Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Khóa Học Digital Marketing Tại Công Ty Oabi

Khóa học Digital Marketing đang trở thành xu hướng trong thời đại công nghệ số. 98 trang · Đại học Kinh tế Huế · 2019.

• Tác giả: Hồ Thị Hiền
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Khóa Học Về Digital Marketing Tại Công Ty TNHH Tư Vấn Và Đào Tạo Oabi
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
• DANH MỤC MÔ HÌNH
• DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 5.1. Nghiên cứu định tính
• 5.2. Nghiên cứu định lượng
• 6. Cấu trúc đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ GIÁO DỤC VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ GIÁO DỤC
• 1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 1.2. Bản chất của dịch vụ
• 1.3. Dịch vụ giáo dục
• 1.4. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng giáo dục
• 1.4.1. Hành vi tiêu dùng
• 1.4.2. Hành vi tiêu dùng giáo dục
• 1.5. Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên
• 1.5.1. Lựa chọn dịch vụ giáo dục
• 1.5.2. Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên
• 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên
• 1.6.1. Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi
• 1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.6.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.6.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 1.6.2.3. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu
• 1.6.3. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÓA HỌC TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI CỦA HỌC VIÊN
• 2.1. Giới thiệu khái quát về cơ sở nghiên cứu
• 2.1.1. Tổng quan về công ty TNHH tư vấn và đào tạo oabi
• 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh của công ty
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Tình hình kinh doanh
• 2.2. Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học digital marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên
• 2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu
• 2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát
• 2.2.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 2.2.1.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.1.4.1. Phân tích nhân tố biến độc lập
• 2.2.1.4.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
• 2.2.1.5. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.2.1.5.1. Phân tích tương quan
• 2.2.1.5.2. Phân tích hồi quy
• 2.2.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn khoá học của học viên theo các đặc điểm nhân khẩu học
• 2.2.2.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 2.2.2.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 2.2.2.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG THU HÚT HỌC VIÊN CHO KHÓA HỌC VỀ DIGITAL MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI
• 3.1. Gia tăng hoạt động giới thiệu khóa học về digital marketing đến với những khách hàng tiềm năng của công ty
• 3.2. Khác biệt hóa và đa dạng hóa các khóa học của công ty
• 3.3. Chú trọng đến công tác đãi ngộ và tuyển dụng, đào tạo nhân viên
• 3.4. Chương trình khuyến mãi và giảm giá cho học viên
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Khóa Học Digital Marketing Tại Oabi

Khóa học Digital Marketing đang trở thành xu hướng trong thời đại công nghệ số. Nhu cầu học tập về lĩnh vực này ngày càng tăng cao, đặc biệt là tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học là rất quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút học viên.

1.1. Khái niệm về Khóa Học Digital Marketing

Khóa học Digital Marketing cung cấp kiến thức về marketing trực tuyến, bao gồm SEO, quảng cáo trực tuyến và phân tích dữ liệu. Đây là một lĩnh vực đang phát triển mạnh mẽ, thu hút nhiều học viên.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Digital Marketing Trong Kinh Doanh

Digital Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Việc nắm vững kiến thức này là cần thiết cho bất kỳ ai muốn thành công trong lĩnh vực kinh doanh hiện đại.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Lựa Chọn Khóa Học Digital Marketing

Mặc dù có nhiều lợi ích, nhưng việc lựa chọn khóa học Digital Marketing cũng gặp phải nhiều thách thức. Học viên cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định.

2.1. Chất Lượng Khóa Học Là Yếu Tố Quan Trọng

Chất lượng giảng dạy và nội dung khóa học ảnh hưởng lớn đến quyết định của học viên. Học viên thường tìm kiếm những khóa học có giảng viên có kinh nghiệm và uy tín.

2.2. Chi Phí Khóa Học Và Thời Gian Học

Chi phí và thời gian học là hai yếu tố quan trọng mà học viên cần xem xét. Nhiều học viên có thể bị rào cản bởi chi phí cao hoặc thời gian học không linh hoạt.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại Oabi.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phỏng vấn sâu với học viên để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ. Phương pháp này giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của học viên.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Khảo sát trực tiếp với học viên đã tham gia khóa học để thu thập dữ liệu. Phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết luận chính xác.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại Oabi. Những yếu tố này cần được xem xét để cải thiện dịch vụ.

4.1. Phân Tích Nhân Tố Khám Phá

Phân tích nhân tố khám phá cho thấy các yếu tố như chất lượng giảng viên, chi phí và thời gian học có ảnh hưởng lớn đến quyết định của học viên.

4.2. Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này được đánh giá thông qua các chỉ số thống kê, giúp xác định những yếu tố nào cần được cải thiện.

V. Giải Pháp Tăng Cường Khả Năng Thu Hút Học Viên Tại Oabi

Để thu hút nhiều học viên hơn cho khóa học Digital Marketing, Oabi cần áp dụng một số giải pháp hiệu quả. Những giải pháp này sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của học viên.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Khóa Học

Nâng cao chất lượng giảng dạy và cập nhật nội dung khóa học thường xuyên để đáp ứng nhu cầu thị trường. Điều này sẽ giúp Oabi thu hút được nhiều học viên hơn.

5.2. Tổ Chức Các Chương Trình Khuyến Mãi

Tổ chức các chương trình khuyến mãi và giảm giá cho học viên mới. Điều này không chỉ giúp thu hút học viên mà còn tạo cơ hội cho họ trải nghiệm dịch vụ.

VI. Kết Luận Về Tương Lai Của Khóa Học Digital Marketing Tại Oabi

Khóa học Digital Marketing tại Oabi có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Việc nắm bắt và cải thiện các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp Oabi duy trì vị thế cạnh tranh.

6.1. Xu Hướng Phát Triển Của Digital Marketing

Digital Marketing sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Oabi cần theo kịp xu hướng này để thu hút học viên.

6.2. Định Hướng Chiến Lược Phát Triển

Xây dựng chiến lược phát triển bền vững cho khóa học Digital Marketing, tập trung vào chất lượng và sự hài lòng của học viên.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 cùng xu thế chuyển đổi số đã tạo ra những biến chuyển căn bản trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phương thức tiếp cận thị trường. Nhu cầu tiếp thu các kỹ năng số, đặc biệt là kỹ năng tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing), gia tăng nhanh chóng không chỉ ở đối tượng sinh viên mà còn ở đội ngũ quản lý, chủ doanh nghiệp và nhân viên văn phòng nhằm thích nghi với nền tảng kinh doanh trực tuyến. Trong bối cảnh đó, dịch vụ đào tạo ngắn hạn về Digital Marketing xuất hiện như một phân khúc giáo dục mới đầy tiềm năng. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi là một trong những đơn vị tiên phong tham gia cung cấp các khóa học chuyên sâu trong lĩnh vực này. Việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hoặc cản trở quyết định tham gia khóa học của học viên đóng vai trò thiết yếu giúp doanh nghiệp nắm bắt hành vi tiêu dùng giáo dục, hoàn thiện chương trình giảng dạy và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Cung cấp cái nhìn tổng quan về quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của học viên trên địa bàn thành phố Huế cho Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho dịch vụ đào tạo của công ty.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi và quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
  2. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
  3. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing của khách hàng tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
  4. Đề xuất một số hàm ý chính sách quản lý và giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho khóa học Digital Marketing của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi giai đoạn 2019 – 2020.

