Khóa luận: Yếu tố Marketing ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm thời trang Hanosimex

Khóa luận phân tích sâu các yếu tố Marketing Mix 4P, hình ảnh thương hiệu, eWOM tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Hanosimex.

• Tác giả: Nguyễn Mai Hương
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Vân Hà
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác động của các yếu tố Marketing Mix (4P), hình ảnh thương hiệu, tiếp thị truyền miệng điện tử đến quyết định mua sản phẩm tại Công ty Cổ phần Thời trang Hanosimex
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Marketing Mix 4P và Tầm Quan Trọng trong Chiến Lược Kinh Doanh Hanosimex

Marketing Mix 4P là một công cụ quản lý chiến lược thiết yếu giúp các doanh nghiệp như Hanosimex xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (quảng cáo), 4P marketing tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tại Công ty Cổ phần Thời trang Hanosimex, việc áp dụng hiệu quả hỗn hợp marketing mix không chỉ giúp tăng cường sự hấp dẫn sản phẩm mà còn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nghiên cứu này khám phá cách thức các yếu tố Marketing 4P kết hợp với hình ảnh thương hiệu và tiếp thị truyền miệng điện tử để tối ưu hóa quyết định mua sản phẩm tại Hanosimex.

1.1. Khái Niệm Marketing Mix 4P

Marketing Mix 4P là mô hình chiến lược bao gồm bốn yếu tố chính: Product (chất lượng, tính năng sản phẩm), Price (chiến lược định giá), Place (kênh phân phối), và Promotion (chiến lược truyền thông). Mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến cách khách hàng nhận thức và ra quyết định mua hàng. Tại Hanosimex, 4P marketing được điều chỉnh phù hợp với thị trường thời trang, từ việc lựa chọn vải vóc chất lượng cao, định giá cạnh tranh, mở rộng kênh bán lẻ đến xây dựng chiến dịch quảng cáo hiệu quả nhằm tăng cường quyết định mua từ phía khách hàng.

1.2. Ứng Dụng 4P Marketing tại Hanosimex

Hanosimex áp dụng Marketing Mix 4P thông qua việc phát triển sản phẩm thời trang đa dạng, thích ứng với xu hướng hiện đại. Chiến lược định giá cạnh tranh giúp quyết định mua dễ dàng hơn. Phân phối qua các cửa hàng bán lẻ, online và đối tác khu vực mở rộng khả năng tiếp cận. Quảng cáo và tiếp thị truyền miệng điện tử xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh, tạo niềm tin và thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng.

II. Hình Ảnh Thương Hiệu Yếu Tố Quyết Định Mua Hàng tại Hanosimex

Hình ảnh thương hiệu (brand image) là cách khách hàng nhận thức và ghi nhớ Hanosimex trong tâm trí. Đây là tài sản vô hình nhưng vô cùng quý giá, ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua hàng. Một hình ảnh thương hiệu tích cực của Hanosimex được xây dựng thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng xuất sắc và sự hiện diện nhất quán trên các nền tảng truyền thông. Marketing Mix 4P khi được thực hiện đúng cách sẽ tăng cường hình ảnh thương hiệu, từ đó dẫn đến tăng quyết định mua sản phẩm. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua vào niềm tin và giá trị mà thương hiệu Hanosimex đại diện.

2.1. Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Mạnh

Hình ảnh thương hiệu của Hanosimex được xây dựng từ chất lượng sản phẩm cao, thiết kế đẹp mắt và dịch vụ hỗ trợ tốt. Việc duy trì nhất quán trong Marketing 4P - từ sản phẩm đẹp, giá hợp lý, bán ở những nơi phù hợp đến quảng cáo chuyên nghiệp - giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực. Một thương hiệu mạnh thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng dễ dàng hơn.

2.2. Ảnh Hưởng đến Quyết Định Mua Hàng

Khách hàng chọn Hanosimex vì tin tưởng vào hình ảnh thương hiệu của công ty. Quyết định mua sản phẩm thường được thúc đẩy bởi danh tiếng tốt, đánh giá cao từ khách hàng khác và sự hiện diện mạnh trên mạng xã hội. Khi hình ảnh thương hiệu tích cực, khách hàng sẵn sàng thanh toán mức giá cao hơn và dễ dàng chia sẻ kinh nghiệm tích cực, tạo tiếp thị truyền miệng điện tử mạnh mẽ.

