Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ viễn thông và thiết bị di động thông minh (smartphone) tại Việt Nam đã làm thay đổi hành vi tiếp cận thông tin và tiêu dùng của khách hàng. Theo ước tính được trích dẫn trong văn bản, tỷ lệ người Việt sở hữu điện thoại thông minh đạt 55% và tiếp tục gia tăng mạnh mẽ, cùng dự báo đến năm 2020 sẽ có 8/10 người sử dụng điện thoại di động và hoạt động kinh doanh trực tuyến tăng trưởng 40%. Điện thoại di động đã trở thành công cụ đa năng phục vụ tìm kiếm thông tin, xem video, tìm đường và mua sắm mọi lúc, mọi nơi.

Công ty Cổ phần Thương mại (CPTM) Thành Công là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử, chuyên cung cấp sản phẩm và dịch vụ máy chiếu tại khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận. Dù đạt được sự tăng trưởng nhất định trong kinh doanh, hoạt động giới thiệu sản phẩm, quảng bá hình ảnh website thanhcongjsc.com và chăm sóc khách hàng của công ty vẫn bộc lộ nhiều hạn chế. Việc đầu tư cho hoạt động marketing di động còn manh mún, kinh phí hạn hẹp và nguồn nhân lực am hiểu chuyên sâu về lĩnh vực này còn thiếu hụt. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu giải pháp marketing di động nhằm giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả kênh truyền thông trực tuyến, mở rộng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm 3 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Tìm hiểu và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing điện tử và marketing di động của doanh nghiệp.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai hoạt động marketing di động tại Công ty CPTM Thành Công thông qua các dữ liệu hoạt động thực tế.
  3. Dự báo xu hướng phát triển và đề xuất hệ thống giải pháp marketing di động phù hợp với điều kiện thực tế của Công ty CPTM Thành Công.

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing di động tại Công ty CPTM Thành Công. Phạm vi nghiên cứu được xác định ở quy mô cấp vi mô tại doanh nghiệp, gắn liền với việc vận hành và phát triển website thanhcongjsc.com, sử dụng dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm marketing kinh điển của Philip Kotler, định nghĩa marketing di động của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), tổ chức First Partner (Anh), và giáo trình Thương mại di động (Nguyễn Văn Minh chủ biên, 2014, NXB Thống kê). Tác giả tiếp cận marketing di động theo hướng khai thác các chiến dịch tiếp thị thông qua phương tiện điện thoại di động với 4 công cụ chính: SMS, MMS, Marketing trên trò chơi/ứng dụng, và Marketing trên web di động. Cơ sở nghiên cứu còn kế thừa khung lý thuyết so sánh hiệu quả truyền thông của Louis E. Boone và David L. Kurtz (1998), Nghị định số 90/2008/NĐ-CP của Chính phủ về chống thư rác, cùng các công trình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), Dickinger & Haghirian (2004), Iddris (2006), Wang (2007), Leppäniemi & Karjaluoto (2008), Friman (2010), AlEnezi (2010) và Nguyễn Hải Ninh (2012).

Phương tiện truyền thông Mức độ tiếp cận Chi phí Khả năng duy trì trong trí nhớ
Truyền hình Cao nhất Rất cao Tốt
Truyền thanh Trung bình Trung bình Kém
Internet (Banner) Cao Trung bình Đang giảm sút
Email Cao Rất thấp Rất thấp
Truyền thông in ấn Thấp Cao Cao
Điện thoại Trung bình Cao Trung bình
Fax Thấp Trung bình Thấp
Các dạng thư tín Cao Cao Trung bình
SMS Độ tiếp cận cao Trung bình Khả năng duy trì cao

Phương pháp nghiên cứu thực tế bao gồm thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập qua công cụ tìm kiếm Google, báo điện tử, mạng xã hội, Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam của Bộ Công Thương (giai đoạn 2011, 2012, 2013) và báo cáo tài chính nội bộ của công ty (2015 – 2017). Tác giả tiến hành sàng lọc gần 100 bài báo, đánh giá trên diễn đàn theo thang điểm tin cậy từ 1 đến 5, chỉ giữ lại các dữ liệu đạt mức 4 đến 5.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện điều tra bảng hỏi với cỡ mẫu $n = 50$ phiếu (phát ra 50 phiếu, thu về 50 phiếu hợp lệ), phân bổ gồm 25 phiếu dành cho cán bộ nhân viên công ty (ban giám đốc, phòng kinh doanh, kỹ thuật, marketing) và 25 phiếu dành cho khách hàng bên ngoài. Đồng thời, tác giả tổng hợp dữ liệu từ hơn 5.000 lượt đánh giá phản hồi trên website và trích xuất số liệu từ công cụ Google Analytics của trang thanhcongjsc.com.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Kết hợp phân tích định tính (tổng hợp, so sánh, xâu chuỗi logic) và phân tích định lượng (thống kê mô tả, lập bảng biểu bằng phần mềm Microsoft Excel).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về marketing di động của Doanh Nghiệp

Chương này tập trung làm rõ bản chất của marketing di động, phân biệt hai cách tiếp cận: marketing gắn với vật thể di chuyển (áp phích xe bus, bảng điện tử di động) và marketing tương tác trực tiếp qua thiết bị điện thoại di động. Tác giả phân tích 4 thành phần tham gia vào chuỗi giá trị marketing di động: doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ marketing di động, nhà điều hành mạng viễn thông di động và nhà khai thác.

Chương 1 cũng chỉ rõ các đặc điểm cơ bản gồm: tính cá nhân hóa cao, khả năng tiếp cận mọi lúc mọi nơi (người dùng mang theo điện thoại 90% thời gian hoạt động ban ngày), tính tương tác hai chiều, mức độ phụ thuộc vào hạ tầng kỹ thuật, khả năng gia tăng nhận diện thương hiệu và vai trò xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng. Bên cạnh các lợi ích về chi phí và chuyển đổi, hạn chế lớn nhất được chỉ ra là nguy cơ gây phản ứng tiêu cực khi người dùng đánh giá tin nhắn quảng cáo là spam. Chương này cũng tổng hợp các nghiên cứu tiền bối trong nước và quốc tế để làm rõ khoảng trống nghiên cứu.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing di động của Công ty Cổ phần Thương mại Thành Công

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty CPTM Thành Công (thành lập ngày 16/09/2002, cấp phép ngày 07/10/2002, mã số doanh nghiệp 0101289934, vốn điều lệ 7 tỷ đồng), cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 4 phòng ban: Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán, Phòng Kỹ thuật & Sản xuất, Phòng Hành chính.

Chỉ tiêu tài chính Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Tổng doanh thu 4.823 triệu đồng 5.510 triệu đồng 6.334 triệu đồng
Tăng trưởng doanh thu — +687 triệu đồng (+14,24%) +1.124 triệu đồng (+20,4%)
Thuế thu nhập doanh nghiệp 517,00 triệu đồng 606,25 triệu đồng 696,75 triệu đồng
Lợi nhuận sau thuế (2015) 1.090,25 triệu đồng — —

Thực trạng triển khai marketing di động cho thấy:

  • Về hạ tầng: Doanh nghiệp trang bị gần 10 máy tính bảng (iPad) tại trung tâm để hỗ trợ tác nghiệp; website có phiên bản tương thích di động nhưng chưa có ứng dụng di động riêng (Mobile App); chưa ứng dụng các hình thức tin nhắn Brandname nâng cao hay giao thức WAP.
  • Về hoạt động tác nghiệp: Triển khai gửi tin nhắn SMS/MMS quảng cáo, khuyến mại, thông báo bảo hành tới cơ sở dữ liệu khách hàng; kết hợp quảng cáo Google AdWords và Facebook Ads. Chi phí dành cho marketing di động chiếm khoảng 30% tổng ngân sách marketing của công ty, với tần suất gửi hơn 20.000 lượt tin nhắn mỗi ngày. Phạm vi tiếp cận được mở rộng từ Hà Nội sang các tỉnh thành như Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Bà Rịa - Vũng Tàu.
  • Đánh giá hạn chế: Ngân sách marketing tổng thể tối đa 100 triệu đồng/tháng bị phân tán cho nhiều kênh (SEO, Facebook, Google, bài PR); website thanhcongjsc.com đôi khi tải chậm, khó điều hướng; thiếu công cụ chuyên dụng để đánh giá hiệu quả chiến dịch di động; nhân sự thiếu chuyên môn sâu; tần suất gửi thông tin chưa đều đặn khiến một số khách hàng phàn nàn về tình trạng tin nhắn rác.

Chương 3: Dự đoán xu hướng và đề xuất một số giải pháp Marketing di động cho công ty CPTM Thành Công

Dựa trên phân tích cơ hội (thị trường 128,3 triệu thuê bao di động vào tháng 9/2017, tỷ lệ dùng smartphone dự kiến đạt 40% năm 2018, 99% doanh nghiệp kết nối Internet) và thách thức cạnh tranh từ các đối thủ như maychieu.net, máy chiếu Quang Minh, tác giả đưa ra mục tiêu phát triển: Đạt Top 1 tìm kiếm Google mảng máy chiếu, chiếm 20% thị phần máy chiếu toàn quốc và đứng đầu mảng máy chiếu trên nền tảng Facebook.

Chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp và hỗ trợ trực tuyến: Tổ chức nghiên cứu thị trường qua phiếu khảo sát định kỳ; thiết lập khung giờ hỗ trợ trực tuyến từ 8h đến 22h hàng ngày; xây dựng và chuẩn hóa cơ sở dữ liệu khách hàng theo 3 nhóm dữ liệu (thông tin chung, thông tin kỹ thuật số, thông tin cá nhân).
  2. Giải pháp ứng dụng mạng quảng cáo di động (Mobile Advertising Network): Hợp tác với mạng quảng cáo di động của Công ty Cổ phần Truyền thông Centech nhằm phân phối quảng cáo mục tiêu trên các ứng dụng di động trong nước.
  3. Giải pháp tin nhắn thông minh (Smart SMS): Triển khai đầu số 8027 hoặc tin nhắn thương hiệu (Brand SMS), cho phép cá nhân hóa tên người nhận, tự động lập lịch gửi và theo dõi trạng thái phản hồi của thuê bao.
  4. Xác định dấu ấn thành viên tham gia kênh: Tiếp cận khách hàng trên nguyên tắc có sự đồng thuận, thiết lập tổng đài tiếp nhận thông tin 1900/1800 để thu thập dữ liệu hành vi.
  5. Giải pháp marketing bổ trợ: Đẩy mạnh email marketing theo danh mục phân loại; duy trì hệ thống blog vệ tinh trên nền tảng Blogger và WordPress; tổ chức minigame trên Facebook, YouTube; kết hợp phát tờ rơi, đặt áp phích trên xe bus và thực hiện các chương trình tài trợ xã hội (Trái tim cho em, ủng hộ người nghèo).

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã lượng hóa được những kết quả cụ thể mà Công ty CPTM Thành Công đạt được khi ứng dụng marketing di động:

  • Xây dựng cơ sở dữ liệu gồm 27.600 khách hàng trung thành (trong đó có hơn 1.000 nhà phân phối nhỏ lẻ và 26.600 khách hàng cá nhân).
  • Gia tăng lượng khách hàng đăng ký nhận thông báo trực tiếp qua di động lên khoảng 20.000 thuê bao.
  • Tỷ lệ tương tác đạt mức cao: trung bình cứ 1.000 tin nhắn gửi đi có khoảng 900 khách hàng thể hiện sự quan tâm phản hồi.
  • Tỷ lệ khách hàng quay lại đặt hàng đạt 80%; đơn hàng mới phát sinh từ khách hàng cũ giới thiệu chiếm 40%; tỷ lệ phục vụ bảo hành, sửa chữa kịp thời đạt 90%.
  • Tiết kiệm chi phí: Chi phí và nguồn lực dành cho marketing di động chỉ chiếm 1/5 so với các kênh truyền thống (tờ rơi, hội thảo, truyền hình) với chi phí mẫu đạt 30.000 đồng/1.000 tin nhắn/ngày.

Về mặt đóng góp, khóa luận đã hệ thống hóa quy trình áp dụng marketing di động cho một doanh nghiệp thương mại điện tử phân phối thiết bị trình chiếu; cung cấp bức tranh thực tế về ưu điểm và hạn chế trong việc quản trị dữ liệu thuê bao khách hàng; đồng thời đề xuất giải pháp kỹ thuật cụ thể (Smart SMS, mạng quảng cáo Centech) thay vì chỉ dừng lại ở các định hướng chung chung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

