CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN 1. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Những nghiên cứu lý luận và thực tiễn về quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP hiện nay vẫn còn khá khiêm tốn, chưa nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu từ các học giả trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Là một trong những hoạt động quản trị hết sức quan trọng của NHTMCP, quản trị marketing trực tuyến của các NHTMCP đóng góp không nhỏ vào thành công chung của ngân hàng trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực trong đó có lĩnh vực tài chính ngân hàng, đưa thương hiệu của các NHTMCP đến gần hơn với khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTMCP trên thị trường. Đặc biệt, sự phát triển của CNTT và internet đã đem đến cho các ngân hàng cơ hội rất lớn trong việc tiếp cận với thị trường quốc tế thông qua ứng dụng các giải pháp marketing trực tuyến trên nền tảng internet.
Qua quá trình tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến luận án, NCS nhận thấy các công trình nghiên cứu đã công bố trong và ngoài nước tập trung vào các vấn đề sau: 1. Các nghiên cứu liên quan đến marketing và quản trị marketing Trên thế giới, các công trình nghiên cứu lý luận về marketing và quản trị marketing có rất nhiều, tuy nhiên phổ biến nhất là những nghiên cứu của Philip Kotler, Kevin Keller hay Mc Carthy… với một số công trình tiêu biểu có thể kể đến như: Kotler.P & Gary Armstrong (2018), “Principle of marketing” [87], Kotler.Lane (2013) Marketing management [89], … Các công trình nghiên cứu này đã xác lập quan điểm và nguyên lý quản trị MKT trong thời đại mới, phù hợp với bối cảnh kinh doanh và thị trường thế kỷ XXI. Về nội dung, quản trị marketing được tiếp cận dựa trên giá trị và quá trình cung ứng giá trị cho KH gồm các quyết định quản trị MKT chiến lược để lựa chọn xác định thị trường mục tiêu, đề xuất và định vị giá trị thị trường mục tiêu; các quyết định quản trị MKT chiến thuật để tạo lập, cung ứng thực hiện giá trị cung ứng cho KH; các quyết định tổ chức, phát triển nguồn lực và năng lực lãnh đạo, thực thi và kiểm soát quản trị marketing của DN. Các nghiên cứu này chỉ ra vai trò và nội dung chủ yếu của quản trị marketing mà các DN cần triển khai phù hợp với bối cảnh mới nhằm nâng cao hiệu quả quản trị marketing và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung ở các quốc gia phát triển.
Các nghiên cứu lý luận trong nước về marketing, marketing thương mại và quản trị marketing hiện nay có khá nhiều, có thể kể đến một số công trình tiêu biểu như Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh (2011), “Giáo trình marketing thương mại” tiếp cận quản trị marketing theo định hướng giá trị; Trương Đình Chiến (2011), “Quản trị Marketing” tiếp cận theo định hướng hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp. Cuốn sách của Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh (2011) gồm 12 chương tập trung phân tích những vấn đề lý luận cơ bản nhất của hoạt động marketing trong doanh nghiệp, đồng thời đưa ra các tác nghiệp và nghiên cứu và phân tích marketing cơ bản làm cơ sở lựa chọn marketing mục tiêu, hỗn hợp marketing và marketing chiến lược. Phân tích 6 quyết định marketing chức năng thương mại cơ bản mà bất kỳ một loại hình công ty thương mại nào đều phải trực tiếp đối diện và triển khai thực thi, đó là: các quyết định về mặt hàng kinh doanh, các quyết định quản trị giá kinh doanh, các quyết định quản trị kênh marketing, các quyết định quản trị phân phối, các quyết định truyền thông marketing tích hợp và các quyết định quản trị xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty thương mại. Trong giáo trình “Quản trị marketing” (Trương Đình Chiến, 2011), nội dung được cấu trúc bao gồm 18 chương tập trung phân tích các nội dung của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh; đến hoạch định các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing và đề xuất các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể.
Bên cạnh đó, nội dung kiến thức quản trị marketing cũng bao trùm từ quản trị thông tin marketing đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp. Các nghiên cứu liên quan đến marketing và quản trị marketing trong ngân hàng thương mại cổ phần Các công trình liên quan đến quản trị MKT và các hoạt động khác trong NHTM, các nghiên cứu có tính lý luận từ các sách giáo trình như: Trương Quang Thông (2012), “Giáo trình Marketing ngân hàng”; Lê Văn Tư và các tác giả (2004), “Giáo trình Ngân hàng thương mại”; Nguyễn Văn Tiến (2010), “Giáo trình quản trị rủi ro trong kinh doanh ngân hàng” ; Phan Thị Thu Hà và các tác giả (2006), “Ngân hàng thương mại”; Lê Văn Tề (2007), “Nghiệp vụ ngân hàng thương mại”; Nguyễn Thị Phương Liên (2009), “Quản trị tác nghiệp ngân hàng thương mại”; Nguyễn Thị Mùi (2011), “Giáo trình quản trị ngân hàng thương mại” ;…. Các công trình nghiên cứu này tập trung nghiên cứu lý thuyết về hoạt động kinh doanh của NHTM, những kiến thức cơ bản nhất về NHTM (như khái niệm, đặc điểm, chức năng, vai trò, phân loại…), đi sâu vào từng hoạt động cơ bản của NHTM như nghiệp vụ nguồn vốn, cho vay, thanh toán, phân tích tài sản Có tài sản Nợ, quản trị rủi ro của NHTM. Cuốn sách của tác giả Trương Quang Thông (2012) [50] gồm 7 chương tập trung phân tích những đặc điểm của dịch vụ nói chung cùng các đặc điểm riêng biệt của marketing ngân hàng với tư cách là một ngành cung ứng dịch vụ; phân tích về tác động của các nhân tố môi trường đến các hoạt động marketing ngân hàng và các nguyên tắc của marketing ứng dụng trong hoạt động ngân hàng; phân tích những đặc trưng, xu hướng, các đặc điểm về hành vi người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng cùng với các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của họ và các cơ sở phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân và doanh nghiệp cùng với các chiến lược phân đoạn thị trường khác nhau.