III. Tiếp Thị Truyền Miệng Điện Tử Động Lực Mới của Quyết Định Mua

Tiếp thị truyền miệng điện tử (eWOM - electronic word-of-mouth) là sự chia sẻ ý kiến, đánh giá và kinh nghiệm của khách hàng trên các nền tảng kỹ thuật số. Đây là hình thức tiếp thị mạnh mẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Hanosimex. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ do Marketing Mix 4P tạo ra, họ tự nguyện trở thành "người truyền thông" quảng bá cho công ty. Tiếp thị truyền miệng điện tử tích cực xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh và thúc đẩy nhiều quyết định mua sản phẩm từ những khách hàng tiềm năng mới. Đây là chiếu "quảng cáo miễn phí" nhưng hiệu quả cao nhất trong môi trường kỹ thuật số hiện đại.

3.1. Cơ Chế Hoạt Động của eWOM

eWOM hoạt động khi khách hàng Hanosimex chia sẻ trải nghiệm mua hàng trên Facebook, Instagram, TikTok hoặc các trang review. Những bình luận tích cực về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và dịch vụ tốt từ các yếu tố Marketing 4P sẽ khiến những khách hàng khác có quyết định mua hàng tích cực hơn. Cơ chế này tạo vòng lặp tích cực: sản phẩm tốt → khách hàng hài lòng → chia sẻ → quyết định mua từ người khác → mở rộng thị trường.

3.2. eWOM và Tác Động đến Quyết Định Mua

Tiếp thị truyền miệng điện tử tích cực tăng độ tin cậy của Hanosimex cao hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống. Khách hàng mới có xu hướng tin tưởng đánh giá từ những người thực tế dùng sản phẩm hơn là lời quảng cáo. Do đó, eWOM mạnh mẽ thúc đẩy quyết định mua sản phẩm, giảm bớt e dè của khách hàng và tạo nên một cộng đồng khách hàng trung thành cho Hanosimex.

IV. Giải Pháp Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing tại Hanosimex

Để tối ưu hóa quyết định mua hàng của khách hàng, Hanosimex cần hoàn thiện Marketing Mix 4P thông qua nhiều giải pháp cụ thể. Về sản phẩm, cần nâng cao chất lượng vải vóc, thiết kế theo xu hướng thời trang toàn cầu. Về giá cả, áp dụng chiến lược định giá linh hoạt, có chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Về phân phối, mở rộng kênh online, hợp tác với các sàn thương mại điện tử lớn. Về quảng cáo, tăng cường hiện diện trên mạng xã hội, hợp tác với influencer để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh. Đồng thời, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm để tạo tiếp thị truyền miệng điện tử mạnh mẽ, cuối cùng dẫn đến tăng quyết định mua sản phẩm bền vững.

4.1. Cải Thiện Marketing Mix 4P

Hanosimex cần tái đánh giá toàn bộ Marketing Mix 4P: (1) Sản phẩm - phát triển các dòng sản phẩm mới theo xu hướng, nâng cao độc đáo; (2) Giá - điều chỉnh chiến lược giá cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận; (3) Phân phối - mở rộng kênh bán online, offline đều đặn; (4) Quảng cáo - tăng ngân sách marketing digital, xây dựng nội dung hấp dẫn. Những cải thiện này sẽ trực tiếp tác động đến quyết định mua của khách hàng.

4.2. Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu và eWOM

Để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh, Hanosimex cần: (1) Cộng tác với influencer nổi tiếng; (2) Tạo nội dung chất lượng cao trên mạng xã hội; (3) Khuyến khích khách hàng để lại đánh giá tích cực; (4) Tạo chương trình loyalty cho khách hàng trung thành. Những hoạt động này tạo tiếp thị truyền miệng điện tử mạnh mẽ, từ đó thúc đẩy quyết định mua sản phẩm và xây dựng cộng đồng khách hàng lâu dài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm Marketing 4P Khái niệm Marketing Mix (4P) được hình thành đầu tiên bởi E. Jerome McCarthy trong cuốn sách "Basic Marketing: A Managerial Approach" xuất bản năm 1960. Ông đề xuất rằng các quyết định marketing phức tạp có thể được phân loại và quản lý hiệu quả hơn thông qua bốn nhóm yếu tố cốt lõi.

