CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TIN TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TIN (TRUST) 1. Khái niệm lòng tin (niềm tin) Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về lòng tin hay niềm tin (trust). Lewis và Weigert (1985) đã định nghĩa lòng tin như “sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự tin mong đợi rằng tất cả mọi người tham gia đều hành động thành thạo và có trách nhiệm”.
Theo Mayer, Davis và Schoorman (1995), “lòng tin” được định nghĩa là sự sẵn lòng của một bên (bên A) chịu tác động bởi hành động của một bên khác (bên B) với mong đợi rằng bên được ủy thác (bên B) sẽ thực hiện những hành động cụ thể quan trọng đối với bên ủy thác (bên A), không phụ thuộc vào khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên ủy thác (bên A). Định nghĩa này được công nhận rộng rãi và thường được trích dẫn trong nhiều nghiên cứu khác. Sau đó, Doney và Cannon (1997) định nghĩa lòng tin như là sự tin tưởng cảm nhận và thỏa mãn các mục tiêu của niềm tin. Boon, Holmes (1991) và Bhattacharya, Devinney, Pillutla (1998) quan niệm niềm tin như khả năng dự đoán và tín nhiệm người khác trong những trường hợp không chắc chắn và nguy hiểm.
Hosmer (1995) cho rằng niềm tin là sự kỳ vọng những người khác cư xử phù hợp với các cam kết, đàm phán một cách trung thực và không tận dụng lợi thế của tình hình ngay cả khi có cơ hội. Geyskensetal (1996): Niềm tin là sự hy vọng rằng những lời nói và lời hứa của người bán là đáng tin cậy và nó sẽ không tận dụng lợi thế về tính dễ tổn thương của người tiêu dùng. Sau khi xem xét các quan điểm của các nhà nghiên cứu trên, ta thấy Luan van 8 rằng quan điểm của Bhattacharya, Devinney, Pillutla (1998) là phù hợp nhất. Bởi vì định nghĩa của các nhà nghiên cứu này tuy đơn giản nhưng bao hàm hết ý nghĩa của từ niềm tin.
Lòng tin trong mua sắm trực tuyến Chúng ta có thể nói rằng niềm tin là nền tảng của thương mại và nó rất quan trọng trong nhiều sự trao đổi, giao dịch kinh tế, đặc biệt là trong môi trường điện tử (Gefen, Rose, Warkentin & Pavlou, 2005; Hoffman, Novak & Peralta, 1999). Không có niềm tin, giao dịch kinh doanh sẽ không thành công. Mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua bán được thực hiện giữa người tiêu dùng và người bán thông qua internet. Và các giao dịch này chỉ có thể thành công nếu người tiêu dùng tin tưởng vào môi trường ảo.
Do vậy, tin tưởng là một vấn đề cực kỳ quan trọng. Thực vậy, các nhà nghiên cứu đã công nhận rằng sự tin tưởng hay uy tín là yếu tố chính quyết định sự thành công của hoạt động mua sắm trực tuyến. Lòng tin (niềm tin) trong mua sắm trực tuyến đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Các nhà nghiên cứu xem lòng tin như: (1) Một tập hợp các niềm tin mà chủ yếu tập trung vào sự toàn vẹn, thiện chí và khả năng của các bên khác (David, 2003; Gefen & Silver, 1999; Tan & Sutherland, 2004; McKnight & Chervany, 2002).
(2) Một bên tin rằng bên kia có thể tin cậy được (Gefen, 2000; McKnight et al., 1998) hoặc sự sẵn lòng chịu tác động của một bên bởi các hành động của bên khác. Theo Rousseau (1998), lòng tin trong mua sắm trực tuyến là một trạng Luan van 9 thái tâm lý chấp nhận tổn thất dựa trên những kỳ vọng tích cực về ý định và hành vi của một bên khác trong môi trường rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau. Một môi trường kinh doanh trực tuyến đòi hỏi sự tin tưởng như một thành phần quan trọng vì sự không chắc chắn, giấu tên, thiếu kiểm soát và chủ nghĩa cơ hội tiềm năng (Shankar et al, 2002). Lee và Turban (2001) xác định sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng của một người tiêu dùng dễ bị tác động bởi các hành động của một nhà cung cấp trong một giao dịch mua sắm qua internet, dựa trên kỳ vọng rằng các nhà cung cấp sẽ hoạt động thích hợp, không phụ thuộc vào khả năng giám sát và kiểm soát của người tiêu dùng.
Theo Pavlou (2003), niềm tin trực tuyến cho phép những người tiêu dùng chấp nhận yếu điểm của người bán trên Internet sau khi đã cân nhắc những đặc tính của người bán. Đặc điểm của lòng tin trực tuyến a. Bối cảnh internet đầy biến động và rủi ro Trong giao dịch kinh doanh trực tuyến, người tiêu dùng không có điều kiện biết được chất lượng hàng hóa trước khi mua. Cho nên rủi ro đối với người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến sẽ cao hơn nhiều so với mua hàng truyền thống, đó là chưa kể tới sự nhầm lẫn về dữ liệu, bị lừa gạt bởi các thông tin và các tổ chức bất hợp pháp trên internet.
