Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua skincare của Gen Z trên TikTok 2025

Khóa luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua skincare của Gen Z trên TikTok. Tài liệu cung cấp mô hình và giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Nguyễn Minh Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thu Trâm
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da mặt trên TikTok của Gen Z tại Hà Nội: Liên hệ Công ty TNHH Thương mại Vinako
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm cơ bản về Ý định mua Skincare trên TikTok

Ý định mua là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z. Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA), ý định mua được định nghĩa là khả năng và sự sẵn sàng của người tiêu dùng thực hiện hành động mua hàng. Trên TikTok, một nền tảng mạng xã hội phát triển mạnh, các sản phẩm skincare được quảng bá thông qua các video sáng tạo và ảnh hưởng từ KOL (Key Opinion Leaders). Gen Z - thế hệ sinh từ năm 1997-2012 - có đặc điểm chú ý đến thông tin từ mạng xã hội và dễ bị ảnh hưởng bởi các xu hướng online. Ý định mua skincare của Gen Z trên TikTok chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như niềm tin, cảm nhận rủi ro, và nhận thức tính hữu dụng của sản phẩm.

1.1. Định nghĩa Skincare và thị trường tại Việt Nam

Sản phẩm skincare (chăm sóc da mặt) là những sản phẩm được sử dụng để bảo vệ, chăm sóc và cải thiện sức khỏe da mặt. Thị trường skincare tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ. Gen Z là nhóm tiêu dùng chủ yếu, họ sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao.

1.2. Vai trò của TikTok trong quyết định mua hàng

TikTok là ứng dụng mạng xã hội với hơn 1 tỷ người dùng toàn cầu. Nền tảng này trở thành công cụ tiếp thị hiệu quả cho các thương hiệu skincare. Thông qua các video ngắn, review sản phẩm, và hợp tác với influencer, TikTok tạo ra những trải nghiệm mua sắm tương tác cao, ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua của Gen Z.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua trên TikTok

Nghiên cứu cho thấy ý định mua skincare trên TikTok của Gen Z được tác động bởi ba yếu tố chính. Thứ nhất, niềm tin vào sản phẩm và thương hiệu được thiết lập thông qua các review từ influencer uy tín và người dùng thực tế. Thứ hai, cảm nhận rủi ro - lo ngại về chất lượng, hiệu quả hoặc tác dụng phụ của sản phẩm - có thể giảm sự sẵn sàng mua hàng. Thứ ba, nhận thức tính hữu dụng của sản phẩm, tức là mức độ tin rằng sản phẩm sẽ mang lại lợi ích mong muốn. Những yếu tố này kết hợp với các đặc điểm cá nhân của Gen Z như tuổi tác, thu nhập, và phong cách sống để tạo nên ý định mua cuối cùng.

2.1. Yếu tố Niềm tin trong quyết định mua hàng

Niềm tin là yếu tố then chốt trong hành vi mua online của Gen Z. Trên TikTok, niềm tin được xây dựng thông qua: (1) Lời giới thiệu từ influencer có đông người theo dõi; (2) Review thực tế từ người dùng đã mua; (3) Chứng chỉ và độ an toàn của sản phẩm. Gen Z coi niềm tin là điều kiện tiên quyết để chuyển từ ý định mua thành hành động mua hàng thực tế.

2.2. Cảm nhận Rủi ro và Nhận thức Hữu dụng

Cảm nhận rủi ro bao gồm lo ngại về giả hàng, hiệu quả không như quảng cáo, hay gây kích ứng da. Ngược lại, nhận thức tính hữu dụng là niềm tin rằng sản phẩm sẽ cải thiện tình trạng da hiệu quả. Gen Z cân nhắc cả hai yếu tố này trước khi có ý định mua hoặc thực hiện giao dịch trên TikTok.

III. Lý thuyết hành vi và Mô hình nghiên cứu

Bài nghiên cứu này áp dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích ý định mua skincare của Gen Z. Theo TPB, ý định hành động được quyết định bởi ba yếu tố: (1) Thái độ hướng tới hành động; (2) Chuẩn mực chủ quan từ môi trường xung quanh; (3) Nhận thức về khả năng kiểm soát hành động. Bên cạnh đó, lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) giải thích cách Gen Z chấp nhận TikTok như một công cụ để tìm kiếm và mua skincare. Mô hình nghiên cứu này kết hợp các yếu tố như niềm tin, cảm nhận rủi ro, nhận thức hữu dụng, cùng với các biến khác để dự đoán ý định mua.

