CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DI ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler, “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.2 Khái niệm marketing di động Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng như nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về Marketing di động. Trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này. Quan điểm thứ nhất cho rằng Marketing di động là các hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển như bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo được gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu… Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Marketing di động bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động. Trong phạm vi của khóa luận này, Marketing di động sẽ được hiểu và phân tích theo quan điểm thứ hai.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Marketing di động là việc sử dụng các phương tiện không dây làm công cụ truyền tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp”. Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho hoạt động Marketing. Theo hãng nghiên cứu First Partner của Anh, “Marketing di động bao gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ”. Như vậy, Marketing di động có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động.
Trong Marketing di động, điện thoại di động là công cụ mấu chốt để có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Nếu như các phương tiện truyền thông khác luôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: tivi không phải ai cũng có và có thể xem đúng thời gian có quảng cáo, không phải ai cũng mở máy tính cá nhân lên mọi lúc mọi nơi 5 Luan van để xem quảng cáo, báo chí chỉ được đọc lúc rảnh rỗi…thì điện thoại di động được nhiều người coi là vật bất ly thân. Khách hàng có thể không mở email ra đọc mà xóa đi ngay nhưng chắc chắn mở tin nhắn ra đọc khi điện thoại báo có tin nhắn mới. Thêm vào đó, điện thoại di động là một thiết bị cho phép cá nhân hóa các thông điệp Marketing từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như dễ dàng theo dõi và đo lường phản ứng của họ.
Marketing di động cũng như các hình thức Marketing khác, vẫn giữ được bản chất của Marketing truyền thống là nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó tiến hành các hình thức nhằm cung cấp thông tin thu hút sự quan tâm của họ với dịch vụ sản phẩm. Nét đặc trưng khác biệt của Marketing di động so với các hình thức truyền thống đó là sự tương tác hai chiều giữa những người làm Marketing và khách hàng. Bất cứ một người làm Marketing nào cũng mong muốn có một sự tương tác, một cuộc đối thoại trực tiếp với những khách hàng – những người mà thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của họ để có cơ hội tiếp cận khách hàng, để hiểu nhu cầu, để hiểu con người của khách hàng và đáp ứng khách hàng bằng sản phẩm dịch vụ của mình. Và Marketing di động là một gợi ý tuyệt vời.
Những thông tin thu thập được sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạch Marketing một cách cụ thể, linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng. Về phía khách hàng, họ sẽ nhận được các thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp với mục đích và nhu cầu của mình 1.2 Đặc điểm và vai trò của marketing di động 1.1 Đặc điểm của marketing di động 1.1 Thành phần tham gia Chiến lược Marketing di động không thể thực hiện một cách đơn lẻ mà đòi hỏi có rất nhiều đơn vị tham gia, vì đây là một lĩnh vực cần có cả sự tương tác của kỹ thuật. Tuy nhiên, có thể chia làm bốn thành phần chính là: Sản phẩm và dịch vụ: Bao gồm các doanh nghiệp, các đại lý quảng cáo, các nhà cung cấp nội dung. Marketing di động là phương tiện đang phát triển, nó tạo ra những cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc thiết lập các mối quan hệ với các khách hàng, thông qua cách tiếp cận đặc biệt, các chiến dịch với mục đích rất cao và có chiều sâu trong sự thân thiết khách hàng.
Tuy nhiên, các kênh di động đặt ra những thách thức đáng kể, bao gồm những rủi ro về luật pháp nhưng có khả năng mang lại những rủi ro có giá trị. 6 Luan van Các nhà cung cấp dịch vụ Marketing di động: Là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện được một chương trình Marketing di động. Họ thực hiện các chiến dịch di động riêng lẻ hoặc hợp tác với các công ty marketing khác. Các chuyên gia di động hỗ trợ các ý tưởng sáng tạo của các công ty với các phương pháp tiếp cận thích hợp.
Họ thường bao gồm: Các nhà cung cấp truy cập (những người điều hành cổng truy cập); các nhà cung cấp thiết bị (những người cung cấp cổng thiết bị và cơ sở phần mềm); các nhà phát triển nội dung và ứng dụng (những người phát triển nội dung và các chương trình); các nhà tổng hợp và phát hành (những người bán nội dung và chương trình cho người sử dụng). Các nhà điều hành mạng di động (những người chuyển đi các tin nhắn và gửi hóa đơn tới khách hàng, và cũng có thể sở hữu mạng lưới). Họ là người đưa dịch vụ di động tới từng thuê bao cụ thể - đóng một vai trò trung tâm. Các thiết bị di động không thể sử dụng hết tiềm năng của mình nếu các nhà điều hành mạng không cung cấp đủ băng thông.
Do đó, các nhà điều hành mạng và những khoản đầu tư của họ vào hệ thống cũng đóng vai trò quan trọng đối với khả năng sử dụng thiết bị di động của Marketers.1: Vai trò của các nhà cung cấp dịch vụ Marketing di động Các nhà khai thác trong chuỗi giá trị Marketing di động, các nhà khai thác đưa ra thị trường các dịch vụ của riêng họ cho người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp. Họ cũng cung cấp truy cập mạng cho các chiến dịch di động, và có thể xem như cơ hội tăng doanh thu trung bình tính trên người sử dụng.2 Mang tính cá nhân hóa cao Thay vì quảng cáo trên các poster, áp phích lớn… ở đâu đó và hy vọng một vài trong số những khách hàng tiềm năng đi qua có thể nhìn thấy chúng, thì với Marketing di động, doanh nghiệp có thể gây sự chú ý đối với từng khách hàng một. Hơn thế nữa, doanh nghiệp còn có thể biết được thông điệp mà họ cần truyền tải có đến được với những khách hàng tiềm năng của họ hay không. Một khi những thông điệp được gửi tới từng khách hàng, doanh nghiệp có thể an tâm rằng hầu hết khách hàng sẽ đọc nó.
Đây có thể nói là một trong những đặc điểm nổi bật nhất của Marketing di động.3 Tiếp cận đến từng khách hàng ở mọi lúc mọi nơi Trong một chiến dịch Marketing, một trong những việc khó khăn nhất đó là làm thế nào để truyền đạt được thông tin cần thiết đến cho khách hàng mục tiêu. Đối với các hình thức Marketing khác như Email Marketing, quảng cáo trên truyền hình, radio …, đây thực sự không phải là một việc dễ dàng. Tuy nhiên, đây lại chính là ưu thế của Marketing di động so với hình thức đó. Khái niệm “di động” có thể hiểu là sự di chuyển, không ở một nơi cố định.
Điện thoại di động là phương tiện có thể ở bên cạnh khách hàng suốt 24h trong ngày và 7 ngày trong tuần. Theo một nghiên cứu Frank Powell thì người dùng mang theo chiếc điện thoại di động của mình trong 90% thời gian hoạt động ban ngày của họ. Vì vậy mà khả năng khách hàng nhận được thông tin qua điện thoại di động từ phía doanh nghiệp là rất lớn. Từ một cơ sở dữ liệu được lập trước đó, thông tin về sản phẩm, dịch vụ sẽ được chuyển đến trực tiếp cho khách hàng mục tiêu mọi lúc, mọi nơi.4 Có sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Đây là ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của Marketing di động.
Thông qua Marketing di động, doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin cần thiết một cách đơn giản giúp khách hàng có đủ thông tin cho những lựa chọn đúng nhất. Đồng thời, Marketing di động cũng là một công cụ đặc biệt cho phép người nhận có thể phản hồi ngay lập tức nếu họ sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Mặt khác, dựa trên số điện thoại của khách hàng trong cở sở dữ liệu thu thập được doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách hàng thông qua các cuộc gọi trực tiếp. Bằng việc này, doanh nghiệp không những có thể thúc đẩy việc bán hàng mà còn có thể lắng nghe những phản hồi trực tiếp từ phía người tiêu dùng.
Do vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng Marketing di động như một phương tiện 8 Luan van hữu hiệu cho việc quảng cáo sản phẩm, dịch vụ và chăm sóc khách hàng, làm nghiên cứu thị trường, thực hiện các chiến dịch Marketing lan tỏa hay thậm chí là đánh giá hiệu quả các chiến dịch Marketing.5 Phụ thuộc nhiều vào trình độ phát triển công nghệ - kỹ thuật Marketing di động là hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ di động, chính vì vậy, việc phát triển của các công nghệ di động là điều cần cho sự phát triển của hoạt động Marketing di động. Hiện nay, không phải điện thoại nào cũng có màn hình lớn, chuột hoặc bàn phím QWERTY – kiểu trình bày bàn phím phổ biến nhất trên các bàn phím máy tính. Điều này khiến cho người dùng khó khăn trong việc chuyển tiếp các trang trong website di động. Khi vào các website nghe nhạc, có hình ảnh flash, đòi hỏi phải có phần mềm flash player mới có thể nghe được nhạc.6 Tăng mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng Tỷ lệ khách hàng mục tiêu và tiềm năng xem quảng cáo qua di động rất cao.
Nó có thể tương tác với nhiều người tiêu dùng cùng một lúc ở bất kỳ lúc nào, bất kỳ nơi đâu.