Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa và hiện đại hóa, giáo dục và đào tạo cùng với khoa học và công nghệ được xác định là quốc sách hàng đầu. Kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cấp thiết về năng lực ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh. Các chứng chỉ chuẩn hóa quốc tế như TOEIC, IELTS, TOEFL dần trở thành tiêu chuẩn bắt buộc phục vụ mục tiêu du học, tốt nghiệp đại học và tuyển dụng nhân sự tại các tổ chức trong và ngoài nước.

Tại thành phố Huế, mặt bằng chung về mức độ thành thạo tiếng Anh của người học còn tồn tại những hạn chế nhất định so với các trung tâm đô thị lớn. Nhằm đáp ứng nhu cầu học tập ngày càng gia tăng, thị trường đào tạo ngoại ngữ tại địa phương đã hình thành và phát triển với sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đơn vị như Học viện Anh ngữ AMA, AMES, SEA, EUC, EFIC. Trong bối cảnh đó, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) tham gia thị trường với tư cách là một đơn vị theo sau (follower) và còn non trẻ. Đơn vị phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các thương hiệu đã có uy tín lâu năm. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên là yêu cầu cấp thiết giúp tổ chức thấu hiểu hành vi khách hàng, nhận diện các hạn chế hiện hữu và xây dựng các giải pháp điều chỉnh phù hợp nhằm thu hút học viên bền vững.

Khóa luận xác lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI; từ đó đề xuất các giải pháp quản trị giúp đơn vị nâng cao số lượng và thu hút học viên tiềm năng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi lựa chọn và các nhân tố tác động đến quyết định đăng ký học tại các cơ sở đào tạo Anh ngữ.
    • Phân tích thực trạng và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
    • Đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp cụ thể giúp Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cải thiện các nhân tố ảnh hưởng nhằm nâng cao năng lực thu hút học viên.

Nghiên cứu tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Anh ngữ?
  2. Các yếu tố này ảnh hưởng với mức độ và chiều hướng như thế nào đến quyết định đăng ký học của học viên?
  3. Những giải pháp nào cần được thực hiện để thu hút học viên đến đăng ký học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Khách thể nghiên cứu: Học viên đã và đang theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
  • Phạm vi không gian: Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, địa chỉ tại số 4 Lê Hồng Phong, thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019; dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết động cơ học tập ngoại ngữ và mô hình marketing dịch vụ.

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

  • Lý luận về động cơ và tháp nhu cầu Maslow: Động cơ là nền tảng của hiệu quả học tập (Kleinbeck, 2009; Wills J. Edmondson), phản ánh sự mất cân bằng tâm sinh lý thôi thúc cá nhân hành động để thỏa mãn nhu cầu. Thuyết phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow chia nhu cầu thành 5 bậc (sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng, tự khẳng định), hỗ trợ giải thích sự tương thích giữa sản phẩm giáo dục với mục đích cá nhân.
  • Các học thuyết về động cơ học ngoại ngữ:
    • Thuyết Robert Gardner: Đưa ra bộ đo AMTB (Attitude/Motivation Test Battery) gồm 5 khía cạnh: thái độ đối với việc học, sự gắn bó (hòa nhập), động cơ học tập, định hướng công cụ (phương tiện) và tâm lý sợ học ngoại ngữ.
    • Thuyết Crookes và Schmidt (1991): Phân tích tương quan giữa động cơ và môi trường qua 4 cấp độ: sự tập trung cá nhân (Die Mikroebene), tình huống giảng dạy trong lớp, chương trình giảng dạy và môi trường ngoài giờ học.
    • Thuyết Zoltán Dörnyei: Động cơ được định hình qua 3 phạm vi: ngôn ngữ (văn hóa, ngữ dụng), người học (tự tin, kỳ vọng thành công) và môi trường học tập (chương trình, giáo viên, nhóm học).
    • Thuyết Williams và Burden: Động cơ học tập hình thành từ sự tương tác giữa các yếu tố nội vi (nguyên nhân nội tại, sự kiểm soát) và ngoại vi (gia đình, bạn bè, thầy cô).
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Mô hình của Philip Kotler (2001) về quá trình ra quyết định 5 giai đoạn (Nhận thức nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá phương án -> Quyết định mua -> Hành vi sau mua) và các nhóm nhân tố chi phối (Văn hóa, Xã hội, Cá nhân, Tâm lý).
  • Các mô hình hành vi:
    • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen): Xu hướng hành vi được xác định bởi Thái độ và Chuẩn chủ quan.
    • Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen): Bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
    • Mô hình nghiên cứu tiền lệ: Mô hình lựa chọn sản phẩm tour (Sarah & cộng sự, 2013); Mô hình Marketing-Mix 7P tại Học viện Anh ngữ AMES Thừa Thiên Huế (Đỗ Thị Hồng Nhung, 2018); Mô hình lựa chọn siêu thị (Hoàng Văn Phái, 2015); cùng các nghiên cứu của La Vĩnh Tín (TP.HCM), Đoàn Thị Huế (Nha Trang), Quan Minh Nhựt và Phạm Phúc Vinh (Cần Thơ).

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu của khóa luận xác lập 8 nhân tố tiền đề tác động trực tiếp và gián tiếp đến Quyết định đăng ký học thông qua 2 biến trung gian:

  • Tác động đến Nhận thức chủ quan: (1) Danh tiếng và uy tín, (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Chương trình xúc tiến.
  • Tác động đến Lợi ích cảm nhận: (4) Cơ sở vật chất, (5) Đội ngũ nhân viên, (6) Chương trình giảng dạy, (7) Học phí, (8) Quy trình dịch vụ.
  • Tác động đến Quyết định đăng ký học: Cả 8 nhân tố nêu trên tác động trực tiếp, đồng thời chịu sự chi phối qua 2 biến trung gian là Nhận thức chủ quan và Lợi ích cảm nhận (tương ứng 18 giả thuyết nghiên cứu từ H1a đến H3b).
Nhóm nhân tố Thành phần cụ thể Các biến quan sát chính
Tiền đề tác động đến Nhận thức chủ quan Danh tiếng và uy tín Được tin cậy, được nhiều người biết đến, khóa học chất lượng*, thành tựu ấn tượng*
Ảnh hưởng xã hội Gia đình/bạn bè giới thiệu, quảng cáo đa phương tiện, phản hồi tốt từ người học*, workshop ấn tượng*
Chương trình xúc tiến Chương trình ưu đãi, giảm giá hàng tháng, giảm giá khóa tiếp theo, quà tặng thiết thực
Tiền đề tác động đến Lợi ích cảm nhận Cơ sở vật chất Vị trí thuận tiện, phòng học khang trang, thiết bị hiện đại, trang phục nhân viên nổi bật
Đội ngũ nhân viên Trình độ giảng viên, sự tận tình/trách nhiệm, giảng viên nước ngoài, nhân viên trẻ trung/ưa nhìn*, trợ giảng chất lượng*
Chương trình giảng dạy Phương pháp khác biệt, giáo trình phù hợp, áp dụng công nghệ vào giảng dạy*
Học phí Mức giá cạnh tranh, học phí phù hợp, chi phí tài liệu hợp lý
Quy trình dịch vụ Chính sách chăm sóc học viên, thủ tục nhập học nhanh chóng, hoạt động ngoại khóa đa dạng
Biến trung gian & Biến phụ thuộc Nhận thức chủ quan Hứng thú với xúc tiến, tin tưởng danh tiếng, tin tưởng nhóm xã hội
Lợi ích cảm nhận Hài lòng với dịch vụ/chương trình, hài lòng với nhân viên, hài lòng với cơ sở vật chất
Quyết định đăng ký học Tiếp tục đăng ký khóa sau, giới thiệu người thân/bạn bè, duy trì sử dụng khi có nhu cầu