Tuy nhiên, định nghĩa được phổ biến và phát triển sâu rộng nhất, trở thành nền tảng kinh điển trong lý thuyết marketing hiện đại, là của Philip Kotler và Gary Armstrong. Trong tác phẩm "Principles of Marketing" (2018), Marketing Mix là "tập hợp các công cụ marketing chiến thuật, có thể kiểm soát được - sản phẩm, giá cả, địa điểm (phân phối), và xúc tiến - mà công ty phối hợp lại để tạo ra phản ứng mong muốn trong thị trường mục tiêu" (Kotler & Armstrong, 2018). Theo đó, Sản phẩm (Product) là sự kết hợp hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu; Giá (Price) là số tiền khách hàng phải trả để có được sản phẩm; Địa điểm (Place) bao gồm các hoạt động của công ty làm cho sản phẩm có sẵn cho khách hàng mục tiêu; và Xúc tiến (Promotion) là các hoạt động truyền đạt giá trị của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua nó. Điểm cốt lõi của khái niệm này là sự "phối hợp" (mix) – doanh nghiệp phải điều chỉnh và kết hợp các yếu tố này để đáp ứng nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu marketing.

Một cách tiếp cận khác, nhấn mạnh vào khía cạnh quản trị chiến lược và thường được thảo luận trong các giáo trình quản trị marketing như "Marketing Management" của Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2016), xem Marketing Mix là "một phần quan trọng trong chiến lược marketing tổng thể, bao gồm việc thiết kế và tích hợp các quyết định liên quan đến Sản phẩm, Giá, Phân phối (Kênh), và Truyền thông (Xúc tiến) nhằm tạo ra, truyền đạt và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan" (Dựa trên nguyên tắc của Kotler & Keller, 2016). Quan điểm này nhấn mạnh rằng 4P không hoạt động độc lập mà phải được tích hợp chặt chẽ. Ví dụ, việc phát triển một sản phẩm chất lượng cao (Product) thường đòi hỏi một mức giá tương xứng (Price), được phân phối qua các kênh chọn lọc (Place) và được hỗ trợ bởi các hoạt động truyền thông nhấn mạnh vào chất lượng và uy tín (Promotion). Việc ra quyết định về Marketing Mix đòi hỏi sự phân tích kỹ lưỡng về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nguồn lực của chính doanh nghiệp, nhằm xây dựng một lợi thế cạnh tranh bền vững và đạt được các mục tiêu kinh doanh dài hạn.

Sản phẩm Sản phẩm đóng vai trò then chốt trong các chiến lược tiếp thị, đồng thời có khả năng chi phối các chiến lược tiếp thị khác. Về bản chất, sản phẩm là bất kỳ yếu tố nào được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự quan tâm, phục vụ cho mục đích mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, qua đó đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng (Kotler và Armstrong, 2005) Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để tìm kiếm, sở hữu, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của bạn. Sản phẩm bao gồm một vật thể vật lý, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng (Kotler và Armstrong, 2005). Sản phẩm có thể được đo lường thông qua (Kotler, 2007): Sự đa dạng của sản phẩm; Chất lượng của sản phẩm; Thiết kế sản phẩm; Bảo hành được cung cấp; Thương hiệu; Thiết kế; Bản chất và đặc điểm thuộc tính.

Theo Candra (2019), sản phẩm là thứ mà nhà sản xuất có thể cung cấp để được chú ý, tìm kiếm, mua, sử dụng để tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn đang được đề cập. Trong khi đó, theo Abubakar (2018:32), hỗn hợp sản phẩm là tập hợp tất cả các sản phẩm và mặt hàng sản phẩm như loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, đặc điểm sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, kích thước sản phẩm, dịch vụ, bảo hành và các thuộc tính khác mà người bán cung cấp để bán cho người mua. Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, tạo ra nhu cầu tìm kiếm, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng để thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2012; Armstrong & Kotler, 2020). Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi mà các doanh nghiệp và nhà sản xuất cần đặc biệt chú trọng, bởi nó có mối liên hệ trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng (Sukamto et al.

Do đó, có thể khẳng định rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì đó là tiêu chí quan trọng hàng đầu để đáp ứng nhu cầu của họ. Giá Theo Kotler và Keller (2007), điều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, một trong số đó là giá cả. Các sản phẩm có cùng chất lượng nhưng cung cấp mức giá thấp hơn sẽ mang lại nhiều giá trị hơn. Các kế hoạch tiếp thị phải bao gồm các cân nhắc về giá cả.

Hỗn hợp giá bao gồm cạnh tranh, chi phí, chênh lệch giá, chiết khấu và địa lý. Ngay cả khi tất cả các khía cạnh khác của hỗn hợp Marketing đều hoàn hảo, với mức giá không phù hợp, khách hàng sẽ không mua sản phẩm. Kế , 6 hoạch tiếp thị phải bao gồm cân nhắc về mức độ linh hoạt của giá cả, giá theo vòng đời, ai được giảm giá và ai trả tiền vận chuyển (Perrault, Jr. Theo Abubakar (2018:40), giá là số tiền mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.Sự hình thành giá là kết quả của thỏa thuận giữa người bán và người mua trong việc đánh giá một sản phẩm sao cho giá là khía cạnh đầu tiên mà người bán chú ý đến trong nỗ lực bán sản phẩm, trong khi theo quan điểm của người mua, giá là một khía cạnh quyết định sự lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình.

