Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu hành trình khách hàng tại hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ilead ama huế

Khóa luận nghiên cứu hành trình khách hàng tại trung tâm anh ngữ quốc tế iLead Ama Huế, khám phá chiến lược và trải nghiệm học tập hiệu quả.

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Lan
• Người hướng dẫn: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Khóa Luận Tốt Nghiệp Nghiên Cứu Hành Trình Khách Hàng Tại Hệ Thống Trung Tâm Anh Ngữ Quốc Tế Ilead Ama Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thừa Thiên Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
• 2.1.1. Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng
• 2.1.1.1. Khái niệm hành trình khách hàng
• 2.1.1.2. Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng
• 2.1.1.2.1. Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010)
• 2.1.1.2.2. Lý thuyết của tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017)
• 2.1.1.3. Mô hình của Customer journey map
• 2.1.1.3.1. Mô hình AIDA của Tác giả E.
• 2.1.1.3.2. Mô hình 4A của Derek Rucker
• 2.1.1.3.3. Mô hình 5A của Philip Kotler
• 2.1.1.4. Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map
• 2.1.1.5. Quy trình xây dựng hành trình khách hàng
• 2.1.1.5.1. Quy trình do tác giả Bruce D.
• 2.1.1.5.2. Quy trình do tác giả Heekyung Moon và cộng sự đề xuất
• 2.1.1.5.3. Quy trình do tác giả Rena Gadimova đề xuất
• 2.1.1.5.4. Quy trình do tác giả Aaron Agius đề xuất
• 2.1.1.6. Nghiên cứu liên quan
• 2.1.1.6.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.1.1.6.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.1.2. Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế
• 2.2.1.1. Khái quát về quá trình hình thành và phát triển
• 2.2.1.2. Cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng của từng bộ phận
• 2.2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ
• 2.2.1.3. Các dịch vụ tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA
• 2.2.1.4. Các yếu tố nguồn lực của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế
• 2.2.1.4.1. Tình hình nguồn vốn
• 2.2.1.4.2. Tình hình lao động
• 2.2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA trong giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2.1.5.1. Tình hình biến động số lượng khóa học bán ra của trung tâm giai đoạn 2017 – 2019
• 2.2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm
• 2.2.2. Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế
• 2.2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.2.2.2. Giai đoạn nhận biết
• 2.2.2.3. Giai đoạn thu hút
• 2.2.2.4. Giai đoạn tìm kiếm
• 2.2.2.5. Giai đoạn hành động
• 2.2.2.6. Giai đoạn ủng hộ
• 2.2.2.7. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA
• 2.2.2.8. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm trên các kênh của trung tâm ILEAD AMA
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ ILEAD AMA
• 2.3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 2.3.1.1. Định hướng phát triển của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế
• 2.3.1.2. Điểm mạnh và điểm yếu của trung tâm trong quá trình xây dựng trải nghiệm khách hàng hiện nay
• 2.3.2. Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế
• 2.3.2.1. Giai đoạn nhận biết
• 2.3.2.2. Giai đoạn thu hút
• 2.3.2.3. Giai đoạn tìm hiểu
• 2.3.2.4. Giai đoạn hành động
• 2.3.2.5. Giai đoạn ủng hộ
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với nhà nước và chính quyền địa phương
• 3.2. Đối với Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế
• 3.3. Hạn chế của đề tài
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế

Hành trình khách hàng (HTKH) là một khái niệm quan trọng trong marketing hiện đại, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục. Tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế, việc nghiên cứu HTKH giúp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của phụ huynh học viên. Điều này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra những giá trị gia tăng cho khách hàng.

1.1. Khái niệm hành trình khách hàng trong giáo dục

Hành trình khách hàng trong giáo dục mô tả quá trình mà phụ huynh trải qua khi tìm kiếm và lựa chọn trung tâm anh ngữ cho con. Điều này bao gồm các giai đoạn từ nhận biết đến quyết định mua hàng.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành trình khách hàng

Nghiên cứu HTKH giúp ILEAD AMA Huế xác định các điểm tiếp xúc quan trọng, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm của phụ huynh và học viên, tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh.

