Chương 1: Giới thiệu Chương này giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, trình bày tính cấp thiết của việc phát triển và quản lý hệ thống phân phối lương thực tại Việt Nam nói chung và tại công ty TNHH Gạo Sạch nói riêng, sự phù hợp của việc phát triển hệ thống phân phối Gạo Sạch theo mô hình nhượng quyền thương mại. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối, những vấn đề về nhượng quyền kinh doanh và quảng bá thương hiệu được đưa ra làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp cho vấn đề nghiên cứu. Chương 3: Tổng quan thị trường và hiện trạng Công ty TNHH Gạo Sạch Phần này trình bày tổng quan về thị trường và hành vi tiêu dùng gạo; tổng quan về công ty TNHH Gạo Sạch và phân tích, đánh giá tình hình hoạt động của hệ thống phân phối Gạo Sạch tại TP. Từ đó, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của mô hình kinh doanh cũng như nhận diện những cơ hội và thách thức từ thị trường.
Chương 4: Giải pháp phát triển hệ thống phân phối Gạo Sạch tại TP. Phần này đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống phân phối Gạo Sạch về quy mô, hiệu quả, tính bền vững và một số kiến nghị đối với công ty, ngành và các tổ chức liên quan. Phần kết luận tóm tắt lại những đóng góp, những công việc đã thực hiện trong đề tài. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2.
Khái niệm về phân phối và kênh phân phối Phân phối là quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng bằng những phương thức, hoạt động phù hợp với sản phẩm và thị trường mục tiêu. Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, là một dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau hay các hình thức liên kết của doanh nghiệp và cá nhân để cùng thực hiện mục đích thương mại. Sự hoạt động của kênh phân phối Hệ thống phân phối được hoạt động thông qua các dòng chảy. Các dòng chảy này kết nối các thành viên với nhau, bao gồm mười dòng chảy: Dòng chuyển quyền sở hữu mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong hệ thống thông qua hành vi mua bán.
Vấn đề đặt ra trong tổ chức và quản lý hệ thống là phải đảm bảo số lần chuyển quyền sở hữu hợp lý nhất, nghĩa là những người sở hữu hàng hóa trong quá trình lưu thông trong hệ thống phải thực hiện những công việc phân phối được phân công chuyên môn hóa, không nên có những lần chuyển quyền sở hữu không cần thiết. Dòng đàm phán là việc các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia các công việc phân phối, điều kiện mua bán, trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên. Dòng vận động vật chất của sản phẩm là sự di chuyển hàng hóa từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho bãi và phương tiện vận tải. Do đó, tham gia vào dòng vận động này còn có các công ty vận tải, các công ty kho bãi.
Chi phí cho dòng chảy này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy, vấn đề nên giải quyết là cần tổ chức, quản lý hoạt động phân phối vật chất như một hệ thống tổng thể sao cho đạt được chi phí phân phối vật chất thấp nhất tương ứng với một mức độ dịch vụ khách hàng nhất định. Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất. Trong phân phối hiện đại, dòng thanh toán và dòng chuyển giao quyền sở hữu không diễn ra đồng thời do điều kiện trả chậm và thanh toán gối đầu.
Vấn đề đặt ra trong tổ chức, quản lý hệ thống là phải đảm bảo dòng thanh toán thông suốt và an toàn. Ngân hàng là tổ chức bổ trợ cho dòng chảy này với vai trò trung gian thanh toán và đảm bảo tín dụng. 8 Dòng thông tin chuyển động từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại. Trong hệ thống, các thành viên trao đổi thông tin với nhau, bao gồm các thông tin về: Khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian, địa điểm giao nhận, thanh toán, thông tin thị trường… Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải, hậu cần cũng tham gia vào dòng chảy này.
Ngày nay, thông tin và việc quản lý thông tin là một lợi thế cạnh tranh lớn, do đó việc nắm bắt thông tin nhanh chóng và quản lý thông tin để sử dụng hiệu quả là cần thiết cho các doanh nghiệp. Dòng xúc tiến mô tả những hoạt động xúc tiến hỗ trợ lẫn nhau hay hợp tác giữa các thành viên. Thông thường, người sản xuất hoặc nhà phân phối lớn hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến cho các thành viên khác. Trong dòng chảy này có sự tham gia của các công ty quảng cáo, truyền thông.
