Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển, tốc độ đô thị hóa cùng nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng, công trình dân dụng và công nghiệp gia tăng nhanh chóng. Sự mở rộng của thị trường xây dựng tạo ra điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng vật liệu xây dựng, đặc biệt là phân khúc bê tông tươi và bê tông thương phẩm. Cùng với đó, tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng thông qua các tổ chức như Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (AFTA), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) và Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng làm gia tăng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành.
Tại thành phố Hải Phòng, Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Trường Hưng Thịnh là một doanh nghiệp mới tham gia thị trường vật liệu xây dựng. Để cạnh tranh với các đối thủ đã có vị thế, việc áp dụng các chính sách tiếp thị trở thành đòi hỏi cấp thiết. Trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển, việc ứng dụng tiếp thị trực tuyến (Marketing Online) được xác định là giải pháp quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp thực hiện ba mục tiêu cốt lõi: tối ưu hóa lợi nhuận, củng cố vị thế và đảm bảo an toàn trong kinh doanh.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và hoạt động marketing online trong doanh nghiệp.
- Khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và các chính sách marketing của Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Trường Hưng Thịnh trong giai đoạn 2018 – 2019.
- Đề xuất hệ thống giải pháp marketing online nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng khả năng tiếp cận thị trường của công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và các giải pháp marketing online tại Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Trường Hưng Thịnh.
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Trường Hưng Thịnh, tập trung tại thị trường thành phố Hải Phòng.
- Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động và tài chính trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2019.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nội dung dựa trên hệ thống lý thuyết tiếp thị căn bản và tiếp thị điện tử, bao gồm:
- Khái niệm Marketing: Dẫn chiếu định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007) về quy trình tạo lập, truyền thông và chuyển giao giá trị; định nghĩa của Philip Kotler về hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Tác giả xác định ba mục tiêu của marketing gồm: đạt mức tiêu dùng và sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và tạo ra lợi nhuận lâu dài.
- Quá trình Marketing 5 bước: Vận dụng mô hình quản trị marketing từ Giáo trình Marketing căn bản của PGS-PTS. Trần Minh Đạo (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân), bao gồm: (1) Phân tích các cơ hội marketing; (2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) Xây dựng chiến lược marketing; (4) Hoạch định các chương trình marketing; (5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing.
- Khái niệm Marketing Online: Tổng hợp quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler (2007), Dave Chaffey (2006 trong tác phẩm Internet Marketing) và Tạp chí Marketing Online. Khóa luận phân biệt ba khái niệm liên quan: Tiếp thị trực tuyến (E-marketing), Kinh doanh trực tuyến (E-business) và Thương mại điện tử (E-commerce).
- Năm nguyên tắc trong marketing online: Khóa luận trình bày các nguyên tắc vận hành kênh trực tuyến gồm: Nguyên tắc Ngõ cụt (website cần lý do để thu hút lượt truy cập), Nguyên tắc Cho và bán (cung cấp giá trị miễn phí trước khi bán dịch vụ gia tăng), Nguyên tắc Sự tin tưởng (thiết lập chính sách giao dịch rõ ràng), Nguyên tắc Kéo và đẩy (thu hút người dùng và gửi thông tin định kỳ qua thư điện tử), Nguyên tắc Thị trường mục tiêu (tập trung vào phân khúc chưa được thỏa mãn).
- Các công cụ tiếp thị trực tuyến: Thư điện tử (Email Marketing), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), tiếp thị qua công cụ tìm kiếm trả phí (SEM), truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing - phân chia thành Organic và Paid), quảng cáo theo thời gian hiển thị (CPD), tiếp thị lan truyền (Viral Marketing), tiếp thị qua video, gieo mầm diễn đàn (Forum Seeding) và tiếp thị qua website.
Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp quan sát thực tế, thống kê mô tả, tổng hợp tài liệu, phân tích và so sánh đối chiếu số liệu hoạt động của doanh nghiệp qua hai năm.
Nguồn dữ liệu sử dụng:
- Dữ liệu thứ cấp: Các giáo trình marketing căn bản, tài liệu giảng dạy, ấn phẩm chuyên ngành, báo cáo người dùng Internet tại Việt Nam năm 2020 (ghi nhận 68,17 triệu người dùng Internet và hơn 145 triệu thiết bị di động kết nối), đơn giá quảng cáo hiển thị trên trang tin VnExpress truy cập ngày 31/12/2020.
