Khóa Luận Tốt Nghiệp Về Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Nước Tinh Khiết Lumiere

Hệ thống kênh phân phối là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Asfa Việt Nam. 140 trang · Đại học Huế · 2023.

• Tác giả: Guyễn Thị Hoài Linh
• Người hướng dẫn: Th.S. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Nước Tinh Khiết Lumiere Tại Công Ty Cổ Phần Asfa Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
• 4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
• 4.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
• 4.2.1. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu thứ cấp
• 4.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu sơ cấp
• 5. Bố cục đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP
• 1.1. Tổng quan về kênh phân phối
• 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
• 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
• 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
• 1.1.4. Các loại kênh phân phối
• 1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối
• 1.2. Tổ chức thiết kế kênh phân phối
• 1.2.1. Thiết kế kênh phân phối
• 1.3. Tổng quan về quản trị kênh phân phối
• 1.3.1. Các thành viên của kênh phân phối
• 1.3.2. Quản lý điều hành kênh phân phối
• 1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối
• 1.3.3.1. Yếu tố vi mô
• 1.3.3.2. Yếu tố vĩ mô
• 1.3.4. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hoạt động kênh phân phối
• 1.4. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến hoạt động kênh phân phối
• 1.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
• 1.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.6. Cơ sở thực tiễn
• 1.6.1. Tình hình phân phối sản phẩm nước tinh khiết trên thế giới
• 1.6.2. Tình hình phân phối sản phẩm nước tinh khiết tại Việt Nam
• 1.6.3. Tình hình phân phối sản phẩm nước tinh khiết tại Thành phố Hồ Chí Minh
• 1.6.4. Bài học kinh nghiệm về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
• 1.6.4.1. Kinh nghiệm hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối tại công ty sữa Vinamilk Việt Nam
• 1.6.4.2. Kinh nghiệm phát triển hệ thống kênh phân phối tại công ty Sunhouse
• 1.6.4.3. Kinh nghiệm phát triển hệ thống kênh phân phối tại công ty Traphaco
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC TINH KHIẾT LUMIERE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ASFA VIỆT NAM
• 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• 2.1.1. Thông tin chung
• 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
• 2.1.4. Tình hình nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2020 – 2022
• 2.1.5. Tình hình kết quả kinh doanh công ty giai đoạn 2020 – 2022
• 2.2. Đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere của công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• 2.2.1. Thực trạng triển khai kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere của công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• 2.2.1.1. Mục tiêu của kênh phân phối trong giai đoạn 2023 - 2028
• 2.2.1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere của công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• 2.2.1.3. Điều kiện để trở thành nhà phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere của công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• 2.2.1.4. Thực trạng về tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối
• 2.2.1.5. Các chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
• 2.2.2. Đánh giá hoạt động kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere tại công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• 2.2.2.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm nước tinh khiết Lumiere
• 2.2.2.2. Tăng trưởng số lượng thành viên trong kênh phân phối
• 2.2.2.3. Mức độ bao phủ của kênh phân phối
• 2.2.2.4. Đội ngũ nhân viên phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere
• 2.2.2.5. Duy trì hàng tồn kho
• 2.2.3. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere của công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• 2.2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 2.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 2.2.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập
• 2.2.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc
• 2.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.3.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập
• 2.2.3.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
• 2.2.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 2.2.4.1. Kiểm định mối quan hệ tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.4.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 2.2.4.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 2.2.4.5. Kiểm tra các vi phạm kiểm định
• 2.2.4.6. Kết quả phân tích hồi quy và mức độ tác động của từng nhân tố
• 2.2.5. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với hiệu quả kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere tại công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• 2.2.5.1. Đánh giá đối với nhóm chính sách bán hàng
• 2.2.5.2. Đánh giá đối với nhóm khả năng cung cấp hàng hóa
• 2.2.5.3. Đánh giá đối với nhóm chương trình hỗ trợ khách hàng
• 2.2.5.4. Đánh giá đối với nhóm nghiệp vụ bán hàng
• 2.2.5.5. Đánh giá đối với nhóm quan hệ cá nhân
• 2.2.5.6. Đánh giá đối với nhóm sự hài lòng của khách hàng
• 2.2.5.7. Đánh giá của khách hàng về những đề xuất để cải thiện hiệu quả kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere của công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• 2.2.6. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere của công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• 2.2.6.1. Kết quả đạt được
• 2.2.6.2. Hạn chế, tồn tại
• 2.2.6.3. Nguyên nhân của hạn chế, tồn tại
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC TINH KHIẾT LUMIERE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ASFA VIỆT NAM
• 3.1. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới
• 3.1.1. Định hướng ngắn hạn
• 3.1.2. Định hướng trong dài hạn
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere tại công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• 3.2.1. Giải pháp cải thiện yếu tố quan hệ cá nhân
• 3.2.2. Giải pháp đối với yếu tố chương trình hỗ trợ khách hàng
• 3.2.3. Giải pháp cải thiện yếu tố nghiệp vụ bán hàng
• 3.2.4. Giải pháp cải thiện yếu tố chính sách bán hàng
• 3.2.5. Giải pháp đối với yếu tố khả năng cung cấp hàng hóa
• 3.2.6. Nhóm các giải pháp khác
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh
• 2. Kiến nghị đối với Công ty cổ phần Asfa Việt Nam
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Nước Tinh Khiết Lumiere

