CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1. KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CỦA QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1. Khái niệm truyền thông cổ động Truyền thông cổ động là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.Nhờ truyền thông cổ động mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều và nhanh hơn.
Truyền thông cổ động là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu.Nhưng bản thân chiến lược này là một hỗn hợp các thành tố sau: - Quảng cáo - Khuyến mãi - Bán hàng trực tiếp - Marketing trực tiếp - Tuyên truyền và quan hệ công chúng 1. Nội dung của quá trình truyền thông cổ động Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai? nói gì? trong kênh nào? cho ai? hiệu quả như thế nào?. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia vào truyền thông là người gửi và người nhận.
Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu đó là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu gồm: mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các phần tử của quá trình truyền thông Marketing 1 Thông điệp Người gửi Mã hoá Giải mã Người nhận Phương tiện Nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng * Ý nghĩa của các yếu tố truyền thông: - Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông) - Mã hoá: là quá trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng - Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi - Phương tiện truyền thông: gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã: là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến - Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến - Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp - Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi - Nhiễu tạp: là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống với thông điệp được gửi đi. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH ĐỂ CÓ MỘT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG HIỆU QUẢ. Xác định công chúng mục tiêu Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ công chúng mục tiêu là ai: là cá nhân hay tổ chức ?. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm tàng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng khi đó người truyền thông mới quyết định: nói cái gì? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu và nói với ai? * Xác định mục tiêu truyền thông Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại nhận thức, cảm thụ hay hành vi.
Những người làm marketing cần đưa khách hàng từ chỗ không biết sản phẩm đến chỗ (Biết - Hiểu- Thích- Chuộng- Tin tưởng- Mua). - Biết: Người truyền thông phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng việc lặp đi lặp lại tên này.
Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết đến thông tin đơn giản cũng cần có thời gian. - Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng thực sự chưa hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu về doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông. - Thích: Nếu công chúng đã hiểu biết về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy.
Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả tốt do sản phẩm của doanh nghiệp còn nhiều khiếm khuyết thì việc trước mắt của doanh nghiệp là phải tìm cách cải tiến sản phẩm thông qua việc đầu tư thêm công nghệ hoặc thiết kế mẫu mã.Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải "Hành động tốt đi trước lời nói tốt". - Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng không ưa chuộng nó so với các sản phẩm khác trên thị trường. Trường hợp nào cần khuếch trương những 3 đặc tính nổi bật của sản phẩm như: giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
- Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể chuộng sản phẩm nhưng không tin chắc sẽ mua nó vì vậy công việc của người truyền thông là tạo dựng một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn. - Mua: Một số công chúng mục tiêu có thể đã tin nhưng không hẳn tính đến việc mua. Họ có thể đợi để có thêm thông tin hoặc dự định để làm việc đó sau. Công việc của người truyền thông là hướng dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến quyết định cuối cùng là mua hàng.
Thiết kế thông điệp truyền thông Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, thì công việc tiếp theo là thiết kế một thông điệp hiệu quả.Nội dung thông điệp phải tuân theo quy tắc AIDA - Attention: Gây sự chú ý - IntereSt: Gây sự thích thú - Desire: Gây ước muốn mua - Action: Dẫn đến hành động mua ❖ Nội dung của thông điệp truyền thông: Nội dung thông điệp phải có một chủ đề thích hợp, từ đó có cách gợi dẫn phù hợp.Có 3 cách gợi dẫn mà người truyền tin có thể lựa chọn cho nội dung thông điệp - Gợi dẫn thuần lý: Đó là lợi ích kinh tế khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm - Gợi dẫn cảm xúc: Đó là các cảm xúc sợ hãi, lo lắng, vui buồn, hài hước để gây hiệu quả - Gợi dẫn đạo đức: Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng ❖ Cấu trúc của thông điệp truyền thông Cấu trúc cũng như nội dung của một thông điệp quyết định hiệu quả của thông điệp đó. Người truyền thông phải quyết định là có nên đưa ra kết luận rỏ ràng hay để công chúng tự rút ra kết luận. Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp thì hiệu quả hơn. 4 Hình thức của thông điệp truyền thông Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thồng.Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp màu sắc, hình ảnh.để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.Để thông điệp lôi cuốn được sự chú ý của đối tượng cần khai thác - Sự tương phản, sự khác thường của hình ảnh, màu sắc, từ ngữ - Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung - Kích cỡ, vị trí thông điệp 1.
Lựa chọn phương tiện truyền thông Người truyền thông có thể lựa chọn kênh truyền thông trực tiếp hoặc kênh truyền thông gián tiếp tuỳ thuộc vào từng loại hình kinh doanh của doanh nghiệp và mức độ hiệu quả mang lại của nó. * Kênh truyền thông trực tiếp: Trong kênh này, các thông tin được truyền đạt trực tiếp với nhau của hai hay nhiều người. Họ có thể truyền thông qua trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói với khách hàng mục tiêu.
* Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện. Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (ghi âm, 5 ghi hình, đĩa ghi hình, internet), và những phương tiện trưng bày (pa nô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền.
Bầu không khí và các sự kiện cũng là nơi chuyển tải các thông điệp đến công chúng mục tiêu một cách hiệu quả. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các sự kiện lớn như buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ, các hoạt động thể dục thể thao. để chuyển tải hình ảnh của công ty đến công chúng. Xây dựng ngân sách cổ động Sau khi đã lập kế hoạch và định hướng đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải tính toán và quyết định ngân sách dành cho hoạt động truyền thông cổ động bao nhiêu là hợp lý và điều này phụ thuộc vào tình hình tài chính của doanh nghiệp.
* Phương pháp tùy theo khả năng Theo phương pháp này công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ.Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. * Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm trên doanh số: Theo phương pháp này thì ngân sách dành cho cổ động được xác định bằng tỉ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm dự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này có những ưu điểm: - Dễ tính toán - Dễ được chấp nhận Nhược điểm: - Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông.