Các tiền tố của sự tin tưởng trong thương mại xã hội: Nghiên cứu ngành hoa tươi tại TP Hồ Chí Minh

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh các tiền tố của sự tin tưởng trong thương mại xã hội một nghiên cứu trong ngành hoa tươi, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên

• Tác giả: Lê Ngọc Vủ
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Tiền Tố Của Sự Tin Tưởng Trong Thương Mại Xã Hội: Một Nghiên Cứu Trong Ngành Hoa Tươi Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu đề tài

Chương này trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu về sự tin tưởng trong thương mại xã hội và tầm quan trọng của nó trong ngành hoa tươi tại TP Hồ Chí Minh. Tình hình hiện tại cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng thương mại xã hội, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19, đã làm tăng cường sự quan tâm của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến. Theo thống kê, 88% người dùng mạng đã từng mua hàng trực tuyến, cho thấy tiềm năng lớn của thương mại xã hội tại Việt Nam. Sự tin tưởng của khách hàng vào các giao dịch trực tuyến được xem là yếu tố quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp trong ngành này. Việc hiểu rõ các tiền tố của sự tin tưởng sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cao mức độ hài lòng và ý định tiếp tục mua của khách hàng, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng hợp các lý thuyết liên quan đến sự tin tưởng trong thương mại xã hội. Các tiền tố của sự tin tưởng được phân loại thành ba nhóm chính: dựa trên tổ chức (như hiện diện xã hội, hỗ trợ xã hội), dựa trên tri thức (như sự quen thuộc), và dựa trên tính toán (như rủi ro cảm nhận). Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hiện diện xã hội có thể gia tăng sự tin tưởng của khách hàng vào các giao dịch trực tuyến. Bên cạnh đó, hỗ trợ xã hội từ các thành viên khác trong cộng đồng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự tin tưởng. Mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ được kiểm định qua khảo sát thực tế với khách hàng trong ngành hoa tươi tại TP Hồ Chí Minh.

III. Phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu, từ việc hình thành thang đo đến phương pháp phân tích dữ liệu. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong giai đoạn sơ bộ, nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm SPSS và AMOS để xử lý dữ liệu từ 330 mẫu khảo sát. Kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ, điều này chứng tỏ tính khả thi của mô hình nghiên cứu và giá trị thực tiễn của nó trong việc nâng cao sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại xã hội.

IV. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu chính thức và thảo luận về các phát hiện. Kết quả cho thấy các tiền tố như hiện diện xã hội, hỗ trợ xã hội, và sự quen thuộc đều có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng. Đặc biệt, uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ cũng được xác định là yếu tố quan trọng trong việc hình thành sự tin tưởng. Các doanh nghiệp trong ngành hoa tươi cần chú trọng đến việc xây dựng uy tín thương hiệu và cải thiện chất lượng dịch vụ để gia tăng sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao ý định tiếp tục mua. Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing cho các doanh nghiệp trong thương mại xã hội.

V. Kết luận và kiến nghị

Chương này tổng kết các kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị cho doanh nghiệp. Việc nâng cao sự tin tưởng trong thương mại xã hội là điều cần thiết để tăng cường sự hài lòng và ý định tiếp tục mua của khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng môi trường giao dịch an toàn, cung cấp thông tin minh bạch và tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Ngoài ra, các nhà quản lý cũng nên chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để họ có thể hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất. Những kiến nghị này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang tính thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày các khái niệm, các mô hình nghiên cứu trước, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trình bày tóm tắt các kết quả chính về những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày lược khảo các nghiên cứu trước, cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu. Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu, sau đó biện giải các mối quan hệ của giả thuyết nghiên cứu. Lược Khảo Các Nghiên Cứu Trước: 2.

Nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011) Nghiên cứu về các yếu tố gồm hỗ trợ xã hội và chất lượng mối quan hệ, chất lượng trang mạng tác động đến ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục (giao dịch thương mại xã hội) của người dùng trong tương lai. Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố được xem xét đều đóng một vai trò quan trọng. Hỗ trợ xã hội và chất lượng trang mạng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng trang thương mại xã hội và ý định tiếp tục sử dụng trang mạng xã hội để mua sắm, trung gian qua yếu tố chất lượng mối quan hệ. Kết quả cho thấy chất lượng mối quan hệ được đo lường bằng sự tin tưởng, sự cam kết và sự hài lòng là yếu tố trung tâm trong trong nghiên cứu này.

