CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm và Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng Quản tri quan hệ khách hang (Customer Relationship Management-CRM) nổi lên trong cộng đồng những nha cung cấp công nghệ thông tin vào những năm 1990, và ngày càng trở thành một một mối quan tâm trong lĩnh vực kinh doanh hiện đại. Có rất nhiều những quan điểm, khái niệm về CRM được các nhà nghiên cứu và nhà kinh doanh đưa ra. Những quan điểm này rat đa dang vì được căn cứ trên cách nhìn nhận và tiếp cận khác nhau của mỗi tác giả.
Cho đến nay người ta vẫn chưa có sự thống nhất trong việc đưa ra khái niệm về CRM. Có 3 quan điểm chính đề phân loại các khái niệm về CRM. Quan điểm thứ nhất coi CRM như một giải pháp công nghệ. Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, kết hợp cùng phương pháp phân tích dé đưa ra những báo cáo, bảng biểu trực quan tạo nên một bức tranh tổng thé về thị trường, khách hàng và những vấn đề kinh doanh khác.
Với quan điểm này, Mei Lin Fung (2004) cho rằng “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất. ” Quan điểm thứ hai coi CRM là năng lực của doanh nghiệp về việc tiếp xúc với khách hang thông qua chu trình bán hàng. Với quan điểm nay, quản trị quan hệ khách hàng được hiểu như một quy trình bán hàng và việc triển khai CRM chỉ liên quan đến một số bộ phận tiếp xúc với khách hàng như bán hàng, marketing, kế hoạch. Li (2003) đưa ra khái niệm giống với quan điểm này về CRM đó là tiếp cận khách hàng là nhiệm vụ trung tâm, cố gắng nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bằng cách cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa hơn cho từng khách hàng.
Quan điểm thứ ba đánh giá CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm toi ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hai lòng của khách hang (theo Gartner). Đây cũng là cách tiếp cận toàn diện nhất có nhiều khái niệm liên quan và đồng tình. Theo Soutiman Das Gupta, CRM là một chiến lược quản trị cho phép doanh nghiệp trọng tâm vào khách hàng và phát triển mối quan hệ với khách hàng. CRM giúp phối hợp các thông tin về khách hàng, bán hàng, hiệu quả marketing, phản hồi và xu hướng thị trường.
Theo Francis Buttle (2009), CRM không chỉ là về công nghệ thông tin, mà /a chiến lược kinh doanh cốt lỗi tích hợp qua trình và chức năng bên trong, với các mạng lưới bên ngoài, để tạo ra và cung cấp giá trị cho những khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Dé giải nghĩa, CRM cho phép sự kết hợp giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp như bán hàng, marketing., truy cập vao nguồn dữ liệu được thu thập từ “mạng lưới bên ngoài” như nhà cung cấp, đối tác, nhà phân phối. để cung cấp giá trị tới cho khách hàng một cách thuận lợi và trao đổi bằng việc thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, nhiều nghiên cứu được đưa ra để hoàn thiện và xây dụng khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng một cách tổng quan nhất.
Với nghiên cứu này, tác giả tiếp cận quan điểm CRM là một chiến lược kinh doanh, được hiểu là “một tap hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp là lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, trên cơ sở làm thích ứng các quả trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp ”. CRM không chỉ đơn thuần bao gồm các ứng dụng công nghệ quản lý dữ liệu khách hàng mà còn bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống phần mềm và ý tưởng cho hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách. Từ đó dé xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu bền giữa doanh nghiệp với khách hàng, và mang lại lợi ích cho cả đôi bên. Theo cách tiếp cận toàn diện về CRM đã được đề cập phía trên, việc quản trị quan hệ khách hàng không chỉ tập trung vào các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như bộ phận bán hàng hay marketing, mà nó đòi hỏi sự nhận thức đúng đắn, hiểu được tam quan trọng từ mọi bộ phận trong doanh nghiệp.
Thực tế chứng minh, có nhiều doanh nghiệp đã đạt được hiệu quả kinh doanh cao và phát triển bền vững nhờ vào việc áp dụng thành công CRM. Vì là hoạt động chiến lược trong kinh doanh, CRM cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý doanh nghiệp, gia tăng lợi nhuận và nâng tầm vị thế cạnh tranh. Cụ thể, CRM giúp: - Xây dựng mối liên hệ tốt hơn với khách hang: CRM giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả hơn. Giúp đội ngũ marketing nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hang trong các chiến dịch.
