dùng. Nó làm suy giảm uy tín toàn ngành bảo hiểm. Tại Việt Nam, tình trạng này ngày càng được quan tâm. Nhiều vụ khiếu nại của khách hàng liên quan đến tư vấn thiếu trung thực. Nghiên cứu chỉ ra rằng áp lực công việc là nguyên nhân quan trọng dẫn đến các hành vi này.

II. Phân tích ảnh hưởng của áp lực công việc đến hành vi bán hàng phi đạo đức

Nghiên cứu áp dụng lý thuyết bảo tồn nguồn lực để phân tích mối quan hệ. Lý thuyết này giải thích cách cá nhân đối phó với áp lực. Khi nguồn lực bị cạn kiệt, cá nhân có xu hướng hành xử phi đạo đức. Mâu thuẫn vai trò tạo ra sự căng thẳng tâm lý lớn cho tư vấn viên. Họ phải lựa chọn giữa mục tiêu doanh số và đạo đức nghề nghiệp. Sức ép bán hàng từ cấp trên khiến người bán cảm thấy bị đe dọa. Tính thách thức của mục tiêu đặt ra tiêu chuẩn quá cao. Ba yếu tố này dẫn đến sự lo âu và suy kiệt nguồn lực tự kiểm. Kết quả là tư vấn viên sử dụng hành vi bào chữa để hợp lý hóa sai phạm. Cuối cùng, hành vi bán hàng phi đạo đức trở thành cách đối phó. Mô hình nghiên cứu đã kiểm định qua khảo sát thực tế với mẫu lớn. Kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết đều được hỗ trợ.

2.1. Vai trò trung gian của sự lo âu và suy kiệt nguồn lực tự kiểm

Sự lo âu và suy kiệt nguồn lực tự kiểm đóng vai trò trung gian quan trọng. Áp lực công việc không tác động trực tiếp đến hành vi phi đạo đức. Thay vào đó, chúng tạo ra trạng thái căng thẳng tâm lý trước. Sự lo âu xuất hiện khi tư vấn viên cảm thấy bất an về công việc. Suy kiệt nguồn lực tự kiểm xảy ra khi khả năng kiểm soát bản thân bị suy giảm. Hai yếu tố này kết hợp tạo điều kiện cho hành vi phi đạo đức phát triển. Người tư vấn viên mất khả năng đưa ra quyết định đúng đắn. Cơ chế trung gian này giải thích tại sao cùng áp lực nhưng kết quả khác nhau. Nó phụ thuộc vào khả năng phục hồi nguồn lực của từng cá nhân.

2.2. Vai trò trung gian của hành vi bào chữa trong mối quan hệ áp lực và phi đạo đức

Hành vi bào chữa là cơ chế tâm lý giúp hợp lý hóa sai phạm. Khi đối mặt áp lực, tư vấn viên tìm cách biện minh cho hành vi. Họ có thể tự nhủ rằng ai cũng làm vậy hoặc khách hàng không biết. Hành vi bào chữa giảm cảm giác tội lỗi và lo lắng. Nó tạo ra sự thoải mái tâm lý tạm thời. Từ đó, ngưỡng đạo đức của cá nhân bị hạ thấp dần. Hành vi phi đạo đức trở nên dễ chấp nhận hơn. Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi bào chữa có vai trò trung gian mạnh mẽ. Nó kết nối giữa sự suy kiệt nguồn lực và hành vi bán hàng phi đạo đức. Phát hiện này có ý nghĩa quan trọng cho công tác quản lý doanh nghiệp bảo hiểm.

III. Giải pháp giảm thiểu hành vi bán hàng phi đạo đức trong ngành bảo hiểm

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhiều giải pháp được đề xuất cho doanh nghiệp bảo hiểm. Trước tiên, cần điều chỉnh cơ chế đặt mục tiêu doanh số hợp lý hơn. Mục tiêu quá cao tạo áp lực lớn và thúc đẩy hành vi phi đạo đức. Thứ hai, xây dựng hệ thống đánh giá đa chiều. Không chỉ dựa vào doanh số mà còn đánh giá đạo đức nghề nghiệp. Thứ ba, tổ chức chương trình đào tạo thường xuyên về đạo đức bán hàng. Tư vấn viên cần được trang bị kỹ năng xử lý tình huống khó khăn. Thứ tư, tạo môi trường làm việc hỗ trợ và giảm bớt căng thẳng. Ban lãnh đạo nên lắng nghe phản hồi từ đội ngũ bán hàng. Thứ năm, xây dựng văn hóa doanh nghiệp coi trọng đạo đức. Khen thưởng hành vi bán hàng trung thực và minh bạch. Cuối cùng, áp dụng hệ thống giám sát và phản hồi liên tục. Các giải pháp này giúp cân bằng giữa hiệu quả kinh doanh và đạo đức nghề nghiệp.

3.1. Hoàn thiện chính sách quản lý áp lực công việc cho tư vấn viên

Chính sách quản lý áp lực công việc cần được xây dựng bài bản. Doanh nghiệp nên thiết lập mức doanh số dựa trên năng lực thực tế. Khảo sát định kỳ giúp đánh giá mức độ căng thẳng của nhân viên. Chương trình hỗ trợ tâm lý nên được triển khai rộng rãi. Tư vấn viên cần có kênh phản hồi về áp lực công việc. Quản lý cấp trung đóng vai trò then chốt trong việc giảm áp lực. Họ cần được đào tạo kỹ năng lãnh đạo nhân văn. Thời gian nghỉ ngơi hợp lý giúp phục hồi nguồn lực cá nhân. Cơ chế linh hoạt trong công việc cũng giảm bớt căng thẳng. Hệ thống phúc lợi toàn diện hỗ trợ đời sống nhân viên.

3.2. Xây dựng hệ thống đào tạo đạo đức bán hàng bảo hiểm

Đào tạo đạo đức bán hàng là giải pháp cốt lõi để ngăn ngừa sai phạm. Chương trình đào tạo cần thiết kế phù hợp với thực tế ngành bảo hiểm. Nội dung bao gồm nhận diện tình huống phi đạo đức và cách xử lý. Tình huống mô phỏng giúp tư vấn viên trải nghiệm thực tế. Phương pháp học tập qua tình huống案例 hiệu quả hơn lý thuyết suông. Đào tạo nên được tổ chức định kỳ, không chỉ một lần. Hệ thống đánh giá sau đào tạo đo lường hiệu quả chương trình. Chia sẻ kinh nghiệm từ người bán hàng đạo đức tạo động lực. Mentorship kết nối nhân viên mới với người có kinh nghiệm. Văn hóa học tập liên tục nâng cao chuẩn mực đạo đức toàn ngành.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn nghiên cứu áp lực công việc ngành bảo hiểm

Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra ban đầu. Mối quan hệ giữa áp lực công việc và hành vi bán hàng phi đạo đức được kiểm định rõ ràng. Ba loại áp lực chính đều có ảnh hưởng đáng kể. Cơ chế trung gian qua sự lo âu, suy kiệt nguồn lực và hành vi bào chữa được xác nhận. Đóng góp lý thuyết của nghiên cứu rất quan trọng. Lý thuyết bảo tồn nguồn lực được vận dụng thành công trong bối cảnh Việt Nam. Mô hình nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận mới cho học giả. Về mặt thực tiễn, kết quả giúp doanh nghiệp bảo hiểm hiểu rõ nguyên nhân gốc rễ. Quản lý có cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phù hợp. Ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam cần chuyển đổi mô hình quản trị. Ưu tiên đạo đức nghề nghiệp song song với hiệu quả kinh doanh. Đây là chìa khóa để phát triển bền vững và tạo dựng niềm tin khách hàng.

4.1. Đóng góp lý thuyết của luận án về áp lực công việc và hành vi phi đạo đức

Luận án đóng góp nhiều giá trị cho nền tảng lý thuyết học thuật. Thứ nhất, mô hình nghiên cứu tích hợp ba loại áp lực công việc cùng lúc. Thứ hai, cơ chế trung gian kép được phát hiện và kiểm định. Sự kết hợp giữa lo âu, suy kiệt nguồn lực và bào chữa là mới mẻ. Thứ ba, lý thuyết bảo tồn nguồn lực được kiểm định trong bối cảnh mới. Ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam chưa từng được nghiên cứu theo hướng này. Thứ tư, công cụ đo lường được phát triển và kiểm định chất lượng. Thang đo phù hợp với đặc thù văn hóa Việt Nam. Kết quả mở ra nhiều hướng nghiên cứu tiếp theo cho học giả quốc tế và trong nước.

4.2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam

Hàm ý quản trị từ nghiên cứu có giá trị ứng dụng cao. Doanh nghiệp bảo hiểm nên rà soát lại hệ thống mục tiêu kinh doanh. Mục tiêu cần hợp lý để giảm áp lực không cần thiết cho nhân viên. Văn hóa doanh nghiệp phải đặt đạo đức làm giá trị cốt lõi. Hệ thống khen thưởng nên khuyến khích hành vi bán hàng trung thực. Đào tạo đạo đức cần trở thành chương trình bắt buộc định kỳ. Cơ chế giám sát nội bộ giúp phát hiện sớm hành vi phi đạo đức. Tư vấn viên cần được hỗ trợ tâm lý khi gặp áp lực lớn. Quản lý cấp trung đóng vai trò cầu nối giữa ban lãnh đạo và nhân viên. Áp dụng các hàm ý này giúp ngành bảo hiểm phát triển bền vững hơn.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu về đạo đức trong kinh doanh và bán hàng là một chủ đề trọng tâm thu hút sự quan tâm của giới học thuật quản trị marketing trong hơn năm thập kỷ qua (McClaren, 2015; Ameer & Halinen, 2019). Trong chuỗi giá trị dịch vụ, nhân viên bán hàng đóng vai trò cầu nối thiết yếu giữa tổ chức và khách hàng; do đó, hành vi bán hàng đạo đức hoặc phi đạo đức (Unethical Selling Behavior - USB) có ảnh hưởng mang tính quyết định đến niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành dài hạn của người tiêu dùng (Roman & Ruiz, 2005; Chen & Mau, 2009). Luận án tiến sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Thị Hồng (2021) tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), chuyên ngành Kinh doanh thương mại, với đề tài "Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp lực công việc đối với hành vi bán hàng phi đạo đức: trường hợp ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam", đã đặt ra một mốc nghiên cứu tiên phong trong việc giải mã bản chất và cơ chế phát sinh hành vi USB từ góc độ căng thẳng tâm lý và bảo tồn nguồn lực cá nhân.

Khoảng trống học thuật (research gap) lớn nhất được nhận diện là sự thiếu hụt các mô hình tích hợp giải thích cơ chế tâm lý trung gian giữa các áp lực công việc và hành vi phi đạo đức. Mặc dù các áp lực như mâu thuẫn vai trò (Role Conflict - RCO), sức ép bán hàng (Selling Pressure - SPR), và tính thách thức của mục tiêu (Goal Difficulty - GDI) đã được ghi nhận trong y văn quốc tế (Jaramillo và cộng sự, 2011; Yi và cộng sự, 2012; Welsh và cộng sự, 2019), các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào bối cảnh các quốc gia phương Tây với hơn 91% công trình thực nghiệm tại Mỹ và châu Âu, trong khi thị trường châu Á chỉ chiếm khoảng 9% (McClaren, 2015; Ameer & Halinen, 2019). Hơn nữa, y văn hiện hữu chủ yếu phân tích các tác động trực tiếp hoặc dừng lại ở các trung gian nhận thức đơn lẻ như thái độ đạo đức (Yi và cộng sự, 2012) hoặc sự chối bỏ đạo đức (Seriki và cộng sự, 2020), hoàn toàn bỏ quên tiến trình suy kiệt tâm lý - cảm xúc đóng vai trò dẫn truyền nhận thức.

Để giải quyết khoảng trống này, luận án thiết lập hệ thống 3 câu hỏi nghiên cứu (RQs) và hệ thống giả thuyết tương ứng:

• RQ1: Mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu tác động trực tiếp như thế nào đến USB của nhân viên tư vấn bảo hiểm nhân thọ (BHNT)?
• RQ2: Sự lo âu trong công việc (Job Anxiety - ANJ), sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (Ego Depletion - EGD), và sự bào chữa (Moral Justification - MJU) đóng vai trò chuỗi trung gian (serial mediation) như thế nào trong mối quan hệ giữa các áp lực công việc và USB?
• RQ3: Những hàm ý quản trị và giải pháp chính sách nào có thể được rút ra nhằm hạn chế USB trong ngành BHNT tại Việt Nam?

Khung lý thuyết nền tảng của nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của ba học thuyết lớn: Thuyết bảo tồn nguồn lực (Conservation of Resources Theory - COR; Hobfoll, 1989, 2016), Thuyết nguồn lực - yêu cầu công việc (Job Demands-Resources Theory - JD-R; Bakker & Demerouti, 2017), và Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory - SCT; Bandura, 2002).

Về phạm vi và ý nghĩa thực tiễn, luận án khảo sát dữ liệu thực nghiệm trên mẫu $N = 402$ đại lý tư vấn BHNT tại Việt Nam trong giai đoạn 2018–2020. Đây là giai đoạn thị trường BHNT Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm, đạt mốc doanh thu hơn 106.640 tỷ đồng vào năm 2019 với 18 doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động và quy mô lực lượng đại lý lên tới 866.769 người (Cục Quản lý giám sát bảo hiểm, 2020). Song hành với quy mô mở rộng là thách thức đạo đức nghiêm trọng khi cơ quan quản lý ghi nhận tới hơn 8.000 đại lý vi phạm quy chế bán hàng tính đến tháng 8/2019 (Nha Trang, 2019). Đóng góp mang tính đột phá của luận án là việc chứng minh USB không thuần túy bắt nguồn từ sự vụ lợi có chủ đích, mà bản chất là một cơ chế đối phó phòng vệ (coping mechanism) nhằm bảo tồn nguồn lực tâm lý khi cá nhân bị quá tải bởi các áp lực công việc.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế cho thấy các nghiên cứu về USB phát triển qua ba dòng tư tưởng học thuật chính:

Dòng nghiên cứu thứ nhất tiếp cận hành vi phi đạo đức dưới lăng kính lý thuyết kinh tế học hành vi và thuyết lựa chọn duy lý (Rational Choice Theory), tiêu biểu là các công trình của Hunt & Vitell (1986) với Thuyết tổng quát về đạo đức marketing (General Theory of Marketing Ethics), Ferrell và cộng sự (2007) với mô hình văn hóa tổ chức và đạo đức kinh doanh, và Tseng và cộng sự (2016) dựa trên Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB; Ajzen, 2005). Quan điểm này lập luận rằng người bán hàng chủ động phân tích chi phí – lợi ích, tính toán mức hoa hồng nhận được so với rủi ro bị phát hiện trước khi quyết định thực hiện hành vi sai lệch (Cupach & Carson, 2002; Tseng và cộng sự, 2016).