  • Quy mô nghiên cứu mang tính vi mô, phạm vi khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn ($n = 50$ phiếu) do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực của sinh viên.
  • Doanh nghiệp chưa phát triển ứng dụng di động riêng (Mobile App) trên các hệ điều hành phổ biến, dẫn đến việc nghiên cứu chưa đánh giá được hành vi người dùng trên môi trường ứng dụng chuyên biệt.
  • Thiếu công cụ phần mềm tự động để đo lường, giám sát chỉ số hoàn vốn và hiệu quả chuyển đổi theo thời gian thực.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được tác giả xác định là: Nghiên cứu thiết kế và triển khai ứng dụng di động đa nền tảng (iOS, Android) phục vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng máy chiếu; hoàn thiện hệ thống phần mềm giám sát, tự động hóa quy trình đánh giá hiệu quả chiến dịch marketing di động.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên các chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Marketing và Quản trị kinh doanh khi thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về chuyển đổi số kênh truyền thông tiếp thị.
  • Các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là các đơn vị kinh doanh bán lẻ thiết bị văn phòng, thiết bị điện tử có nhu cầu tham khảo quy trình triển khai SMS Marketing, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng với ngân sách hạn hẹp.
  • Phần nội dung đáng tham khảo nhất là bảng số liệu khảo sát, quy trình phân loại dữ liệu khách hàng theo dấu ấn tham gia kênh (Chương 3) và các chỉ tiêu so sánh chi phí - hiệu quả giữa SMS với các phương tiện truyền thông khác (Chương 1).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát sơ cấp là bao nhiêu và được thực hiện như thế nào?
Tác giả phát ra 50 phiếu điều tra và thu về 50 phiếu hợp lệ (đạt 100%), bao gồm 25 phiếu khảo sát cán bộ, nhân viên công ty (ban giám đốc, phòng kinh doanh, marketing, kỹ thuật) và 25 phiếu khảo sát đối tượng khách hàng bên ngoài. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel kết hợp với hơn 5.000 phản hồi trên website.

2. Kết quả kinh doanh và chỉ số tiếp cận của Công ty CPTM Thành Công giai đoạn 2015 – 2017 thay đổi ra sao?
Doanh thu công ty tăng trưởng liên tục từ 4.823 triệu đồng (2015) lên 5.510 triệu đồng (2016) và 6.334 triệu đồng (2017). Số lượt khách hàng được tiếp cận trực tiếp qua marketing di động tăng từ 12.000 lượt (2015) lên 27.600 lượt (2017).

3. Tác giả đề xuất những giải pháp công nghệ cụ thể nào để nâng cao hiệu quả marketing di động?
Các giải pháp công nghệ trọng tâm gồm: Ứng dụng mạng quảng cáo Mobile Advertising Network của Công ty Cổ phần Truyền thông Centech; áp dụng dịch vụ tin nhắn thông minh Smart SMS (qua đầu số 8027 hoặc Brand SMS) để tự động hóa lịch gửi và cá nhân hóa nội dung; chuẩn hóa cơ sở dữ liệu khách hàng theo 3 trường dữ liệu (chung, kỹ thuật số, cá nhân).

4. Khóa luận chỉ ra những hạn chế chính nào trong thực trạng marketing di động của doanh nghiệp?
Doanh nghiệp có ngân sách marketing hạn hẹp (tối đa 100 triệu đồng/tháng cho tất cả các kênh); website thanhcongjsc.com chưa có ứng dụng di động và đôi khi tải chậm; nhân sự thiếu chuyên môn sâu; chưa có công cụ đo lường hiệu quả marketing di động chuyên biệt và tần suất gửi tin chưa tối ưu khiến khách hàng phản ánh bị làm phiền bởi tin nhắn rác.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Bùi Đức Toàn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing di động và phản ánh chi tiết thực trạng ứng dụng công cụ này tại Công ty CPTM Thành Công giai đoạn 2015 – 2017. Thông qua việc kết hợp dữ liệu kinh doanh nội bộ với kết quả khảo sát thực tế, công trình đã làm rõ những chuyển biến về doanh thu, tỷ lệ giữ chân khách hàng cũng như các điểm nghẽn về hạ tầng công nghệ và ngân sách. Hệ thống giải pháp được đề xuất tập trung vào tin nhắn thông minh Smart SMS, mạng quảng cáo Centech và phân loại dữ liệu khách hàng, mang lại giá trị tham khảo thực tiễn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử quy mô vừa và nhỏ.