3.1. Ứng dụng Lý thuyết TRA và TPB

Lý thuyết TRA cung cấp nền tảng cho việc hiểu ý định mua thông qua thái độ và chuẩn mực chủ quan. TPB mở rộng thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giải thích tại sao Gen Z có thể có ý định mua nhưng không thực hiện được do thiếu điều kiện (ví dụ: hạn chế tài chính). Cả hai lý thuyết đều phù hợp với bối cảnh mua hàng skincare trên TikTok ở Việt Nam.

3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và Giả thuyết

Mô hình đề xuất bao gồm các biến độc lập: niềm tin, cảm nhận rủi ro, nhận thức hữu dụng, ảnh hưởng xã hội, và biến phụ thuộc: ý định mua skincare. Các giả thuyết chính: H1 - Niềm tin tích cực ảnh hưởng đến ý định mua; H2 - Cảm nhận rủi ro cao giảm ý định mua; H3 - Nhận thức hữu dụng cao tăng ý định mua.

IV. Phương pháp và Ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cách chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, khảo sát 350 Gen Z tại Hà Nội sử dụng TikTok. Dữ liệu được phân tích bằng SPSS, sử dụng thang đo Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để giảm chiều dữ liệu, và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết. Kết quả cho thấy niềm tin và nhận thức hữu dụng là những yếu tố ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định mua skincare. Dựa trên kết quả này, công ty Vinako có thể tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên TikTok bằng cách tăng cường xây dựng niềm tin và nhấn mạnh lợi ích sản phẩm.

4.1. Phương pháp thu thập và Phân tích dữ liệu

Bài nghiên cứu sử dụng khảo sát online để thu thập dữ liệu từ 350 Gen Z sử dụng TikTok. Thang đo Cronbach's Alpha được sử dụng để đảm bảo độ tin cậy từ 0.7 trở lên. Phân tích EFA giúp rút gọn số lượng biến quan sát. Hồi quy tuyến tính bội xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố độc lập lên ý định mua.

4.2. Khuyến nghị cho Công ty Vinako

Dựa trên kết quả, Vinako nên: (1) Tăng hợp tác với influencer uy tín để xây dựng niềm tin; (2) Tạo nội dung review video chứng minh hiệu quả sản phẩm để nâng nhận thức hữu dụng; (3) Giảm cảm nhận rủi ro bằng chứng chỉ chất lượng và chính sách hoàn tiền; (4) Tập trung vào Gen Z nữ là nhóm chính sử dụng skincare trên TikTok.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu Chương này giới thiệu về các khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu và trình bày khái quát về nền tảng TikTok, khái niệm và đặc điểm của Gen Z, ý định mua và các khung lý thuyết liên quan đến đề tài. Đồng thời, tác giả trình bày tóm tắt những tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước để tìm ra khoảng trống nghiên cứu cho đề tài. 3 Chương 2: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Trong chương này, tác giả trình bày về các phương pháp nghiên cứu đã được sử dụng trong bài, thang đo và các nhân tố của mô hình, cách thức chọn mẫu, thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và phân tích mô hình để đưa ra những phân tích và thảo luận về kết quả thu được.

Chương 4: Thảo luận kết quả và khuyến nghị Chương này sẽ là nội dung về một số kiến nghị cho Công ty TNHH Thương mại Vinako nhằm tăng cường ý định mua sản phẩm chăm sóc da mặt trên TikTok của Gen Z tại Hà Nội. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Một số khái niệm liên quan 1. Sản phẩm chăm sóc da mặt Theo định nghĩa của FDA, mỹ phẩm là các sản phẩm được áp dụng lên cơ thể (bao gồm da mặt) nhằm làm sạch, tô điểm hoặc cải thiện vẻ ngoài mà không thay đổi cấu trúc hay chức năng cơ thể.

Vậy, sản phẩm chăm sóc da mặt là một nhóm các mỹ phẩm được thiết kế đặc biệt nhằm duy trì, bảo vệ và cải thiện sức khỏe cũng như vẻ đẹp của làn da mặt. Theo các nghiên cứu chuyên ngành, khái niệm này bao gồm các công thức được xây dựng dựa trên nguyên tắc khoa học da liễu với các chức năng chính như: - Làm sạch: Loại bỏ bụi bẩn, dầu thừa và tạp chất tích tụ trên da để tạo nền cho các bước chăm sóc tiếp theo. - Cân bằng: Điều chỉnh độ pH của da, giúp se khít lỗ chân lông và chuẩn bị cho việc hấp thụ dưỡng chất. - Dưỡng ẩm: Cung cấp và duy trì độ ẩm cần thiết, giúp da mềm mại, đàn hồi và ngăn ngừa khô ráp.

- Bảo vệ: Chống lại các tác nhân từ môi trường như tia UV, ô nhiễm và các gốc tự do có thể gây lão hóa sớm và các tổn thương khác. - Phục hồi và điều trị: Hỗ trợ tái tạo da, giảm các dấu hiệu lão hóa, làm mờ nám, mụn và các vấn đề da liễu khác thông qua các thành phần hoạt tính như vitamin, peptide, axit hyaluronic,… Các sản phẩm này thường bao gồm sữa rửa mặt, toner, kem dưỡng ẩm, serum, kem chống nắng và các sản phẩm điều trị đặc hiệu. Chúng được phát triển qua các nghiên cứu lâm sàng và thử nghiệm để đảm bảo tính an toàn và hiệu quả khi sử dụng hàng ngày. Đồng thời, các chuyên gia da liễu từ các nguồn uy tín như Mayo Clinic và American Academy of Dermatology đều nhấn mạnh rằng một quy trình chăm sóc da mặt hiệu quả cần có các bước cơ bản từ làm sạch, dưỡng ẩm và bảo vệ da khỏi tác động của ánh nắng.

Ứng dụng TikTok TikTok hiện được xem là một nền tảng mạng xã hội có tốc độ phát triển nhanh và tính đổi mới cao, với việc thường xuyên cập nhật các tính năng nhằm đáp ứng xu hướng công nghệ thông tin và hành vi sử dụng của người dùng. Mặc dù nổi bật với các nội dung mang tính giải trí, nền tảng này còn đóng vai trò đặc biệt trong việc truyền tải và lan tỏa các thông tin giáo dục, kiến thức ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Bhandari & Bimo, 2022). Khác biệt so với các ứng dụng video ngắn nội địa khác của ByteDance, TikTok ngay từ khi ra mắt đã hướng đến nhóm người dùng trẻ, đặc biệt là thanh thiếu niên và vị thành niên, đồng thời thu hút sự tham gia của người dùng ở nhiều nhóm độ tuổi khác nhau (Zeng & Schäfer, 2021). Ngoài ra, TikTok còn là một công cụ hữu ích trong lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt đối với các doanh nghiệp SME.

Nền tảng này hỗ trợ người bán hàng triển khai hoạt động kinh doanh trực tuyến hiệu quả mà không đòi hỏi thiết bị công nghệ chuyên sâu hay ngân sách lớn (Al- Khasawneh, 2022). Theo cập nhật từ TikTok, hiện nay có ba hình thức chính mà doanh nghiệp có thể ứng dụng để triển khai hoạt động bán hàng trên nền tảng này, bao gồm: TikTok Shop, tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) và bán hàng trực tiếp qua livestream. - TikTok Shop (ra mắt năm 2022) là mô hình thương mại điện tử tích hợp ngay trong ứng dụng, cho phép doanh nghiệp thiết lập cửa hàng và phân phối sản phẩm trực tiếp tới khách hàng (KH) trên TikTok. Thông qua các hình thức trình bày danh mục sản phẩm tại trang cá nhân, doanh nghiệp có thể tiếp cận KH một cách trực quan.

Người dùng có thể xem, lựa chọn và đặt hàng mà không cần rời khỏi ứng dụng, từ đó cải thiện trải nghiệm mua sắm liên tục và thuận tiện. - Hình thức tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) hoạt động trên cơ sở hợp tác giữa doanh nghiệp và các nhà sáng tạo nội dung (content creators). Các creator đóng vai trò trung gian truyền thông, giới thiệu sản phẩm tới người theo dõi thông qua các nội dung mang tính cá nhân hóa như đánh giá, hướng dẫn sử dụng, v. Các liên kết mua hàng được gắn trong video giúp KH dễ dàng truy cập sản phẩm, đồng thời các creator sẽ nhận được hoa hồng dựa trên doanh số phát sinh từ các lượt mua qua liên 6 kết đó.

Đây là một phương thức hiệu quả giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường mục tiêu mà không cần đầu tư quá nhiều vào quảng cáo trực tiếp. - Bán hàng qua livestream (Live Shopping) khai thác hình thức tương tác trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong thời gian thực. Trong các buổi phát sóng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm, trình diễn cách sử dụng, trả lời thắc mắc và kích thích nhu cầu mua hàng thông qua các chương trình ưu đãi tức thì. Các liên kết mua hàng được tích hợp trực tiếp trên giao diện livestream giúp người xem dễ dàng đặt hàng ngay khi đang theo dõi, từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và thúc đẩy hành vi mua sắm một cách linh hoạt.

Tổng thể, ba hình thức này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp đa dạng hóa chiến lược bán hàng mà còn tối ưu hóa khả năng tiếp cận, tương tác và chuyển đổi khách hàng trên nền tảng TikTok. Gen Z Thuật ngữ "Thế hệ Z" (Gen Z) được sử dụng trong nhiều nghiên cứu nhân khẩu học để mô tả nhóm người sinh từ khoảng năm 1995 trở đi. Đây là thế hệ đầu tiên trưởng thành trong bối cảnh lĩnh vực công nghệ số phát triển mạnh mẽ, với việc tiếp cận internet và thiết bị số từ rất sớm. Sự lớn lên song hành cùng mạng xã hội và truyền thông kỹ thuật số đã định hình hành vi, lối sống cũng như xu hướng tiêu dùng đặc trưng của họ (Ninan và cộng sự, 2020).

Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Gen Z thường có trình độ học vấn cao, tư duy sáng tạo và khả năng ứng dụng công nghệ thành thạo (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas và cộng sự, 2017). Bassiouni & Hackley (2014) cũng chỉ ra rằng Gen Z dễ dàng thích nghi với hình thức mua sắm trực tuyến nhờ vào thói quen sử dụng thành thạo các nền tảng kỹ thuật số và khả năng tiếp nhận nhanh chóng các xu hướng mới trong môi trường mạng. Tổng thể, thế hệ Z là nhóm người được sinh ra và trưởng thành trong kỷ nguyên số, nơi công nghệ và truyền thông xã hội đóng vai trò trung tâm trong cuộc sống hàng ngày, từ đó hình thành nên phong cách tiêu dùng linh hoạt, cập nhật và mang tính cá nhân hóa cao. Ý định mua của người tiêu dùng Ý định được xem là một trong những nhân tố quan trọng giúp dự đoán khả năng xảy ra của hành vi trong tương lai (Blackwell et al.

Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, khái niệm "ý định mua hàng" giữ vai trò trung tâm, thể hiện mức độ cam kết của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi mua sắm, dựa trên nhận thức, trải nghiệm và nhu cầu đã hình thành từ trước (Keller & Kotler, 2016). Theo Dodd và Supa (2011), ý định mua sắm được hiểu như một dạng khuynh hướng hành vi, phản ánh khả năng mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn và thực hiện hành vi mua sản phẩm cụ thể. Đồng quan điểm, Ajzen (1991) cho rằng ý định chính là yếu tố dự báo đáng tin cậy nhất cho hành vi thực tế, đặc biệt trong bối cảnh tiêu dùng. Nhìn chung, sự thống nhất trong các quan điểm lý thuyết cho thấy ý định mua là yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Do đó, việc xác định rõ các nhân tố tác động đến ý định này đóng vai trò thiết yếu trong việc thiết kế chiến lược marketing hiệu quả, từ đó góp phần gia tăng khả năng chuyển đổi từ ý định sang hành vi mua hàng cụ thể. Khung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA), do Fishbein và Ajzen đề xuất vào năm 1975, được xem là một trong những nền tảng lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tâm lý học xã hội nhằm lý giải quá trình hình thành hành vi của con người. TRA nhấn 8 mạnh rằng hành vi của một cá nhân không diễn ra một cách ngẫu nhiên mà được dự đoán chủ yếu thông qua ý định hành vi, được cấu thành bởi hai yếu tố cốt lõi: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.

Thái độ đối với hành vi phản ánh sự đánh giá tổng thể của cá nhân về việc thực hiện hành vi đó là tích cực hay tiêu cực, dựa trên những niềm tin về hậu quả và giá trị mong đợi mà hành vi mang lại. Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan đề cập đến cảm nhận của cá nhân về kỳ vọng và áp lực từ các cá nhân hoặc nhóm xã hội có ảnh hưởng đến họ (chẳng hạn như người thân, bạn bè, hoặc chuyên gia).