Chương 1: Cơ sở khoa học về hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp. Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere của công ty Asfa Việt Nam. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere của công ty Asfa Việt Nam. SVTH: guyễn Thị Hoài Linh 8 Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HỆ THỐ G KÊ H PHÂ PHỐI TRO G DOA H GHIỆP 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
(Philip Kotler, 2002) Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp gồm các tổ chức độc lập có quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. (Trương Đình Chiến, 2008) Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phNm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.
Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.2 Vai trò của kênh phân phối Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phNm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phNm của mình qua trung gian đem lại cho sản xuất nhiều lợi thế: - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phNm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì vậy việc phân phối trực tiếp đòi hỏi nhà đầu tư cần rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
SVTH: guyễn Thị Hoài Linh 9 Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phNm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. - Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phNm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phNm qua các trung gian. - Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phNm của chính mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.3 Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối: Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược marketing và tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá. Chức năng kích thích: Thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản ph m: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoàn thiện sản phNm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. SVTH: guyễn Thị Hoài Linh 10 Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp Chức năng thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Chức năng lưu thông: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Điều hoà cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành kênh phân phối.4 Các loại kênh phân phối a. Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.
Kênh phân phối trực tiếp Lực lượng bán hàng Doanh nghiệp Người tiêu dùng của doanh nghiệp Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp (&guồn: Philip Kotler, 1996) Với dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp, người tiêu thụ cuối cùng). Ưu điểm của kênh này là: Cung cấp kịp thời sản phNm cho khách hàng theo đúng tiến độ bên mua yêu cầu, tiết kiệm chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn. Nếu có tranh chấp thì cũng sẽ được tiến hành nhanh chóng do không phải thông qua bên thứ ba.
Kênh này giúp công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên công ty có điều kiện nắm bắt được nhu cầu của họ để có biện pháp cải tiến sản phNm cho phù hợp. SVTH: guyễn Thị Hoài Linh 11 Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp Nhược điểm của kênh này: Chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lí. Còn nếu thị trường rộng lớn thì việc công ty sử dụng kênh này gặp nhiều khó khăn, công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng. Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình thông qua người trung gian (nhà bán buôn/nhà bán lẻ).
Tùy theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá. Về kênh phân phối gián tiếp lại được chia làm hai loại là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. - Kênh phân phối truyền thống: Được hiểu là hàng hóa khi sản xuất ra sẽ được phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng, cụ thể: + Kênh phân phối 1 cấp: NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối cấp 1 (&guồn: Philip Kotler, 1996) Việc lưu thông hàng hóa phải trải qua khâu trung gian - nhà bán lẻ.
Đây là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa được lưu chuyển nhanh, người sản xuất được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn như các siêu thị, cửa hàng lớn, có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất, thuận tiện giao nhận, vận chuyển. + Kênh phân phối 2 cấp: NHÀ SẢN NHÀ BÁN NHÀ BÁN NGƯỜI TIÊU XUẤT BUÔN LẺ DÙNG Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối cấp 2 (&guồn: Philip Kotler, 1996) SVTH: guyễn Thị Hoài Linh 12 Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp Việc lưu thông hàng hóa phải trải qua 2 khâu trung gian - nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được chuyên môn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn.
Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông lớn hơn các kênh trước nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phNm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì vậy hàng hóa lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế nước nhà. + Kênh phân phối 3 cấp: NHÀ SẢN ĐẠI LÝ NHÀ BÁN NHÀ NGƯỜI XUẤT BUÔN BÁN LẺ TIÊU DÙNG Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối cấp 3 (&guồn: Philip Kotler, 1996) Loại kênh này thường được sử dụng đối với những hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm cò mối bên cạnh nhà bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ, một cò mối được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phNm với số lượng lớn.
Kênh này có ưu điểm là: Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi. Bên cạnh đó kênh này còn giúp tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian. Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.