Nghiên cứu ý định mua rau sạch VietGAP & Bài học cho HTX Văn Đức

Khóa luận phân tích các nhân tố ảnh hưởng ý định mua rau sạch VietGAP của người tiêu dùng Hà Nội. Bài học kinh nghiệm cho HTX Văn Đức.

• Tác giả: Nguyễn Ánh Minh Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thu Hạnh
• Trường học: Học Viện Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Ý Định Mua Rau Sạch Vietgap Của Người Tiêu Dùng Trên Địa Bàn Hà Nội
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của rau sạch VietGAP

Rau sạch VietGAP là những sản phẩm rau củ được sản xuất theo tiêu chuẩn Good Agricultural Practice (GAP) của Việt Nam, đảm bảo an toàn thực phẩm và chất lượng cao. Trong bối cảnh người tiêu dùng Hà Nội ngày càng quan tâm đến sức khỏe, ý định mua rau sạch VietGAP trở thành một xu hướng tiêu dùng quan trọng. Các sản phẩm rau sạch không chứa hóa chất độc hại, không sử dụng thuốc trừ sâu quá mức cho phép, giúp bảo vệ sức khỏe gia đình. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua rau sạch VietGAP giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người dân Hà Nội, từ đó hỗ trợ hợp tác xã sản xuất nông nghiệp phát triển bền vững.

1.1. Định nghĩa rau sạch VietGAP

Rau sạch VietGAP tuân thủ tiêu chuẩn GAP quốc gia, được canh tác theo quy trình khoa học, không sử dụng chất cấm, giảm thiểu dư lượng hóa chất. Các sản phẩm được kiểm định, chứng nhận bởi các cơ quan có thẩm quyền, đảm bảo an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến tiêu thụ.

1.2. Vai trò của rau sạch trong đời sống hiện đại

Trong thời kỳ công nghiệp hóa, rau sạch VietGAP đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng sống, phòng ngừa bệnh tật do thực phẩm bẩn gây ra. Điều này tạo động lực cho ý định mua rau sạch của người tiêu dùng Hà Nội.

II. Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua rau sạch VietGAP

Ý định mua rau sạch VietGAP của người tiêu dùng Hà Nội chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố. Nhân tố kinh tế như giá cả, thu nhập gia đình quyết định khả năng chi trả cho sản phẩm chất lượng cao. Nhân tố tâm lý bao gồm nhận thức về sức khỏe, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, và lo ngại về thực phẩm bẩn. Nhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, và thông tin từ truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng. Ngoài ra, thương hiệu và kênh phân phối của rau sạch VietGAP ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của người dân Hà Nội.

2.1. Nhân tố kinh tế và thị trường

Giá cả rau sạch VietGAP cao hơn rau thường, nhưng người tiêu dùng có thu nhập ổn định sẵn sàng chi trả thêm. Sức mua của người dân Hà Nội ngày càng tăng, tạo cơ hội cho thị trường rau sạch VietGAP phát triển, đặc biệt tại các khu vực đô thị.

2.2. Nhân tố tâm lý và nhận thức

Nhận thức về sức khỏe là động lực chính thúc đẩy ý định mua rau sạch VietGAP. Người tiêu dùng Hà Nội lo ngại về hóa chất dư lượng, thuốc trừ sâu trong rau thường. Tin tưởng vào chứng nhận VietGAP giúp giảm bớt rủi ro cảm nhận khi lựa chọn sản phẩm.

III. Tình hình tiêu thụ rau sạch VietGAP tại Hà Nội

Thị trường rau sạch VietGAP tại Hà Nội đang trong giai đoạn phát triển với những tín hiệu tích cực. Các siêu thị, chợ đầu mối lớn đã bắt đầu bán lẻ sản phẩm rau sạch VietGAP. Tuy nhiên, tỷ lệ mua rau sạch VietGAP vẫn chiếm tỷ lệ nhỏ so với tổng lượng rau tiêu thụ. Người tiêu dùng Hà Nội chủ yếu tập trung ở các khu vực có thu nhập cao, trung tâm thành phố. Kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng chuyên doanh là nơi chính để bán rau sạch VietGAP. Việc nâng cao ý định mua rau sạch VietGAP cần tập trung vào tuyên truyền về lợi ích, xây dựng nhận thức người tiêu dùng và cải thiện khả năng tiếp cận sản phẩm.

3.1. Kênh phân phối rau sạch VietGAP hiện nay

Rau sạch VietGAP chủ yếu được phân phối qua siêu thị (Big C, Coopmart, Vinmart), chợ đầu mối (Minh Khai, Gia Lâm), và cửa hàng chuyên doanh. Internet và ứng dụng di động cũng trở thành kênh mới giúp người dân Hà Nội tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn.

3.2. Nhóm đối tượng tiêu dùng rau sạch VietGAP

Người tiêu dùng rau sạch VietGAP chủ yếu là những gia đình trí thức, có thu nhập trung bình trở lên, cư trú ở các quận nội thành. Họ quan tâm đến sức khỏe gia đình, sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm chất lượng. Nhóm phụ nữ tuổi trung niên là những quyết định mua chính tại gia đình.

IV. Bài học kinh nghiệm cho hợp tác xã sản xuất nông nghiệp

Để phát triển bền vững, hợp tác xã sản xuất, kinh doanh, dịch vụ nông nghiệp xã Văn Đức cần xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm nâng cao ý định mua rau sạch VietGAP của người tiêu dùng Hà Nội. Đầu tiên, cần đầu tư vào chứng nhận VietGAP, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thứ hai, xây dựng thương hiệu, tăng cường hoạt động quảng cáo và truyền thông để nâng cao nhận thức về rau sạch VietGAP. Thứ ba, mở rộng kênh phân phối, hợp tác với siêu thị, cửa hàng tiện lợi, bán hàng trực tuyến. Cuối cùng, giáo dục người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

4.1. Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm

Hợp tác xã Văn Đức cần đầu tư công nghệ canh tác hiện đại, đạt tiêu chuẩn VietGAP cao nhất. Kiểm soát chất lượng từ khâu giống, phân bón, đến thu hoạch, bảo quản. Sertification từ các cơ quan công nhân là yếu tố quan trọng tăng ý định mua của người tiêu dùng Hà Nội.

4.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu và tiếp thị

Xây dựng tên thương hiệu quen thuộc, logo, bao bì chuyên nghiệp. Quảng cáo trên mạng xã hội, tivi, báo chí để tăng nhận thức người tiêu dùng. Tham gia hội chợ, sự kiện giới thiệu rau sạch VietGAP tại Hà Nội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý thuyết về dự định hành vi tiêu dùng rau sạch 1. Một số khái niệm a) Rau an toàn và rau sạch Định nghĩa rau an toàn và rau sạch có rất nhiều cách hiểu và được trình bày ở rất nhiều tài liệu trên thế giới. Thực chất, rau sạch cũng là rau an toàn.

Rau an toàn cần tuân thủ quy trình canh tác quá khắt khe, đúng theo quy chuẩn đảm bảo an toàn thực phẩm, phải đảm bảo không gây hại cho con người. Rau an toàn, rau sạch có ảnh hưởng quan trọng liên quan tới sức khỏe của NTD và hệ sinh thái, môi trường (Viện nghiên cứu rau quả, 2018). Nhiều nguồn thông tin có đề cập tới các khái niệm về rau an toàn. Trước năm 2008, trước khi tiêu chuẩn VietGAP được ban hành, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (MARD) đã giới thiệu khái niệm về rau an toàn.

Theo Quyết định số 67/1998/QĐ ngày 28/4/1998 của Bộ Nông nghiệp và Bộ Khoa học và Công nghệ, rau an toàn được định nghĩa là các sản phẩm rau tươi sạch có chất lượng phù hợp với đặc điểm của chúng, đồng thời mức tồn dư thuốc hóa chất, sinh vật gây hại nằm trong giới hạn an toàn cho NTD và môi trường. Từ năm 2008, khái niệm rau an toàn được thể đề cập ở quyết định số 99 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Theo đó, rau và quả an toàn là những loại rau quả tươi được sản xuất và sơ chế theo các quy định về an toàn thực phẩm và vệ sinh, tuân thủ tiêu chuẩn của VietGAP hoặc theo các tiêu chuẩn GAP khác tương đương với VietGAP cùng với các mẫu điển hình đáp ứng các tiêu chí về an toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2008). Ngoài ra, định nghĩa thực phẩm an toàn cũng được đề cập trong Luật an toàn thực phẩm Việt Nam 2010.

