CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, vấn đề thương hiệu được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đến. Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Có rất nhiều các diễn đàn, website, hay sách báo nói đến thương hiệu. Mỗi diễn đàn, mỗi đối tượng khác nhau lại có cách tiếp cận về thương hiệu khác nhau. Từ khi ra đời đến nay đã có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ thương hiệu. Có ý kiến cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại, tiếng anh là “trademark”.
Thương hiệu là cách gọi khác, ngắn gọn hơn của nhãn hiệu thương mại. Người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu là muốn gắn nhãn hiệu ấy với yếu tố thị trường, để nói rằng nhãn hiệu ấy có thể mua bán, trao đổi được như một loại hàng hóa cụ thể. Tuy nhiên, từ thực tế sử dụng thuật ngữ thương hiệu, người ta cho rằng thuật ngữ này còn bao hàm cả những yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng, sự khác biệt hóa bao bì, âm thanh, nhạc hiệu,. chứ không chỉ là những yếu tố có trong nhãn hiệu.
Từ một cách tiếp cận khác, người ta lại quan niệm rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Theo quan niệm này, những nhãn hiệu đăng ký bảo hộ sẽ là thương hiệu và mua bán được trên thị trường. Vậy còn những thương hiệu chưa đăng ký bảo hộ thì không phải là thương hiệu? Vậy Vinamilk được coi là thương hiệu sữa ở Việt Nam vì đã đăng ký bảo hộ, nhưng sẽ không được coi là thương hiệu sữa ở thị trường Úc vì chưa đăng ký bảo hộ ở Úc? Cách hiểu này có nhiều mâu thuẫn. Thương hiệu bị giới hạn bởi ranh giới địa lý, ở trong lãnh thổ quốc gia này, nó được coi là thương hiệu, nhưng vượt ra khỏi ranh giới đó, chưa chắc nó đã được coi là thương hiệu? Thêm nữa, nhãn lồng Hưng Yên, bưởi Đoan Hùng,.
đã có từ lâu đời, nổi tiếng hàng trăm năm, nhưng đến nay nếu những hàng hóa đó chưa đăng ký bảo hộ thì không phải là thương hiệu? Một quan niệm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp. Ví dụ như Unilever, P&G,. Theo cách hiểu 6 Luan van này, Unilever là thương hiệu, còn Omo, Dove,.là nhãn hiệu hàng hóa. Tương tự, P&G là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders,.
là nhãn hiệu hàng hóa. Nếu như vậy thì Shell là gì? Biti’s là gì? Canon là gì? Làm sao để phân biệt và sử dụng chúng khi chúng vừa là tên doanh nghiệp, vừa là tên sản phẩm? Từ những quan niệm trên, vấn đề đặt ra là thương hiệu là gì? Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đến nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Dưới góc độ Marketing, theo Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương hiệu (brand) là tên gọi, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan niệm này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung rất rộng, nó không chỉ bao gồm những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau giống như nhãn hiệu mà còn bao gồm cả âm thanh, nhạc hiệu, cách đóng gói bao bì sản phẩm,. Tuy nhiên hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, thương hiệu còn bao gồm nhiều hơn thế nữa, đó là những gì mà mắt thường chúng ta khó có thể nhìn thấy được, đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường mà không phải lúc nào chúng ta cũng có thể dễ dàng nhận thấy. Vai trò của thương hiệu Trong nền kinh thế thị trường hiện nay, hoạt động thương mại phát triển mạnh mẽ, giao lưu, mua bán háng hóa được mở rộng trên phạm vi toàn cầu. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp, thương hiệu hàng hóa khác nhau, cùng với đời sống ngày càng được cải thiện, nâng cao, người tiêu dùng giờ đây không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, công dụng của sản phẩm mà họ còn quan tâm đến thương hiệu, những giá trị cảm nhận 7 Luan van mà thương hiệu hàng hóa đó mang lại.
Do vậy mà thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong thương mại. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là gắn cho sản phẩm một cái tên bất kỳ, mà nó bao hàm những ý tưởng, những gì mà doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng thông qua sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu đồng thời cũng mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ người tiêu dùng cũng như tạo ra giá trị xã hội. Thương hiệu không chỉ có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp mà nó còn có vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu mới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Nhưng nhờ vào những đặc tính, kết cấu sản phẩm, kiểu dáng, màu sắc, kích thước,. hoặc các dịch vụ đi kèm, dịch vụ hậu mãi sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm đó.
Qua thời gian, từ kinh nghiệm sử dụng hàng hóa và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, hình ảnh của thương hiệu sẽ dần được in trong tâm trí khách hàng, chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí họ. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng dần được xác định, từ đó mà các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu cũng dần được định hình và ghi nhận thông qua các yếu tố như tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu của thương hiệu. Nhưng yếu tố quan trọng trên hết và quyết định thương hiệu có được sự ghi nhận đó là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm, cũng như những giá trị mà doanh nghiệp nhận được trong quá trình hoạt động kinh doanh như mối quan hệ thân thiết với khách hàng, quan hệ công chúng, phương thức bán hàng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp… Giá trị truyền thống của doanh nghiệp cũng góp phần tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố khác nhau như thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm, dịch vụ 8 Luan van hậu mãi của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu, mong muốn lựa chọn của họ là đúng, thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ những giá trị mà họ mong muốn, không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà còn ở những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được, giá trị cảm nhận mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Những giá trị này góp phần làm cho thương hiệu được định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng, tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp, sản phẩm. Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn đưa ra một nhóm các thuộc tính lý tưởng về các điểm mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể khác nhau.
Nhờ vào chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu mà doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, sự khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu và những khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và từ đó mà dần hình thành từng tập khách hàng cho từng thương hiệu cụ thể đối với từng loại sản phẩm cụ thể. Trong quá trình nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, để đáp ứng nhu cầu của từng đoạn thị trường đòi hỏi doanh nghiệp cần có những thương hiệu phù hợp với từng đoạn thị trường đó, tạo ra giá trị cá nhân nào đó cho người tiêu dùng ở mỗi đoạn thị trường.
Chính thông qua thương hiệu mà các phân đoạn thị trường đó được phân định rõ ràng hơn, người tiêu dùng sẽ dễ hình dung và cảm nhận những giá trị cá nhân của mình. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Mỗi chủng loại sản phẩm được gắn với một thương hiệu cụ thể và được định vị khác nhau trên thị trường. Do vậy mà quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được thể hiện rõ nét hơn.
Mỗi chủng loại sản phẩm gắn với thương hiệu riêng mang cá tính riêng tạo nên sự khác biệt. Một sản phẩm khác biệt so với những sản phẩm khác bởi tính năng, công dụng, cũng như những dịch vụ đi kèm qua đó tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Thương hiệu góp phần tạo nên sự khác biệt đó. Ta có thể lấy ví dụ về dòng sản phẩm dầu gội đầu của Unilever.