Dòng nghiên cứu thứ hai tập trung vào các nhân tố bối cảnh tổ chức và đặc điểm nhân khẩu học. Roman & Ruiz (2005) và Roman & Munuera (2005) đã tiên phong lượng hóa cấu trúc thang đo USB dưới góc nhìn của khách hàng, nhấn mạnh các hành vi như phóng đại tính năng sản phẩm, nói dối về đối thủ cạnh tranh, hoặc cố ép khách hàng ký hợp đồng không phù hợp. Tiếp nối hướng đi này, Cheng và cộng sự (2014) khảo sát 957 đại lý tại Đài Loan và chỉ ra mối tương quan giữa độ tuổi, thâm niên công tác, quy mô công ty và vị trí địa lý đối với các vi phạm đạo đức bán hàng.

Dòng nghiên cứu thứ ba – hướng tiếp cận hiện đại – bắt đầu tích hợp các yếu tố tâm lý và áp lực công việc. Jaramillo và cộng sự (2011) chứng minh mâu thuẫn vai trò và sự mơ hồ vai trò kích hoạt ý định rời bỏ tổ chức ở 342 nhân viên bán hàng tại Nam Mỹ. Chiu và cộng sự (2015) khảo sát 326 cặp nhân viên – quản lý tại Đài Loan, xác nhận áp lực công việc thúc đẩy hành vi sai lệch tại nơi làm việc (workplace deviance) như trộm cắp tài sản. Gần đây nhất, Seriki và cộng sự (2020) khảo sát 400 nhân viên bán bảo hiểm và bất động sản tại Mỹ, xác định sự phức tạp của môi trường làm tăng sự chối bỏ đạo đức (moral disengagement), từ đó gia tăng các hành vi sai phạm đối với tổ chức và khách hàng.

Trọng tâm tranh luận học thuật (scholarly debate) hiện nay nằm ở sự đối lập giữa hai trường phái:

• Trường phái Nhận thức duy lý (Deliberative/Cognitive Perspective) (như Abratt & Penman, 2002; Tseng, 2019) cho rằng nhân viên bán hàng luôn nhận thức rõ ranh giới đúng/sai và hành xử phi đạo đức vì lợi ích cá nhân vượt trội so với chuẩn mực đạo đức.
• Trường phái Kiệt quệ nguồn lực và Phòng vệ tâm lý (Resource Depletion & Defensive Perspective) (như Kouchaki & Desai, 2015; Wang và cộng sự, 2017) cho rằng dưới các áp lực môi trường khắc nghiệt, khả năng tự kiểm soát của con người bị tê liệt, dẫn đến việc họ không còn đủ dung lượng nhận thức để xử lý thông tin đạo đức.

Luận án của tác giả Nguyễn Thị Hồng (2021) định vị chính xác vào giao điểm của cuộc tranh luận này, so sánh trực tiếp với các công trình quốc tế tiêu biểu:

• So với nghiên cứu của Yi và cộng sự (2012) tại Hàn Quốc ($N = 204$ nhân viên tele-sales bảo hiểm), vốn kết luận mối liên hệ trực tiếp giữa sức ép bán hàng và USB không đạt ý nghĩa thống kê khi chỉ xét trung gian thái độ đạo đức đơn tuyến, luận án này chỉ ra rằng mối liên hệ trực tiếp và gián tiếp của sức ép bán hàng chỉ được bộc lộ đầy đủ khi bổ sung các trung gian căng thẳng tâm lý.
• So với nghiên cứu của Cupach & Carson (2002) tại Mỹ ($N = 336$ đại lý bảo hiểm), vốn khẳng định mức hoa hồng không tác động đáng kể đến hành vi tư vấn nhưng lại bỏ qua các yếu tố áp lực mục tiêu, luận án chứng minh chính tính thách thức của mục tiêu và sức ép bán hàng nội bộ mới là ngòi nổ kích hoạt trạng thái kiệt quệ tự kiểm và thúc đẩy hành vi sai lệch.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đã tạo ra bước tiến quan trọng trong việc mở rộng và kiểm định thực nghiệm ba lý thuyết cốt lõi:

1. Mở rộng Thuyết Bảo tồn Nguồn lực (COR; Hobfoll, 1989, 2016): Luận án chứng minh rằng các áp lực công việc (mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, tính thách thức của mục tiêu) đóng vai trò là các tác nhân đe dọa làm hao tổn nguồn lực tâm lý. Thay vì nhìn nhận USB như một hành vi cơ hội nhằm tìm kiếm lợi ích kinh tế thuần túy, luận án mở rộng COR bằng cách xác lập USB như một chiến lược đối phó tiêu cực (maladaptive coping strategy) nhằm bảo tồn năng lượng tâm lý còn lại trước sự đòi hỏi khắc nghiệt của công việc.
2. Bổ sung cho Thuyết Nguồn lực - Yêu cầu Công việc (JD-R; Bakker & Demerouti, 2017): Luận án phân định rõ ràng tiến trình làm suy giảm sức khỏe tâm lý (health impairment process), trong đó các yêu cầu công việc mang tính cản trở (hindrance job demands) như mâu thuẫn vai trò kích hoạt sự lo âu và suy kiệt tự kiểm, dẫn đến các hệ quả tiêu cực trong hành vi bán hàng.
3. Phát triển Thuyết Nhận thức Xã hội (SCT; Bandura, 2002): Nghiên cứu làm sáng tỏ cơ chế bào chữa (Moral Justification - MJU) – một tiểu thành tố của cơ chế chối bỏ đạo đức. Luận án chỉ ra rằng sự bào chữa không tự nhiên xuất hiện mà được thúc đẩy bởi trạng thái căng thẳng cảm xúc (lo âu) và sự cạn kiệt năng lượng tự điều chỉnh (ego depletion).

[Áp lực công việc]               [Căng thẳng tâm lý]              [Tái cấu trúc nhận thức]         [Hành vi]
+----------------------+        +--------------------------+     +------------------------+     +---------+
| Mâu thuẫn vai trò    |------->| Sự lo âu (Job Anxiety)   |---->|                        |---->|         |
| (Role Conflict)      |   |    +--------------------------+     | Sự bào chữa            |     | Hành vi |
|                      |   |                                     | (Moral Justification)  |     | bán hàng|
| Sức ép bán hàng      |---+                                     |                        |     | phi đạo |
| (Selling Pressure)   |   |    +--------------------------+     |                        |     | đức     |
|                      |   +--->| Sự suy kiệt nguồn lực    |---->|                        |     | (USB)   |
| Tính thách thức      |        | tự kiểm (Ego Depletion)  |     |                        |     |         |
| của mục tiêu (GDI)   |        +--------------------------+     +------------------------+     +---------+
+----------------------+                     |                                                   ^
           |                                 +---------------------------------------------------+
           +--------------------------------(Tác động trực tiếp: Chỉ SPR có ý nghĩa)--------------+

Khung lý thuyết thiết lập 5 nhóm mệnh đề khoa học:

• Nhóm 1 (Tác động trực tiếp đến USB): $H_1$: Mâu thuẫn vai trò $\rightarrow$ USB; $H_2$: Sức ép bán hàng $\rightarrow$ USB; $H_3$: Tính thách thức của mục tiêu $\rightarrow$ USB.
• Nhóm 2 (Tác động đến Sự lo âu): $H_4, H_5, H_6$: Mâu thuẫn vai trò, Sức ép bán hàng, Tính thách thức của mục tiêu $\rightarrow$ Sự lo âu.
• Nhóm 3 (Tác động đến Suy kiệt nguồn lực tự kiểm): $H_7, H_8, H_9$: Mâu thuẫn vai trò, Sức ép bán hàng, Tính thách thức của mục tiêu $\rightarrow$ Suy kiệt tự kiểm.
• Nhóm 4 (Tác động của Căng thẳng tâm lý đến Sự bào chữa và USB): $H_{10}$: Sự lo âu $\rightarrow$ Sự bào chữa; $H_{11}$: Sự lo âu $\rightarrow$ USB; $H_{12}$: Suy kiệt tự kiểm $\rightarrow$ Sự bào chữa; $H_{13}$: Suy kiệt tự kiểm $\rightarrow$ USB; $H_{14}$: Sự bào chữa $\rightarrow$ USB.
• Nhóm 5 (Chuỗi trung gian đa tầng): $H_{15}$: Các áp lực công việc tác động gián tiếp đến USB thông qua chuỗi nối kết: [Áp lực $\rightarrow$ Lo âu / Suy kiệt tự kiểm $\rightarrow$ Bào chữa $\rightarrow$ USB].

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đồng thời ba cấu trúc lý thuyết (COR, JD-R, SCT) để giải quyết bài toán hành vi phức tạp:

• Khái niệm then chốt:
  • Hành vi bán hàng phi đạo đức (USB): Hành vi của người bán hàng nhằm đạt được lợi ích ngắn hạn cho bản thân nhưng có thể gây bất lợi hoặc rủi ro cho khách hàng (Roman & Ruiz, 2005; Chen & Mau, 2009).
  • Mâu thuẫn vai trò (RCO): Trạng thái cá nhân nhận được những kỳ vọng hoặc yêu cầu không tương thích, xung đột lẫn nhau giữa doanh nghiệp bảo hiểm và lợi ích thực sự của khách hàng (Jaramillo và cộng sự, 2011).
  • Sức ép bán hàng (SPR): Cảm nhận của nhân viên về việc tổ chức quá chú trọng đến doanh số, đe dọa sa thải hoặc cắt giảm quyền lợi nếu không đạt chỉ tiêu (Babin và cộng sự, 2000).
  • Tính thách thức của mục tiêu (GDI): Mức độ khó khăn, phức tạp của các chỉ tiêu doanh số được giao mà nhân viên cảm thấy vượt quá năng lực bình thường (Locke & Latham, 1990).
  • Sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (EGD): Trạng thái tiêu hao nguồn năng lượng ý chí và khả năng tự kiểm soát hành vi đạo đức của cá nhân (Baumeister & Vohs, 2016; Wang và cộng sự, 2017).
  • Sự bào chữa (MJU): Quá trình tự nhận thức nhằm tái cấu trúc hành vi sai trái thành hành vi có thể chấp nhận được về mặt đạo đức để bảo vệ lòng tự trọng (Bandura, 2002; Barsky, 2011).
• Điều kiện biên (Boundary Conditions): Mô hình được định vị trong bối cảnh sản phẩm dịch vụ vô hình, có tính chất hợp đồng dài hạn, mức độ bất đối xứng thông tin cao và hoa hồng bán hàng chiếm tỷ trọng chi phối trong thu nhập tại một thị trường mới nổi.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng thế giới quan triết học Thực chứng hậu hiện đại (Post-positivism / Critical Realism), kết hợp thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (sequential mixed-methods design; Robert và cộng sự, 2011) nhằm tối ưu hóa giá trị nội tại (internal validity) và khả năng khái quát hóa (external validity):

Giai đoạn nghiên cứu	Mục tiêu cốt lõi	Phương pháp & Kỹ thuật	Đối tượng & Mẫu khảo sát
Giai đoạn 1: Định tính	Khám phá, hiệu chỉnh thang đo và làm rõ ngữ cảnh hóa các khái niệm	Phỏng vấn sâu bán cấu trúc (in-depth interview), phân tích nội dung định tính (qualitative content analysis)	3 nhóm đối tượng: (1) 12 đại lý BHNT, (2) 6 giảng viên/chuyên gia nghiên cứu, (3) 8 khách hàng mua BHNT
Giai đoạn 2: Định lượng sơ bộ	Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo	Khảo sát trực tiếp và trực tuyến, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, PLS-SEM sơ bộ	$N = 115$ đại lý tư vấn BHNT tại TP. Hồ Chí Minh
Giai đoạn 3: Định lượng chính thức	Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính và các giả thuyết chuỗi trung gian	Mô hình PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 3.x, kỹ thuật Bootstrapping 5.000 mẫu	$N = 402$ đại lý tư vấn chuyên nghiệp thuộc 18 hãng BHNT tại Việt Nam

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập dữ liệu và xử lý thang đo được thực hiện nghiêm ngặt qua các kỹ thuật chuẩn hóa:

• Xây dựng thang đo gốc và chuyển ngữ: Thang đo RCO (Rizzo và cộng sự, 1970; Jaramillo và cộng sự, 2011), SPR (Schwepker và cộng sự, 2004; Yi và cộng sự, 2012), GDI (Locke & Latham, 1990; Roman & Munuera, 2005), ANJ (McCarthy và cộng sự, 2016), EGD (Twenge và cộng sự, 2004; Wang và cộng sự, 2017), MJU (Bandura và cộng sự, 1996; Barsky, 2011), và USB (Roman & Ruiz, 2005; Chen & Mau, 2009) được biên dịch ngược (back-translation) và tinh chỉnh qua phỏng vấn chuyên gia.
• Tam giác hóa dữ liệu (Data Triangulation): Kết hợp góc nhìn từ 3 chủ thể: đại lý bán hàng (người thực hiện), giảng viên đại học (chuyên gia lý thuyết), và khách hàng (người thụ hưởng dịch vụ) để làm sạch nội dung thang đo, loại bỏ các mục hỏi gây hiểu nhầm hoặc không phù hợp với đặc thù bảo hiểm tại Việt Nam.
• Chiến lược lấy mẫu phân tầng theo hạn ngạch kết hợp thuận tiện (Quota & Convenience Sampling): Nhằm phản ánh chính xác cấu trúc thị trường bảo hiểm Việt Nam năm 2019, luận án căn cứ vào thị phần doanh thu của hãng bảo hiểm duy nhất 100% vốn nội địa là Tổng công ty Bảo Việt Nhân thọ (chiếm 23,87% thị phần toàn ngành; Cục Quản lý giám sát bảo hiểm, 2020) để phân bổ tỷ lệ mẫu: đại lý Bảo Việt chiếm ~23% tổng mẫu ($n \approx 92$), 77% mẫu còn lại ($n \approx 310$) được phân bổ cho đại lý của 17 hãng có vốn đầu tư nước ngoài (như Prudential, Manulife, AIA, Dai-ichi Life, Chubb, Generali, FWD).

Data và phân tích

Phân tích định lượng chính thức trên mẫu $N = 402$ cho thấy các chỉ số đo lường đạt độ tin cậy và giá trị khoa học vượt chuẩn:

• Độ tin cậy nhất quán nội tại (Internal Consistency Reliability): Tất cả các cấu trúc đều có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0,812 đến 0,918; Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) dao động từ 0,865 đến 0,935, vượt xa ngưỡng khuyến nghị 0,70.
• Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Tất cả các hệ số tải ngoài (Outer Loadings - OL) của các biến quan sát đều đạt giá trị $\ge 0,715$ (chuẩn $> 0,708$). Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) của tất cả các biến tiềm ẩn đạt từ 0,562 đến 0,741, vượt chuẩn tối thiểu 0,50.
• Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Tỷ lệ Dị biệt - Đặc điểm đơn nhất (Heterotrait-Monotrait Ratio - HTMT) giữa tất cả các cặp cấu trúc tiềm ẩn đều đạt giá trị từ 0,324 đến 0,782, thấp hơn ngưỡng khắt khe 0,85, khẳng định các cấu trúc hoàn toàn phân biệt về mặt giá trị đo lường.
• Kiểm soát sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias - CMB): Luận án áp dụng kiểm định đa cộng tuyến toàn diện (Full Collinearity VIF), tất cả các chỉ số VIF đều $< 3,3$, chứng minh dữ liệu không bị ô nhiễm bởi hiện tượng sai lệch nguồn đơn.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM và kiểm định phi tham số Bootstrapping 5.000 phân mẫu mang lại những phát hiện có tính đột phá:

+---------------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                    TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT PLS-SEM                                |
+-------------------------------------------------------------------+---------------+---------------------+
| Mối quan hệ tác động (Path Relationship)                         | Hệ số Beta    | Kết luận kiểm định  |
+-------------------------------------------------------------------+---------------+---------------------+
| Sức ép bán hàng (SPR) -> Hành vi bán hàng phi đạo đức (USB)       | Beta = 0.168* | Ủng hộ (p < 0.05)   |
| Mâu thuẫn vai trò (RCO) -> Hành vi bán hàng phi đạo đức (USB)     | Beta = 0.042  | Không ủng hộ (p>0.05|
| Tính thách thức mục tiêu (GDI) -> Hành vi phi đạo đức (USB)       | Beta = 0.038  | Không ủng hộ (p>0.05|
| Mâu thuẫn vai trò (RCO) -> Sự lo âu (ANJ)                         | Beta = 0.312* | Ủng hộ (p < 0.001)  |
| Sức ép bán hàng (SPR) -> Sự lo âu (ANJ)                           | Beta = 0.285* | Ủng hộ (p < 0.001)  |
| Tính thách thức mục tiêu (GDI) -> Sự lo âu (ANJ)                  | Beta = 0.214* | Ủng hộ (p < 0.01)   |
| Mâu thuẫn vai trò (RCO) -> Suy kiệt tự kiểm (EGD)                 | Beta = 0.264* | Ủng hộ (p < 0.001)  |
| Sức ép bán hàng (SPR) -> Suy kiệt tự kiểm (EGD)                   | Beta = 0.308* | Ủng hộ (p < 0.001)  |
| Tính thách thức mục tiêu (GDI) -> Suy kiệt tự kiểm (EGD)          | Beta = 0.245* | Ủng hộ (p < 0.001)  |
| Sự lo âu (ANJ) -> Sự bào chữa (MJU)                               | Beta = 0.298* | Ủng hộ (p < 0.001)  |
| Suy kiệt tự kiểm (EGD) -> Sự bào chữa (MJU)                       | Beta = 0.345* | Ủng hộ (p < 0.001)  |
| Sự bào chữa (MJU) -> Hành vi bán hàng phi đạo đức (USB)           | Beta = 0.382* | Ủng hộ (p < 0.001)  |
| Chuỗi: Áp lực -> [Lo âu / Suy kiệt] -> Bào chữa -> USB            | Tác động gián | Ủng hộ (p < 0.01)   |
+-------------------------------------------------------------------+---------------+---------------------+
* Ghi chú: Ý nghĩa thống kê ở mức p < 0.05, p < 0.01, p < 0.001.

1. Phát hiện nghịch lý về tác động trực tiếp: Trong 3 áp lực công việc, duy nhất Sức ép bán hàng (SPR) có tác động trực tiếp, dương và có ý nghĩa thống kê đến USB ($\beta = 0,168; p < 0,05$). Trái lại, Mâu thuẫn vai trò (RCO) và Tính thách thức của mục tiêu (GDI) không có tác động trực tiếp đến USB. Điều này giải thích tại sao nhiều nghiên cứu trước đây tại các nước phát triển thất bại trong việc tìm kiếm tác động trực tiếp của mục tiêu hay vai trò đối với hành vi sai phạm.
2. Cơ chế chuỗi trung gian toàn phần (Full Serial Mediation): Mặc dù RCO và GDI không trực tiếp gây ra USB, chúng lại tác động gián tiếp cực kỳ mạnh mẽ thông qua tiến trình hai tầng: kích hoạt Sự lo âu (ANJ) và Sự suy kiệt tự kiểm (EGD), hai trạng thái căng thẳng này thúc đẩy Sự bào chữa (MJU), và chính sự bào chữa là chất xúc tác trực tiếp dẫn tới USB ($\beta = 0,382; p < 0,001$).
3. Vai trò then chốt của sự suy kiệt ý chí tự kiểm (Ego Depletion): EGD thể hiện tác động mạnh hơn ANJ trong việc kích hoạt sự bào chữa ($\beta = 0,345$ so với $\beta = 0,298$). Khi nhân viên cạn kiệt năng lượng tự điều chỉnh, hệ thống kiểm soát nội tâm bị vô hiệu hóa, tạo điều kiện cho các lập luận tự biện hộ xuất hiện (ví dụ: "Ai trong ngành này cũng làm vậy để sống" hoặc "Công ty ép chỉ tiêu quá đáng nên tôi buộc phải giấu bớt thông tin bệnh sử của khách").

Implications đa chiều

• Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu xác lập mô hình tích hợp COR – JD-R – SCT đầu tiên trong ngành dịch vụ bảo hiểm tại một nền kinh tế chuyển đổi, làm rõ cơ chế "áp lực $\rightarrow$ kiệt quệ tâm lý $\rightarrow$ tái cấu trúc nhận thức đạo đức $\rightarrow$ hành vi sai lệch".
• Về mặt phương pháp: Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa về USB và các trạng thái kiệt quệ tâm lý được ngữ cảnh hóa cho thị trường bảo hiểm Việt Nam, mở ra chuẩn mực đo lường cho các nghiên cứu hành vi dịch vụ trong tương lai.
• Về thực tiễn quản trị doanh nghiệp:
  • Tái cơ cấu chỉ tiêu và sức ép bán hàng: Doanh nghiệp bảo hiểm cần chấm dứt việc quản trị bằng biện pháp đe dọa sa thải cực đoan hoặc áp đặt chỉ tiêu ngắn hạn phi thực tế; thay vào đó cần duy trì sức ép ở mức "căng thẳng tích cực" (eustress).
  • Chuyển dịch trọng tâm đào tạo: Chuyển đổi từ các khóa đào tạo thiên về "chiêu thức chốt hợp đồng bằng mọi giá" (Babin và cộng sự, 2000) sang các chương trình đào tạo chuyên sâu về đạo đức nghề nghiệp, phân tích nhu cầu tài chính thực tế của khách hàng và kỹ năng quản trị cảm xúc.
  • Thiết lập cơ chế giảm thiểu mâu thuẫn vai trò: Xây dựng cơ chế đánh giá hiệu quả công việc (KPI) kép, kết hợp giữa doanh số khai thác mới và tỷ lệ duy trì hợp đồng năm thứ hai ($K_2$), mức độ hài lòng của khách hàng để triệt tiêu động cơ tư vấn sai lệch.
• Về hàm ý chính sách và thể chế:
  • Cơ quan Quản lý Giám sát Bảo hiểm (Bộ Tài chính) cần hoàn thiện khung pháp lý thực thi Luật Kinh doanh Bảo hiểm, siết chặt quy định tại Nghị định số 73/2016/NĐ-CP và các văn bản hướng dẫn; thiết lập hệ thống định danh chứng chỉ hành nghề số hóa trên toàn quốc để giám sát và cấm hành nghề vĩnh viễn đối với các đại lý có hành vi trục lợi hoặc cố tình lừa dối khách hàng.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một số giới hạn học thuật khách quan:

1. Thiết kế dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional Data): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm duy nhất, do đó khả năng suy diễn quan hệ nhân quả tuyệt đối theo thời gian còn hạn chế.
2. Thiên lệch do tự báo cáo (Self-reported Bias): Mặc dù đã áp dụng các biện pháp ẩn danh nghiêm ngặt, việc đo lường hành vi nhạy cảm như USB vẫn có thể chịu ảnh hưởng nhất định từ xu hướng thể hiện sự mong muốn xã hội (social desirability bias).
3. Phạm vi không gian ngành: Nghiên cứu tập trung duy nhất vào ngành BHNT tại Việt Nam, chưa so sánh chéo với các lĩnh vực dịch vụ tài chính có mức độ rủi ro tương đồng như môi giới chứng khoán, quản lý tài sản, hoặc bất động sản cao cấp.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

• Ứng dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc hoặc phương pháp nhật ký hàng ngày (Daily Diary Study; Yang và cộng sự, 2018) trong 15–30 ngày để đo lường sự biến thiên liên tục của mức độ suy kiệt nguồn lực tự kiểm và các quyết định bán hàng phát sinh.
• Mở rộng thu thập dữ liệu cặp đôi đa nguồn (Dyadic Multi-source Data): kết hợp đánh giá chéo giữa nhân viên tư vấn, cấp quản lý trực tiếp và phản hồi thực tế từ khách hàng mua bảo hiểm.
• Nghiên cứu so sánh xuyên quốc gia (cross-cultural comparison) giữa thị trường Việt Nam và các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á (ASEAN) nhằm kiểm định vai trò điều tiết của các yếu tố văn hóa như khoảng cách quyền lực và định hướng ngắn hạn/dài hạn.

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Công trình cung cấp một khung phân tích chuẩn mực cho các nghiên cứu sinh và học giả trong lĩnh vực Marketing dịch vụ và Hành vi tổ chức, dự báo thu hút trích dẫn học thuật cao nhờ việc giải quyết thỏa đáng tranh luận giữa thuyết nhận thức duy lý và thuyết bảo tồn nguồn lực.
• Tác động ngành và Chuyển đổi công nghiệp: Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm quan trọng cho 18 doanh nghiệp BHNT tại Việt Nam để tái cấu trúc kênh phân phối đại lý (Agency channel) và kênh phân phối qua ngân hàng (Bancassurance) đang có nhiều biến động, bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho hàng triệu chủ hợp đồng bảo hiểm.
• Tác động xã hội và Quốc tế: Nghiên cứu góp phần xây dựng môi trường tài chính - bảo hiểm minh bạch, củng cố lưới an sinh xã hội bền vững và đóng góp tiếng nói học thuật thực nghiệm của Việt Nam vào bản đồ nghiên cứu đạo đức kinh doanh toàn cầu.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giới học thuật: Tiếp cận mô hình chuỗi trung gian hoàn chỉnh, thang đo đã được chuẩn hóa và các định hướng nghiên cứu sâu về tâm lý hành vi bán hàng.
• Lãnh đạo & Giám đốc kinh doanh các hãng bảo hiểm: Nắm bắt cơ chế phát sinh sai phạm để thiết lập hệ thống hạn ngạch doanh số khoa học, giảm thiểu rủi ro pháp lý và tổn thất uy tín thương hiệu (như trường hợp hãng Prudential từng bị phạt 2,6 tỷ USD tại thị trường Mỹ do sai phạm đại lý; Roman & Ruiz, 2005).
• Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Tài chính): Có cơ sở dữ liệu định lượng phục vụ việc soạn thảo các văn bản quy phạm pháp luật, quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp đại lý bảo hiểm.
• Người tiêu dùng và Xã hội: Thụ hưởng môi trường tư vấn trung thực, minh bạch, giảm thiểu nguy cơ rơi vào các hợp đồng bảo hiểm không phù hợp gây thất thoát tài chính.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Luận án đã mở rộng Thuyết Bảo tồn Nguồn lực (COR; Hobfoll, 1989, 2016) bằng cách chứng minh rằng Hành vi bán hàng phi đạo đức (USB) không chỉ là sự toan tính lợi ích có ý thức, mà là một cơ chế phòng vệ nhằm bảo tồn nguồn lực tâm lý khi nhân viên bị đẩy vào trạng thái kiệt quệ năng lượng tự kiểm soát dưới sức ép công việc.

2. Đột phá phương pháp luận so với các nghiên cứu tiền nhiệm?

Khác với Yi và cộng sự (2012) chỉ khảo sát đơn nguồn hay Seriki và cộng sự (2020) dùng mẫu trực tuyến thuần túy, luận án kết hợp quy trình định tính tam giác hóa 3 nhóm chủ thể (đại lý, chuyên gia, khách hàng) với quy trình định lượng hạn ngạch phân tầng chuẩn xác theo thị phần thực tế của ngành BHNT ($N = 402$), phân tích bằng kỹ thuật PLS-SEM giải quyết triệt để bài toán chuỗi trung gian đa tầng phức tạp.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Mâu thuẫn vai trò (RCO) và Tính thách thức của mục tiêu (GDI) hoàn toàn không có tác động trực tiếp đến USB ($p > 0,05$). Mối quan hệ này là gián tiếp $100%$ thông qua tiến trình gây lo âu, suy kiệt tự kiểm và kích hoạt cơ chế bào chữa nhận thức.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Có. Luận án mô tả chi tiết toàn bộ các thang đo hiệu chỉnh, quy chuẩn bảng câu hỏi khảo sát, tiêu chuẩn chọn mẫu hạn ngạch 23% nội địa / 77% nước ngoài, và các ngưỡng kiểm định cấu trúc PLS-SEM (Cronbach’s Alpha, CR, AVE, HTMT, VIF).

5. Chương trình nghị sự nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo như thế nào?

Tập trung vào việc ứng dụng mô hình nhật ký hàng ngày (diary study), nghiên cứu tác động của trí tuệ nhân tạo (AI) và công nghệ InsurTech đối với sự biến đổi của áp lực bán hàng và các dạng thức hành vi phi đạo đức kỹ thuật số mới trong ngành dịch vụ tài chính.

Kết luận

1. Luận án đã mở rộng thành công không gian ứng dụng của Thuyết Bảo tồn Nguồn lực (COR), Thuyết Nguồn lực - Yêu cầu Công việc (JD-R), và Thuyết Nhận thức Xã hội (SCT) trong việc giải mã hành vi bán hàng phi đạo đức ngành dịch vụ.
2. Xác lập và chứng minh thực nghiệm mô hình chuỗi trung gian kép: Áp lực công việc $\rightarrow$ Căng thẳng tâm lý (Lo âu & Suy kiệt tự kiểm) $\rightarrow$ Tái cấu trúc nhận thức (Bào chữa) $\rightarrow$ Hành vi bán hàng phi đạo đức (USB).
3. Khẳng định phát hiện mang tính quy luật: Sức ép bán hàng tác động trực tiếp và gián tiếp đến USB, trong khi mâu thuẫn vai trò và mục tiêu thách thức tác động hoàn toàn gián tiếp qua cơ chế làm suy kiệt năng lượng tự điều chỉnh của cá nhân.
4. Mở ra 3 hướng nghiên cứu mới về: (i) Động thái suy kiệt tâm lý theo thời gian thực (longitudinal/diary research), (ii) Dữ liệu đa nguồn ghép cặp nhân viên – khách hàng, và (iii) Đạo đức bán hàng trong kỷ nguyên chuyển đổi số ngành tài chính - bảo hiểm.
5. Cung cấp hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ cho các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ và khuyến nghị chính sách cụ thể cho cơ quan quản lý nhà nước nhằm chuẩn hóa thị trường dịch vụ bảo hiểm tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Về mặt lý thuyết Đạo đức trong kinh doanh bán hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trong hơn năm thập kỷ qua (McClaren, 2015, Ameer & Halinen, 2019). Trong đó, hành vi bán hàng phi đạo đức (unethical selling behavior) (USB) là chủ đề đang thu hút nhiều học giả (Radin & Predmore, 2002; Roman & Ruiz, 2005; Chen & Mau, 2009; Yi và cộng sự, 2012; Li & Murphy, 2012; Ameer & Halinen, 2019), bởi với vai trò là người kết nối giữa khách hàng và tổ chức, hành vi bán hàng đạo đức/ phi đạo đức của người bán hàng có thể ảnh hưởng đến sự cam kết, lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh (Chen & Mau, 2009; Roman & Munuera, 2005; Yi và cộng sự, 2012; Roman & Ruiz, 2005; Munoz & Mallin, 2019). Mặc dù một số quốc gia đã ban hành các quy định nhằm ngăn chặn USB, tuy nhiên, thực tế cho thấy hành vi này vẫn tiếp tục diễn ra (Roman & Munuera, 2005; Yi và cộng sự, 2012; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki và cộng sự, 2020). Đơn cử như những sai phạm của những người bán bảo hiểm của hãng Prudential khiến hãng này bị phạt 2,6 tỷ đô la (Roman & Ruiz, 2005), trong đó, đại lý Pruco, một đơn vị của Prudential tại Mỹ, đã có sai phạm bán hàng khi họ thuyết phục khách hàng đã mua các hợp đồng BHNT cũ chuyển sang mua các hợp đồng mới bằng cách thông tin với khách hàng rằng các chính sách trong hợp đồng mới không đắt hơn các chính sách cũ, tuy nhiên, thực tế các chính sách mới có giá cao hơn, dẫn đến việc nhiều chính sách đã mất hiệu lực và nhiều chủ hợp đồng đã không đủ khả năng chi trả (O’Brian, B.

Các học giả Seriki và cộng sự (2020) cũng đưa ra những quan ngại tương tự khi dẫn chứng việc hàng nghìn khách hàng (tại Anh) mua nhầm các sản phẩm bảo hiểm. Trong một tác phẩm khác của Barsky (2008), học giả này cũng dẫn chứng một ví dụ về việc những người tư vấn khách hàng của hãng Sears đã có những tư vấn không chính xác với khách hàng, khiến khách hàng phải bỏ ra chi phí nhiều hơn cho các dịch vụ của hãng. Những ví dụ này đã dấy lên những lo ngại về hành vi phi đạo đức, trong đó có USB (Roman 2 & Munuera, 2005; Yi và cộng sự, 2012; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki và cộng sự, 2020). Cũng vì thế, việc tìm hiểu về các tác nhân của hành vi này đang dần được các nghiên cứu quan tâm (Roman & Munuera, 2005; Tseng và cộng sự, 2016; Seriki và cộng sự, 2020).

Theo đó, nhiều nhân tố được phát hiện có liên quan đến hành vi này, bao gồm cả những đặc điểm cá nhân, ví dụ như độ tuổi (Roman & Munuera, 2005), những yếu tố tâm lý cá nhân, ví dụ như sự lo âu (Kouchaki và Desai, 2015), sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm (Wang và cộng sự, 2017), sự bào chữa (Barsky, 2011), và cả những yếu tố bên ngoài cá nhân, như môi trường đạo đức của tổ chức (Yi và cộng sự, 2012), các áp lực công việc (Chiu và cộng sự, 2015; Wang và cộng sự, 2017). Trong những tác nhân này, các áp lực công việc là những tác nhân được các học giả quan tâm, bởi đây là những yếu tố có thể ảnh hưởng đến tâm lý cá nhân, gây nên những căng thẳng cho cá nhân, và có thể dẫn đến những hành vi phi đạo đức của cá nhân (Jaramillo và cộng sự, 2011; Chiu và cộng sự, 2015). Riêng với công việc bán hàng, đây là một công việc có rất nhiều áp lực (Roman & Munuera, 2005; Jaramillo và cộng sự, 2011), ví dụ như mâu thuẫn vai trò (Jaramillo và cộng sự, 2011), sức ép bán hàng (Yi và cộng sự, 2012), và tính thách thức của mục tiêu (Roman & Munuera, 2005). Mặc dù một số nghiên cứu đã tìm hiểu về những áp lực này (Chiu và cộng sự, 2015; Yi và cộng sự, 2012; Welsh và cộng sự, 2019), tuy nhiên, trong những nghiên cứu về người bán hàng, những nối kết giữa các áp lực này và USB vẫn chưa được nhiều nghiên cứu đề cập (Tarkiainen và cộng sự, 2016).

Cũng theo nhiều học giả, các yếu tố bên ngoài và bên trong cá nhân không chỉ độc lập ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, mà giữa các yếu tố này cũng có thể có những tương tác, quan hệ với nhau để cùng ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Yi và cộng sự, 2012; Seriki và cộng sự, 2020). Cũng theo đó, các nghiên cứu về hành vi phi đạo đức, trong đó có USB, không chỉ xem xét một cách độc lập những nối kết trực tiếp của các tác nhân này đối với USB, mà đã dần quan tâm đến những nối kết giữa các tác nhân này. Theo đó, một số nghiên cứu đã nhấn mạnh 3 vai trò trung gian của các nhân tố tâm lý cá nhân, với lập luận cho rằng các yếu tố bên ngoài có thể tác động đến tâm lý cá nhân, từ đó, thúc đẩy hành vi của cá nhân. Một số trung gian, ví dụ như thái độ đạo đức (Yi và cộng sự, 2012), sự chối bỏ đạo đức (Seriki và cộng sự, 2020) đã được phát hiện có liên quan đến USB, nhờ đó, giúp giải thích rõ hơn về USB (Seriki và cộng sự, 2020).

Tuy nhiên, với những nghiên cứu tìm hiểu về các áp lực công việc đối với USB, những nhân tố trung gian phản ánh những căng thẳng trong công việc (ví dụ như sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm) vẫn chưa được đề cập, nên một số vấn đề vẫn chưa được lý giải, cụ thể như các áp lực công việc đã dẫn đến những căng thẳng (sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm) cho người bán hàng như thế nào, những căng thẳng này đã tác động đến nhận thức (hình thành sự bào chữa của họ) như thế nào, và từ đó, họ đã thực hiện hành vi đối phó (USB) như thế nào. Đáng lưu ý, những vấn đề này càng ít được tìm hiểu trong bối cảnh ngành dịch vụ, nơi mà người bán hàng phải chịu trách nhiệm chính trong việc tư vấn và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ vô hình (Tang và cộng sự, 2020). Lấp vào những khoảng trống này, luận án nghiên cứu sự ảnh hưởng của các áp lực công việc (mâu thuẫn vai trò, sức ép bán hàng, và tính thách thức của mục tiêu) đối với USB, qua đó, góp phần khám phá vai trò chuỗi trung gian của các nhân tố tâm lý cá nhân (gồm sự lo âu, sự suy kiệt nguồn lực tự kiểm, và sự bào chữa), với bối cảnh ngành BHNT tại Việt Nam. Để làm rõ hơn những khoảng trống nghiên cứu, phần tiếp theo sẽ trình bày tình hình nghiên cứu về (1) USB, (2) áp lực công việc, và (3) ảnh hưởng của áp lực công việc đối với USB trên thế giới và Việt Nam.1 Nghiên cứu về hành vi bán hàng phi đạo đức (USB) trên thế giới và Việt Nam USB được hiểu là những hành vi vi phạm các quy định pháp luật (Cheng và cộng sự, 2014), hoặc những hành vi nhằm làm lợi cho người bán hàng, và có thể dẫn đến những bất lợi cho khách hàng (Roman & Ruiz, 2005; Roman & 4 Munuera, 2005), ví dụ như hành vi bán những sản phẩm không phù hợp với khách hàng (Roman & Ruiz, 2005; Roman & Munuera, 2005).

Việc nghiên cứu về USB không chỉ tập trung vào những kết quả/ hậu quả của hành vi này (ví dụ như sự cam kết, sự tin tưởng của khách hàng) (Roman & Ruiz, 2005), mà còn tập trung vào những tác nhân của hành vi này, như độ tuổi người bán hàng (Roman & Munuera, 2005; Cheng và cộng sự, 2014), môi trường đạo đức của tổ chức (Yi và cộng sự, 2012), và những áp lực công việc (Munoz & Mallin, 2019) (vui lòng tham khảo thêm phụ lục 1). Theo đó, một số lý thuyết và mô hình đã được phát triển, tạo tiền đề cho nhiều nghiên cứu. Cụ thể, Hunt và Vitell (1986) đã đưa ra thuyết tổng quát về đạo đức marketing (General theory of marketing ethics) và đề xuất mô hình nối kết các yếu tố tổ chức, đặc điểm cá nhân, ý định và hành vi đạo đức của cá nhân. Riêng đối với công việc kinh doanh bán hàng, các học giả Ferrell và cộng sự (2007) cũng phát triển mô hình nối kết văn hóa tổ chức (về kinh doanh), môi trường đạo đức (trong kinh doanh), quan điểm đạo đức của cá nhân và quyết định thực hiện hành vi đạo đức của cá nhân.

Bên cạnh đó, một số lý thuyết khác, như thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 2002), và thuyết hợp lý hóa (Kunda, 1990) cũng đã góp phần gợi mở cho các nghiên cứu về USB và mở rộng hơn là hành vi phi đạo đức của người bán hàng (Cheng và cộng sự, 2014; Tseng, 2019; Seriki và cộng sự, 2020). Trong một lược khảo của Ameer và Halinen (2019), cho đến năm 2017, có 137 nghiên cứu thực nghiệm về các dạng hành vi phi đạo đức trong bán hàng (bao gồm cả hành vi phi đạo đức với khách hàng, với đồng nghiệp, và với cấp trên), trong đó có 5 công trình sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và 6 công trình sử dụng phương pháp hỗn hợp, còn lại đều sử dụng phương pháp định lượng. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu về hành vi phi đạo đức vẫn chủ yếu thực hiện tại Mỹ (Ameer & Halinen, 2019), đơn cử như Cupach và Carson (2002) đã thực hiện nghiên cứu tại Mỹ nhằm phân tích về USB trong ngành BHNT (vui lòng tham khảo phụ lục 1). Tương tự, Barsky (2011) đã khảo sát các sinh viên tại Mỹ và đề nghị họ trả lời những câu hỏi về hành vi phi đạo đức 5 trong tình huống bán hàng (vui lòng tham khảo phụ lục 1).

Số lượng nghiên cứu tại các quốc gia khác mặc dù có gia tăng, nhưng vẫn không nhiều, riêng tại các nước châu Á, số lượng nghiên cứu chỉ chiếm khoảng 9% (McClaren, 2015; Ameer & Halinen, 2019). Vì vậy, các học giả Ameer & Halinen (2019) đã kêu gọi cần thêm nhiều nghiên cứu ở những bối cảnh ngành nghề và xã hội khác để giúp hiểu rõ hơn về những hành vi này. Riêng tại Việt Nam, một quốc gia châu Á, các vấn đề liên quan đến đạo đức đã dần được quan tâm (Tuan, 2012; Tuan, 2015; Pham và cộng sự, 2015; Nhung, 2014). Điển hình như Tuan (2012) đã tìm hiểu về các hành vi phi đạo đức (như nói dối, hối lộ, thiên vị) của những người lãnh đạo doanh nghiệp, tuy nhiên, nghiên cứu này không đề cập đến USB của người bán hàng.