Cụ thể, thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại cho sức khỏe con người (Quốc hội, 2010). Khi nói tới rau sạch có chứng nhận tại Việt Nam, rau sạch VietGAP luôn là niềm tự hào của nhiều nông dân. Rau sạch VietGAP là những sản phẩm trồng trọt đáp ứng tiêu chuẩn về thực phẩm an toàn. Việc tuân thủ VietGAP giúp giảm thiểu nguy cơ tồn dư độc tố trong sản phẩm.

VietGAP là viết tắt cho cụm Vietnamese Good Agricultural Practices. Tiêu chuẩn VietGAP áp dụng nhiều trong nông nghiệp. Trong 7 đó, VietGAP trồng trọt là một trong 3 tiêu chuẩn con (bên cạnh VietGap chăn nuôi và VietGAP thủy sản). Rau VietGAP là rau được sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP trồng trọt.

Rau VietGAP sẽ được canh tác theo quy trình kỹ thuật, tuân thủ một số tiêu chuẩn như hạn mức thấp nhất việc sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc kích thích, phân hóa học,. nhằm giảm tối đa lượng độc tố tồn đọng trong rau. Cụ thể đối với sản phẩm rau, tiêu chuẩn VietGAP trồng trọt đặt ra bốn yêu cầu chính. Các tiêu chuẩn đó bao gồm tiêu chuẩn về kỹ thuật sản xuất, an toàn thực phẩm, môi trường làm việc, nguồn gốc sản phẩm (ISOCUS, 2020).

Các DN đăng ký chứng nhận VietGAP cũng là một cách để khẳng định thương hiệu và tên tuổi cho DN. Rau sạch VietGAP là rau vẫn được canh tác với các chất hóa học nhưng với liều lượng giới hạn theo quy định. Rau an toàn khác với rau hữu cơ – loại rau canh tác bằng phân bón hữu cơ chứ không phải phân bón hay các chất hóa học (Viện nghiên cứu rau quả, 2018). b) Hành vi tiêu dùng và NTD Theo Kotler (2000), “hành vi tiêu dùng là toàn bộ hành vi của một cá nhân liên quan trực tiếp tới các quyết định mua sắm, sở hữu, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Kotler P.

, Marketing Management: The Millennium Edition, 2000). Hay nói cách khác, đây là một quá trình trong đó cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu bản thân diễn ra xuyên suốt quá trình mua sắm từ trước, trong và sau mua. Người thực hiện các hành vi tiêu dùng là NTD. Theo Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi NTD 2010, “NTD được hiểu là là các cá nhân hay hộ gia đình thực hiện hành vi mua, sử dụng các loại hàng hóa, dịch vụ với mục đích sau cùng nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng của họ hoặc gia đình họ” (Quốc Hội, 2010).

Việc nghiên cứu về NTD sẽ giúp hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của họ. Qua đó, các nghiên cứu tạo cơ sở, nền tảng để các DN nhận thức được các yếu tố hay mức độ tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các tổ chức (Philip Kotler, 2009). Ngoài những khái niệm trên thì vẫn còn nhiều cách định nghĩa khác nhau dành cho hai khách niệm “hành vi tiêu dùng” và “người tiêu dùng”. Đây là hai khái niệm cốt lõi trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường và quản trị marketing.

Việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp DN tối ưu hóa chiến lược tiếp thị. c) Ý định mua Ý định hành vi là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng, thường được nghiên 8 cứu nhằm hỗ trợ cho lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung. Nó được hiểu là “sự sẵn lòng mua” hoặc khả năng NTD mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dodd & Supa, 2011). Ngoài ra, theo bài báo của Lưu Tiến Thuận và cộng sự 2024, trích tài liệu nghiên cứu của Hawkins & Mothersbaugh 2010, khái niệm ý định mua cũng được hiểu là yếu tố tiền đề mang tính tác động và thúc đẩy, kích thích hành vi mua sắm.

Ngoài ra, cũng trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả gồm Lưu Tiến Thuận và các cộng sự, ý định mua được coi là một kế hoạch có ý thức của một cá nhân nhằm mua sản phẩm của một thương hiệu, phản ảnh được dự đoán về hành vi tiêu dùng của khách hàng (trích dẫn từ nghiên cứu của Spears & Singh, 2004) (Thuận, Phượng, & Trang, 2024). Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) cho rằng ý định mua về cơ bản chịu ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Ý định mua phản ánh mức độ cố gắng mà NTD sẵn sàng bỏ ra để thực hiện hành vi mua sắm (Ajzen I. , The theory of planned behaviour, 1991).

Trong kinh doanh, ý định mua hỗ trợ các nhà quản lý dự báo thói quen tiêu dùng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp và kịp thời. Trong trong giai đoạn đánh giá trước khi quyết định mua, ý định mua được hình thành và đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy từ nhận thức sang hành động (Kotler & Keller, A framework for marketing management, 2016). Việc hiểu rõ ý nghĩa của ý định tới hành vi mua thực tiễn sẽ giúp các DN định hình chiến lược tiếp thị hợp lý, tăng cường khả năng chuyển đổi từ ý định thành hành động mua. Tóm lại, ý định mua hàng được xác định là khả năng NTD chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nó thể hiện sự dự báo về mức độ cố gắng, nỗ lực trong quá trình ra quyết định mua của NTD.

Đi vào nghiên cứu sâu và lĩnh vực thực phẩm an toàn, một số định nghĩa về ý định mua thực phẩm an toàn đã được đưa ra. Ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và mong muốn của NTD trong việc ưu tiên thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong quá trình cân nhắc mua sắm thực phẩm (Rashid & Shaharudin, 2017). Thêm vào đó, ý định mua thực phẩm an toàn thường đi liền với những đánh giá tích cực về sản phẩm và sự sẵn lòng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an toàn của NTD (Han, Hsu, & Lee, 2009). 9 Tổng kết lại, ý định mua rau được hiểu là biểu hiện của hành động mua, đề cập đến xu hướng, khả năng NTD sẽ mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó.

Nghiên cứu ý định mua của NTD giúp các DN am hiểu sâu hơn về hành vi của khách hàng. Qua đó, các DN có thể cải thiện chiến lược Marketing và sản phẩm cho phù hợp thị trường, đem lại hiệu quả kinh doanh. d) Mối tương quan giữa thái độ và ý định mua Fishbein và Ajzen (1975) đã đưa ra ý kiến cho rằng thái độ phản ảnh những cảm giác mang tính tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen & Fishbein, Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, 1975). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm: “Thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người về một hành vi cụ thể”.

Ý định mua thể hiện mức độ cố gắng của con người đối với hành vi mua. Trong lý thuyết TPB của Ajzen 1991, thái độ là một trong những yếu tố tác động trực tiếp tới ý định thực hành động. Nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua sẽ giúp hiểu rõ động cơ tiêu dùng, từ đó, hành vi mua sắm được xác định rõ ràng hơn. Các DN sẽ dựa vào cơ sở này để đưa ra các kế hoách kinh doanh tốt.

Các nghiên cứu trước đây như Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) đã chỉ ra mối liên kết giữa thái độ, ý định và hành vi. Cụ thể, thái độ tích cực có thể dẫn đến ý định mua cao hơn. Năm 1991, Ajzen đã giải thích mối quan hệ thuận chiều giữa thái độ của NTD với ý định mua. Hơn nữa, mối tương quan giữa thái độ và ý định cũng đã được nghiên cứu khá phổ biến trước đây và phát hiện rằng là chúng có mối tương quan mạnh.

Đối với các nghiên cứu về mối quan hệ của thái độ với ý định mua tại Việt Nam, đặc biệt là các nghiên cứu liên quan đến thực phẩm an toàn, ta có nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn năm 2011. Tác giả nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ trên địa bàn Hà Nội với Hồ Chí Minh (Tuấn, 2011). Thêm vào đó, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2019) cũng chỉ ra thái độ có tương quan dương với ý định mua rau an toàn VietGAP (Giao, 2019). Qua các nghiên cứu trên rút ra, những người quan tâm đến thực phẩm sạch thường có thái độ tích cực đối với loại thực phẩm này.

Thái độ tích cực giúp chuyển hóa ý định thành hành động mua. Trong đó, tác giả quan sát các nghiên cứu đã nhận 10 thấy rằng có nhiều yếu tố có thể có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.