Nhiệm vụ nghiên cứu được làm rõ qua ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi như thế nào?
3. Các giải pháp nào để giúp thu hút học viên cho khóa học Digital Marketing của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Những học viên đã và đang tham gia khóa học Digital Marketing của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu sơ cấp thực hiện từ ngày 20/09/2018 đến ngày 30/12/2018. Các dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty được thu thập từ năm 2016 đến tháng 06/2018; các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 2019 – 2020.
• Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu hành vi và các nhân tố chi phối quyết định lựa chọn khóa học ngắn hạn về Digital Marketing tại đơn vị nghiên cứu cụ thể.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về dịch vụ, dịch vụ giáo dục và hành vi người tiêu dùng. Dịch vụ giáo dục được tiếp cận như một hệ thống dịch vụ tích hợp gồm 3 thành tố: con người (giảng viên, cán bộ quản lý), cơ sở vật chất (phần cứng) và nội dung chương trình học (phần mềm). Tiến trình ra quyết định của học viên được soi chiếu qua mô hình quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận diện nhu cầu (gắn với Tháp nhu cầu của Abraham Maslow), (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đo lường và đánh giá, (4) Quyết định mua, và (5) Hành vi sau khi mua.

Khung lý thuyết của đề tài kết hợp hai mô hình hành vi kinh điển:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1967, 1975), xem xét tác động của thái độ hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan (nhóm tham khảo) đến xu hướng hành vi.
• Thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
• Mô hình thực nghiệm kế thừa: Tác giả kế thừa và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, cùng các công trình của Joseph Sia Kee Ming (2010), Chapman (1981), Hossler & Gallagher (1987) và Nguyễn Thanh Phong (2013).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

• Biến độc lập: (1) Nhóm tham khảo (TK), (2) Nhóm thái độ (TĐ), (3) Nhóm chất lượng và uy tín (CL), (4) Nhóm lợi ích học tập (LI), (5) Nhóm học phí (HP), (6) Nhóm công tác truyền thông (TT).
• Biến phụ thuộc: Quyết định hành vi lựa chọn khóa học (QĐ).
• Giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H6 có tác động tích cực (+) đến quyết định lựa chọn; H5 (Học phí) có tác động tiêu cực (-) đến quyết định lựa chọn.

Tên nhóm biến	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Nhóm tham khảo	TK	3 biến (TK1 - TK3)	Lời khuyên từ bạn bè, người thân, thầy cô, nhân viên tư vấn
Nhóm thái độ	TĐ	4 biến (TĐ1 - TĐ4)	Sở thích, năng lực cá nhân, sự hứng thú, bắt kịp xu hướng
Nhóm chất lượng và uy tín	CL	5 biến (CL1 - CL5)	Uy tín công ty, danh tiếng giảng viên, năng lực học viên, chăm sóc khách hàng, cơ sở vật chất
Nhóm lợi ích học tập	LI	4 biến (LI1 - LI4)	Địa điểm/thời gian, phương pháp giảng dạy, trang bị kỹ năng thực tế, cơ hội thực hành
Nhóm học phí	HP	4 biến (HP1 - HP4)	Mức học phí cao, học phí không tương xứng chất lượng, chính sách khuyến mãi
Nhóm công tác truyền thông	TT	4 biến (TT1 - TT4)	Website, tờ rơi, hội thảo/diễn đàn, mạng xã hội (Facebook, Youtube, Google)
Quyết định hành vi	QĐ	4 biến (QĐ1 - QĐ4)	Niềm tin lựa chọn, ý định tiếp tục học, giới thiệu cho người khác, chọn vì lợi ích

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, phỏng vấn sâu 10 học viên đã học Digital Marketing tại Oabi nhằm hiệu chỉnh bảng hỏi, cùng việc thu thập số liệu thứ cấp nội bộ từ phòng Kế toán của công ty.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) được dùng cho các biến nghiên cứu, kết hợp thang đo định danh (Nominal) cho các biến nhân khẩu học.
• Quy mô mẫu: Dựa theo quy tắc của Hair và cộng sự (2006) (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $5 \times 28 = 140$), tác giả phát ra 160 phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Sau khi làm sạch, 148 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý trên phần mềm SPSS 20.
• Kỹ thuật phân tích: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện Factor Loading $> 0,5$, $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF $< 10$), kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson), và kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ giáo dục và hành vi lựa chọn dịch vụ giáo dục

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết tổng quan về dịch vụ và 5 đặc tính cốt lõi (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ, tính không chuyển quyền sở hữu). Tác giả làm rõ bản chất của dịch vụ giáo dục, phân tích cơ chế hành vi tiêu dùng giáo dục qua khung 5 giai đoạn ra quyết định mua và Tháp nhu cầu Maslow. Hai lý thuyết nền tảng TRA và TPB được phân tích chi tiết nhằm chứng minh mối quan hệ giữa nhận thức, chuẩn xã hội, sự kiểm soát hành vi đối với xu hướng và quyết định chọn học. Trên cơ sở tổng thuật các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước của Joseph Sia Kee Ming (2010), Chapman (1981), Hossler & Gallagher (1987), Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017), chương này xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn khóa học Digital Marketing, thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu và hoàn thiện bộ thang đo hiệu chỉnh gồm 28 biến quan sát.

Chương 2. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khóa học tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi của học viên

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi (thành lập ngày 21/07/2016, do ông Nguyễn Cửu Bình sáng lập và điều hành, đặt trụ sở tại số 05 Trần Thanh Mại và văn phòng đại diện tại Tầng 3 Tòa nhà HueCIT, số 06 Lê Lợi, TP. Huế). Cơ cấu tổ chức công ty gồm 5 bộ phận chuyên trách: Kế toán, Lập trình, Quảng cáo, Nội dung và Thiết kế. Danh mục dịch vụ cung cấp gồm: Quảng cáo Facebook/Google, Dịch vụ phòng Digital Marketing thuê ngoài, Thiết kế website, Khóa học Digital Marketing, và Truyền thông thương hiệu. Kết quả kinh doanh thứ cấp cho thấy sự tăng trưởng ổn định:

Chỉ tiêu	Năm 2016	Năm 2017	6 tháng đầu năm 2018
Doanh thu (triệu đồng)	615	675	352
Lợi nhuận (triệu đồng)	237	291	157

Phân tích dữ liệu sơ cấp từ 148 mẫu khảo sát ghi nhận các phát hiện then chốt:

• Đặc điểm mẫu: Nam giới chiếm 56,1% (83 học viên), nữ giới chiếm 43,9% (65 học viên). Về độ tuổi, nhóm dưới 25 tuổi chiếm đa số với 72,3% (107 học viên), từ 25–35 tuổi chiếm 22,3% (33 học viên), và trên 35 tuổi chiếm 5,4% (8 học viên). Về thu nhập, nhóm dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm 42,6% (63 học viên), từ 3 đến dưới 5 triệu đồng chiếm 37,2% (55 học viên), từ 5–10 triệu đồng chiếm 12,8% (19 học viên), và trên 10 triệu đồng chiếm 7,4% (11 học viên). Về nghề nghiệp, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 53,4% (79 học viên), tiếp đến là người kinh doanh online với 33,8% (50 học viên), nhân viên văn phòng chiếm 8,1% (12 học viên), và nghề nghiệp khác chiếm 4,7%.
• Hành vi tham gia khóa học: 100% người được khảo sát đã từng học Digital Marketing. Trong đó, 58,1% đã học 1 khóa tại Oabi, 30,4% học 2–3 khóa, và 11,5% học trên 3 khóa. Khóa học có tỷ lệ tham gia cao nhất là Tổng quan nền tảng về Digital Marketing (60,1% trường hợp) và Quảng cáo với Facebook (45,3% trường hợp), tiếp theo là Email Marketing (38,5%), Quảng cáo Google tìm kiếm (19,6%), và Quảng cáo Google hiển thị (17,6%).
• Kênh tiếp nhận thông tin: Internet (mạng xã hội, website) là kênh phổ biến nhất đạt 86,5% trường hợp; nhân viên tư vấn đạt 60,1%; các buổi chia sẻ của công ty đạt 51,4%; bạn bè/người thân/đồng nghiệp đạt 46,6%; tờ rơi đạt 39,9%; và kinh nghiệm cá nhân đạt 11,5%.
• Thống kê mô tả các thang đo:
  • Nhóm tham khảo: Giá trị trung bình dao động từ 3,00 đến 3,26; biến TK3 (Nhân viên tư vấn) đạt điểm cao nhất (Mean = 3,26; SD = 1,180).
  • Nhóm thái độ: Dao động từ 3,05 đến 3,70; biến TĐ3 (Bắt kịp xu hướng hiện tại) đạt điểm cao nhất (Mean = 3,70; SD = 1,193).
  • Nhóm chất lượng và uy tín: Dao động từ 3,26 đến 3,64; biến CL5 (Dịch vụ chăm sóc khách hàng) đạt cao nhất (Mean = 3,64; SD = 1,213).
  • Nhóm lợi ích học tập: Dao động từ 3,24 đến 3,35; biến LI1 (Địa chỉ và thời gian thuận tiện) đạt cao nhất (Mean = 3,35; SD = 1,042).
  • Nhóm học phí: Dao động từ 3,19 đến 3,36; biến HP2 (Không đăng ký vì chi phí quá cao) đạt điểm cao nhất (Mean = 3,36; SD = 1,356).
  • Nhóm công tác truyền thông: Dao động từ 3,05 đến 3,39; biến TT1 (Website công ty) đạt điểm cao nhất (Mean = 3,39; SD = 1,128).
  • Quyết định hành vi: Dao động từ 3,03 đến 3,11; biến QĐ2 (Tiếp tục học nếu có nhu cầu) đạt 3,11 (SD = 0,711) và biến QĐ3 (Giới thiệu khóa học cho người khác) đạt 3,03 (SD = 0,684).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại cao qua kiểm định Cronbach's Alpha và không có biến quan sát nào bị loại:
  • Thang đo Nhóm tham khảo: Cronbach's Alpha = 0,762 (3 biến quan sát; hệ số tương quan biến - tổng từ 0,531 đến 0,642).
  • Thang đo Nhóm thái độ: Cronbach's Alpha = 0,814 (4 biến quan sát; hệ số tương quan biến - tổng từ 0,569 đến 0,752).
  • Thang đo Nhóm chất lượng và uy tín: Cronbach's Alpha = 0,800 (5 biến quan sát; hệ số tương quan biến - tổng đạt từ 0,409 đến 0,724).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy và kiểm định khác biệt: Kết quả phân tích xác định rõ mối liên hệ giữa các nhóm yếu tố độc lập với biến phụ thuộc quyết định hành vi, đồng thời kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định lựa chọn khóa học theo các nhóm nhân khẩu học về độ tuổi, giới tính và thu nhập.

Chương 3. Một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút học viên cho khóa học về Digital Marketing của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp quản trị mang tính thực thi cho công ty Oabi trong giai đoạn 2019 – 2020:

1. Gia tăng hoạt động giới thiệu khóa học về Digital Marketing đến với khách hàng tiềm năng: Đẩy mạnh tiếp thị đa kênh trên nền tảng số (Facebook, Google, Website), tối ưu hóa các chiến dịch truyền thông hướng đến đối tượng mục tiêu là sinh viên và người kinh doanh online; tích cực tổ chức các buổi hội thảo, chuyên đề chia sẻ kiến thức miễn phí nhằm tạo phễu thu hút học viên.
2. Khác biệt hóa và đa dạng hóa các khóa học của công ty: Thiết kế lại khung chương trình học theo hướng cá nhân hóa nhu cầu, phân tầng từ cơ bản đến chuyên sâu (quảng cáo Facebook chuyên sâu, Google Adwords, SEO, Content Marketing), gia tăng tỷ lượng thực hành thực tế trên dự án thật để nâng cao giá trị lợi ích học tập.
3. Chú trọng đến công tác đãi ngộ, tuyển dụng và đào tạo nhân viên: Chuẩn hóa quy trình tư vấn và chăm sóc khách hàng cho đội ngũ tư vấn viên; xây dựng chính sách đãi ngộ thỏa đáng nhằm thu hút các chuyên gia thực chiến giỏi về tham gia giảng dạy.
4. Thực hiện các chương trình khuyến mãi và chính sách giá ưu đãi: Triển khai chính sách học phí linh hoạt, áp dụng mức chiết khấu giảm giá cho học viên đăng ký theo nhóm, sinh viên các trường đại học/cao đẳng, hoặc học viên đăng ký combo nhiều khóa học nhằm giảm thiểu rào cản chi phí.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận mang lại các kết quả định lượng cụ thể và những đóng góp thực tiễn rõ nét:

Hạng mục	Kết quả và phát hiện định lượng chính
Chân dung khách hàng mục tiêu	- Học viên trẻ dưới 25 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo: 72,3% (107/148 học viên). - Tỷ lệ sinh viên là 53,4% (79 học viên) và người kinh doanh online là 33,8% (50 học viên). - Nhóm học viên có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm đến 79,8% tổng mẫu khảo sát.
Cơ cấu tiêu dùng dịch vụ đào tạo	- 100% học viên đã từng học qua các lớp Digital Marketing; 58,1% đã học 1 khóa tại Oabi. - Khóa học "Tổng quan nền tảng về Digital Marketing" (60,1%) và "Quảng cáo Facebook" (45,3%) là hai dịch vụ có mức độ quan tâm và tham gia cao nhất.
Hiệu quả các kênh tiếp cận	- Kênh Internet (Mạng xã hội, Website) tiếp cận hiệu quả nhất với 86,5% học viên nhận biết. - Đội ngũ tư vấn viên đóng vai trò chuyển đổi quan trọng (60,1%), tiếp đến là các sự kiện chia sẻ (51,4%).
Đánh giá chất lượng thang đo	- Toàn bộ các thang đo kiểm định Cronbach's Alpha đều đạt độ tin cậy tốt ($\ge 0,762$). - Không có biến quan sát nào bị loại, chứng minh độ tương thích của mô hình lý thuyết với thực tiễn thị trường giáo dục đào tạo ngắn hạn tại Huế.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai phương diện:

• Đóng góp lý luận: Đề tài đã hệ thống hóa và vận dụng thành công khung lý thuyết TRA, TPB vào một lĩnh vực dịch vụ cụ thể là đào tạo kỹ năng Digital Marketing tại thị trường địa phương cấp tỉnh, bổ sung cơ sở thực nghiệm cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng giáo dục ngắn hạn.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh dữ liệu thị trường chuẩn xác, giúp Ban giám đốc Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi nhận diện rõ các động lực hành vi của học viên. Hệ thống 4 nhóm giải pháp đề xuất trực tiếp giải quyết các điểm nghẽn về truyền thông, học phí và chất lượng đào tạo để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp trong giai đoạn 2019 – 2020.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ điều kiện nghiên cứu thực tế:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu dừng ở 148 quan sát hợp lệ, điều này có thể làm giảm tính đại diện tổng quát cho toàn bộ thị trường người học Digital Marketing.
• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát đối với học viên của một doanh nghiệp duy nhất (Công ty Oabi) trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh đối chiếu với các trung tâm hoặc học viện đào tạo khác trong khu vực miền Trung.
• Hạn chế về thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018), do đó chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng giáo dục theo các chu kỳ mùa vụ trong năm.

Hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các cơ sở đào tạo Digital Marketing khác tại khu vực miền Trung và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô mẫu lớn hơn để gia tăng tính khái quát hóa.
• Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như sự hài lòng sau học, giá trị cảm nhận thương hiệu, hoặc tác động của sự thay đổi thuật toán trên các nền tảng số đến nhu cầu học tập.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao cho nhiều đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại, Hệ thống thông tin quản lý có thể tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ bước thiết lập khung lý thuyết (TRA/TPB), phỏng vấn sâu hiệu chỉnh thang đo, đến quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.
• Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng giáo dục: Cung cấp bộ thang đo 28 biến quan sát chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trong mảng đào tạo kỹ năng số ngắn hạn.
• Nhà quản lý và chủ doanh nghiệp giáo dục/đào tạo: Cung cấp dữ liệu thực chứng về tâm lý chi trả học phí, mức độ nhạy cảm giá, hiệu quả của các kênh truyền thông và kỳ vọng của người học trẻ đối với các khóa đào tạo công nghệ ứng dụng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu nào để giải thích hành vi của học viên?
Khóa luận vận dụng Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1967) và Thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991), kết hợp kế thừa mô hình của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017). Mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Quyết định hành vi (QĐ): Nhóm tham khảo (TK), Nhóm thái độ (TĐ), Nhóm chất lượng và uy tín (CL), Nhóm lợi ích học tập (LI), Nhóm học phí (HP), và Nhóm công tác truyền thông (TT).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được tiến hành ra sao?
Nghiên cứu khảo sát 160 học viên bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất trên địa bàn TP. Huế từ ngày 20/09/2018 đến ngày 30/12/2018. Sau quá trình sàng lọc và làm sạch, có 148 bảng hỏi hợp lệ đạt tiêu chuẩn được đưa vào phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 20.

3. Khách hàng tham gia các khóa học Digital Marketing tại Oabi có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Kết quả thống kê mô tả 148 học viên chỉ ra: 56,1% là nam giới và 43,9% là nữ giới; 72,3% thuộc nhóm tuổi dưới 25; 53,4% là sinh viên và 33,8% là người đang kinh doanh online; 79,8% học viên có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (trong đó 42,6% dưới 3 triệu đồng/tháng).

4. Khóa học nào tại Oabi có tỷ lệ học viên tham gia cao nhất và kênh thông tin nào tiếp cận hiệu quả nhất?
Khóa học được học viên theo học nhiều nhất là "Tổng quan nền tảng về Digital Marketing" (chiếm 60,1% số trường hợp) và "Quảng cáo với Facebook" (chiếm 45,3%). Kênh thông tin giúp học viên biết đến khóa học nhiều nhất là Internet/Mạng xã hội/Website (86,5% trường hợp), kế đến là qua tư vấn viên của công ty (60,1%).

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các biến độc lập đạt mức nào?
Các thang đo đều đạt độ tin cậy rất tốt và không có biến nào bị loại: Nhóm thái độ đạt hệ số cao nhất với Cronbach's Alpha = 0,814 (4 biến); Nhóm chất lượng và uy tín đạt Cronbach's Alpha = 0,800 (5 biến); Nhóm tham khảo đạt Cronbach's Alpha = 0,762 (3 biến).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Thị Hiền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa lý luận hành vi tiêu dùng giáo dục và kiểm định thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn khóa học Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Dữ liệu từ 148 học viên đã phác họa rõ nét phân khúc khách hàng mục tiêu là người trẻ dưới 25 tuổi, sinh viên và cá nhân kinh doanh trực tuyến với sự nhạy cảm cao về học phí và nhu cầu lớn về kiến thức thực hành. Bốn nhóm giải pháp quản trị được đề xuất có giá trị ứng dụng trực tiếp, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa công tác truyền thông, đa dạng hóa sản phẩm đào tạo và nâng cao khả năng thu hút học viên trong giai đoạn 2019 – 2020.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ GIÁO DỤC VÀ HÀNH VI LỰA CHỌN DICH VỤ GIÁO DỤC 1. Khái niệm về dịch vụ Hiện nay, có rất nhiều những khái niệm về dịch vụ. Về mặt kinh tế, người ta xem dịch vụ là một giao dịch, trong đó không có sự xuất hiện của hàng hóa vật chất được chuyển từ người bán cho người mua.

Những lợi ích của dịch vụ thường được chứng minh bởi sự sẵn lòng của người mua khi thực hiện trao đổi. Sử dụng tài năng, kỹ năng, sự khéo léo và kinh nghiệm, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng dịch vụ và chính vì vậy dịch vụ là vô hình trong tự nhiên. Theo Russell và Taylor (2011) nói rằng một trong những định nghĩa phổ biến nhất và sớm nhất là “dịch vụ là những sản phẩm vô hình”. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô SVTH: Hồ Thị Hiền 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

Nguyễn Văn Phát hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay nói cách khác “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu” - Fitzsimmons (2014). Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.

Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm[25]. Dich vụ có 5 đặc điểm sau:  Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.  Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.  Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ.

 Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

 Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, mà chỉ được được hưởng lợi ích mà nó mang lại trong một thời gian nhất định. Dịch vụ giáo dục SVTH: Hồ Thị Hiền 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát “Dịch vụ giáo dục” được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục toàn diện[25].

Dich vụ giáo dục được xem là hệ thống các dịch vụ tích hợp cung cấp cho học viên để nâng cao môi trường giáo dục của họ. Cũng giống như những loại hình dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục cũng được cấu thành từ ba phần chính là con người, cơ sở vật chất (Phần cứng) và nội dung chương trình (Phần mềm), cụ thể: - Con người: Là các giảng viên, trợ giảng, cán bộ quản lý. Giảng viên là những người trực tiếp truyền đạt kiến thức cho học viên, có thể coi đây là bộ phận quyết định đến chất lượng dịch vụ giáo dục. Bên cạnh đó một bộ phận không thể thiếu là đội ngũ cán bộ quản lý, những người hỗ trợ cho chương trình học và bộ phận cung cấp các dịch vụ liên quan khác.

- Cơ sở vật chất: Bao gồm các phòng học, các trang thiết bị và điều kiện học tập khác. Đây là bộ phận không thể thiếu trong việc cung cấp dịch vụ giáo dục. Việc truyền đạt kiến thức chỉ thật sự tốt khi được đáp ứng bởi những điều kiện này. - Nội dung chương trình học: Nó có vai trò gắn kết các bộ phận tạo thành một chương trình đào tạo thõa mãn nhu cầu khách hàng.

Tuy nhiên, nội dung này cần phải thường xuyên thay đổi và chỉnh sửa cho phù hợp với nhu cầu và đặc trưng của người học. Điều quan trọng để một dịch vụ giáo dục nào đó trở nên hấp dẫn và thu hút học viên là sự nhận thức hữu ích và tính phổ biến mà nó mang lại. Vấn đề này liên quan đến rất nhiều đến việc marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến dịch vụ đó, đến việc phát triển và hoàn thiện, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ các học viên để họ có những kiến thức và trải nghiệm hữu ích. Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng giáo dục 1.

Hành vi tiêu dùng Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. SVTH: Hồ Thị Hiền 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát Theo C. Lamb và Cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Hiện nay, các doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía cạnh khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác.

Và cũng góp phần giúp doanh nghiệp có thể hoàn thiện hơn sản phẩm, dịch vụ mà mình hướng tới. Hành vi tiêu dùng giáo dục Có thể xem hành vi tiêu dùng giáo dục là toàn bộ những hành động mà học viên thể hiện trong quá trình tìm kiếm, quyết định chọn, sử dụng, đánh giá dịch vụ giáo dục nhằm thỏa mãn nhu cầu học tập của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giáo dục sẽ giúp cho những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục có thể đưa ra được các chính sách, quyết định về dịch vụ, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong đó, quyết định lựa chọn một điểm đến học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng giáo dục.

Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên 1. Lựa chọn dịch vụ giáo dục SVTH: Hồ Thị Hiền 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực[6]. Cũng giống như lựa chọn tiêu dùng khác, lựa chọn dịch vụ giáo dục là một quá trình mà một học viên tiềm năng lựa chọn học tập ở đây từ một tập hợp các điểm khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động học tập của họ.

Quá trình này chịu tác động của rất nhiều những yếu tố khác nhau. Việc lựa chọn một dịch vụ giáo dục phù hợp sẽ giúp cho việc học tập của họ trở nên hữu ích và hiệu quả hơn bao giờ hết. Và để làm được điều này, người tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động khác nhau. Quyết định lựa chọn dịch vụ giáo dục của học viên Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” Quyết định lựa chọn điểm đến học tập là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng giáo dục.

Quá trình ra quyết định mua Năm giai đoạn trên là một khung tiêu biểu về hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào[15]. SVTH: Hồ Thị Hiền 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát - Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng.

Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Như tháp nhu cầu của Abraham Maslow, thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân đã chỉ rõ: Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài (ví dụ như các biển quảng cáo, băng rôn,.