- Dữ liệu nội bộ: Báo cáo nhân sự năm 2019 và số liệu báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2019 do Phòng Kinh doanh tổng hợp của Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Trường Hưng Thịnh cung cấp.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing Online
Chương này tập trung trình bày các khái niệm nền tảng về marketing truyền thống và marketing hiện đại. Tác giả phân tích vai trò cấu nối của marketing giữa doanh nghiệp với thị trường và làm rõ sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing online qua bốn khía cạnh:
| Tiêu chí so sánh |
Marketing truyền thống |
Marketing online |
| Công cụ sử dụng |
Điện thoại, fax, truyền hình, tờ rơi, báo, tạp chí, cửa hàng bán buôn và bán lẻ |
Máy tính kết nối Internet, website, thư điện tử, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội |
| Khả năng thâm nhập thị trường |
Bị giới hạn bởi vị trí địa lý, tốn kém thời gian và chi phí lập kế hoạch thâm nhập |
Phạm vi toàn cầu, xóa bỏ rào cản thời gian và không gian, hoạt động 24/7 |
| Tính tương tác |
Tương tác một chiều, thông tin phản hồi chậm và kém chính xác |
Tương tác hai chiều trực tiếp qua thư điện tử, hệ thống CRM, phản hồi nhanh chóng |
| Khả năng cá biệt hóa |
Tiếp thị tới số đông trong phân khúc thị trường |
Tiếp cận từng cá nhân, đáp ứng sở thích và nhu cầu riêng lẻ |
Về ưu điểm, marketing online cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng nhanh chóng, hỗ trợ nhắm chọn mục tiêu chính xác thông qua các hội nhóm chuyên ngành, tối ưu hóa chi phí dựa trên mô hình trả tiền theo lượt nhấp chuột (Pay Per Click - PPC) và xây dựng quan hệ hai chiều với người tiêu dùng. Về nhược điểm, hình thức này gia tăng mức độ cạnh tranh, đối mặt với rào cản lòng tin của người tiêu dùng đối với thông tin trên mạng, đòi hỏi chi phí đầu tư hạ tầng phần mềm, phần cứng, duy trì trang web và áp lực cập nhật thông tin liên tục. Chương I cũng phân biệt rõ giữa tiếp thị thư điện tử hợp thức (Email Marketing gửi theo lịch trình cho người đồng ý nhận tin) và thư rác (Spam Email thu thập trái phép và gửi ồ ạt).
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing Online tại Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Trường Hưng Thịnh
Nội dung chương mở đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp:
- Tên công ty: Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Trường Hưng Thịnh (tên giao dịch: TRUONG HUNG THINH).
- Địa chỉ trụ sở và địa chỉ thuế: Số 4A Phú Lương, Phường Đông Hải 1, Quận Hải An, Thành phố Hải Phòng.
- Pháp lý: Giấy phép kinh doanh số 0201845649 cấp ngày 15/01/2018, bắt đầu hoạt động từ ngày 15/01/2018, tổ chức theo Luật Doanh nghiệp ban hành năm 1999 (Luật số 13/1999/QĐ10). Đại diện pháp luật là Giám đốc Trần Viết Thiệu.
- Ngành nghề hoạt động: Ngành kinh doanh chính là Sản xuất bê tông và các sản phẩm từ xi măng và thạch cao (mã ngành 2395). Ngoài ra, công ty đăng ký 27 ngành nghề kinh doanh phụ trợ bao gồm vận tải hàng hóa đường bộ (mã 4933), xây dựng công trình (mã 4210, 4220, 4290, 4100), bán buôn vật liệu và thiết bị xây dựng (mã 4663), khai thác đá, cát, sỏi (mã 0810), thiết kế kiến trúc và tư vấn kỹ thuật (mã 7110), kinh doanh bất động sản (mã 6810).
- Cơ cấu tổ chức: Ban lãnh đạo gồm Giám đốc, Phó Giám đốc kỹ thuật (phụ trách chất lượng, kỹ thuật trạm trộn, công nghệ, an toàn lao động) và Phó Giám đốc kinh doanh (phụ trách kế hoạch, điều vận xe máy, quản lý Đội xe). Bộ máy tham mưu gồm 4 phòng: Phòng Kế hoạch - Vật tư, Phòng Kế toán - Hành chính, Phòng Kỹ thuật, Phòng Kinh doanh tổng hợp. Lực lượng thực hiện gồm 2 đơn vị: Trạm Sản xuất bê tông và Đội xe.
Tình hình lao động của doanh nghiệp có sự thay đổi rõ rệt qua 2 năm:
| Chỉ tiêu |
Năm 2018 (người) |
Năm 2019 (người) |
Chênh lệch 2019/2018 (người) |
Tỷ lệ tăng (lần) |
| Lao động trực tiếp |
20 |
30 |
+10 |
1,5 |
| Lao động gián tiếp |
10 |
12 |
+2 |
1,2 |
| Tổng số lao động |
30 |
42 |
+12 |
1,4 |
Quy mô nhân sự tăng thêm 12 người, trong đó tập trung mở rộng lực lượng lao động trực tiếp phục vụ sản xuất nhằm tăng năng suất của các trạm trộn và phương tiện thi công.
Kết quả tài chính và kinh doanh của công ty giai đoạn 2018 – 2019:
| STT |
Chỉ tiêu |
Năm 2018 (tỷ đồng) |
Năm 2019 (tỷ đồng) |
Chênh lệch (+/-) |
Tỷ lệ thay đổi (%) |
| 1 |
Tài sản ngắn hạn |
34,810 |
34,895 |
+0,085 |
+0,24 |
| 2 |
Tài sản dài hạn |
12,814 |
14,080 |
+1,266 |
+9,80 |
| 3 |
Tổng tài sản |
47,624 |
48,975 |
+1,351 |
+2,80 |
| 4 |
Nợ phải trả |
38,145 |
39,802 |
+1,657 |
+4,30 |
| 5 |
Vốn chủ sở hữu |
9,479 |
9,172 |
-0,307 |
-3,20 |
| 6 |
Tổng nguồn vốn |
47,624 |
48,975 |
+1,351 |
+2,80 |
| 7 |
Doanh thu |
78,021 |
71,168 |
-6,853 |
-8,70 |
| 8 |
Lợi nhuận sau thuế |
1,870 |
1,661 |
-0,209 |
-11,20 |
| 9 |
Tổng lao động (người) |
30 |
42 |
+12 |
+40,00 |
Doanh thu năm 2019 giảm 8,7% so với năm 2018 (tương đương giảm 6,853 tỷ đồng), kéo theo lợi nhuận sau thuế giảm 11,2% (từ 1,870 tỷ đồng xuống 1,661 tỷ đồng). Nợ phải trả tăng 4,3% trong khi vốn chủ sở hữu sụt giảm 3,2%.
Về thực trạng marketing, tác giả trình bày các nội dung phân tích khả năng thị trường, chính sách sản phẩm (đặc tính kỹ thuật bê tông thương phẩm), chính sách giá (so sánh báo giá bê tông tươi với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn), chính sách phân phối, đồng thời xác định điểm mạnh về cơ sở vật chất, thiết bị máy móc và chỉ ra những hạn chế còn tồn tại trong việc tiếp cận khách hàng qua môi trường trực tuyến.
Chương III: Giải pháp Marketing Online tại Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Trường Hưng Thịnh
Trên cơ sở đánh giá thực trạng kinh doanh bị sụt giảm, tác giả đề xuất định hướng phát triển, xác định mục tiêu chiến lược và thị trường mục tiêu cho công ty tại khu vực Hải Phòng, kèm theo các nhóm giải pháp marketing online:
- Tăng cường nhận thức: Nâng cao hiểu biết của ban lãnh đạo và cán bộ công nhân viên công ty về tầm quan trọng của tiếp thị số đối với ngành vật liệu xây dựng.
- Quảng cáo trực tiếp: Đặt các biểu ngữ quảng cáo (banner), liên kết hoặc bài viết giới thiệu trên các trang tin chuyên ngành; sử dụng dịch vụ báo giá của Công ty Cổ phần Truyền thông Thương hiệu Việt Nam.
- Marketing qua công cụ tìm kiếm: Kết hợp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm tự nhiên (SEO) để đưa từ khóa về bê tông thương phẩm lên trang đầu của Google và triển khai quảng cáo từ khóa trả phí (Google Adwords / SEM) nhằm thu hút khách hàng có nhu cầu mua vật liệu xây dựng tức thì.
- Giải pháp mạng xã hội và diễn đàn: Khai thác nền tảng Facebook thông qua hình thức tiếp thị tự nhiên (Organic) và trả phí (Paid); tham gia các hội nhóm vật liệu xây dựng giá rẻ để đăng tải thông tin, trao đổi trực tiếp với khách hàng; áp dụng Forum Seeding để tạo chủ đề thảo luận về chất lượng bê tông.
- Triển khai Email Marketing: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng có nhu cầu thực tế, thiết lập quy trình gửi bảng báo giá, thông số kỹ thuật định kỳ thay vì phát tán thư rác.
- Tối ưu hóa website doanh nghiệp: Hoàn thiện giao diện, thông tin sản phẩm và chính sách bán hàng để website giữ vai trò trung tâm tiếp nhận chuyển đổi từ các kênh quảng cáo.
- Ứng dụng công nghệ mới: Triển khai công nghệ đeo bám (Re-Targeting) để hiển thị lại thông điệp cho những người dùng đã từng truy cập website; áp dụng quảng cáo trên mạng di động (Mobile Marketing) và nghiên cứu mô hình quảng cáo trả thưởng trên thiết bị di động (Reward-based mobile advertising).
Kết quả và đóng góp
Kết quả phân tích số liệu:
- Khóa luận đã hệ thống hóa đầy đủ số liệu nhân sự và tài chính của Công ty Trường Hưng Thịnh trong hai năm đầu đi vào hoạt động (2018 - 2019). Kết quả cho thấy mặc dù quy mô tài sản tăng nhẹ 2,8% (đạt 48,975 tỷ đồng) và tổng nhân sự tăng 40% (lên 42 người), doanh nghiệp đang gặp khó khăn khi doanh thu giảm 8,7% (từ 78,021 tỷ đồng xuống 71,168 tỷ đồng) và lợi nhuận sau thuế giảm 11,2% (từ 1,870 tỷ đồng xuống 1,661 tỷ đồng).
- Dữ liệu minh chứng sự mất cân đối khi chi phí và nhân lực mở rộng nhưng hiệu quả bán hàng giảm sút, phản ánh công tác tìm kiếm khách hàng và quảng bá thương hiệu còn phụ thuộc vào phương thức truyền thống.
Giải pháp đề xuất:
- Cung cấp danh mục các giải pháp tiếp thị trực tuyến bám sát thực tế doanh nghiệp sản xuất bê tông, bao gồm việc xây dựng website chuẩn hóa, chạy quảng cáo tìm kiếm Google, quảng cáo bám đuổi Re-Targeting, kết nối mạng xã hội và gửi thư điện tử chuyên nghiệp.
Đóng góp của đề tài:
- Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa các khái niệm, quy trình và hình thức tiếp thị trực tuyến dựa trên các tài liệu marketing căn bản trong và ngoài nước.
- Về mặt thực tiễn: Đề tài là công trình nghiên cứu ứng dụng marketing online vào một doanh nghiệp cụ thể thuộc lĩnh vực sản xuất bê tông thương phẩm tại Hải Phòng – một ngành vốn chủ yếu tiếp cận khách hàng qua kênh quan hệ truyền thống và bán buôn trực tiếp.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu:
- Dữ liệu thực nghiệm của doanh nghiệp chỉ giới hạn trong giai đoạn 2 năm (2018 – 2019), chưa phản ánh được biến động của thị trường trong các giai đoạn tiếp theo.
- Khóa luận chủ yếu tiếp cận bằng phương pháp định tính mô tả; các giải pháp marketing online đề xuất ở Chương III chưa đi kèm bảng dự toán ngân sách chi tiết, chưa tính toán các chỉ số đo lường hiệu suất cụ thể như tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI), chi phí trên mỗi lượt nhấp (CPC) hay chi phí chuyển đổi đơn hàng thực tế.
Hướng nghiên cứu tiếp:
- Khảo sát định lượng hành vi tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp vật liệu xây dựng của các chủ đầu tư, nhà thầu xây dựng trên môi trường Internet.
- Đo lường và đánh giá hiệu quả kinh tế thực tế sau khi áp dụng thí điểm các chiến dịch quảng cáo từ khóa (SEM) và công nghệ đeo bám (Re-Targeting) tại doanh nghiệp.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh khi thực hiện đồ án, khóa luận tốt nghiệp về đề tài tiếp thị số cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp và vật liệu xây dựng (mô hình B2B).
Phần cơ sở lý luận cung cấp cách phân định rõ ràng giữa các hình thức marketing online, sự khác biệt giữa Email Marketing và Spam Email, cùng các nguyên tắc vận hành tiếp thị trực tuyến. Bên cạnh đó, phần thực trạng của khóa luận mang lại giá trị tham khảo thực tế về cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban kỹ thuật, vận tải, trạm trộn trong một doanh nghiệp sản xuất bê tông thương phẩm.
Câu hỏi thường gặp
1. Đề tài nghiên cứu về doanh nghiệp nào và ngành nghề hoạt động chính là gì?
Khóa luận nghiên cứu tại Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Trường Hưng Thịnh (địa chỉ tại số 4A Phú Lương, Phường Đông Hải 1, Quận Hải An, Thành phố Hải Phòng). Ngành nghề kinh doanh chính của công ty là Sản xuất bê tông và các sản phẩm từ xi măng và thạch cao (mã ngành 2395).
2. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Trường Hưng Thịnh gồm những bộ phận nào?
Bộ máy công ty gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc kỹ thuật, Phó Giám đốc kinh doanh), 4 phòng chức năng (Phòng Kế hoạch - Vật tư, Phòng Kế toán - Hành chính, Phòng Kỹ thuật, Phòng Kinh doanh tổng hợp) và 2 đơn vị sản xuất trực tiếp là Trạm Sản xuất bê tông và Đội xe.
3. Kết quả kinh doanh và tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2018 – 2019 biến động ra sao?
Tổng nhân sự công ty tăng từ 30 người năm 2018 lên 42 người năm 2019 (lao động trực tiếp tăng 10 người, lao động gián tiếp tăng 2 người). Về tài chính, doanh thu năm 2019 giảm 8,7% so với năm 2018 (từ 78,021 tỷ đồng xuống 71,168 tỷ đồng), lợi nhuận sau thuế giảm 11,2% (từ 1,870 tỷ đồng xuống 1,661 tỷ đồng), nợ phải trả tăng lên mức 39,802 tỷ đồng và vốn chủ sở hữu giảm xuống còn 9,172 tỷ đồng.
4. Khóa luận phân biệt sự khác nhau giữa Email Marketing và Spam Email như thế nào?
Khóa luận nêu rõ: Email Marketing gửi thư cho những khách hàng đã biết đến doanh nghiệp từ trước và tự nguyện đồng ý nhận tin, gửi theo lịch trình cụ thể và chia sẻ thông tin mang lại giá trị cho người nhận. Ngược lại, Spam Email gửi thư cho danh sách quét từ các trang rao vặt, người nhận chưa biết đến doanh nghiệp, gửi ồ ạt không theo lịch trình và chỉ tập trung bán hàng.
5. Những công cụ công nghệ mới nào được tác giả đề xuất áp dụng cho công ty trong Chương III?
Bên cạnh các kênh cơ bản như website, SEO/SEM và mạng xã hội, tác giả đề xuất doanh nghiệp nghiên cứu ứng dụng ba công cụ công nghệ mới: Công nghệ đeo bám (Re-Targeting), Quảng cáo trên mạng di động (Mobile Marketing) và Quảng cáo trả thưởng trên thiết bị di động (Reward-based mobile advertising).
Kết luận
Khóa luận của sinh viên Trần Viết Tiến đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về marketing căn bản và các phương thức marketing trực tuyến phổ biến. Thông qua việc phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Trường Hưng Thịnh giai đoạn 2018 – 2019, tác giả đã làm rõ bức tranh sụt giảm doanh thu, lợi nhuận và sự cần thiết phải đổi mới hoạt động tiếp thị. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc khai thác công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, thư điện tử và công nghệ tiếp thị bám đuổi, cung cấp phương hướng tham khảo cụ thể cho doanh nghiệp sản xuất bê tông trong việc tiếp cận thị trường trực tuyến.