Hệ thống kênh phân phối là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Asfa Việt Nam. Đặc biệt, sản phẩm nước tinh khiết Lumiere đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường. Việc hiểu rõ về kênh phân phối sẽ giúp công ty tối ưu hóa quy trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

1.1. Khái Niệm Về Kênh Phân Phối Sản Phẩm

Kênh phân phối là hệ thống các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Đối với nước tinh khiết Lumiere, kênh phân phối bao gồm các nhà phân phối, đại lý và cửa hàng bán lẻ.

1.2. Vai Trò Của Kênh Phân Phối Trong Doanh Nghiệp

Kênh phân phối không chỉ giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn tạo ra giá trị thương hiệu cho công ty. Một kênh phân phối hiệu quả sẽ tăng cường sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy doanh thu.

II. Thách Thức Trong Hệ Thống Kênh Phân Phối Nước Tinh Khiết Lumiere

Công ty Cổ phần Asfa Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm nước tinh khiết Lumiere. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

Thị trường nước tinh khiết tại Thành phố Hồ Chí Minh đang trở nên bão hòa với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn. Điều này tạo ra áp lực lớn cho sản phẩm Lumiere trong việc duy trì thị phần.

2.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Người Tiêu Dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và thay đổi nhanh chóng. Công ty cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược phân phối cho phù hợp.

III. Phương Pháp Hoàn Thiện Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm

Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối, Công ty Cổ phần Asfa Việt Nam cần áp dụng một số phương pháp cải tiến. Những giải pháp này sẽ giúp tối ưu hóa quy trình phân phối và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.

3.1. Tăng Cường Quan Hệ Với Các Nhà Phân Phối

Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà phân phối sẽ giúp công ty cải thiện khả năng phân phối và tăng cường sự tin tưởng từ phía đối tác.

3.2. Đổi Mới Chiến Lược Marketing

Công ty cần áp dụng các chiến lược marketing hiện đại để thu hút khách hàng và nâng cao nhận thức về sản phẩm nước tinh khiết Lumiere.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Hệ Thống Kênh Phân Phối

Việc áp dụng các giải pháp cải tiến trong hệ thống kênh phân phối đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho Công ty Cổ phần Asfa Việt Nam. Sự gia tăng doanh thu và sự hài lòng của khách hàng là những minh chứng rõ ràng cho sự thành công này.

4.1. Kết Quả Tiêu Thụ Sản Phẩm Nước Tinh Khiết Lumiere

Doanh thu từ sản phẩm nước tinh khiết Lumiere đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua, nhờ vào việc cải thiện hệ thống kênh phân phối.

4.2. Đánh Giá Từ Khách Hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ phân phối, cho thấy sự thành công trong việc xây dựng kênh phân phối hiệu quả.

V. Kết Luận Về Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Nước Tinh Khiết Lumiere

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere tại Công ty Cổ phần Asfa Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển bền vững, công ty cần tiếp tục cải thiện và đổi mới.

5.1. Định Hướng Phát Triển Trong Tương Lai

Công ty cần xác định rõ các mục tiêu phát triển trong tương lai để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.

5.2. Các Giải Pháp Đề Xuất

Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm nước tinh khiết Lumiere.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường nước tinh khiết đóng bình và đóng chai tại Thành phố Hồ Chí Minh phát triển sôi động trong những năm gần đây, với số lượng cơ sở sản xuất được cấp phép tăng từ 486 lên 541 cơ sở (tính đến tháng 9/2023). Sự hiện diện của các nhãn hiệu lớn như Lavie, Aquafina, Dasani, Laska — trong đó riêng bốn nhãn này chiếm 67% thị phần phân khúc chai 350ml–500ml tại Việt Nam theo báo cáo của Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn (SSI - HOSE, 2022) — tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt cho các thương hiệu còn lại.

Công ty Cổ phần (CTCP) Asfa Việt Nam đã có mặt tại Thành phố Hồ Chí Minh 8 năm, với sản phẩm chủ lực là nước tinh khiết Lumiere được cấp Giấy chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn ISO 13485:2016 số YT 776-23 bởi Viện Nghiên cứu Phát triển Tiêu chuẩn Chất lượng (Viện chất lượng ISSQ). Hệ thống phân phối của công ty bao gồm các điểm bán tại Coopmart, Lotte Mart, Vinmart, Bách Hóa Xanh và hơn 200 nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh ngày càng tăng, kênh phân phối của Lumiere chưa được khai thác và hoàn thiện đúng mức, ảnh hưởng trực tiếp đến sản lượng tiêu thụ.

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối.
2. Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere của CTCP Asfa Việt Nam.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere của CTCP Asfa Việt Nam.
• Đối tượng khảo sát: Các nhà phân phối, đại lý bán lẻ sản phẩm nước tinh khiết Lumiere tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2022; dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết

Nghiên cứu xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai nguồn tham chiếu chính: khái niệm và phân loại kênh phân phối theo Philip Kotler (1996, 2002) — bao gồm kênh trực tiếp, kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3 — và khung thiết kế kênh 5 bước theo Trương Đình Chiến (2008). Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trước tại Việt Nam (giai đoạn 2019–2020) để xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu đề xuất.

Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với hiệu quả kênh phân phối:

Ký hiệu	Nhân tố	Số biến quan sát
CSBH	Chính sách bán hàng	4 biến (CSBH1–CSBH4)
KNCC	Khả năng cung cấp hàng hóa	4 biến (KNCC1–KNCC4)
CTHT	Chương trình hỗ trợ khách hàng	4 biến (CTHT1–CTHT4)
NVBH	Nghiệp vụ bán hàng	4 biến (NVBH1–NVBH4)
QHCN	Quan hệ cá nhân	4 biến (QHCN1–QHCN4)
SHL	Sự hài lòng (biến phụ thuộc)	4 biến (SHL1–SHL4)

Tổng cộng 24 biến quan sát; thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng cho toàn bộ bảng hỏi.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ website và fanpage chính thức của CTCP Asfa Việt Nam, báo cáo từ bộ phận Kế toán, Nhân sự và Kinh doanh, cùng các tài liệu, tạp chí và đề tài nghiên cứu liên quan. Phân tích thứ cấp áp dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối và số tương đối theo từng năm giai đoạn 2020–2022.

Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng hỏi. Kích thước mẫu xác định theo nguyên tắc của Hair & cộng sự (1998) (tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, tức 120 mẫu) và quan điểm của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Thực tế tác giả phát ra 130 bảng hỏi để dự phòng sai sót. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo 12 quận trên địa bàn thành phố, tiếp theo là chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản trong từng khu vực, từ tổng thể 218 nhà phân phối và đại lý bán lẻ.

Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS v20 và Excel, qua các bước:

• Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận: tương quan biến tổng > 0,3; Alpha > 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định KMO và Bartlett's Test (KMO trong khoảng 0,5–1,0; Sig. < 0,05), giữ lại nhân tố có Eigenvalue > 1.
• Phân tích hồi quy đa biến (phương pháp Enter): kiểm tra phần dư chuẩn hóa, hệ số phóng đại phương sai VIF, giá trị Durbin–Watson.
• Kiểm định One Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với từng biến (ngưỡng Sig. ≤ 0,05).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp

Chương này hệ thống hóa toàn bộ nền tảng lý luận về kênh phân phối, bao gồm: khái niệm, vai trò, chức năng (thông tin, kích thích, tiếp xúc, thương lượng, lưu thông, tài trợ, chia sẻ rủi ro…), và phân loại kênh theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp và ngắn/dài. Tác giả trình bày chi tiết các dòng chảy trong kênh (dòng quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng tài chính…) và hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh (mức độ bao phủ, số lượng thành viên kênh, đội ngũ nhân viên phân phối, duy trì tồn kho, chi phí phục vụ).

Phần tổng quan nghiên cứu liên quan tổng hợp 5 đề tài thực nghiệm trong giai đoạn 2019–2020 tại các công ty TNHH Hoàng Long, Dược Hà Tĩnh, Xăng dầu khu vực V, Ngọc Mai (UNILEVER), và Carlsberg Việt Nam, rút ra bộ nhân tố ảnh hưởng phổ biến làm cơ sở xây dựng mô hình đề xuất. Cơ sở thực tiễn cũng điểm qua bức tranh thị trường nước tinh khiết toàn cầu (dự báo tăng lên 319 tỷ USD theo Euromonitor), tại Việt Nam (CAGR dự kiến 12,5% theo Statista), và riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời rút ra bài học kinh nghiệm từ Vinamilk, Sunhouse và Traphaco.

Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere của CTCP Asfa Việt Nam

Chương này trình bày tổng quan về CTCP Asfa Việt Nam (thông tin chung, chức năng, cơ cấu tổ chức), tình hình nhân lực và kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022. Phần cốt lõi phân tích thực trạng triển khai kênh phân phối gồm: mục tiêu kênh giai đoạn 2023–2028, cấu trúc kênh, điều kiện trở thành nhà phân phối, thực trạng tuyển chọn và các chính sách khuyến khích thành viên kênh.

Đánh giá hoạt động kênh theo các chỉ tiêu định lượng: kết quả tiêu thụ theo từng kênh và theo từng mặt hàng (Bảng 2.3, 2.4), tăng trưởng số lượng thành viên kênh (Bảng 2.5), mức độ bao phủ trên 12 quận, đội ngũ nhân viên phân phối, và năng lực duy trì hàng tồn kho.

Phần khảo sát khách hàng (n = 130) trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Bảng 2.7, 2.8), phân tích EFA biến độc lập và phụ thuộc (Bảng 2.9–2.12), phân tích hồi quy đa biến (Bảng 2.13–2.16) và đánh giá Mean của từng nhóm nhân tố (Bảng 2.17–2.23). Chương kết thúc bằng đánh giá tổng hợp về kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân tồn tại.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere của CTCP Asfa Việt Nam

Dựa trên kết quả hồi quy, chương này đề xuất các giải pháp gắn với từng nhân tố ảnh hưởng: cải thiện quan hệ cá nhân, nâng cao chương trình hỗ trợ khách hàng, hoàn thiện nghiệp vụ bán hàng, điều chỉnh chính sách bán hàng, tăng cường khả năng cung cấp hàng hóa, và nhóm giải pháp bổ sung khác. Phần cuối đề xuất kiến nghị đối với chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh và đối với Ban lãnh đạo CTCP Asfa Việt Nam.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Nghiên cứu xác nhận 5 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng trong kênh phân phối Lumiere, thông qua mô hình hồi quy đa biến với hệ số R² được kiểm định bằng phương pháp Enter (Bảng 2.14–2.16).
• Kiểm định KMO và Bartlett's Test đối với biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu (KMO trong khoảng 0,5–1,0, Sig. < 0,05), xác nhận tính phù hợp của phân tích EFA.
• Đánh giá trung bình từng nhóm nhân tố (One Sample T-Test) phản ánh mức độ hài lòng thực tế của 130 nhà phân phối và đại lý bán lẻ trên địa bàn thành phố.
• Thị trường nước tinh khiết TP. HCM ghi nhận số cơ sở sản xuất có phép tăng từ 486 lên 541 cơ sở chỉ trong vài năm, cho thấy áp lực cạnh tranh kênh phân phối ngày càng cao.

