CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm về công ty lữ hành và sản phẩm của công ty lữ hành a) Khái niệm về công ty lữ hành Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc các văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch.
Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức các mạng lưới đại lý lữ hành”. Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành có thể định nghĩa như sau: Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện ghép nối cung – cầu một cách hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. b) Sản phẩm của công ty lữ hành - Các dịch vụ trung gian: Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm: đặt vé máy bay, thuê xe và các dịch vụ trung gian khác.
- Các chương trình du lịch trọn gói “Chương trình du lịch trọn gói là một loại chương trình du lịch mà nó có sự liên kết và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung cấp khác nhau với mức giá đã được xác định trước. Nó được bán trước cho khách nhằm thỏa mãn cả ba nhu cầu chính trong quá trình thực hiện chuyến đi”. Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng và cơ bản nhất cho hoạt động lữ hành du lịch. - Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp Trong tương lai, hoạt động lữ hành du lịch ngày càng phát triển và hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành sẽ ngày càng phong phú.
Khái niệm về Marketing và Marketing du lịch a) Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt đông của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. [Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê] Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận. b) Khái niệm Marketing du lịch Tương ứng với hai ngành sản xuất chính trong xã hội thì Marketing cũng được phân chia làm hai loại hình chính là Marketing dịch vụ và Marketing công nghiệp. Ta có định nghĩa Marketing sau đây dành cho ngành kinh doanh khách sạn, du lịch: “Marketing là quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục đích của công ty”.
Để đạt được hiệu quả cao nhất, Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong doanh nghiệp, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể mang lại hiệu quả. Khái niệm về năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành a) Khái niệm cạnh tranh Theo Mác: Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản giành giật các điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu lợi nhuận siêu ngạch. Theo từ điển kinh doanh ở Anh (xuất bản năm 1992): “ Cạnh tranh trong cơ chế thị trường được định nghĩa là sự ganh đua kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm giành tài nguyên sản xuất cùng một loại về phía mình”. Từ đó, hiểu theo cách chung nhất thì cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh doanh trong việc giành giật thị trường và khách hàng.
b) Khái niệm năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kinh doanh lữ hành Năng lực cạnh tranh là khả năng của các công ty, các ngành, các vùng, các quốc gia hoặc khu vực siêu quốc gia trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế trên cơ sở bền vững. Luan van 8 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao. Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ở Việt Nam cũng được hiểu theo quan niệm này.
Đặc điểm, vai trò của marketing trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty lữ hành 1. Đặc điểm của marketing du lịch a) Có đầy đủ đặc điểm của marketing dịch vụ - Bản chất vô hình của dịch vụ: Khách hàng không thể sử dụng thử sản phẩm dịch vụ du lịch như tour du lịch, dịch vụ vui chơi, giải trí…mà họ chỉ được cảm nhận qua lời mô tả của nhân viên do sản phẩm du lịch mang tính vô hình. Do vậy, marketing du lịch cần sử dụng công cụ xúc tiến đặc biệt để có thể tạo lòng tin cho khách hàng. Khách hàng còn dựa trên kinh nghiệm của người đi trước nên thông tin truyền miệng là yếu tố rất quan trọng trong marketing du lịch.
- Marketing du lịch hướng tới việc tiêu thụ du lịch và hạn chế việc dịch vụ không được cung cấp - Khó khăn trong đảm bảo chất lượng dịch vụ: vì hoạt động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời và không lưu kho được. - Việc xác định giá thành khó: vì phụ thuộc nhiều vào số lượng khách đi tour và mong muốn của khách. - Marketing du lịch luôn luôn phải đổi mới: Khác với hàng hóa được bảo hộ thì marketing du lịch là những ý tưởng của con người. Do vậy, nó có thể bị sao chép một cách dễ dàng.
Công ty du lịch cần đổi mới liên tục các ý tưởng marketing để đối thủ cạnh tranh không kịp sao chép. b) Đặc điểm riêng của marketing du lịch - Marketing du lịch chưa thực sự được coi trọng. Công ty du lịch thường chú trọng vào các hoạt động bộ phận bán tour, visa, điều hành và chưa thật sự quan tâm đến kỹ năng marketing du lịch. Do vậy, hoạt động marketing du lịch còn nhiều yếu kém và marketing chưa phát huy hết được vài trò của nó trong ngành du lịch hiện nay.
- Sử dụng nhiều kênh phân phối: bản chất vô hình của sản phẩm du lịch bắt buộc khách hàng phải đến tận nơi mới có thể cảm nhận được giá trị của nó. Vì vậy, công ty du lịch cần sử dụng nhiều kênh trung gian và môi giới. - Phụ thuộc vào thời gian: Sản phẩm du lịch mang tính mùa vụ rất cao. Từ đó, hoạt động marketing du lịch cũng cần chú ý tới vấn đề thời gian để kịp thời đưa ra sản Luan van 9 phẩm, giá thành và phương hướng giải quyết các vấn đề cần phát sinh.
Có như vậy thì công ty du dịch mới có khả năng cung cấp sản phẩm du lịch vào đúng mùa vụ. Vai trò của marketing trong nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty lữ hành Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, việc vận dụng marketing là hoạt động quan trọng và cần thiết để tạo ra khả năng cạnh tranh trong ngành. Marketing ban đầu chủ yếu là trợ giúp quan hệ đối ngoại. Song, trong nền kinh tế hiện nay, marketing trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực và là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch.
Vậy vai trò của marketing du lịch là gì? - Giúp doanh nghiệp du lịch xác định khách hàng có nhu cầu lớn nhất về sản phẩm nào của công ty du lịch - Giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi “Làm thế nào tiếp cận và phục vụ được nhóm khách hàng mục tiêu?”: dựa trên thông tin về nhu cầu, mong muốn; các yếu tố tâm lý, đặc điểm và khả năng tài chính của khách hàng mà hoạt động marketing sẽ đưa ra những phương hướng đưa các sản phẩm du lịch đến với khách hàng mục tiêu của mình. - Đưa ra những chiến lược kinh doanh giúp công ty du lịch hoạt động hiệu quả hơn so với công ty khác: Quá trình nghiên cứu cung – cầu của hoạt động marketing giúp cho công ty du lịch nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức để đưa ra phương pháp phát triển sản phẩm du lịch mới làm hài lòng khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh. - Giúp công ty du lịch tối đa hóa lợi nhuận: các hoạt động marketing giúp doanh nghiệp hướng tơi sự hài lòng của khách hàng và hoạt động hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh dẫn đến tối đa hóa lợi nhuận và đạt được mục tiêu đề ra. => Marketing du lịch có vai trò vô cùng quan trọng trong việc tăng sức cạnh tranh của công ty lữ hành.
Nội dung nghiên cứu về hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty lữ hành 1. Nội dung hoạt động của công ty lữ hành 1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động marketing du lịch. Công ty lữ hành cần nghiên cứu một cách kỹ lưỡng môi trường kinh doanh và khách hàng mục tiêu mà họ muốn hướng đến thì bộ phận marketing mới có thể đưa ra những hoạt động phù hợp nhằm phát huy hoặc khắc phục hoạt động để phù hợp với yêu cầu thị trường nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công ty.