Bên cạnh đó, nội dung của cuốn sách còn đi sâu phân tích các chính sách của hỗn hợp marketing ngân hàng bao gồm: (1). Chính sách dịch vụ ngân hàng giới thiệu khái niệm dịch vụ ngân hàng thương mại cùng các phân tích về các nhân tố tác động đến chính sách phát triển dịch vụ của ngân hàng thương mại; (2). Chính sách giá cả dịch vụ ngân hàng trình bày các khái niệm về giá cả của dịch vụ ngân hàng cùng các nhân tố bên trong, bên ngoài tác động đến chính sách giá của ngân hàng và các phương pháp định giá dịch vụ ngân hàng theo hai tiếp cận truyền thống và hiện đại; (3). Chính sách phân phối và chiêu thị dịch vụ ngân hàng giới thiệu hai dạng kênh phân phối truyền thống và hiện đại được các ngân hàng thương mại sử dụng khá phổ biến.
Những thay đổi trong vai trò của các kênh phân phối truyền thống, các nhân tố cần xem xét trong việc phát triển các kênh phân phối; (4). Chính sách xúc tiến truyền thông phân tích quy trình truyền thông và cách thức xây dựng thông điệp truyền thông. Ngoài ra, nội dung của cuốn sách còn phân tích các khái niệm căn bản về chiến lược, chiến lược cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, năng lực cạnh tranh trong ngành ngân hàng cùng với mô hình tổng quát để phân tích lợi thế cạnh tranh của ngân hàng, các dạng chiến lược cạnh tranh phổ biến, các nguyên tắc định hướng, hình thành và thực thi chiến lược cạnh tranh; và các nội dung hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng giới thiệu quy trình tổng quát của quản trị chiến lược kinh doanh ngân hàng cùng các công cụ, ma trận có thể áp dụng trong hoạt động phân tích và thiết lập chiến lược, phân tích các nguyên tắc tổng quát trong quản trị chiến lược kinh doanh ngân hàng. Các công trình mang tính thực tiễn liên quan đến các hoạt động khác trong NHTM khá nhiều.
Một số luận án về hiệu quả kinh doanh và rủi ro trong NHTM như nghiên cứu của Trương Quang Thông (2010) [51], đã hệ thống lý thuyết về kinh tế công nghiệp, mô hình SCP và ứng dụng của nó vào phân tích hiệu năng hoạt động của ngân hàng. Với việc sử dụng 11 quan sát và bộ 19 biến, tác giả đã phân tích tổng quan về cấu trúc hệ thống kinh doanh của ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, bằng việc kiểm định bằng mô hình Anova, kết quả đã chỉ ra mối quan hệ giữa hiệu năng tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn (ROE – Return On Equity) so với các chỉ tiêu kỳ vọng. Đặc biệt, tác giả công bố nghiên cứu của mình trong việc áp dụng mô hình SCP vào phân tích các nhân tố tác động đến hiệu năng của các nhóm ngân hàng trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra hệ thống gợi ý chính sách với từng nhóm ngân hàng. Đây là nghiên cứu thành công về áp dụng mô hình SCP để phân tích hiệu năng hoạt động của ngân hàng thương mại.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thanh Huệ (2005) [22] đã đề xuất và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả kỹ thuật và sự ứng dụng trong phân tích hiệu quả hoạt động của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp phân tích tham số SFA và phương pháp phân tích phi tham số DEA để ước lượng hiệu quả, sử dụng phương pháp nội suy toàn phương để thu được 36 quan sát quý từ 10 quan sát năm. Biến đầu ra gồm 2 biến: LNX1: chi phí lãi; LNX2: chi phí phi lãi, biến đầu vào gồm 2 biến: LNY1: thu nhập từ lãi; LNY2: thu nhập ngoài lãi. Kết quả từ nghiên cứu: Ngân hàng đang hoạt động giảm dần hiệu quả theo quy mô, độ co giãn là 26% (tức là khi tăng hay giảm chi phí lãi một đơn vị thì sản lượng giảm tương ứng 0.
Trong 36 quý, có 22 quý Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam hoạt động với mức phi hiệu quả dưới 10%, 5 quý có mức phi hiệu quả 10%- 20%, 5 quý có mức phi hiệu quả từ 20%-30%, 2 quý có mức phi hiệu quả từ 30% - 40%, 2 quý có mức phi hiệu quả từ 40%-50%.
