CHƯƠNG 1 Ngày nay, khi cuộc chơi toàn cầu có sự tham gia của vô số người chơi, vai trò của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Thương hiệu dần trở thành yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệp, hoạt động bất kể trong lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ. Ngày nay, thương hiệu là một tài sản quý giá của doanh nghiệp, giúp tạo nên uy tín, thu hút khách hàng, tạo ra doanh thu, lợi nhuận và đồng thời là vũ khí cạnh tranh sắc bén. Tuy nhiên, cũng như các khía cạnh khác của doanh nghiệp, thương hiệu cũng không thể tránh khỏi rủi ro trong suốt thời gian tồn tại của mình.Các loại rủi ro này có thể gây ảnh hưởng ngắn hạn hoặc dài hạn với những mức độ khác nhau đối với thương hiệu.Trường hợp rủi ro xảy ra đột ngột gây ra sự sụt giảm về tài sản thương hiệu (brand assets) sẽ gây ra khủng hoảng thương hiệu.Một cuộc khủng hoảng thương hiệu, nếu không được xử lý tốt, sẽ gây hại đến doanh nghiệp, thậm chí ảnh hưởng đến khả năng sống còn của doanh nghiệp trên thị trường.
Nguyên nhân là do, khi xảy ra khủng hoảng thương hiệu, khách hàng sẽ dần mất đi lòng tin vào sản phẩm và vào chính doanh nghiệp; chính tâm lý này, ngược lại, sẽ khiến khách hàng từ bỏ ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ do doanh nghiệp tạo ra. Từ đó, khách hàng sẽ tìm đến những đối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp mang lại cho họ cảm giác an toàn thương hiệu hơn. Do đó, ngày nay, các nhà quản trị ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề quản trị khủng hoảng thương hiệu hiệu quả. Nhận thấy vấn đề trên, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – Trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát” trước hết nhằm thê hiện dược tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội đối với một cuộc khủng hoảng, và từ hai tình huống nghiên cứu được chọn (Malaysia Airline và Tân Hiệp Phát) rút ra một số hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện giải pháp quản trị khủng hoảng thương hiệu của doanh nghiệp.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI 2. Khủng hoảng thương hiệu 2. Thương hiệu 2. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu được định nghĩa đầu tiên bởi trường phái hữu hình bằng cách liệt kê những yếu tố hữu hình cấu thành một thương hiệu.
Một khái niệm về thương hiệu điển hình cho trường phái này là của Philip Kotler, trong tác phẩm “Principles of Marketing” (tạm dịch: Những nguyên tắc cơ bản của Markeing), theo đó “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thê nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. Tuy nhiên, việc định nghĩa thương hiệu theo quan điểm hữu hình lại gặp hạn chế khi lý giải các hiện tượng liên quan như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian, hoặc việc nhượng quyền thương hiệu thành công hay thất bại tùy vào các thị trường khác nhau,… Do đó, thương hiệu không chỉ đơn giản là một khái niệm hữu hình mà nó còn có khía cạnh vô hình. Các khái niệm về thương hiệu theo trường phái hỗn hợp cũng từ đó ra đời.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa: “Thương hiệu - là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Trong khi đó, tác giả Đinh Công Tiến định nghĩa “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”. Tóm lại, định nghĩa “thương hiệu” được sử dụng trong bài nghiên cứu này là: Thương hiệu là tất cả những gì vô hình và/hoặc hữu hình mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thực sự cảm nhận được về một sản phẩm/một doanh nghiệp thông qua kinh nghiệm tiêu dùng, giải mã thông tin hoặc các phương thức khác để nhận biết được một sản phẩm/một doanh nghiệp hoặc để phân biệt sản phẩm/doanh nghiệp đó với các đối thủ cạnh tranh. Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Theo một điều tra các ngành công nghiệp sản xuất ở Mỹ vào tháng 4 năm 2002 về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong siêu thị, yếu tố thương hiệu là yếu tố quyết định nhất (chiếm đến gần 50%, vượt xa các yếu tố còn lại như quảng cáo, giới thiệu, sự thuận tiện, giá cả,.), và có đến 76% khách hàng cho biết họ thường quan tâm đến thương hiệu trước khi quyết định mua hàng.
Theo đánh giá của Hill (2004), thương hiệu là một tài sản có tính cạnh tranh rất lớn vì thương hiệu tồn tại mãi, không có giới hạn, tạo ra những lợi ích to lớn, và có thể được luân chuyển giữa những sản phẩm, thậm chí là ngành hàng khác nhau. Thương hiệu mạnh có tác dụng duy trì khách hàng trung thành cho hãng. Theo mô hình của Aaker (1991), có 4 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với 1 thương hiệu: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc thương hiệu được nhận biết mạnh, mang lại chất lượng cảm nhận tốt và liên tưởng thương hiệu hiệu quả.
Do đó, khách hàng thường có xu hướng hài lòng cao hơn đối với thương hiệu mạnh và tin dùng sản phẩm có thương hiệu mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 Thương hiệu mạnh còn là tiền đề vững chắc để giúp hãng có thể thực hiện chính sách giá cao một cách thuận lợi. Theo như bảng điều tra các ngành sản xuất ở Mỹ, tháng 4 năm 2002, về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong siêu thị, cho thấy yếu tố thương hiệu, vượt qua yếu tố giá cả, quyết định chủ đạo hành vi mua sắm của khách hàng. Do đó, khi có thương hiệu mạnh, hãng thường ít phải lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi, khách hàng cũng ít nhạy giá hơn đối với sản phẩm của hãng.
Việc áp dụng chính sách giá cao là hoàn toàn khả thi và mang lại lợi nhuận cao hơn cho hãng. Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn giúp tạo ra rào cản gia nhập ngành, ngăn cản các đối thủ cạnh tranh bước vào thị trường. Bởi thương hiệu mạnh khi đã chiếm lĩnh một phân khúc thị trường, thường có ảnh hưởng định hình phân khúc mà mình chiếm lĩnh. Nói một cách khác, như trong trường hợp của Tide và phân khúc “giặt giũ nhiều”, khách hàng thường có xu hướng cho rằng “phải như Tide thì mới là bột giặt giúp giặt giũ nhiều”.
Như vậy, khi một hãng khác tham gia vào phân khúc “giặt giũ nhiều” thì sẽ vướng phải sự ngầm định này và ít được khách hàng đón nhận. Khách hàng sẽ khó bị thuyết phục rằng một thương hiệu khác có thể mang lại chất lượng tốt hơn thương hiệu chiếm lĩnh. Ngoài ra, các lợi ích khác có thể kể đến do thương hiệu mạnh mang lại đó là mở rộng kênh phân phối, mở rộng danh mục sản phẩm,… 2. Khủng hoảng thương hiệu 2.
Khái niệm khủng hoảng thương hiệu Theo Coombs (2007), khủng hoảng thương hiệu được hiểu là một sự kiện diễn ra đột ngột, không lường trước đối với một doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp đó, gây ra những tổn hại nghiêm trọng về mặt tài chính và danh tiếng cho thương hiệu và bản thân doanh nghiệp. Trong bài nghiên cứu này (dựa trên định nghĩa của tác giả Đinh Công Tiến trong bài giảng Quản trị thương hiệu), “khủng hoảng thương hiệu (brand crisis) được hiểu là TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 15 trạng thái mất cân bằng, suy thoái nghiêm trọng vốn thương hiệu (brand equity) do sự biến đổi đột ngột các thành phần của tài sản thương hiệu (brand assets) và trách nhiệm thương hiệu (brand liabilities)”. Phân loại khủng hoảng thương hiệu Michael Regester và Judy Larkin (2002), phân loại khủng hoảng thương hiệu thành 4 nhóm chính như hình 2.1 dưới đây: (Nguồn: Regester và Larkin, 2002) Hình 2.1: Phân loại khủng hoảng thương hiệu Theo đó, khủng hoảng thương hiệu nói chung gồm 4 nhóm chính tùy theo tính chất khủng hoảng (tai nạn hay do vấn đề cụ thể - Incident led và Issue led) và nguyên nhân khủng hoảng (nội bộ hoặc ngoại tác – Internally driven và Externally driven). Thường thì những khủng hoảng liên quan đến độ an toàn nằm trong nhóm “Incident-led, Internally-driven”.
Tương tự, nhóm khủng hoảng về an ninh thuộc “Incident-led, Externally-driven”; nhóm khủng hoảng về hoat động của doanh nghiệp thuộc “Issue-led, Internally-driven” và nhóm khủng hoảng liên quan đến chính trị thuộc nhóm “Issue-led, Externally-driven”. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Tác động của khủng hoảng thương hiệu Bài nghiên cứu này tập trung làm rõ tác động của khủng hoảng thương hiệu đối với vốn thương hiệu (brand equity). Theo như định nghĩa về khủng hoảng thương hiệu của tác giả Đinh Công Tiến, khủng hoảng thương hiệu là trạng thái mất cân bằng, suy thoái nghiêm trọng vốn thương hiệu.
Như vậy, có thể hình dung tác động mạnh mẽ của một cuộc khủng hoảng đối với vốn thương hiệu. Khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra, khách hàng sẽ mất lòng tin vào thương hiệu và không còn tin dùng các sản phẩm có thương hiệu bị khủng hoảng nữa. Tâm lý và hành vi của khách hàng là rất nhạy cảm, và khó đoán trong một số trường hợp. Cuộc khủng hoảng xảy ra sẽ ảnh hưởng đến liên tưởng thương hiệu và đánh giá của khách hàng về thương hiệu.
Nếu tác động của khủng hoảng đến liên tưởng thương hiệu càng lớn thì vốn thương hiệu càng bị tổn thất nặng nề. Quản trị khủng hoảng thương hiệu 2.