Dòng đặt hàng là phương thức tập hợp và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên trong hệ thống nhận được từ khách hàng. Ngày nay, dòng đặt hàng được tự động hóa nhờ vào sự phát triển của hệ thống thông tin mạng nội bộ với việc ứng dụng các phần mềm quản lý doanh nghiệp. Dòng chia sẻ rủi ro là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro cho từng thành viên, bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi… Vì vậy, trong hệ thống, trách nhiệm của từng thành viên trước những rủi ro phải được xác định rõ ràng để tránh những tranh chấp. Trong dòng chảy này có thể có sự tham gia của các công ty bảo hiểm.
Dòng tài chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong hệ thống phân phối. Ví dụ, để hỗ trợ nhà phân phối hay nhà bán buôn trong vấn đề về vốn, nhà sản xuất sẽ cấp vốn cho hàng dự trữ tồn kho, cho kéo dài thời hạn thanh toán. Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói là dòng vận động bắt buộc đối với một số loại sản phẩm nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường. Dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất.
Tóm lại, các dòng chảy trên là cơ sở của quá trình phân phối. Với sự phát triển của xã hội đã kéo theo sự thay đổi trong cấu trúc kênh và các dòng chảy phải được điều chỉnh cho phù hợp với những cấu trúc kênh nhất định. Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu phát triển những chiến lược phân phối và các phương pháp quản lý kênh hiệu quả phù hợp với cấu trúc kênh mà doanh nghiệp áp dụng. Bên cạnh đó, ta nhận thấy chìa khóa để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt, tránh sự xung đột là sự chia sẻ, trao đổi thông tin giữa các thành viên và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý.
Hoạt động của các dòng chảy trong hệ thống được thông qua cơ chế “kéo đẩy”. Cơ chế kéo nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng để tạo ra mong muốn của họ, từ đó tạo nên sức hút hàng hóa ra thị trường. Cơ chế đẩy nghĩa là các doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên 9 trong hệ thống phân phối tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường. Hơn nữa, qua nghiên cứu các dòng chảy trong phân phối, ta nhận ra cơ sở phân biệt giữa quản lý kênh phân phối và quản lý phân phối vật chất.
Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các hoạt động, các dòng chảy của kênh trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến dòng chảy sản phẩm hiện vật. Bên cạnh đó, ta còn phân biệt được các thành viên chính thức của hệ thống phân phối và các tổ chức bổ trợ. Chỉ những cá nhân và tổ chức tham gia vào dòng đàm phán và dòng chuyển quyền sở hữu mới là thành viên của kênh phân phối. Còn các tổ chức khác làm công tác bổ trợ bao gồm công ty vận tải, công ty kho bãi, ngân hàng… 2.
Cấu trúc kênh Hình 2. Cấu trúc hệ thống phân phối Trực tiếp Gián tiếp Mô hình trực tiếp được chọn khi người thiết kế kênh muốn kiểm soát tốt việc phân phối, chi phí thấp, tin rằng công việc sẽ hiệu quả hơn qua trung gian, trực tiếp với nhu cầu khách hàng, phản ứng nhanh hơn khi cần thiết, hoặc do không tìm được cấp trung gian phù hợp. Mô hình gián tiếp được chọn khi khách hàng quá nhiều và trải rộng ở phạm vi lớn, nhiều mặt hàng, trung gian làm việc hiệu quả hơn, chia sẻ rủi ro, để phù hợp với thói quen mua hàng của người tiêu dùng, cần nhanh chóng mở rộng thị trường. Ba yếu tố cơ bản của hệ thống phân phối Chiều dài của hệ thống được xác định bởi số cấp trung gian.
Chiều rộng của hệ thống (phương thức bao phủ) thể hiện số lượng các trung gian ở mỗi cấp của hệ thống và có ba phương thức chủ yếu: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. Loại hình trung gian bao gồm trung gian thương mại và trung gian chức năng. Trung gian thương mại bao gồm nhà phân phối, bán sỉ, bán lẻ có quyền sở hữu đối với sản phẩm và bán lại sản phẩm đã mua. Trung gian chức năng bao gồm đại lý, môi giới không sở hữu sản phẩm mà chỉ tạo điều kiện cho quá trình mua bán diễn ra.
Các biến số tác động đến cấu trúc hệ thống phân phối bao gồm: Thị trường, sản phẩm, doanh nghiệp, cấp trung gian, môi trường trong hệ thống kênh. 10 Các loại hình bán lẻ hiện nay Thực tế hiện nay, số lượng những người bán lẻ hiện đại theo định hướng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng hóa ngày càng không phải do những người cung cấp quyết định mà là từ sự phân tích nhu cầu thị trường mục tiêu của người bán lẻ. Nhiều nhà bán lẻ hiện nay đủ lớn để gây sức ép với người cung cấp, chỉ mua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng.