Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong môi trường kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phân phối và gia công vật liệu xây dựng chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cùng ngành cũng như từ sự hội nhập thương mại quốc tế (đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO). Sự phát triển của đời sống dân sinh kéo theo nhu cầu xây dựng nhà xưởng, nhà ở và các công trình dân dụng gia tăng, đòi hỏi các đơn vị cung ứng vật liệu phải duy trì chất lượng, kết cấu an toàn và đa dạng chủng loại. Trong thực tế vận hành tại địa phương, các sản phẩm kim khí, tôn thép có tính đồng nhất cao, khiến chất lượng không còn là yếu tố duy nhất tạo nên lợi thế bền vững; thay vào đó, hình ảnh thương hiệu và chính sách truyền thông cổ động đóng vai trò chi phối quyết định mua sắm của khách hàng.

Khóa luận được thực hiện xuất phát từ thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH MTV Thành Tâm (địa bàn huyện Chư Sê, tỉnh Gia Lai). Doanh nghiệp chuyên kinh doanh buôn bán kim loại, quặng kim loại và gia công các mặt hàng như sắt thép, cán tôn, xà gồ, đan lưới B40... Dù đã thành lập được hơn 6 năm và có thị phần ổn định tại khu vực, công ty vẫn chưa xây dựng được chiến lược xúc tiến thương mại mang tính bài bản; hoạt động marketing phần lớn do Bộ phận Kinh doanh kiêm nhiệm, chưa có ngân sách cố định và chưa tối ưu hóa được các công cụ tiếp thị trực tiếp và kỹ thuật số.

Nhiệm vụ và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông cổ động trong quản trị tiếp thị của doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cổ động tại Công ty TNHH MTV Thành Tâm giai đoạn 2018–2020.
  3. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện công tác truyền thông cổ động tại doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông cổ động tại Công ty TNHH MTV Thành Tâm.
  • Phạm vi không gian: Tại Công ty TNHH MTV Thành Tâm (địa chỉ: Số 09 Wừu, thị trấn Chư Sê, huyện Chư Sê, tỉnh Gia Lai) và các chi nhánh, địa bàn tiêu thụ lân cận (thị xã Ayun Pa, huyện Ia Grai).
  • Phạm vi thời gian: Khai thác, xử lý và phân tích dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và chi phí xúc tiến trong giai đoạn 3 năm từ năm 2018 đến năm 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing căn bản về truyền thông cổ động (Marketing Communications / Promotion Mix). Các khái niệm và mô hình lý thuyết được tác giả trình bày bao gồm:

  • Khái niệm và quá trình truyền thông: Hệ thống truyền thông gồm 9 yếu tố cốt lõi: Người gửi (Sender), Mã hóa (Encoding), Thông điệp (Message), Phương tiện truyền thông (Media), Giải mã (Decoding), Người nhận (Receiver), Phản ứng đáp lại (Response), Thông tin phản hồi (Feedback) và Nhiễu tạp (Noise).
  • Các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng: Mô hình chuyển biến nhận thức - thái độ - hành vi qua 6 trạng thái: Biết -> Hiểu -> Thích -> Chuộng -> Tin chắc -> Mua.
  • Quy tắc thiết kế thông điệp AIDA: Đảm bảo 4 yếu tố Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Desire (Ước muốn), Action (Hành động), kết hợp các hình thức gợi dẫn thuần lý, gợi dẫn cảm xúc và gợi dẫn đạo đức.
  • Các công cụ trong phối thức truyền thông cổ động: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Sales Promotion), Bán hàng trực tiếp (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) và Quan hệ công chúng (Public Relations - PR).
  • Các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến: Phương pháp tùy theo khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ; phân tích phối hợp theo chiến lược Đẩy (Push) và chiến lược Kéo (Pull).
  • Các chỉ số đánh giá phương tiện quảng cáo: Phạm vi tiếp xúc (R), Tần suất tiếp xúc (F), Cường độ tác động (I), Tổng số lần tiếp xúc ($E = R \times F$) và Số lần tiếp xúc có trọng số ($WE = R \times F \times I$).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai trên thực tế bao gồm:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiếp cận báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng kiểm kê trang thiết bị, tài liệu lưu trữ nội bộ của Bộ phận Kinh doanh và Bộ phận Kế toán - Tài chính Công ty TNHH MTV Thành Tâm; kết hợp số liệu thống kê dân số, văn bản pháp luật ngành thép (Văn bản số 3539/VPCP-KTN ngày 21/5/2012 của Văn phòng Chính phủ) và các nghiên cứu học thuật liên quan.
  • Phương pháp phân tích - tổng hợp: Xử lý dữ liệu định lượng, so sánh tốc độ tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận, phân tích cơ cấu lao động theo giới tính, độ tuổi và trình độ chuyên môn.
  • Phương pháp ma trận SWOT: Tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu nội tại gắn liền với các cơ hội và nguy cơ từ môi trường kinh doanh để làm căn cứ đề xuất chính sách.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông cổ động

Chương này trình bày hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về bản chất, vai trò và quy trình triển khai chiến lược truyền thông cổ động của doanh nghiệp:

  • Trình bày định nghĩa truyền thông cổ động là những nỗ lực thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng tiếp cận và tiêu thụ sản phẩm; mô tả chi tiết sơ đồ chu chuyển thông tin và các yếu tố cấu thành quá trình truyền thông.
  • Phân tích các bước ra quyết định chiến lược: Xác định công chúng mục tiêu (cá nhân hay tổ chức, người quyết định hay người gây ảnh hưởng); xác định mục tiêu truyền thông theo từng giai đoạn nhận thức; xây dựng thông điệp theo mô hình AIDA; lựa chọn kênh truyền thông trực tiếp (kênh giới thiệu, kênh chuyên viên, kênh xã hội) hoặc gián tiếp (phương tiện đại chúng, truyền thông trưng bày, sự kiện); xác lập ngân sách cổ động qua 4 phương pháp định lượng.
  • Đi sâu vào từng công cụ cụ thể: Thiết kế chương trình quảng cáo (phân loại quảng cáo thông tin, thuyết phục, nhắc nhở; đo lường hiệu ứng truyền thông bằng trắc nghiệm trước - sau và hiệu ứng bán hàng); kỹ thuật marketing trực tiếp (qua thư, catalog, điện thoại); cấu trúc chương trình khuyến mãi (xác định quy mô, thời gian, thời điểm và đối tượng hưởng khuyến mãi); vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong việc xử lý thông tin xã hội; kỹ năng tổ chức và thiết kế lực lượng bán hàng trực tiếp theo các chức năng giao hàng, tiếp nhận đơn, cố vấn kỹ thuật và tạo nhu cầu.

Chương II: Giới thiệu tổng quan và thực trạng hoạt động truyền thông cổ động tại Công ty TNHH MTV Thành Tâm

Chương II tập trung phân tích môi trường hoạt động, năng lực nội bộ và thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến của công ty tại Chư Sê, Gia Lai:

  • Giới thiệu doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Thành Tâm Chư Sê được thành lập ngày 14/10/2015 theo GCN ĐKKD số 5901020762; người đại diện pháp luật là ông Nguyễn Đình Tâm. Tháng 12/2015, công ty mở thêm một chi nhánh tại Tổ dân phố 02, thị trấn Chư Sê. Ngành nghề kinh doanh chính là bán buôn kim loại và quặng kim loại, gia công cơ khí, rèn dập, cán tôn, xà gồ, đan lưới B40. Bộ máy tổ chức theo mô hình chức năng, đứng đầu là Tổng Giám đốc, quản lý 3 bộ phận: Bộ phận Kinh doanh, Bộ phận Kho + Kỹ thuật, Bộ phận Kế toán - Tài chính.
  • Phân tích môi trường kinh doanh:
    • Môi trường vĩ mô: Văn bản 3539/VPCP-KTN hỗ trợ quy hoạch ngành thép; chính sách tín dụng hỗ trợ nợ xấu trong đại dịch COVID-19. Nền kinh tế chịu tác động từ dịch bệnh khiến sức mua vật tư giảm, thu nhập của 45% hộ gia đình được khảo sát giảm vào tháng 1/2021. Dân số cả nước năm 2021 đạt 98,56 triệu người (thành thị 34,4%, nông thôn 65,6%), tạo dư địa tiêu thụ vật liệu xây dựng nhà ở dân dụng.
    • Môi trường vi mô: Khảo sát các nhóm khách hàng gồm khách bán lại (sỉ/lẻ), khách hàng cá nhân (hộ gia đình sửa chữa, xây mới) và khách hàng tổ chức (nhà thầu thi công). Sản phẩm thay thế cho tôn thép gồm tấm lợp decra, ngói, mái thép phủ đá, la phông nhựa. Nguồn cung ứng vật tư phụ thuộc vào các đối tác tại TP.HCM và Bình Dương (Thép Đại Thành, Phan Long, Kim Toàn Thắng, Sắt Thép Việt Nhật - Đại Nam Long).
Đối thủ cạnh tranh Ưu điểm chính Nhược điểm chính
Công ty CP Tập đoàn Hoa Sen (Cửa hàng Chư Sê 2) Lâu đời, tài chính mạnh, quảng cáo mạnh mẽ, tệp khách hàng trung thành Giá thành cao, mặt bằng xa trung tâm Chư Sê, giao hàng chậm
Công ty TNHH MTV Hoàng Toàn Phát Vị trí trung tâm, chính sách chiết khấu số lượng lớn, thời gian thanh toán dài Giá thành cao so với mặt bằng chung, chăm sóc khách hàng hạn chế
Công ty TNHH MTV Như Thủy Gia Lai Giá bán thấp hơn thị trường, giao hàng nhanh, có chính sách trả chậm Danh mục hàng hóa không dồi dào, hoàn toàn không chú trọng marketing
  • Nguồn lực cơ sở vật chất và lao động:
    • Cơ sở vật chất: Doanh nghiệp sở hữu 2 kho hàng (Kho 1 tại số 09 Wừu rộng 600m²; Kho 2 tại Tổ dân phố 02 rộng 400m²); trang bị 4 bàn làm việc, 4 máy tính bàn, 2 xe tải vận chuyển, 3 máy mài và khoan CNC, 1 máy bào rãnh inox, 1 máy phay CNC, 2 kệ sắt và 1 máy hàn.
    • Lao động: Năm 2019 có 7 người; năm 2020 tăng lên 8 người. Cơ cấu năm 2020 gồm: Trình độ đại học chiếm 37,5% (3 người), trung cấp/cao đẳng chiếm 25% (2 người), lao động phổ thông chiếm 37,5% (3 người); lao động độ tuổi 18–30 tuổi chiếm ưu thế với 62,5% (5 người); tỷ lệ nam giới chiếm 62,5% (5 người) do đặc thù bốc xếp, vận chuyển nặng.
  • Kết quả hoạt động kinh doanh (2018–2020):
Chỉ tiêu tài chính Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 So sánh 2019/2018 (%) So sánh 2020/2019 (%)
Doanh thu thuần Có phát sinh Giảm Đạt mức cao nhất -29,0% Tăng trưởng dương
Chi phí quản lý kinh doanh Mức chuẩn 662.891.000 VNĐ Giảm mạnh +190,8% -61,0%
Lợi nhuận sau thuế 207.337.000 VNĐ 485.163.000 VNĐ 79.627.000 VNĐ +134,0% -83,7%

Ghi chú số liệu: Doanh thu thuần năm 2019 suy giảm 29% do suy thoái chung và giãn cách xã hội. Năm 2019 lợi nhuận đạt đỉnh 485.163.000 VNĐ nhờ giá vốn giảm 32,5%. Đến năm 2020, lợi nhuận sau thuế sụt giảm mạnh 83,7%, chỉ còn 79.627.000 VNĐ, do chi phí thị trường gia tăng và lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh âm, phải nhờ nguồn thu nhập khác bù đắp.

  • Thực trạng truyền thông cổ động tại công ty:
    • Bộ máy và nhận diện: Doanh nghiệp chưa có phòng marketing riêng, công tác xúc tiến do Bộ phận Kinh doanh kiêm nhiệm; logo hình lục giác tổ ong với hai màu xanh - trắng; slogan chính thức là "Nâng cao chất lượng - Dựng xây uy tín".
    • Ngân sách quảng cáo năm 2020: Phân bổ theo phương pháp tùy khả năng với tổng quy mô nhỏ, gồm: Chạy bài viết Facebook chi phí 1.000.000 VNĐ (sử dụng 2 tuần, giá dịch vụ 500.000 VNĐ/tuần); banner qua website GiaLai.com và hiển thị popup chi phí 7.000.000 VNĐ (sử dụng 3 tháng, kèm banner tiếp thị lại 2.000.000 VNĐ); in ấn 2.000 tờ rơi tại xưởng in Trường Khánh (Pleiku) với chi phí 1.000.000 VNĐ.
    • Khuyến mãi: Doanh nghiệp không tổ chức khuyến mãi thường xuyên, chỉ áp dụng một đợt duy nhất trong năm từ ngày 14/7 đến 25/7 (dịp sinh nhật Giám đốc Nguyễn Đình Tâm) với các mức: Giảm 3% cho đơn đặt cọc trước từ 150 triệu đồng; giảm 3% cho đơn hàng thanh toán tiền mặt từ 200 triệu đồng; chiết khấu hoặc trả tiền mặt 1% cho người giới thiệu đơn hàng mới.
    • Hạn chế: Tương tác Fanpage rất thấp (chỉ đạt 10–30 lượt thích, 5–10 bình luận/bài viết); nội dung banner đơn điệu; hoàn toàn bỏ trống các kênh truyền thông chính thống (báo in, tạp chí, truyền hình địa phương); thiếu khảo sát phản hồi sau chiến dịch.

Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động tại Công ty TNHH MTV Thành Tâm

Dựa trên phân tích SWOT và mục tiêu kinh doanh, tác giả đề xuất định hướng giải pháp cụ thể cho từng công cụ:

  • Xác lập tiền đề: Xác định mục tiêu mở rộng độ phủ thương hiệu tại thị trường Tây Nguyên, gia tăng doanh số nhóm sản phẩm chủ lực (sắt hộp, tôn cuộn, xà gồ).
  • Đề xuất nhận diện thương hiệu: Chuẩn hóa lại thiết kế biểu trưng logo và hệ thống bảng hiệu nhận diện tại trụ sở chính và chi nhánh 2 nhằm tăng cường sự đồng bộ hình ảnh.
  • Hoàn thiện quảng cáo: Tái cơ cấu ngân sách tiếp thị trực tuyến; thiết kế lại nội dung bài viết và tăng tần suất chạy Facebook Ads; tối ưu hóa giao diện banner trên các cổng thông tin địa phương; ứng dụng pano, áp phích tấm lớn ngoài trời đặt tại các trục đường giao thông trọng điểm huyện Chư Sê.
  • Đa dạng hóa chính sách khuyến mãi: Bổ sung các chương trình tri ân khách hàng định kỳ, thiết lập cơ chế giải thưởng và mức chiết khấu linh hoạt theo mùa vụ xây dựng thay vì chỉ áp dụng một đợt duy nhất trong năm.
  • Tăng cường quan hệ công chúng (PR) và Marketing trực tiếp: Xây dựng kế hoạch tài trợ xã hội tại địa phương; thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng; triển khai tiếp thị tương tác trực tiếp qua kênh Zalo và điện thoại.
  • Nâng cao hiệu quả bán hàng trực tiếp: Xây dựng bảng thang điểm đánh giá chỉ tiêu doanh thu cho nhân viên kinh doanh; gắn kết quả xúc tiến thương mại với chính sách lương thưởng nhằm nâng cao động lực bán hàng.

Kết quả và đóng góp

  • Hệ thống hóa dữ liệu thực trạng: Luận văn đã tổng hợp chi tiết bức tranh vận hành của một doanh nghiệp phân phối kim khí tư nhân cấp huyện với các số liệu thực tế: cơ cấu lao động (8 nhân sự năm 2020), diện tích kho bãi (1.000m² tại 2 điểm), danh mục trang thiết bị cơ khí và hệ thống 4 nhà cung cấp thép lớn tại khu vực phía Nam.
  • Phản ánh chính xác kết quả kinh doanh và chi phí truyền thông: Phân tích rõ nét sự biến động lợi nhuận sau thuế từ mức đỉnh 485.163.000 VNĐ năm 2019 rơi xuống 79.627.000 VNĐ năm 2020 (-83,7%) do gánh nặng chi phí quản lý kinh doanh và ảnh hưởng dịch bệnh; đồng thời bóc tách chi phí quảng cáo năm 2020 (Facebook 1.000.000 VNĐ, banner 7.000.000 VNĐ, tờ rơi 1.000.000 VNĐ).
  • Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Tác giả đã chỉ ra sự thiếu hụt của mô hình kiêm nhiệm marketing hiện tại, từ đó đề xuất quy trình thông điệp 3 bước ("Nâng cao chất lượng - Dựng xây uy tín"), bổ sung kênh truyền thông OOH (pano, áp phích), thiết lập thang điểm đánh giá lực lượng bán hàng trực tiếp và đa dạng hóa các gói kích cầu khách hàng ngoài chương trình khuyến mãi tháng 7 truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài: Các số liệu định lượng về tài chính và nhân sự mới dừng lại ở mốc năm 2020; các đề xuất về ngân sách và giải thưởng khuyến mãi ở Chương 3 mới dừng lại ở mức giả thiết tính toán lý thuyết mà chưa có dữ liệu kiểm chứng sau khi áp dụng vào thực tế doanh nghiệp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần tiếp tục theo dõi, đo lường tác động doanh số thực tế sau khi công ty triển khai các công cụ quảng cáo mới (Facebook Ads, Zalo, pano); mở rộng phạm vi khảo sát điều tra xã hội học đối với tệp khách hàng tổ chức (các nhà thầu thi công) trên toàn địa bàn tỉnh Gia Lai.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp, Marketing và Thương mại khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).