II. Vấn đề và thách thức trong hành trình khách hàng

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng ILEAD AMA Huế cũng đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng hành trình khách hàng hiệu quả. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến quyết định của phụ huynh khi chọn trung tâm.

2.1. Khó khăn trong việc nhận diện nhu cầu khách hàng

Phụ huynh thường gặp khó khăn trong việc xác định nhu cầu học tập của con em mình, dẫn đến việc lựa chọn trung tâm không phù hợp.

2.2. Cạnh tranh từ các trung tâm khác

Sự gia tăng số lượng trung tâm anh ngữ tại Huế tạo ra áp lực cạnh tranh lớn, khiến phụ huynh khó khăn trong việc đưa ra quyết định.

III. Phương pháp nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA

Để nghiên cứu hành trình khách hàng, ILEAD AMA Huế áp dụng nhiều phương pháp khác nhau nhằm thu thập dữ liệu và phân tích trải nghiệm của phụ huynh.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát và phỏng vấn phụ huynh đã từng sử dụng dịch vụ tại trung tâm, giúp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của họ.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS, từ đó đưa ra những nhận định và giải pháp cải thiện trải nghiệm khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu hành trình khách hàng

Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế đã chỉ ra nhiều điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện.

4.1. Các điểm tiếp xúc quan trọng

Nghiên cứu xác định các điểm tiếp xúc quan trọng trong hành trình khách hàng, từ đó giúp trung tâm tối ưu hóa trải nghiệm cho phụ huynh.

4.2. Đề xuất giải pháp cải thiện

Dựa trên kết quả nghiên cứu, ILEAD AMA Huế cần triển khai các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm tích cực cho phụ huynh.

V. Kết luận và tương lai của hành trình khách hàng tại ILEAD AMA

Nghiên cứu hành trình khách hàng tại ILEAD AMA Huế không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn mở ra hướng đi mới cho trung tâm trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn tương lai

ILEAD AMA Huế cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển hành trình khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của phụ huynh và học viên.

5.2. Cam kết cải tiến dịch vụ

Trung tâm cam kết sẽ lắng nghe phản hồi từ phụ huynh và học viên để không ngừng cải tiến dịch vụ, tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của internet và công nghệ kỹ thuật số đã mở rộng các kênh truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng đa dạng hơn. Tuy nhiên, khách hàng hiện nay đang rơi vào trạng thái "bội thực" trước lượng thông tin lớn về tính năng sản phẩm và các thông điệp quảng cáo được thổi phồng quá mức. Người tiêu dùng có xu hướng chủ động sàng lọc, chỉ quan tâm đến các nội dung thiết thực và sẵn sàng bỏ qua những thông tin không liên quan. Thực trạng này buộc các tổ chức kinh doanh phải xác định chính xác nhu cầu của khách hàng tại từng điểm tiếp xúc cụ thể nhằm mang lại trải nghiệm nhất quán, có ý nghĩa. Theo Mark S. Rosenbaum và các cộng sự (2016), việc xây dựng bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map) là phương thức cần thiết để hệ thống hóa chuỗi tương tác trong toàn bộ quá trình mua, từ đó can thiệp hiệu quả vào các điểm chạm then chốt.

Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, nhu cầu đầu tư ngoại ngữ cho trẻ từ sớm tăng nhanh, kéo theo sự gia nhập của nhiều tổ chức đào tạo. Tại địa bàn thành phố Huế, thị trường xuất hiện hơn 10 trung tâm Anh ngữ dành cho lứa tuổi từ 4 đến 16 tuổi, tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt và khiến phụ huynh gặp nhiều trở ngại khi lựa chọn khóa học. Đối với Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế, số liệu kinh doanh năm 2019 cho thấy nhóm học viên từ 4 đến 16 tuổi chiếm 68% tổng số khóa học bán ra và đóng góp 64,6% tổng doanh thu của toàn hệ thống. Phụ huynh là người giữ vai trò quyết định mua và chi trả cho dịch vụ đào tạo của con em. Do đó, việc nghiên cứu hành trình khách hàng của đối tượng phụ huynh là yêu cầu cấp thiết để đơn vị cải thiện trải nghiệm dịch vụ và xây dựng tập khách hàng trung thành.

Mục tiêu nghiên cứu chung của khóa luận là tìm hiểu các giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của phụ huynh học viên tại ILEAD AMA Huế, làm rõ mục đích, rào cản và đánh giá của phụ huynh tại từng điểm tiếp xúc; từ đó đề xuất các giải pháp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng.
2. Khảo sát, xác định mục đích, rào cản và các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn hành trình của phụ huynh học viên ILEAD AMA Huế.
3. Đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của phụ huynh học viên đối với các điểm tiếp xúc qua từng giai đoạn.
4. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc, xây dựng trải nghiệm tối ưu và đồng bộ cho phụ huynh học viên.

Khóa luận xác định đối tượng nghiên cứu là hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế. Đối tượng điều tra là các phụ huynh học viên đã từng lựa chọn khóa học Anh ngữ tại ILEAD AMA Huế hoặc các trung tâm khác trên cùng địa bàn. Về phạm vi nghiên cứu, không gian thực hiện đặt tại địa bàn thành phố Huế; dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2020 (thời gian phát phiếu khảo sát chính thức từ ngày 16/12/2020 đến ngày 01/01/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp hệ thống lý luận về hành trình khách hàng từ các công trình quốc tế và trong nước. Bản đồ hành trình khách hàng được định nghĩa là công cụ trực quan hóa chuỗi tương tác, trải nghiệm của người tiêu dùng qua các bước dịch vụ (Gaël Bernard và Periklis Andritsos, 2017; Adam Richardson, 2010; Rosenbaum, 2016; Joseph Pine II, 2013). Về cấu trúc, tác giả phân tích các yếu tố cốt lõi của hành trình khách hàng dựa trên lý thuyết của Adam Richardson (Hành động - Actions, Động lực - Motivations, Câu hỏi - Questions, Rào cản - Barriers) và hệ thống thành phần của Gaël Bernard cùng Periklis Andritsos (Khách hàng, Hành trình, Bản đồ, Mục tiêu, Điểm tiếp xúc, Dòng thời gian, Kênh, Giai đoạn, Trải nghiệm, Sự tái hiện, Đa phương tiện).

Tác giả so sánh sự phát triển của các mô hình hành trình khách hàng qua ba giai đoạn:

• Mô hình AIDA của E. Elmo Lewis (1898): Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire), Hành động (Action).
• Mô hình 4A của Derek Rucker: Nhận biết (Aware), Thái độ (Attitude), Hành động (Act), Lặp lại hành động (Act again).
• Mô hình 5A của Philip Kotler trong cuốn sách "Marketing 4.0" (2019): Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act), Ủng hộ (Advocate).

Khóa luận lựa chọn mô hình 5A làm khung phân tích chính vì mô hình này phản ánh rõ sự dịch chuyển hành vi trong thời đại số: quyết định của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc từ cộng đồng, tính kết nối giữa các cá nhân được đề cao ở giai đoạn tìm hiểu, và lòng trung thành được định nghĩa lại bằng sự sẵn sàng lên tiếng ủng hộ thương hiệu. Tác giả cũng tham khảo các quy trình xây dựng bản đồ hành trình do Bruce D. Temkin (quy trình 5 bước), Heekyung Moon và cộng sự (quy trình 10 bước với 10 nguyên tắc thiết kế cho dịch vụ di động), Rena Gadimova (quy trình 6 bước với 3 loại bản đồ: Current state, Day-in-the-life, Future state), Aaron Agius (quy trình 8 bước kèm bản vẽ thiết kế dịch vụ Service blueprint), nghiên cứu ứng dụng mô hình 5A của Johye Hwang và Jin-young Kim, nghiên cứu của Trần Thị Hiền về doanh nghiệp vừa và nhỏ, cùng phương pháp đo lường sự hài lòng qua chỉ số CSI và NPS được Lê Hương Khánh Chi hệ thống hóa.