Mô hình nghiên cứu của Liang & cộng sự (2011) 10 2. Nghiên cứu của Shanmugam & cộng sự (2016) Nghiên cứu của Shanmugam & cộng sự đã xem xét vai trò của các cấu trúc thương mại xã hội tác động đến hỗ trợ xã hội (bao gồm hỗ trợ cảm xúc và hỗ trợ thông tin) từ đó thiết lập sự tin tưởng trên các nền tảng trực tuyến. Nghiên cứu đã áp dụng nền tảng lý thuyết về cấu trúc thương mại xã hội do Hajli (2012a) đề xuất. Nghiên cứu định lượng được áp dụng với dữ liệu khảo sát từ các cộng đồng trực tuyến ở Malaysia, bao gồm Facebook, Trip Advisor và LinkedIn.

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có tác động đáng kể của các cấu trúc thương mại xã hội đối với hỗ trợ xã hội, cụ thể là hỗ trợ về mặt cảm xúc và thông tin, và từ đó tác động tích cực đến việc xây dựng sự tin tưởng của khách hàng trong thương mại xã hội. Thương mại xã hội Hỗ trợ xã hội Sự tin tưởng Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Shanmugam & cộng sự (2016) 2. Nghiên cứu của Rahman & cộng sự (2020) Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại xã hội trong một nền kinh tế mới nổi, đang phát triển tại Bangladesh.

Mô hình của Rahman & cộng sự kết hợp các cấu trúc thương mại xã hội, lý thuyết hiện diện xã hội và lý thuyết dòng chảy với các yếu tố sự tin tưởng và quản lý rủi ro cảm nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy các cấu trúc thương mại xã hội và hiện diện xã hội có tác động đáng kể đến sự tin tưởng, ngoại trừ mối quan hệ giữa yếu tố diễn đàn và cộng đồng trong cấu trúc thương mại xã hội. Điều này có sự khác biệt với các nghiên cứu trước đây tại các nước đang phát triển bởi Shanmugam & cộng sự (2016) hay là các nghiên cứu của Hajli (2015). Sự tin tưởng, quản lý rủi ro cảm nhận và dòng chảy ảnh 11 hưởng đến ý định sử dụng thương mại xã hội, từ đó ảnh hưởng đến hành vi sử dụng (thương mại xã hội) của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu của Rahman & cộng sự (2020) 2. Nghiên cứu của Lin & Wang (2006) Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Lin & Wang (2006) Nghiên cứu của Lin & Wang đã kiểm tra thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh thương mại di động (m- commerce) tại Đài Loan. Đóng góp của kết quả nghiên cứu gồm: Thứ nhất, các khái niệm về lòng trung thành của khách hàng đã được áp dụng thành công vào bối cảnh 12 thương mại di động.

Thứ hai, kết quả chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được phát hiện đóng một vai trò quan trọng, can thiệp vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự tin tưởng đối với lòng trung thành. Nghiên cứu của Komiak & Benbasat (2006) Trong bối cảnh phát triển của công nghệ cá nhân hóa, chẳng hạn như các tác nhân khuyến nghị (recommendation agents- RAs), lý thuyết chấp nhận công nghệ được mở rộng để xem xét không chỉ sự tin tưởng nhận thức dẫn đến hành vi khách hàng mà còn ảnh hưởng bởi bản chất cá nhân hóa của công nghệ. Nghiên cứu của Komiak & Benbasat (2006) lấy sự tin tưởng làm trung tâm, để nghiên cứu việc áp dụng thương mại điện tử.

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và các nghiên cứu về áp dụng công nghệ thông tin, nghiên cứu này trình bày lý thuyết và kiểm tra thực nghiệm các tác động của sự cá nhân hóa nhận thức và sự quen thuộc đối với sự tin tưởng trong RAs. Cũng như xem xét tác động của sự tin tưởng vào ý định áp dụng RAs. Kết quả nghiên cứu cho thấy cá nhân hóa nhận thức và sự quen thuộc làm tăng ý định khách hàng thông qua sự tin tưởng về mặt nhận thức và về mặt cảm xúc. Nghiên cứu của Mikalef & cộng sự (2017) Hình 2.

Mô hình nghiên cứu của Mikalef & cộng sự (2017) 13 Mục đích của nghiên cứu này là làm sáng tỏ ý định mua hàng và truyền miệng của người dùng chịu ảnh hưởng bởi các cấu trúc của nền tảng thương mại xã hội. Cụ thể hơn, tác giả kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố xã hội hóa, đề nghị mang tính cá nhân, lựa chọn sản phẩm và thông tin sẵn có đến ý định mua và truyền miệng của khách hàng. Kết quả của phân tích chỉ ra rằng các đề nghị mang tính cá nhân ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng và truyền miệng, trong khi việc lựa chọn sản phẩm được phát hiện chỉ nâng cao ý định mua hàng. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng thông tin sẵn có không ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng và truyền miệng.

Nghiên cứu của Gefen & cộng sự (2003) Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Gefen & cộng sự (2003) Nghiên cứu của Gefen & cộng sự (2003) đã kết hợp nhiều luồng nghiên cứu về tiền tố của sự tin tưởng và các nghiên cứu về lý thuyết chấp nhận công nghệ, bằng cách xem xét các biến hữu ích, dễ sử dụng và các tiền tố của sự tin tưởng. Một số phương pháp hiệu quả để tạo sự kết nối với khách hàng dựa trên sự tin tưởng, như các thuộc tính kỹ thuật của trang mạng, cũng như tính hữu dụng của nó. Nghiên cứu đã xây dựng mô hình tích hợp của sự tin tưởng và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

Cụ thể là sự tin tưởng dựa trên tổ chức gồm hai thành phần là tình huống có tính thông dụng và các cấu trúc đảm bảo, sự tin tưởng dựa trên tính toán và dựa trên tri thức (là sự quen thuộc với nhà cung cấp trực tuyến). Nghiên cứu này liên quan đến 14 những người mua sắm trực tuyến lặp lại có kinh nghiệm với trang mạng thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tin tưởng của khách hàng đối với thương mại trực tuyến cũng quan trọng như các tiền đề của mô hình chấp nhận công nghệ bao gồm tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ sử dụng. Các tập hợp biến này kết hợp với nhau có sự ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của khách hàng trong giao dịch thương mại điện tử.

Tổng hợp các nghiên cứu trước Bảng 2. Tổng hợp các nghiên cứu trước Nghiên Liang Shanmugam Rahman Lin & Komiak Mikalef Gefen Luận & & cộng sự & cộng Wang & & cộng & văn cứu cộng (2016) sự (2006) Benbasat sự cộng hiện Yếu tố sự (2020) (2006) (2017) sự tại (2011) (2003) Hiện diện xã hội x x Hỗ trợ xã hội x x x Sự quen thuộc x x Đề nghị mang x x x tính cá nhân Rủi ro cảm nhận x x Sự tin tưởng x x x x x x x Sự hài lòng x x x Ý định tiếp tục x x x x x x mua Sau khi lược khảo các nghiên cứu đi trước, có thể thấy sự tin tưởng là yếu tố trung tâm và quan trọng trong nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định, hành vi với các đặc điểm cá nhân của khách hàng hay môi trường trực tuyến. Trong nghiên cứu của Gefen & cộng sự (2003), đã xác định 3 nhóm tiền tố của sự tin tưởng gồm: nhóm dựa trên tri thức, nhóm dựa trên tổ chức, nhóm dựa trên tính toán. Nghiên cứu 15 của Gefen và cộng sự (2003) được xem là một công trình nghiên cứu uy tín, tổng hợp được nhiều nghiên cứu trước đó.

Ngoài ra kết quả nghiên cứu của Gefen và cộng sự (2003) cũng đã được trích dẫn và làm cơ sở lý thuyết cho nhiều nghiên cứu liên quan trước đây. Do đó nghiên cứu hiện tại lựa chọn khung lý thuyết từ Gefen & cộng sự (2003) làm cơ sở để tìm hiểu các tiền tố sự tin tưởng của khách hàng trong giao dịch thương mại xã hội. Như vậy, trong nghiên cứu này các tiền tố sự tin tưởng sẽ được tìm hiểu theo từng nhóm bao gồm ba nhóm như sau: nhóm dựa trên tri thức (sự quen thuộc), nhóm dựa trên tổ chức (hiện diện xã hội và hỗ trợ xã hội), nhóm dựa trên tính toán (đề nghị mang tính cá nhân và rủi ro cảm nhận).