Điểm đáng tham khảo nhất của văn bản là phần phân tích môi trường ngành kim khí xây dựng tại địa bàn cấp huyện (Chương II), cách thức đối sánh ưu - nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh cục bộ (Hoa Sen, Hoàng Toàn Phát, Như Thủy) và phương pháp xây dựng kế hoạch phân bổ chi phí xúc tiến linh hoạt trong điều kiện ngân sách hạn chế.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH MTV Thành Tâm kinh doanh những mặt hàng và dịch vụ cơ khí nào? Công ty hoạt động chính trong lĩnh vực bán buôn kim loại và quặng kim loại. Sản phẩm kinh doanh bao gồm sắt thép các loại (thép cuộn, thép dây, ống thép đúc mạ kẽm, thép không gỉ, thép carbon, thép hình, thép hộp), dịch vụ dập tôn, cán tôn, xà gồ, gia công pa nô, uốn sắt, đan lưới B40 và các mặt hàng phụ trợ.

2. Thực trạng chi tiêu cho hoạt động quảng cáo của công ty trong năm 2020 như thế nào? Năm 2020, công ty chi ngân sách quảng cáo rất hạn chế theo phương pháp tùy khả năng, gồm: 1.000.000 VNĐ cho việc chạy bài viết quảng cáo trên Facebook trong 2 tuần; 7.000.000 VNĐ cho banner trên trang tin điện tử (bao gồm banner tiếp thị lại 2.000.000 VNĐ hiển thị trong 3 tháng); và 1.000.000 VNĐ để in 2.000 tờ rơi tại xưởng in Trường Khánh (Pleiku).

3. Chương trình khuyến mãi duy nhất của công ty trong năm diễn ra vào thời gian nào và có nội dung gì? Chương trình khuyến mãi diễn ra từ ngày 14/7 đến ngày 25/7 hàng năm nhân dịp sinh nhật chủ doanh nghiệp, với 3 nội dung: Giảm 3% cho khách hàng đặt cọc trước (giá trị đặt cọc tối thiểu 150 triệu đồng); giảm 3% cho đơn hàng trên 200 triệu đồng thanh toán bằng tiền mặt; chiết khấu hoặc tặng tiền 1% trên tổng giá trị đơn hàng cho người giới thiệu khách mua mới.

4. Vì sao lợi nhuận sau thuế của công ty năm 2020 sụt giảm mạnh so với năm 2019? Lợi nhuận sau thuế năm 2020 chỉ đạt 79.627.000 VNĐ, giảm 83,7% so với mức 485.163.000 VNĐ năm 2019. Nguyên nhân chủ yếu do tác động của đại dịch COVID-19, chi phí quản lý kinh doanh chiếm tỷ trọng lớn và giá cả vật tư biến động làm lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh bị âm, doanh nghiệp phải dựa vào các khoản thu nhập khác để bù đắp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Thùy Trang đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về truyền thông cổ động và phản ánh chân thực thực trạng hoạt động xúc tiến tại Công ty TNHH MTV Thành Tâm giai đoạn 2018–2020. Nghiên cứu chỉ rõ các điểm nghẽn của doanh nghiệp về ngân sách tiếp thị phân tán, nhân sự kiêm nhiệm và sự thiếu vắng các chiến dịch truyền thông đa kênh. Các giải pháp đề xuất tại Chương III mang tính định hướng cụ thể, bám sát năng lực tài chính và điều kiện cạnh tranh của ngành vật liệu xây dựng tại địa bàn tỉnh Gia Lai.