(Ghi chú: Dấu * là các biến quan sát được bổ sung sau bước nghiên cứu định tính).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  1. Nghiên cứu định tính:
    • Phỏng vấn chuyên gia quản lý gồm Giám đốc, Trưởng phòng, nhân viên tư vấn và chăm sóc học viên tại ANI.
    • Phỏng vấn sâu nhóm đại diện $n = 7$ học viên thuộc các lớp: IELTS Silver (Nguyễn Tiến Thịnh), B1 (Nguyễn Lương Bằng, Trần Thị Ánh Nguyệt), TOEIC Bronze (Trần Đức Nghĩa), Pre-IELTS (Nguyễn Thị Ni), Giao tiếp (Trương Tuệ Nhi) để điều chỉnh thang đo phù hợp thực tế.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống từ danh sách tổng thể $N = 349$ học viên đã và đang học tại viện. Kích thước mẫu được xác định dựa trên công thức tính cỡ mẫu theo giá trị trung bình với độ tin cậy 95% ($Z = 1.96$), sai số cho phép $e = 0.05$. Sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi để ước lượng độ lệch chuẩn, cỡ mẫu chính thức được xác định là $n = 162$ học viên (khoảng cách chọn mẫu $k = 349/162 \approx 2.15$).
    • Kỹ thuật thu thập: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
    • Quy trình xử lý số liệu: Nhập liệu và làm sạch trên phần mềm Excel, phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 kết hợp AMOS 22.0 thông qua các bước: Thống kê mô tả (Frequencies) -> Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) -> Phân tích nhân tố khám phá (EFA) -> Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) -> Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) -> Kiểm định Bootstrap -> Kiểm định One Sample T-Test -> Kiểm định Independent Samples T-Test (theo giới tính) và One-Way ANOVA (theo độ tuổi, nghề nghiệp).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở về lý thuyết và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý luận nền tảng về hành vi tiêu dùng và động cơ học tập. Tác giả phân tích các nhân tố cốt lõi chi phối động cơ bao gồm nhu cầu theo thang bậc Maslow, mục đích, hệ giá trị, bản ngã cái tôi và rủi ro nhận thức của khách hàng khi chọn dịch vụ giáo dục. Các lý thuyết chuyên sâu về động cơ học ngoại ngữ (Gardner, Crookes & Schmidt, Dörnyei, Williams & Burden) được đối chiếu nhằm làm rõ sự khác biệt giữa động cơ nội vi (đam mê, sở thích) và động cơ ngoại vi (khen thưởng, chứng chỉ, áp lực xã hội).

Về mặt thực tiễn, chương này tổng quan bức tranh thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam và TP. Huế, nhận diện vị thế của các trung tâm cạnh tranh (AMA, AMES, SEA, EUC). Tác giả tổng thuật các nghiên cứu tiền lệ, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu (các đề tài trước chủ yếu dừng ở phân tích hồi quy đơn giản, địa bàn phân tán) để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 nhóm biến độc lập tác động qua 2 biến trung gian tới quyết định đăng ký học. Kết thúc chương là quy trình xây dựng và hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính, bổ sung các biến đặc thù như chất lượng trợ giảng, diện mạo nhân viên, hoạt động workshop và ứng dụng công nghệ.

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

Chương 2 trình bày tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức, các sản phẩm đào tạo: Tiếng Anh Basic, Giao tiếp, IELTS, TOEIC, Tiếng Anh trẻ em và quy mô học viên đạt 349 người tính đến tháng 12/2019). Tiếp đó, tác giả phân tích chi tiết dữ liệu khảo sát thu được từ 162 học viên.

Các bước phân tích định lượng được thực hiện tuần tự:

  • Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, khóa học đăng ký và số lần tham gia học tập tại học viện.
  • Kiểm định thang đo và EFA: Kiểm định hệ số KMO và Bartlett's Test đạt yêu cầu thống kê; hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm biến quan sát đều đạt chuẩn về độ tin cậy nội hàm; phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất thành công các nhân tố thuộc nhóm biến độc lập, biến trung gian (Nhận thức chủ quan, Lợi ích cảm nhận) và biến phụ thuộc (Quyết định đăng ký học).
  • Phân tích CFA và mô hình SEM: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế trước và sau khi hiệu chỉnh bằng hệ số chỉ số điều chỉnh (Modification Indices - MI). Kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thông qua tổng phương sai trích (AVE) và ma trận tương quan. Tiến hành phân tích SEM qua 2 lần ước lượng cùng kiểm định Bootstrap để khẳng định độ tin cậy của các trọng số hồi quy.
  • Kiểm định so sánh: Sử dụng One Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng ý của học viên đối với từng nhân tố cụ thể (Danh tiếng, Ảnh hưởng xã hội, Xúc tiến, Cơ sở vật chất, Nhân viên, Chương trình, Học phí, Quy trình); áp dụng Independent Samples T-Test để kiểm tra sự khác biệt theo giới tính và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp đối với quyết định đăng ký học.

Chương 3: Giải pháp nhằm thu hút học viên qua nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

Dựa trên các phát hiện định lượng ở Chương 2, Chương 3 xác định định hướng trọng tâm và đề xuất hệ thống giải pháp can thiệp nhằm nâng cao sức hút của Học viện ANI:

  • Định hướng chiến lược: Tập trung củng cố lợi ích cảm nhận và nâng cao nhận thức chủ quan của học viên thông qua việc chuẩn hóa đồng bộ chất lượng dịch vụ đào tạo.
  • Các giải pháp cụ thể:
    • Chương trình giảng dạy và công nghệ: Đổi mới phương pháp đào tạo, tích hợp ứng dụng công nghệ hỗ trợ học tập, chuẩn hóa hệ thống giáo trình và tiêu chí đánh giá kết quả đầu ra.
    • Đội ngũ nhân sự và trợ giảng: Đào tạo nâng cao nghiệp vụ sư phạm cho giảng viên, phát huy vai trò kèm cặp sát sao của đội ngũ trợ giảng (yếu tố tạo nên sự khác biệt của ANI), chuẩn hóa phong cách phục vụ của bộ phận tư vấn.
    • Cơ sở vật chất: Nâng cấp trang thiết bị phòng học, đảm bảo không gian học tập tiện nghi, hiện đại và nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.
    • Chính sách học phí và xúc tiến: Xây dựng mức học phí linh hoạt, áp dụng chính sách ưu đãi theo gói khóa học, tổ chức định kỳ các chương trình workshop học thuật chuyên đề và đẩy mạnh truyền thông tương tác trên Fanpage.
    • Quy trình dịch vụ: Rút ngắn thủ tục nhập học, đa dạng hóa các câu lạc bộ và hoạt động ngoại khóa, hoàn thiện quy trình chăm sóc và tiếp nhận phản hồi từ học viên.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận đã khảo sát thành công mẫu gồm 162 học viên trên tổng thể 349 học viên tại cơ sở số 4 Lê Hồng Phong, TP. Huế, đảm bảo tính đại diện thống kê theo công thức tính mẫu trung bình ($Z = 1.96, e = 0.05$).
  • Khẳng định tính tương thích của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sau khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI, chứng minh mô hình đo lường đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy thông qua phân tích Bootstrap.
  • Xác định rõ cấu trúc tác động: Nhận thức chủ quan (chịu ảnh hưởng bởi Danh tiếng & uy tín, Ảnh hưởng xã hội, Chương trình xúc tiến) và Lợi ích cảm nhận (chịu ảnh hưởng bởi Cơ sở vật chất, Đội ngũ nhân viên, Chương trình giảng dạy, Học phí, Quy trình dịch vụ) giữ vai trò trung gian tác động trực tiếp và có ý nghĩa đến Quyết định đăng ký học của học viên.
  • Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA đã chỉ ra các đặc điểm đánh giá thực tế của học viên đối với từng thành phần dịch vụ tại ANI, cũng như mức độ khác biệt về quyết định lựa chọn giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp khả thi bám sát mô hình marketing dịch vụ và kết quả kiểm định:

  • Cải tiến chất lượng chuyên môn: Nâng cao năng lực đội ngũ giảng viên và duy trì thế mạnh của mô hình trợ giảng kèm cặp học viên yếu.
  • Đẩy mạnh hoạt động truyền thông - xúc tiến: Khai thác hiệu quả các kênh trực tuyến, tối ưu hóa Fanpage học viện và tổ chức các buổi workshop học thuật miễn phí nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu.
  • Hoàn thiện chính sách giá và quy trình chăm sóc: Thiết lập mức học phí cạnh tranh đi kèm các gói hỗ trợ tài liệu học tập, đơn giản hóa thủ tục ghi danh và tăng cường hoạt động ngoại khóa tiếng Anh.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận kết hợp thành công lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, TRA, TPB) với các học thuyết động cơ học ngoại ngữ chuyên biệt (Gardner, Crookes & Schmidt, Dörnyei) và mô hình Marketing-Mix 7P. Đề tài mở rộng khung phân tích khi bổ sung 2 biến trung gian (Nhận thức chủ quan, Lợi ích cảm nhận), khắc phục tính đơn tuyến của các mô hình hồi quy truyền thống.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm tại một cơ sở đào tạo ngoại ngữ cụ thể tại TP. Huế (Học viện ANI). Các phát hiện về vai trò của đội ngũ trợ giảng, công nghệ lớp học và hiệu quả của workshop là căn cứ thực tế giúp ban giám đốc học viện xây dựng kế hoạch chiêu sinh và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại một cơ sở duy nhất của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (số 4 Lê Hồng Phong, TP. Huế) với cỡ mẫu $n = 162$. Do đó, tính đại diện và khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ thị trường đào tạo ngoại ngữ tại miền Trung hoặc các phân khúc trung tâm Anh ngữ khác còn hạn chế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn ngắn (tháng 10 đến tháng 12 năm 2019), chưa phản ánh được sự biến động trong hành vi đăng ký học của học viên theo các chu kỳ mùa vụ khác nhau trong năm học (như dịp hè hoặc đầu năm học mới).