Từ đó giúp làm tăng cơ hội bán được hàng và tăng doanh sé. - Nắm bắt được kết quả nghiên cứu thị trường một cách kịp thời: CRM thu thập phản hồi trực tiếp từ khách hàng, đữ liệu về nhu cầu và hành vi mua của khách hàng và thông tin về đối thủ cũng được đúc rút từ đây. Đây là nguồn thông tin quý giá giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời xu hướng thị trường; góp phần làm giảm chi nghiên cứu thị trường cho doanh nghiệp. Dữ liệu thu thập được có độ tin cậy cao.
- Tăng sự trung thành của khách hàng: bằng việc hiểu hơn về nhu cầu của khách, doanh nghiệp có khả năng cung cấp sản phẩm va dich vụ phi hợp hơn, từ đó cải thiện trải nghiệm của khách hàng, giảm những than phiền về sản phâm dịch vụ. Đây cũng là một mục đích trọng tâm của CRM. Bằng việc khiến nhiều khách hang hai long hơn, CRM giúp làm giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi, tăng lượng khách hàng mua lặp lại và giữ chân được khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Tăng khả năng thu hút được thêm nhiều khách hàng mới, thông qua khả năng truyền miệng từ các khách hàng trung thành.
- Nâng cao năng suất lao động của nhân viên nhờ có sự hỗ trợ của công nghệ. Giúp giảm căng thắng cho nhân viên Giảm tỷ lệ nhận các phản ứng tiêu cực, than phiền của khách. Các bộ phận làm việc hiệu quả hơn nhờ việc thấu hiểu khách hàng. - Gia tăng lợi nhuận, tiết kiệm chỉ phí hoạt động: CRM góp phần làm giảm chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí marketing, tối ưu giá thành sản phẩm bởi sản phẩm giờ đây rất phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Đảm bảo doanh nghiệp có lợi nhuận ồn định trong thời gian dai nhờ vào việc duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng. - Tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường: Hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao. Uy tín thương hiệu thêm phần vững mạnh, giúp bảo vệ thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. - Giúp nhà quản trị đưa ra các quyết định marketing hiệu quả dựa trên các báo cáo, kết quả đo lường được của thị trường.
Phát hiện và cải thiện các hoạt động kinh doanh chưa hiệu quả. - Tăng cường tương tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp: CRM cho phép các bộ phận trong doanh nghiệp trao déi thông tin và dữ liệu liên quan đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn, giúp cải thiện tương tac va tăng cường sự hợp tác giữa các bộ phận. Nhìn chung, CRM đem lại nhiều hiệu quả tích cực trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, áp dung và nâng cao hoạt động quản tri quan hệ khách hàng là một nhu cầu thiết yếu và cấp bách đối với mỗi doanh nghiệp nhằm giữ chân được khách hàng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày nay.
Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng Chuyên đề này tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng thông qua 6 nội dung chính: Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, Quản trị chu kỳ đời sống khách hàng, Quản trị dữ liệu và hệ thống thông tin khách hàng, Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng, Quản trị xung đột với khách hàng, Kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng. Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng Tất cả các doanh nghiệp, thậm chí là các bộ phận trong doanh nghiệp đều cần có một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng. Việc có một định hướng dé lam hai lòng khách hang một cách có hiệu quả chính là cơ sở thành công cho doanh nghiệp. Nếu công ty hoặc trong từng bộ phận xác định được chiến lược CRM một cách cụ thể, rõ ràng thì sẽ giúp nhân viên làm việc thuận lợi.
Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, duy trì quan hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hang. Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng bao gồm việc đánh giá khách hàng hiện tại, xác định đặc điểm của từng nhóm khách hàng và lựa chọn đoạn thì trường thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Chiến lược CRM đòi hỏi người xây dựng phải phân tích lượng thông tin đáng kê về khách hàng, nó liên quan chặt chẽ đến việc thu thập dữ liệu. Từ đó phân loại và đánh giá mức độ phù hợp của từng nhóm khách hàng đối với doanh nghiệp.
Chiến lược CRM bao gồm cả việc lựa chọn đoạn thị trường mà công ty cho là tiềm năng nhất. Quá trình phân tích này sẽ giúp người xây dựng, thường là các nhà quản trị, nắm rõ chiến lược CRM của doanh nghiệp cần hướng tới khách hàng nào, đặc điểm của nhóm khách đó? Nhiệm vụ của CRM là thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhóm khách hàng được chỉ ra trong chiến lược CRM. Có 4 quan điểm chiến lược CRM theo quan hệ khách hàng và thông tin: Chiến lược bán hàng lay san pham lam trong tam, Chiến lược quản lý dịch vụ và hỗ trợ, Chiến lược marketing lấy khách hàng làm trọng tâm và chiến lược CRM cá nhân hóa.