Giá được hiểu là khoản chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ (Armstrong & Kotler, 2020). Ở góc độ rộng hơn, giá đại diện cho tổng giá trị mà khách hàng sẵn sàng trao đổi để có quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Trong suốt lịch sử, giá cả luôn được xem là yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua hàng. Đây cũng là thành phần duy nhất trong Marketing Mix mang lại doanh thu, trong khi các yếu tố còn lại chủ yếu tạo ra chi phí.

Do đó, việc định giá luôn là một trong những thách thức lớn mà các nhà quản lý marketing phải xem xét kỹ lưỡng. Phân phối Các kênh phân phối dự định (kênh tiếp thị, kênh thương mại, kênh phân phối) là một tuyến đường hoặc một loạt các trung gian, bao gồm cả các nhà tiếp thị được duy trì và độc lập, trong việc giao hàng từ nơi sản xuất đến đối tượng tiêu dùng (Tjiptono, 1997). Theo Kotller (2007), có các cấp độ trong các kênh phân phối dựa trên số lượng trung gian: Kênh không cấp, kênh một cấp, kênh hai cấp. Phân phối là một yếu tố thường được gắn liền với khái niệm kênh phân phối, dùng để mô tả quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng (Armstrong & Kotler, 2020).

Bên cạnh đó, phân phối hay còn gọi là địa điểm, đề cập đến việc lựa chọn vị trí sao cho người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và nhận biết sản phẩm (Goi, 2009). Việc xác định địa điểm phù hợp để khách hàng tiếp cận sản phẩm bao gồm nhiều khía cạnh cần được xem xét (Armstrong & Kotler, 2020): ● Thứ nhất, tiếp cận: Địa điểm kinh doanh cần đảm bảo có phương tiện giao thông thuận lợi, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận. ● Thứ hai, khả năng hiển thị: Địa điểm nên được lựa chọn tại vị trí dễ nhận biết từ tuyến đường chính và có mặt tiền tiếp giáp với đường. , 7 ● Thứ ba, có đủ chỗ đậu xe: Nhằm nâng cao cảm giác an toàn và sự thoải mái cho khách hàng.

● Thứ tư, môi trường: Khu vực xung quanh nơi hỗ trợ bán hàng.Xúc tiến Theo Kotler (2007), khuyến mãi có nghĩa là: "Khuyến mãi bao gồm tất cả hoạt động của công ty thực hiện để truyền đạt và khuyến mãi sản phẩm của mình đến thị trường mục tiêu", trạng thái này có nghĩa là bao gồm toàn bộ các hoạt động khuyến mãi do một công ty thực hiện để thông báo và quảng bá sản phẩm của mình để chiếm thị phần. Các chương trình khuyến mãi trên bao gồm quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, công khai, quan hệ công chúng, và tiếp thị trực tiếp. Hoạt động xúc tiến vô cùng quan trọng trong quá trình giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Xúc tiến là chức năng kinh doanh gắn bó mật thiết nhất với khách hàng (Armstrong & Kotler, 2020).

Xét một cách đơn giản, xúc tiến hỗn hợp được hiểu là quá trình quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm hướng tới lợi ích chung. Mục tiêu cốt lõi của hoạt động này là thu hút khách hàng mới thông qua việc truyền đạt giá trị mà doanh nghiệp mang lại, đồng thời duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại bằng cách đảm bảo giá trị và sự hài lòng. Hình ảnh thương hiệu Theo Lan Chi Le (2021), hình ảnh thương hiệu được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, được thể hiện qua những liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của họ. Những liên tưởng này có thể được mô tả thông qua các thuộc tính, sở thích và thái độ, hình thành từ trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu.

Theo ý kiến của Fitrianna & Aurinawati (2020), hình ảnh thương hiệu là ấn tượng về một nhãn hiệu đặc biệt mà khách hàng có liên quan đến nhận thức nảy sinh trong tâm trí họ. Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của khách hàng, bao gồm sở thích và niềm tin của họ về thương hiệu. Khi một thương hiệu tạo được ấn tượng tích cực, khách hàng sẽ cảm thấy dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm.