CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu - một thuật ngữ đã trở nên rất quen thuộc với không chỉ doanh nghiệp mà cả người tiêu dùng cũng đang rất chú trọng đến thương hiệu trong lựa chọn, mua và sử dụng một hàng hóa dịch vụ.
Mặc dù những khái niệm đầu tiên về thương hiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm khác nhau về thuật ngữ này. Theo thời gian thì quan điểm về thương hiệu lại không ngừng thay đổi. Quan điểm truyền thống Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Có thể nói quan điểm này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ của người sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận và phân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau.
Quan điểm hiện đại Theo Amber & Styler: “Thương hiệu (Brand) là tập hợp một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Theo Kottler (2011): “Thương hiệu (Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản SVTH: Nguyễn Thị Xuân 9 Khóa Luận Tốt Th.S Phan Thị Thanh phẩm.
Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu biểu hiện ra”.Thương hiệu là một b. Sản phẩm là một thành phần của một sản phẩm thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, năm 2002, Nghiên cứu các thành phần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam) 1. Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Thương hiệu và nhãn hiệu, là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Người ta sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam ở góc độ pháp lý còn ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.1: Những đặc điểm cơ bản phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu STT Nhãn hiệu Thương hiệu 1 Hiện diện trên văn bản pháp lý.
Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. 2 Nhãn hiệu là phần xác. Thương hiệu là phần hồn, gắn với uy tín và hình ảnh công ty. 3 Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc đăng Doanh nghiệp xây dựng và được khách kí với cơ quan sở hữu trí tuệ.
hàng công nhận. SVTH: Nguyễn Thị Xuân 10 Khóa Luận Tốt Th.S Phan Thị Thanh STT Nhãn hiệu Thương hiệu 4 Được xây dựng trên hệ thống luật Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ về nhãn hiệu, thông qua các định chức công ty, thông qua hoạt động chế pháp luật. 5 Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp.
6 Được bảo hộ bởi pháp luật. Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng. 7 Do luật sư, bộ phận pháp chế của Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh công ty phụ trách. doanh và phòng ban khác trong công ty.
8 Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung đăng ký kinh doanh. thành của khách hàng. 9 Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng Thương hiệu là sự kì vọng của khách để phân biệt hàng hóa, dich vụ cùng hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ. loại của các cơ sở sản xuất, kình doanh khác nhau.
10 Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Xuân 11 Khóa Luận Tốt Th.S Phan Thị Thanh Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, trên thực tế khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò và tầm quan trọng giúp doanh nghiệp nhìn thấy được tương lai và tầm xa hơn bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.
Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là phải có hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Doanh nghiệp cần lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ với một tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc, nhạc hiệu, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, hay những nhận diện vô hình liên qua đến văn hóa công ty, pháp luật, tín ngưỡng,… chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.
Phân loại thương thiệu Có nhiều quan điểm hay nhiều cách để phân loại thương hiệu. Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung". Tuy nhiên, với tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia. Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế SVTH: Nguyễn Thị Xuân 12 Khóa Luận Tốt Th.S Phan Thị Thanh một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ…)… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, bưởi Tân Triều, trà Cung Đình Huế… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Thương hiệu có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể SVTH: Nguyễn Thị Xuân 13 Khóa Luận Tốt Th.S Phan Thị Thanh thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ: Thương hiệu quốc gia của Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi).