Chương 1_Tổng quan: Nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài, đồng thời giới thiệu về ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2_Cơ sở lý thuyết: Giới thiệu về các khái niệm và lý thuyết, mô hình nghiên cứu liên quan. Từ đó, lựa chọn mô hình nghiên cứu thích hợp và xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3_Thiết kế nghiên cứu: Trình bày chi tiết về mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4_Kết quả nghiên cứu:Trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 5_Kết luận và đề xuất: Tóm tắt nghiên cứu – Ý nghĩa thực tiễn rút ra từ nghiên cứu – Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần này giới thiệu về nghiên cứu lòng tin của Lewicki & Bunker (1996) và Beldad & ctg. (2010); tổng lược các lý thuyết về các tiền tố và kết quả của lòng tin trong thương mại điện tử và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết 2.1 Định nghĩa lòng tin 2.1 Các thành tố của lòng tin theo Lewicki & Bunker (1996) Lewicki & Bunker (1996) cho rằng lòng tin của khách hàng bị tác động từ ba thành tố là: (1) Sự tính toán (Calculus based trust - CBT): khách hàng thực hiện việc cân nhắc giữa lợi ích có được và thiệt hại mất đi khi hình thành lòng tin.
Nghiên cứu cho rằng, lòng tin từ sự tính toán có cân nhắc (CBT) hình thành trước lòng tin tri thức (KBT); (2) Lòng tin tri thức (Knowledge base trust – KBT): Kế tiếp, lòng tin tri thức (KBT) sẽ hình thành khi chủ thể có thêm thông tin đáng tin cậy về đối tượng. Các thông tin bên ngoài được chủ thể chuyển hóa thành kinh nghiệm, tri thức qua một khoảng thời gian tương tác; từ đó hình thành lòng tin của chủ thể về đối tượng. Lòng tin từ tri thức (KBT) tác động đến lòng tin nhận biết (IBT); (3) Lòng tin nhận biết ( Identification based trust- IBT): Lòng tin nhận biết IBT là sự mong đợi và sẵn sàng đáp ứng lẫn nhau giữa chủ thể và đối tượng. Một bên có sự ước muốn và có các dự định hành vi; bên còn lại sẵn sàng thực hiện hành vi, đáp ứng hành vi đó.
Sau đó, nghiên cứu của Lewicki & Chaturvedi (2006) tiếp tục định nghĩa thêm hai thành tố mới của lòng tin là: (4) Lòng tin cảm xúc (Affect based trust ABT), là sự xuất hiện của cảm xúc, tình cảm dành cho mối quan hệ chủ thể và đối tượng của lòng tin. Lòng tin cảm xúc hình thành do quá trình tiếp xúc thường xuyên, lặp đi lặp lại giữa chủ thể và đối tượng. Lòng tin cảm xúc sẽ tác động đến Lòng tin nhận biết (IBT). 9 (5) Đồng thời, Lewicki & Chaturvedi (2006) định nghĩa thêm khái niệm Rào cản của lòng tin (deterrence based trust - DBT), nghĩa là các rủi ro tác động đến lòng tin, làm suy giảm lòng tin.
Yếu tố Rào cản của lòng tin (DBT) được Lewinski & Chaturvedi (2006) cho là tác động âm lên lòng tin của khách hàng.2 Các thành tố của lòng tin theo Beldad & ctg., (2010) Từ các thành tố của lòng tin trong hai nghiên cứu của Lewicki nêu trên; kết hợp nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác, Beldad & ctg., (2010) đã tổng quát hóa các thành tố của lòng tin thành năm nhóm như sau: 1. Tính cách cá nhân Ở góc nhìn này lòng tin được hiểu như trạng thái tâm lý, tính cách của một con người (Tyler & Krammer, 1996). Tính cách của con người vốn thuộc về bản chất, trải nghiệm và nền tảng văn hóa (Mayer & ctg. Lòng tin được xem như thái độ vừa khách quan vừa chủ quan nhưng không dễ bị tác động bởi yếu tố bên ngoài (Luhman, 1979).
Về cùng một sự việc, mỗi cá nhân có lòng tin rất khác nhau. Nhiều người chỉ tỏ ra tin tưởng khi họ thấy được một dấu hiệu cụ thể đáng tin cậy. Một số khác có tính cách dễ dàng và chỉ cần rất ít dữ liệu để xây dựng lòng tin. Những khách hàng có xu hướng tin tưởng theo bản năng còn gọi là những người có thiên hướng dễ tin tưởng (disposition to trust) (Mayer & ctg.
Sự mong đợi Nghiên cứu của Lewicki & Weigert (1985) cho rằng mỗi cá nhân cần phải phải tin vào những mối quan hệ xã hội (Beldad & ctg. Nghiên cứu này nhấn mạnh vào các chức năng xã hội của lòng tin thay vì tâm lý cá nhân. Theo Lewicki & Weigert (1985), lòng tin là một thành phần thiết yếu giúp cho mối quan hệ xã hội được hình thành và duy trì ổn định. Khái niệm Lòng tin là sự mong đợi là kỳ vọng của khách hàng về hành động của các đối tượng (trustee).
Sự kỳ vọng này hoàn toàn cần thiết để hình thành và củng cố các mối quan hệ giữa các cá nhân trong xã hội, làm giảm thiểu sự không chắc chắn trong tương tác xã hội (Luhmann, 1979). Theo quan điểm xã hội học, Lòng tin là một sản phẩm của con người để đánh giá độ tin cậy của các đối tác tiềm năng. Lòng tin có thể được coi là một phản ánh đáng tin cậy của đối tượng (trustee) đến lòng tin. Sự tin cậy của họ được đánh giá 10 chủ quan quan tùy vào mỗi người.
Khi đánh giá độ tin cậy của đối tượng (trustee) cụ thể, khách hàng có thể sử dụng những tiêu chí được thiết lập để hỗ trợ cho sự đánh giá, tăng tính tin cậy của đánh giá (Beldad & ctg. Các tiêu chí ảnh hưởng đến sự tin cậy giữa khách hàng và công ty bao gồm: năng lực, tình cảm hoặc sự chân thành giữa hai bên (Mayer & ctg., 1985, Mc Knight & ctg. Một nghiên cứu khác, Sztompka (1998) lại cho rằng các tiêu chí để khách hàng đánh giá đối tượng (trustee) của họ là: danh tiếng, hành động, hình thức bên ngoài. Sự chấp nhận rủi ro Zand (1972) cho rằng khi khách hàng có sự tin tưởng thì họ đã sẵng sàng chấp nhận rủi ro, vì khách hàng biết rằng hành động của đối tượng (trustee) vốn không được họ kiểm soát.
Đồng tình với quan điểm này Mayer & ctg., (1995) đã đưa ra định nghĩa: lòng tin là sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro của khách hàng đối với hành vi của các đối tượng. Có nhiều kết quả nghiên cứu khác nhau về mối quan hệ giữa lòng tin và sự chấp nhận rủi ro. Trong khi, Mayer & ctg., (1995) cho rằng lòng tin của khách hàng quyết định chấp nhận rủi ro thì Koller (1988), Lewicki &Weiger (1985) cho sự sẵng sàng chấp nhận rủi ro của khách hàng quyết định sự tin tưởng. Cảm giác về rủi ro càng lớn thì càng ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của cá nhân.
Rõ ràng, khi yếu tố rủi ro là không thể tránh được trong các tình huống thì sự tồn tại của lòng tin của khách hàng thật sự cần thiết. Để cân nhắc và giảm rủi ro, vai trò của thông tin, tính chính xác của thông tin đã được xem xét (Bachman, 1998). Thông tin tốt giúp khách hàng đánh giá các yếu tố bất trắc của môi trường và củng cố lòng tin. Thuộc tính số đông Nghiên cứu của Lewicki và Weiger (1985) đã tiếp cận lòng tin dưới góc nhìn xã hội học.
Nghiên cứu này cho rằng lòng tin được xem là tài sản của một đám đông, một nhóm người; không phải một cá nhân tách rời. Một nhóm người hay một tổ chức khi làm việc với nhau cần có lòng tin để gắn kết với nhau (Sztompka, 1999). Các nhóm người làm trong một tổ chức cần có mục tiêu chung, ít nhất là mục tiêu tổ chức. Nhìn nhận ‘lòng tin là một thuộc tính của số đông’ nghĩa là lòng tin về một sự việc không còn là khái niệm riêng của một cá nhân nữa.
Lòng tin được hình 11 thành từ sự là sự tương tác giữa cá nhân trong một tổ chức; hoặc là tương tác giữa các tổ chức với nhau (Lewicki & Bunker, 1996). Nghiên cứu của Tullberg (2008) cho rằng trong hầu hết các giao dịch thương mại, không phải tất cả mọi vấn đề đều được kiểm tra trước giao dịch. Vì vậy các bên cần hạn chế rủi ro ở mức có thể và họ cần phải có lòng tin. Trong tiếp thị, khách hàng có thể tin tưởng vào đội ngũ nhân viên của công ty mà họ đã có mối quan hệ lâu năm (Doney & Cannon,1997).
Theo quan điểm này, lòng tin trở thành tài sản của tổ chức, là sức mạnh của tổ chức. Sự tính toán về lợi ích Một số cá nhân có xu hướng cân nhắc giữa lợi ích và các thiệt hại hoặc chi phí khi quyết định tin hay không tin về đối tượng (Lane, 1998). Nghiên cứu của Sztompka (1999) cũng có quan điểm tương tự và nhấn mạnh thêm rằng: khi có sự lựa chọn thì các cá nhân luôn cố gắng chọn đối tượng sao cho đạt lợi ích lớn nhất.3 Các định nghĩa về Lòng tin Nghiên cứu về lòng tin đã được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu từ nhiều lĩnh vực đa dạng. Từ đó, lòng tin đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau (McKnight, Choudhoury, & Kacrmar, 2002)., 1995 xác định lòng tin như là một “biểu hiện cho niềm tin lâu dài từ hành động của đối phương”.
Doney & Cannon (1997) cho rằng lòng tin là sự tự tin (confident) của một người về hành vi đối phương. Trong kinh tế học, lòng tin được định nghĩa là “kỳ vọng và chấp nhận của một người về sự tương tác với một cá nhân hay công ty có liên quan” (Beldad & ctg. Các nhà nghiên cứu về khoa học hành vi định nghĩa tin tưởng là “một khái niệm đa chiều hình thành bởi tin tưởng tình cảm (emotional trust) và tin tưởng nhận thức (Cognitive trust)” (Lewis & Weigert, 1985; McAllister, 1995) Các hoạt động của con người trong thực tế liên quan đến tất cả các khía cạnh tâm lý, xã hội học, kinh tế học. Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng lại định nghĩa của Beldad & ctg.
(2010), xem xét đồng thời Lòng tin dưới nhiều góc nhìn khác nhau: 12 - Lòng tin được bao gồm là yếu tố phản ánh tính cách cá nhân của khách hàng; - Lòng tin là sự mong đợi của khách hàng hoặc niềm tin (belief) về các hành vi của đối tượng (trustee); - Lòng tin là sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro của khách hàng về đối tượng (trustee); - Lòng tin là một thuộc tính số đông, của một nhóm người mà khách hàng là một thành viên trong đó; - Lòng tin là sự tính toán về lợi ích và thiệt hại của khách hàng khi quyết định tin hay không tin vào đối tượng.