Hướng nghiên cứu tiếp

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều trung tâm Anh ngữ khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận nhằm so sánh hành vi lựa chọn giữa các mô hình đào tạo.
  • Tăng quy mô mẫu và tiến hành thu thập dữ liệu theo chuỗi thời gian để kiểm chứng tính ổn định của mô hình.
  • Bổ sung các biến số tiềm năng mới như cam kết chuẩn đầu ra, lòng trung thành thương hiệu hoặc tác động của các nền tảng học tập trực tuyến (E-learning/EdTech).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản lý Giáo dục: Cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình thực hiện một nghiên cứu ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên AMOS, từ khâu thiết kế nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo, phân tích CFA/SEM đến kiểm định sai biệt nhân khẩu học.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục: Cung cấp khung lý thuyết tổng hợp về động cơ học ngoại ngữ gắn liền với mô hình Marketing dịch vụ 7P.
  • Ban quản lý, nhà điều hành các trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp bộ thang đo thực tế và các gợi ý chính sách quản trị nhằm cải thiện quy trình dịch vụ, nâng cao chất lượng đội ngũ trợ giảng và xây dựng các chương trình chiêu sinh hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định bằng phương pháp nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu chính thức là $n = 162$ học viên, được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống từ danh sách tổng thể $N = 349$ học viên đang theo học tại Học viện ANI (bước nhảy chọn mẫu $k \approx 2.15$). Cỡ mẫu được tính toán dựa trên công thức xác định cỡ mẫu theo giá trị trung bình với độ tin cậy 95% ($Z = 1.96$), sai số cho phép $e = 0.05$ và độ lệch chuẩn thu được sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi.

2. Bước nghiên cứu định tính đã bổ sung những biến quan sát mới nào vào mô hình so với lý thuyết ban đầu?
Dựa trên kết quả phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu 7 học viên, tác giả đã bổ sung thêm các biến quan sát:

  • Danh tiếng và uy tín: Khóa học chất lượng; Thành tựu làm bạn ấn tượng.
  • Ảnh hưởng xã hội: Phản hồi tốt từ người học trước; Các buổi workshop ấn tượng do học viện tổ chức.
  • Đội ngũ nhân viên: Đội ngũ nhân viên trẻ trung, xinh đẹp; Đội ngũ trợ giảng chất lượng.
  • Chương trình giảng dạy: Áp dụng công nghệ vào giảng dạy tăng hiệu quả học tập.

3. Khóa luận sử dụng các phần mềm và kỹ thuật phân tích thống kê nào để xử lý số liệu?
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp AMOS 22.0 để thực hiện các kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả (Frequencies), Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), Kiểm định Bootstrap, Kiểm định One Sample T-Test, Kiểm định Independent Samples T-Test (theo giới tính) và One-Way ANOVA (theo độ tuổi, nghề nghiệp).

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào và tác động qua các biến trung gian nào?
Mô hình gồm 8 nhân tố tiền đề tác động đến Quyết định đăng ký học thông qua 2 biến trung gian:

  • Nhận thức chủ quan chịu tác động của: Danh tiếng và uy tín, Ảnh hưởng xã hội, Chương trình xúc tiến.
  • Lợi ích cảm nhận chịu tác động của: Cơ sở vật chất, Đội ngũ nhân viên, Chương trình giảng dạy, Học phí, Quy trình dịch vụ.

5. Khách thể và địa bàn khảo sát cụ thể của đề tài là đơn vị nào?
Đề tài khảo sát trực tiếp các học viên đã và đang theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, có trụ sở tại số 4 Lê Hồng Phong, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Bá Tường đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về động cơ học ngoại ngữ và hành vi người tiêu dùng, đồng thời kiểm chứng thực nghiệm mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (TP. Huế). Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính với phân tích định lượng nâng cao (CFA, SEM trên phần mềm AMOS với cỡ mẫu $n = 162$), nghiên cứu làm rõ vai trò trung gian của Nhận thức chủ quan và Lợi ích cảm nhận đối với quyết định của người học. Các kết quả phân tích thống kê và hệ thống giải pháp đề xuất bám sát thực tiễn là tài liệu tham khảo hữu ích cho công tác quản trị, định vị thương hiệu và thu hút học viên tại các cơ sở đào tạo ngoại ngữ.