Về phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ giáo trình, bài báo khoa học, website và các báo cáo nội bộ về nguồn vốn, lao động, số lượng học viên, kết quả kinh doanh của ILEAD AMA Huế giai đoạn 2017 – 2019.
• Dữ liệu sơ cấp: Kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu phụ huynh để khám phá mục đích và các điểm tiếp xúc) và phương pháp định lượng (khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi).

Quy mô mẫu định lượng được xác định theo công thức ước lượng tỷ lệ của Cochran (1997):

$$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$

Trong đó, độ tin cậy được chọn là 95% ($Z = 1,96$), xác suất xuất hiện dấu hiệu chọn $p = 0,7$, sai số cho phép $e = 0,09$ (9%). Cỡ mẫu tính toán lý thuyết là 100 quan sát. Tác giả áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do giới hạn về nguồn lực và thời gian khảo sát thực tế.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Dữ liệu sau khi làm sạch được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 28, đồ thị được biểu diễn qua Excel 2013. Các kỹ thuật thống kê được sử dụng gồm:

• Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Std Deviation).
• Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test với giá trị kiểm định $Test\ Value = 3$ (cặp giả thuyết: $H_0: \mu = 3$; $H_1: \mu \neq 3$; mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).
• Kiểm định tính độc lập Chi-Square để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến định danh hoặc thứ bậc.
• Kiểm định so sánh hai giá trị trung bình Independent-Samples T-Test (kết hợp kiểm định Levene về tính đồng nhất của phương sai) để đánh giá sự khác biệt trong trải nghiệm điểm chạm theo giới tính và nhóm tuổi của phụ huynh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hành trình khách hàng

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm, thành phần và vai trò của bản đồ hành trình khách hàng đối với doanh nghiệp dịch vụ. Tác giả phân tích 4 lợi ích lớn từ góc nhìn của Aaron Agius: giúp doanh nghiệp chuyển đổi từ tư duy outbound sang inbound marketing, xác định chính xác chân dung khách hàng mục tiêu, chủ động thiết kế hệ thống dịch vụ khách hàng, và cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng (việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém gấp 5 đến 25 lần so với duy trì khách hàng hiện tại).

Chương này cũng phân tích chi tiết quy trình 10 bước của Heekyung Moon và cộng sự, bao gồm: lập danh sách thói quen; xác định mục đích chính; phân chia giai đoạn; xác định mục tiêu; xác định nhiệm vụ; tạo thói quen qua thảo luận nhóm (brainstorming); xác định mối quan hệ mục tiêu/nhiệm vụ; đánh dấu điểm đầu - điểm cuối; vẽ đường phân chia giai đoạn; và chỉ định điểm đau (pain points). Tác giả làm rõ 10 nguyên tắc thiết kế tương ứng, nhấn mạnh tính liên tục của luồng hành trình và sự kết hợp giữa tiếp cận từ trên xuống (top-down) và từ dưới lên (bottom-up). Khung lý thuyết 5A của Philip Kotler được chứng minh là công cụ phù hợp nhất để khảo sát toàn diện 5 giai đoạn: Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động và Ủng hộ trong môi trường giáo dục có tính cạnh tranh cao.

Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng tại Hệ thống Anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức và kết quả khảo sát thực nghiệm. Tiền thân của đơn vị là AMA Huế (thành lập năm 2013, chi nhánh thứ 18 của hệ thống AMA thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Giáo dục Quốc tế UCI). Năm 2017, Tổng Giám đốc Phạm Thị Thùy Dung phát triển chương trình đào tạo ILEAD và nâng cấp thành hệ thống Trung tâm Anh ngữ Quốc tế ILEAD AMA. Bộ máy nhân sự được tổ chức theo mô hình chức năng gồm: Giám đốc điều hành, Phòng Marketing & Sales, Phòng Đào tạo, và Phòng Kế toán - Nhân sự. Về phương pháp đào tạo, trung tâm triển khai 6 phương pháp sư phạm: phản xạ toàn thân (TPR), tiếp cận giao tiếp, học cộng tác, học chủ động, học theo dự án (PBL), và học ngoài trời; kết hợp 4 mô hình lớp: học chủ động, mô hình lớp học (workshop), mô hình tích hợp, và học kèm 1:1.

Khóa luận phân tích số liệu thứ cấp về nguồn vốn kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019:

Chỉ tiêu (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2017	Năm 2018	Năm 2019	So sánh 2018/2017 (%)	So sánh 2019/2018 (%)
Vốn cố định	3.000	3.000	3.000	0,00	0,00
Vốn lưu động	1.837	1.854	2.323	+1,25	+34,32
Tổng nguồn vốn	4.837	4.854	5.323	+0,39	+10,75

Về nguồn nhân lực, tính đến năm 2019, trung tâm có 49 lao động chính thức (full-time) và 36 lao động bán thời gian (part-time). Tỷ lệ lao động nữ chiếm ưu thế tuyệt đối ở cả hai nhóm (79,59% ở nhóm chính thức và 91,67% ở nhóm bán thời gian). Trình độ chuyên môn đạt mức cao với 77,55% nhân viên chính thức có trình độ Cao đẳng, Đại học và 14,29% đạt trình độ sau Đại học.

Số lượng khóa học bán ra qua các năm có sự biến động rõ rệt giữa các chương trình đào tạo:

Chương trình học (ĐVT: Khóa học)	Năm 2017	Năm 2018	Năm 2019	So sánh 2018/2017 (%)	So sánh 2019/2018 (%)
Bright Stars (4 - 6 tuổi)	357	364	517	+2,0	+42,0
Smart Kids (6 - 11 tuổi)	566	375	492	-33,7	+31,2
Clever Teens (6 - 16 tuổi)	468	373	364	-20,3	-2,4
General English và IELTS (> 16 tuổi)	684	608	645	-11,1	+6,1
Tổng số khóa học	2.075	1.720	2.018	-17,1	+17,3

Năm 2018, quy mô bán khóa học giảm mạnh 17,1% (giảm 355 khóa) do sự cạnh tranh trực tiếp từ một trung tâm Anh ngữ khác hoạt động tại cùng địa điểm. Sang năm 2019, số lượng khóa học phục hồi đạt 2.018 khóa (tăng 17,3% so với năm 2018).

Phần nghiên cứu định lượng khảo sát hành trình 5A của phụ huynh qua hệ thống điểm chạm:

• Giai đoạn Nhận biết (Aware): Phụ huynh tiếp cận thông tin chủ yếu qua kênh truyền miệng từ bạn bè, người thân và kênh mạng xã hội Facebook. Rào cản lớn nhất là sự quá tải thông tin quảng cáo gây nhiễu và thiếu các căn cứ đánh giá chất lượng ban đầu.
• Giai đoạn Thu hút (Appeal): Mức độ thu hút chịu tác động bởi cơ sở vật chất, hình ảnh các hoạt động ngoại khóa thực tế và phương pháp phản xạ TPR/học theo dự án PBL.
• Giai đoạn Tìm hiểu (Ask): Phụ huynh tìm hiểu sâu thông qua website, fanpage và liên hệ trực tiếp tư vấn viên. Trở ngại xuất hiện khi thông tin học phí, lộ trình cam kết chuẩn đầu ra Cambridge/IELTS chưa được diễn giải mạch lạc.
• Giai đoạn Hành động (Act): Trải nghiệm tại bàn tư vấn tuyển sinh, thủ tục kiểm tra trình độ đầu vào cho trẻ và các chính sách ưu đãi học phí đóng vai trò quyết định hành vi đăng ký.
• Giai đoạn Ủng hộ (Advocate): Mức độ hài lòng thực tế về sự tiến bộ ngôn ngữ của học viên và tần suất tương tác giữa giáo viên/nhân viên học vụ với gia đình quyết định việc tái đăng ký và giới thiệu cho phụ huynh khác.
• Kiểm định thống kê: Khóa luận thực hiện các kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ hài lòng tại từng điểm chạm đối chiếu với mức trung bình 3, kiểm định Chi-Square kiểm tra mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân khẩu học với hành vi lựa chọn kênh, và kiểm định Independent-Samples T-Test phân tích sự khác biệt về trải nghiệm dịch vụ giữa phụ huynh nam và nữ, cũng như giữa các nhóm tuổi khác nhau.

Chương 3: Định hướng và giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Hệ thống trung tâm Anh ngữ ILEAD AMA

Dựa trên phân tích điểm mạnh (chất lượng đào tạo chuẩn quốc tế, mạng lưới đối tác rộng mở như Cambridge, British Council, IDP) và điểm yếu (tính nhất quán của các điểm chạm kỹ thuật số còn hạn chế, khâu xử lý thông tin thắc mắc chưa đồng bộ), tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với mô hình 5A:

1. Tối ưu giai đoạn Nhận biết: Đẩy mạnh chiến lược inbound marketing; tối ưu hóa nội dung trang web chính thức (ilead.vn) và kênh truyền thông mạng xã hội; giảm thiểu quảng cáo gián đoạn để tránh gây ác cảm cho phụ huynh.
2. Tối ưu giai đoạn Thu hút: Xây dựng thông điệp truyền thông tập trung vào giá trị thực tế của các kỹ năng thế kỷ 21 cho trẻ; minh bạch hóa các hoạt động trải nghiệm, ngoại khóa và phương pháp giảng dạy chủ động.
3. Tối ưu giai đoạn Tìm hiểu: Chuẩn hóa tài liệu tư vấn lộ trình học; đào tạo chuyên sâu kỹ năng giải đáp thắc mắc cho nhân viên tư vấn; tích hợp các công cụ hỗ trợ trực tuyến đa kênh nhằm rút ngắn thời gian phản hồi thông tin cho phụ huynh.
4. Tối ưu giai đoạn Hành động: Tinh gọn quy trình kiểm tra đầu vào và đăng ký ghi danh; đa dạng hóa phương thức thanh toán học phí; thiết kế quy trình tiếp đón chu đáo trong buổi học đầu tiên của học viên.
5. Tối ưu giai đoạn Ủng hộ: Thiết lập hệ thống cập nhật tiến độ học tập định kỳ đến phụ huynh qua đội ngũ nhân viên học vụ; xây dựng chính sách khách hàng thân thiết cho học viên tái đăng ký khóa học tiếp theo; tổ chức chương trình khuyến khích phụ huynh chia sẻ trải nghiệm thực tế (Word of Mouth).

Phần kiến nghị của khóa luận đề xuất chính quyền địa phương tăng cường quản lý chất lượng các cơ sở đào tạo ngoại ngữ tư thục, tạo lập môi trường cạnh tranh lành mạnh; đồng thời đề xuất Ban Giám đốc ILEAD AMA duy trì việc định kỳ đánh giá chỉ số hài lòng để liên tục cập nhật bản đồ hành trình.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hệ thống hóa và phân tích kết quả kinh doanh cùng dữ liệu khảo sát hành trình khách hàng với những số liệu thực tế cụ thể:

• Phân tích biến động tổng nguồn vốn của ILEAD AMA Huế tăng từ 4.837 triệu đồng (năm 2017) lên 4.854 triệu đồng (năm 2018) và đạt 5.323 triệu đồng (năm 2019), trong đó vốn lưu động tăng trưởng mạnh 34,32% trong năm 2019.
• Thống kê cơ cấu nhân sự năm 2019 với tổng cộng 85 nhân viên (49 nhân viên chính thức và 36 nhân viên bán thời gian), phản ánh đặc thù tỷ lệ lao động nữ chiếm trên 79% và đội ngũ có trình độ Cao đẳng trở lên chiếm trên 77%.
• Chỉ ra diễn biến phục hồi số lượng khóa học từ mức 2.075 khóa (2017) giảm xuống 1.720 khóa (2018) và tăng trở lại 2.018 khóa (2019); đồng thời làm rõ nhóm học viên 4 - 16 tuổi chiếm 68% tổng số khóa học và mang lại 64,6% tổng doanh thu năm 2019.
• Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng dựa trên mô hình 5A, xác định chi tiết mục đích, rào cản và đánh giá định lượng tại các điểm tiếp xúc của phụ huynh học viên trên địa bàn thành phố Huế.

Về mặt đóng góp, tác giả đã đưa mô hình lý luận tiếp thị hiện đại (mô hình 5A của Philip Kotler) vào ứng dụng thực tiễn trong ngành dịch vụ giáo dục tại một thị trường cụ thể ở miền Trung Việt Nam. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng về nhận thức và hành vi của phụ huynh học viên, giúp ban lãnh đạo trung tâm nhận diện chính xác các điểm đứt gãy trong trải nghiệm dịch vụ và triển khai hệ thống giải pháp cải tiến có căn cứ khoa học.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính:

• Kích thước mẫu khảo sát còn nhỏ ($n = 100$), được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) do giới hạn thời gian (thực hiện từ 16/12/2020 đến 01/01/2021) và hạn chế về điều kiện di chuyển, dẫn đến tính đại diện cho toàn thể phụ huynh học viên chưa cao.
• Không gian nghiên cứu chỉ tập trung trong phạm vi thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh với các chi nhánh khác thuộc hệ thống ILEAD trên cả nước.
• Dữ liệu khảo sát mới phản ánh góc nhìn một chiều từ phía khách hàng (phụ huynh), chưa kết hợp thu thập dữ liệu chuyên sâu từ đội ngũ giảng viên và nhân viên vận hành nội bộ để đối chiếu toàn diện bản vẽ dịch vụ (Service blueprint).

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất theo phân tầng, so sánh hành trình khách hàng giữa các phân khúc độ tuổi học viên khác nhau hoặc mở rộng khảo sát tại các trung tâm Anh ngữ ở các tỉnh thành lân cận.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Giáo dục khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng.

Các phần nội dung có giá trị ứng dụng cao bao gồm:

• Khung lý thuyết tổng hợp về bản đồ hành trình khách hàng, đặc biệt là bảng so sánh tiến trình AIDA, 4A, 5A và 10 nguyên tắc thiết kế bản đồ hành trình của Heekyung Moon.
• Quy trình áp dụng công thức xác định cỡ mẫu Cochran (1997) kết hợp các kỹ thuật kiểm định thống kê trên SPSS 28 (One-Sample T-Test với Test value = 3, Chi-Square, Independent-Samples T-Test có kiểm định Levene).
• Bảng phân tích chi tiết dữ liệu tài chính, nhân sự, số lượng sản phẩm bán ra của một doanh nghiệp giáo dục thực tế trong giai đoạn 3 năm (2017 – 2019).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng căn cứ nào để xác định cỡ mẫu điều tra định lượng là $n = 100$?
Cỡ mẫu được tính toán dựa trên công thức xác định cỡ mẫu ước lượng tỷ lệ của Cochran (1997): $n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$. Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), xác suất $p = 0,7$ và sai số cho phép $e = 0,09$ (9%), công thức cho ra kết quả quy mô mẫu là 100 phụ huynh.

2. Tại sao nghiên cứu lại tập trung trọng tâm vào phụ huynh của học viên từ 4 đến 16 tuổi?
Dữ liệu kinh doanh năm 2019 của ILEAD AMA Huế cho thấy học viên thuộc độ tuổi 4 đến 16 tuổi (thuộc các khóa Bright Stars, Smart Kids, Clever Teens) chiếm 68% tổng số lượng khóa học bán ra và đóng góp trực tiếp 64,6% tổng doanh thu của đơn vị. Hơn nữa, phụ huynh là người trực tiếp tìm kiếm thông tin, đánh giá dịch vụ và ra quyết định chi trả học phí.

3. Tình hình biến động số lượng khóa học bán ra của ILEAD AMA Huế giai đoạn 2017 – 2019 diễn ra như thế nào?
Năm 2017, trung tâm bán được 2.075 khóa học. Năm 2018, số lượng bán giảm 17,1% xuống còn 1.720 khóa do chịu cạnh tranh trực tiếp từ một trung tâm Anh ngữ khác cùng địa chỉ. Năm 2019, số lượng bán phục hồi đạt 2.018 khóa, tăng 17,3% so với năm 2018.

