CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Các quan niệm về marketing Marketing ngày nay là một từ không quá xa lạ đối với nhiều người, vì vậy nó có rất nhiều cách hiểu khác nhau. Cũng có không ít cách suy nghĩ sai về vấn đề này, có nhiều người nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán hàng, hay là nghiên cứu về thị trường bởi những hoạt động này vẫn thường xuyên xuất hiện trên thị trường và tiếp xúc rất nhiều với mọi người.
Tuy nhiên những điều này mới chỉ là một phần nhỏ của hoạt động Marketing chứ không phải là toàn bộ. Có rất nhiều khái niệm marketing khác nhau, sau đây là một số khái niệm về marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà Marketing trên thế giới: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người ”(GS.TS Trần Minh Đạo(2006), giáo trình marketing căn bản). Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra truyền thông,phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Hiểu một cách rộng hơn Marketing là tiến trình quản lý và mang tính chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp tròn phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng hữu ích.
Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận.TS Nguyễn Văn Phát,TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). 7 Những định nghĩa về Marketing đều hướng tới bản chất thực sự của Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất và ngày càng tốt hơn dựa trên quá trình nghiên cứu thị trường,tìm kiếm nhu cầu,tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và lặp lại quá trình. Vai trò và chức năng cơ bản của Marketing.
Vai trò của Marketing. Theo thời gian, vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự thay đổi. Khi mới xuất hiện Marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu của thị trường thì Marketing được đánh giá là một chức năng quan trọng hơn các chức năng khác.
Một thời gian sau, Marketing được khẳng định là một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới khách hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng Marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Đối với doanh nghiệp, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do Marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào doanh nghiệp có cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà Marketing cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến.
Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp cho người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng 8 như mua được những sản phẩm cao hơn mức chi trả mà họ bỏ ra. Marketing căn bản (2015), PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa). Đối với xã hội, Marketing được xem là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội.
Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. Chức năng cơ bản của Marketing. Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán ý đồ trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu thụ.
Việc áp dụng Marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song nhìn chung, dù ở lĩnh vực nào, Marketing đều có các chức năng chủ yếu như: Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: - Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà Marketing phải thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp điều chỉnh các chính sách Marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để các chức năng khác của Marketing phát huy tác dụng.
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra sản phẩm ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui. Chức năng phân phối sản phẩm. Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng.
Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận 9 động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng kí kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm – khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó. Chức năng tiêu thụ. - Theo quan điểm của Marketing, tiêu thụ là hoạt động có chủ đích, qua đó công ty thực hiện việc cung ứng hàng hóa – dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian). - Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực vụ cách dịch vụ trước – trong- sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ. Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Chức năng mạo hiểm.
Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xửa lý mạo hiểm, xây dựng quỹ mạo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức 10 Marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh. Chức năng điều hòa phối hợp.
Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng toàn công ty. Điều hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó, việc điều hòa phối hợp phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động Marketing chức năng và Marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của Marketing kinh doanh.
Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức- nhân sự, sản xuất. Chính sách Marketing- mix. Khái niệm chính sách Được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức. Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