Ngoài ra, các chương trình độc hại lây lan thông qua môi trường internet như spyware, adware, virus…có thể can thiệp vào quá trình giao dịch của khách hàng trong mua sắm trực tuyến để đánh cắp các thông tin cá nhân riêng tư gây thiệt hại không nhỏ cho khách hàng. Không có sự xuất hiện người bán Đối với hình thức kinh doanh trực tuyến, khách hàng thực hiện hành vi mua của mình dựa trên những thông tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch Luan van 10 vụ trên trang web của người bán mà không có sự xuất hiện của người bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng. Trong khi đó, truyền thống giao dịch thương mại của người Việt Nam từ lâu đời đó là giao dịch mua bán phải xem hàng tận tay, sờ nắn, không đơn giản là xem cái hình thì thuyết phục được người ta mua hàng. Ngoài ra, nạn hàng nhái, hàng giả gần đây càng làm người tiêu dùng trở nên cảnh giác hơn khi chưa tận mắt chứng kiến món hàng cần mua.
Người mua thường có xu hướng mua hàng theo quan hệ cá nhân quen biết, ít mua ở những địa chỉ lạ hoặc người bán không rõ mặt. Đây là một trong những vấn đề quan trọng mà các nhà kinh doanh trực tuyến cần xem xét để cải thiện và nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp mình. Tiến trình tạo dựng niềm tin trực tuyến Ngày nay, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đang tích cực xây dựng và củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp mình bởi vì niềm tin có vai trò cực kỳ quan trọng trong sự thành công của họ. Các doanh nghiệp phải làm thế nào để khách hàng của họ cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch.
Có rất nhiều cách để xây dựng lòng tin và đó là quá trình diễn ra liên tục không ngừng nghỉ. Theo Dayal và cộng sự (1999), xây dựng lòng tin diễn ra trong từng bước của quá trình trao đổi giá trị giữa khách hàng và người tiếp thị. Mỗi lần khách hàng tự nguyện cung cấp thông tin cá nhân, nhà cung cấp nên sẵn sàng thưởng cho khách hàng về các dịch vụ cá nhân và kinh nghiệm phong phú hơn. Sự tác động qua lại giữa cho và nhận cuối cùng sẽ nâng cao sự tin tưởng dựa trên hợp tác.
Dayal cũng đưa ra mô hình mô tả 4 giai đoạn của quá trình xây dựng lòng tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến như sau: Luan van 11 Bước 3: Bước 4: Bước 2: Định hướng cá Tin tưởng dựa Bước 1: Định hướng cá trên sự cộng tác Thu hút nhân của nhân của người maketer dùng § Tương tác, trả § Thông tin sở Khách hàng § Thời gian và sự § Thông tin chú ý hành động lời thích nhạy cảm bỏ ra § Tìm kiếm thông tin § Lợi ích nhận § Kinh nghiệm § Đáp ứng yêu § Tư vấn giải Khách hàng được phù hợp cá nhân cầu và các quyết vấn đề và nhận được với kinh khuyến nghị các kinh nghiệm nghiệm khác Hình 1. 1: Quá trình trao đổi giá trị giữa khách hàng và người tiếp thị (Nguồn: Dayal et.al, (1999), Trang 67) Trong đó: - Thu hút: ở giai đoạn đầu tiên, người tiêu dùng lướt qua các trang web và thậm chí thực hiện một giao dịch. Không có mối quan hệ thực sự tồn tại giữa các nhà tiếp thị và người tiêu dùng và không có sự đảm bảo. Chiến lược tốt nhất là cung cấp cho các trình duyệt với các thông tin có liên quan và kinh nghiệm mà không đòi hỏi thông tin cá nhân.
Thoạt đầu, điều này có vẻ như một sự mất cân bằng giữa những gì tiếp thị cho và những gì họ nhận lại. Ví dụ như trang web hướng dẫn cách chăm sóc chó Chow Ralston Purina, không có sản phẩm bán trên trang web nhưng khách hàng thường dùng hơn 6 phút để xem trang web này. - Định hướng cá nhân của người tiêu dùng: ở giai đoạn 2 này, khách hàng bắt đầu định hình trang web cho những thử nghiệm cụ thể của họ. - Định hướng cá nhân của marketer: ở giai đoạn 3 này, những người tiếp thị bắt đầu dựa trên những thông tin mà khách hàng cung cấp để trả lời thông tin lại cho khách hàng.
- Tin tưởng dựa trên sự công tác: ở giai đoạn cuối cùng này, khách Luan van 12 hàng và người tiếp thị làm việc với nhau với sự thân thiết cơ bản. Người tiêu dùng cho phép các nhà tiếp thị tiếp cận các thông tin cá nhân nhạy cảm (gia đình, tài chính hay sức khỏe) và nhận lại kinh nghiệm và sự tư vấn giải quyết các vấn đề. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN TRỰC TUYẾN 1. Các biến số liên quan đến website - Chất lượng trang web: Nếu mọi người nghĩ rằng các trang web là không dễ dàng để điều hướng hoặc các nhà cung cấp Internet không làm việc chuyên nghiệp về mặt kỹ thuật, họ không có khả năng giữ một mức độ tin cậy cao trong Internet như một phương tiện mua sắm (Tan & Sutherland, 2004).
Nhưng, nếu chất lượng trang web nói chung là đủ cao, chẳng hạn như dễ dàng để tìm kiếm thông tin, dễ dàng điều hướng và dễ dàng liên hệ với các nhà cung cấp Internet, điều này sẽ ảnh hưởng tích cực tin tưởng của khách hàng. Bên cạnh đó, giao diện trang web cũng là một yếu tố quan trọng để đo lường chất lượng trang web. - Thiết kế giao diện: Theo Araujo (2003), một trang web có giao diện thiết kế tốt sẽ có tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Một trang web nên được thiết kế chuyên nghiệp và dễ dàng cho người sử dụng.