4. Mô hình lý thuyết nào được lựa chọn làm khung phân tích hành trình khách hàng trong khóa luận?
Tác giả lựa chọn mô hình 5A của Philip Kotler trong cuốn sách "Marketing 4.0", bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ (Advocate). Mô hình này phản ánh tính kết nối cộng đồng và hành vi chia sẻ của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

5. Cơ cấu nguồn vốn của ILEAD AMA Huế biến động ra sao trong giai đoạn 2017 – 2019?
Vốn cố định được giữ nguyên ở mức 3.000 triệu đồng qua cả 3 năm. Vốn lưu động tăng từ 1.837 triệu đồng (năm 2017) lên 1.854 triệu đồng (năm 2018, tăng 1,25%) và tiếp tục tăng lên 2.323 triệu đồng (năm 2019, tăng 34,32%). Tổng nguồn vốn tăng từ 4.837 triệu đồng (2017) lên 5.323 triệu đồng (2019).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Ngọc Lan đã hoàn thành việc khảo sát và mô hình hóa hành trình trải nghiệm của phụ huynh học viên tại Hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế dựa trên khung lý thuyết 5A của Marketing 4.0. Nghiên cứu kết hợp số liệu thứ cấp giai đoạn 2017 – 2019 cùng khảo sát định lượng trên mẫu 100 phụ huynh để làm rõ các điểm tiếp xúc quan trọng và rào cản tương tác. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa sự hài lòng và củng cố lòng trung thành của phụ huynh học viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng 1.1 Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey Mapping) là một khái niệm khá mới mẻ đối với Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, ở nước ngoài, đã có rất nhiều nhóm tác giả đã nghiên cứu, phân tích về BDHTKH. Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “Bản đồ hành trình khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này, được gọi là điểm tiếp xúc, đang tăng lên và được sử dụng bởi khách hàng một cách thất thường.

Do đó, việc sử dụng BDHTKH đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các công ty.” Tác giả Adam Richardson (2010): “Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó có thể là một sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm tiếp xúc thì càng phức tạp nhưng đó là điều cần thiết để có được hành trình khách hàng”. Rosenbaum (2016): “Ý tưởng cơ bản của BDHTKH tương đối đơn giản, nó là một mô tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể tương tác với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. BDHTKH liệt kê tất cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi dịch vụ”.

Joseph Pine II (2013): “Về bản chất, hành trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện - dù được thiết kế hay không - mà khách hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm của công ty - bao gồm hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm”. Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát BDHTKH là bản đồ mô tả trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong toàn bộ quá trình trải SVTH: Trần Thị Ngọc Lan 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy nghiệm của mình. Đây là một công cụ thiết yếu giúp DN thấu hiểu nhu cầu, trải nghiệm của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, điểm tiếp xúc, cảm xúc của khách hàng. Từ đó, đưa ra những thay đổi, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm của khách hàng.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng 1.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) Tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu “Using customer journey maps to improve customer experience” đề xuất mô hình cho BDHTKH gồm các yếu tố cần có như sau: Actions (Hành động): Khách hàng đang làm gì ở từng giai đoạn? Họ đang thực hiện hành động gì để chuyển sang giai đoạn tiếp theo? Motivations (Động lực): Tại sao KH lại thúc đẩy tiếp tục bước tiếp theo? Họ cảm thấy cảm xúc gì? Tại sao họ quan tâm? Questions (Câu hỏi): Sự không chắc chắn, biệt ngữ hoặc các vấn đề khác ngăn cản khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? Việc lắp đặt rạp hát tại nhà có tỷ lệ câu hỏi lớn hơn hầu hết tất cả điểm tiếp xúc với KH khác, cho thấy đây là khu vực mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải chủ động tích cực để có thể tạo ra trải nghiệm tốt.

Barriers (Những Rào cản): Cấu trúc, quy trình, chi phí, triển khai hoặc các rào cản khác đang ngăn cản sự chuyển tiếp sang giai đoạn tiếp theo trên hành trình của khách hàng?