Giải pháp tác giả đề xuất

Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp: (1) cải thiện yếu tố quan hệ cá nhân; (2) nâng cao chương trình hỗ trợ khách hàng; (3) cải thiện nghiệp vụ bán hàng; (4) điều chỉnh chính sách bán hàng; (5) tăng cường khả năng cung cấp hàng hóa; (6) các giải pháp bổ sung khác. Ngoài ra có kiến nghị hỗ trợ chính sách từ phía chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh.

Đóng góp so với nghiên cứu trước

Tác giả điều chỉnh thang đo từ các nghiên cứu trước (Lê Thị Thu Triều, 2020; Ngô Thị Tâm, 2020; Trần Thị Thanh Thủy, 2019; Trần Thị Tuyến, 2020; Hồ Thị Khánh Vân, 2019) cho phù hợp với bối cảnh sản phẩm nước tinh khiết và thị trường Thành phố Hồ Chí Minh — thay vì các địa bàn Huế, Đà Nẵng, Quảng Trị như các nghiên cứu tiền nhiệm. Việc lựa chọn 5 nhân tố phù hợp nhất với đặc thù ngành hàng FMCG nước tinh khiết, bỏ qua nhân tố "Cơ sở vật chất và trang thiết bị" (vốn đặc thù cho ngành xăng dầu), là điểm điều chỉnh có lập luận rõ ràng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản đề cập đến một số hạn chế của các nghiên cứu tiền nhiệm mà tác giả cũng thừa nhận có thể áp dụng cho nghiên cứu này: kích thước mẫu 130 quan sát, mặc dù đảm bảo ngưỡng tối thiểu theo Hair & cộng sự (1998), vẫn còn hạn chế so với tổng thể 218 thành viên kênh; phạm vi không gian chỉ giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh nên kết quả chưa đại diện cho thị trường toàn quốc; dữ liệu sơ cấp chỉ phản ánh đánh giá của nhà phân phối và đại lý bán lẻ, chưa thu thập quan điểm từ phía người tiêu dùng cuối cùng. Hướng mở rộng tiềm năng là nghiên cứu so sánh nhiều địa bàn, tăng cỡ mẫu, hoặc bổ sung nhóm khách hàng cuối để có bức tranh tổng thể hơn về chuỗi giá trị phân phối.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận phù hợp làm tài liệu tham khảo cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Phần Chương 1 cung cấp khung lý thuyết về kênh phân phối được trình bày hệ thống, bao gồm cả mô hình đề xuất và bảng thang đo 24 biến quan sát sẵn dùng cho các nghiên cứu tương tự.
• Sinh viên làm đề tài về phân phối sản phẩm FMCG: Phần phân tích thực trạng (Chương 2) mô tả quy trình triển khai khảo sát ngẫu nhiên phân tầng trên địa bàn đô thị lớn, có thể dùng làm mẫu thiết kế nghiên cứu thực địa.
• Nhà nghiên cứu và thực hành quản trị kênh phân phối: Bảng tổng hợp so sánh 5 nghiên cứu liên quan (Bảng 1.1) và phần bài học kinh nghiệm từ Vinamilk, Sunhouse, Traphaco cung cấp góc nhìn so sánh đa ngành về thực tiễn xây dựng kênh tại Việt Nam.
• Doanh nghiệp trong ngành nước tinh khiết: Phần phân tích cơ sở thực tiễn cung cấp dữ liệu tổng quan về cấu trúc thị trường nước tinh khiết TP. HCM, bao gồm số liệu cơ sở sản xuất được cấp phép và thị phần của các thương hiệu lớn.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tác giả lựa chọn 5 nhân tố trong mô hình thay vì 6 nhân tố như một số nghiên cứu tiền nhiệm? Tác giả căn cứ vào đặc thù sản phẩm nước tinh khiết Lumiere và bối cảnh thị trường Thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo. Các nghiên cứu về bia HUDA (Hồ Thị Khánh Vân, 2019) và UNILEVER (Trần Thị Tuyến, 2020) sử dụng 6 nhân tố bao gồm "Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị" hoặc "Thông tin bán hàng", nhưng nghiên cứu về xăng dầu và dược phẩm chỉ dùng 5 nhân tố. Tác giả chọn bộ 5 nhân tố phù hợp nhất với đặc thù ngành hàng tiêu dùng nhanh dạng nước uống.

2. Quy trình chọn mẫu 130 bảng hỏi được thực hiện như thế nào để đảm bảo tính đại diện? Từ tổng thể 218 nhà phân phối và đại lý bán lẻ, tác giả chia theo 12 quận của TP. HCM (chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng), sau đó trong mỗi quận bốc ngẫu nhiên để chọn đơn vị cụ thể (chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản). Quá trình khảo sát được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 9/2023, tác giả trực tiếp đi thị trường cùng nhân viên công ty.

3. Tại thời điểm nghiên cứu, hệ thống phân phối của Asfa Việt Nam bao gồm những thành viên nào? Văn bản ghi nhận công ty có nhà phân phối tại các hệ thống bán lẻ hiện đại gồm Coopmart, Lotte Mart, Vinmart, Bách Hóa Xanh và hơn 200 nhà bán lẻ trên địa bàn TP. HCM. Cấu trúc kênh phân phối chính thức của sản phẩm Lumiere được mô tả chi tiết tại Sơ đồ 2.2 trong văn bản.

4. Sản phẩm nước tinh khiết Lumiere được chứng nhận chất lượng theo tiêu chuẩn nào? Sản phẩm nước tinh khiết Lumiere được Viện Nghiên cứu Phát triển Tiêu chuẩn Chất lượng (Viện chất lượng ISSQ) cấp Giấy chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn ISO 13485:2016 số YT 776-23. Công ty Asfa Việt Nam sở hữu công nghệ chuyển giao từ Nhật Bản.

5. Bối cảnh thị trường nước tinh khiết TP. HCM tại thời điểm nghiên cứu có những đặc điểm gì nổi bật? Số cơ sở sản xuất nước uống được cấp phép tại TP. HCM tăng từ 486 lên 541 cơ sở vào tháng 9/2023. Bốn nhãn hiệu Aquafina, Laska, Lavie và Dasani chiếm 67% thị phần phân khúc chai 350ml–500ml trên toàn quốc (SSI - HOSE, 2022), trong đó Lavie và Aquafina dẫn đầu với 52%. Tại TP. HCM, nước tinh khiết Vĩnh Hảo Vihawa chiếm thị phần khá lớn ở phân khúc bình 19 lít trước khi Lavie nam tiến.

---

Kết luận

Khóa luận "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước tinh khiết Lumiere tại CTCP Asfa Việt Nam" là nghiên cứu định lượng kết hợp phân tích thứ cấp, được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu 130 nhà phân phối và đại lý bán lẻ. Nghiên cứu xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của thành viên kênh — chính sách bán hàng, khả năng cung cấp hàng hóa, chương trình hỗ trợ khách hàng, nghiệp vụ bán hàng và quan hệ cá nhân — thông qua quy trình phân tích EFA và hồi quy đa biến bằng SPSS v20. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối gắn với từng nhân tố, đặt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường nước tinh khiết tại TP. HCM với 541 cơ sở sản xuất được cấp phép tính đến năm 2023.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp. Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere của công ty Asfa Việt Nam. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phNm nước tinh khiết Lumiere của công ty Asfa Việt Nam. SVTH: guyễn Thị Hoài Linh 8 Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HỆ THỐ G KÊ H PHÂ PHỐI TRO G DOA H GHIỆP 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

(Philip Kotler, 2002) Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp gồm các tổ chức độc lập có quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. (Trương Đình Chiến, 2008) Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phNm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng.

Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.2 Vai trò của kênh phân phối Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phNm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phNm của mình qua trung gian đem lại cho sản xuất nhiều lợi thế: - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phNm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì vậy việc phân phối trực tiếp đòi hỏi nhà đầu tư cần rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

SVTH: guyễn Thị Hoài Linh 9 Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp - Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phNm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. - Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phNm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phNm qua các trung gian. - Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phNm của chính mình.

- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.3 Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối: Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược marketing và tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hoá. Chức năng kích thích: Thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian. Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.

Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản ph m: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoàn thiện sản phNm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. SVTH: guyễn Thị Hoài Linh 10 Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp Chức năng thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Chức năng lưu thông: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.

Điều hoà cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành kênh phân phối.4 Các loại kênh phân phối a. Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp Theo tiêu thức này, có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình.

Kênh phân phối trực tiếp Lực lượng bán hàng Doanh nghiệp Người tiêu dùng của doanh nghiệp Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối trực tiếp (&guồn: Philip Kotler, 1996) Với dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp, người tiêu thụ cuối cùng). Ưu điểm của kênh này là: Cung cấp kịp thời sản phNm cho khách hàng theo đúng tiến độ bên mua yêu cầu, tiết kiệm chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn. Nếu có tranh chấp thì cũng sẽ được tiến hành nhanh chóng do không phải thông qua bên thứ ba.

Kênh này giúp công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên công ty có điều kiện nắm bắt được nhu cầu của họ để có biện pháp cải tiến sản phNm cho phù hợp. SVTH: guyễn Thị Hoài Linh 11 Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp Nhược điểm của kênh này: Chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lí. Còn nếu thị trường rộng lớn thì việc công ty sử dụng kênh này gặp nhiều khó khăn, công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng. Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình thông qua người trung gian (nhà bán buôn/nhà bán lẻ).

Tùy theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá. Về kênh phân phối gián tiếp lại được chia làm hai loại là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. - Kênh phân phối truyền thống: Được hiểu là hàng hóa khi sản xuất ra sẽ được phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng, cụ thể: + Kênh phân phối 1 cấp: NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ NGƯỜI TIÊU DÙNG Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối cấp 1 (&guồn: Philip Kotler, 1996) Việc lưu thông hàng hóa phải trải qua khâu trung gian - nhà bán lẻ.

Đây là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa được lưu chuyển nhanh, người sản xuất được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn như các siêu thị, cửa hàng lớn, có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất, thuận tiện giao nhận, vận chuyển. + Kênh phân phối 2 cấp: NHÀ SẢN NHÀ BÁN NHÀ BÁN NGƯỜI TIÊU XUẤT BUÔN LẺ DÙNG Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối cấp 2 (&guồn: Philip Kotler, 1996) SVTH: guyễn Thị Hoài Linh 12 Lớp: K53A-KDTM Khóa Luận tốt nghiệp Việc lưu thông hàng hóa phải trải qua 2 khâu trung gian - nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được chuyên môn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn.

Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông lớn hơn các kênh trước nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phNm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì vậy hàng hóa lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế nước nhà. + Kênh phân phối 3 cấp: NHÀ SẢN ĐẠI LÝ NHÀ BÁN NHÀ NGƯỜI XUẤT BUÔN BÁN LẺ TIÊU DÙNG Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối cấp 3 (&guồn: Philip Kotler, 1996) Loại kênh này thường được sử dụng đối với những hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm cò mối bên cạnh nhà bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ, một cò mối được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phNm với số lượng lớn.

Kênh này có ưu điểm là: Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi. Bên cạnh đó kênh này còn giúp tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việc được tiến hành bởi các trung gian. Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng của các khách hàng công nghiệp.