Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp và nguồn cung hàng hóa, các đơn vị kinh doanh không chỉ tập trung vào quy mô vốn hay quy mô tổ chức mà còn phải đối mặt với bài toán bán hàng và cung cấp dịch vụ tối ưu cho khách hàng. Đối với các sản phẩm thiết bị văn phòng như máy in, quyết định lựa chọn của người mua không chỉ phụ thuộc vào chất lượng kỹ thuật hay mức giá đơn thuần mà còn gắn liền với mức độ uy tín của đơn vị phân phối và chất lượng dịch vụ đi kèm. Việc thấu hiểu hành vi và các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm có vai trò quyết định đến khả năng duy trì khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng tiềm năng.

Công ty TNHH Một thành viên Thương mại và Dịch vụ Tâm An Computer (Tâm An Computer) hoạt động trong lĩnh vực phân phối, bán buôn, bán lẻ và sửa chữa máy in tại thành phố Huế. Trong bối cảnh phải chịu áp lực cạnh tranh trực tiếp từ nhiều đơn vị kinh doanh cùng ngành trên địa bàn, việc làm rõ các nhân tố chi phối quyết định mua máy in của khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết để công ty xây dựng các chính sách thu hút khách hàng và củng cố vị thế thị trường. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Thị Hạnh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu tổng quát: Vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng để xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với công ty trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi mua của khách hàng.
    • Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty.

Để đạt được các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
  2. Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
  3. Các nhân tố ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?
  4. Giải pháp nào để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm máy in của khách hàng tại công ty.
  • Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã mua sản phẩm máy in tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại cơ sở bán hàng của công ty tại địa chỉ số 31 Bà Triệu, thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019 từ phòng Kế toán và bộ phận Bán hàng; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp từ ngày 24/11/2020 đến ngày 24/12/2020.
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến quyết định mua của khách hàng và định hướng giải pháp cho giai đoạn đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống cơ sở lý thuyết chuẩn mực về quản trị marketing và hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

  • Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001, 2010): Mô hình mô tả mối quan hệ giữa các kích thích (kích thích Marketing 4P và kích thích môi trường bên ngoài), "hộp đen ý thức" của khách hàng (đặc tính cá nhân và quá trình ra quyết định) và phản ứng đáp lại có thể quan sát được (lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian, địa điểm và khối lượng mua).
  • Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng (Philip Kotler & Keller, 2005): Gồm 5 bước tuần tự: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, và (5) Hành vi sau khi mua.
  • Tháp bậc nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Giải thích động cơ mua sắm theo 5 bậc nhu cầu từ thấp đến cao: sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và khẳng định mình.
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980): Giả định xu hướng hành vi chịu tác động trực tiếp bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung thêm biến kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA nhằm giải thích rõ hơn các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực.
  • Các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013) về các yếu tố chọn kênh phân phối; nghiên cứu của Phan Thị Minh Nga về các tiêu chí quyết định mua máy tính để bàn tại Công ty Cổ phần Huetronics.

Trên cơ sở lý thuyết và kết quả phỏng vấn định tính, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua sản phẩm máy in:

  • Thương hiệu công ty (TH): 3 biến quan sát (TH1 đến TH3). Giả thuyết H1: Tác động cùng chiều (+).
  • Chất lượng sản phẩm (SP): 3 biến quan sát (SP1 đến SP3). Giả thuyết H2: Tác động cùng chiều (+).
  • Giá cả (GC): 5 biến quan sát (GC1 đến GC5). Giả thuyết H3: Tác động ngược chiều (-).
  • Nhân viên bán hàng (NV): 4 biến quan sát (NV1 đến NV4). Giả thuyết H4: Tác động cùng chiều (+).
  • Dịch vụ bảo hành (DVBH): 3 biến quan sát (DVBH1 đến DVBH3). Giả thuyết H5: Tác động cùng chiều (+).
  • Quyết định mua / Hành vi khách hàng (HV): Biến phụ thuộc gồm 3 biến quan sát (HV1 đến HV3).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành qua 2 giai đoạn: (1) Thảo luận trực tiếp và phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng ngẫu nhiên để thiết lập bảng hỏi dự thảo; (2) Khảo sát thử 30 khách hàng tại cửa hàng nhằm kiểm tra độ hiểu câu hỏi và hoàn thiện phiếu khảo sát chính thức. Các thang đo sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) được áp dụng tại cửa hàng 31 Bà Triệu trong vòng 10 ngày. Dựa theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát (mô hình ban đầu gồm 21 biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu từ $21 \times 5 = 105$ mẫu trở lên), tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát và thu về 115 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Phương pháp và công cụ xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và SPSS. Các kỹ thuật phân tích gồm: thống kê mô tả tần số và tỷ lệ; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$ và Eigenvalue $\ge 1$; phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF); kiểm định One Sample T-Test và phân tích phương sai One-Way ANOVA.
  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và kết quả kinh doanh 2017 – 2019 của Công ty Tâm An Computer; số liệu thống kê tình hình phát triển doanh nghiệp năm 2019 của tỉnh Thừa Thiên Huế; dữ liệu nghiên cứu thị trường máy in Việt Nam của IDC (6 tháng đầu năm 2020).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng

Chương I hệ thống hóa khung lý thuyết nền tảng về hành vi mua của khách hàng. Tác giả phân tích các định nghĩa học thuật của Trần Minh Đạo (2006), Philip Kotler (2001), Nguyễn Thị Diệu Linh & Xuân Mai (2010), Trần Đại Minh (2009), đồng thời phân loại khách hàng thành hai nhóm: khách hàng bên ngoài (người trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, đem lại doanh thu) và khách hàng bên trong (đội ngũ nhân viên trực tiếp sản xuất, cung cấp dịch vụ).

Nội dung chương đi sâu vào 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi:

  1. Nhân tố văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
  2. Nhân tố xã hội: Nhóm tham khảo (trực tiếp và gián tiếp), gia đình (gia đình định hướng và gia đình riêng), vai trò và địa vị xã hội.
  3. Nhân tố cá nhân: Tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế (thu nhập, tiết kiệm, khả năng vay mượn), lối sống, nhân cách và tự ý niệm.
  4. Nhân tố tâm lý: Động cơ (gắn với tháp nhu cầu Maslow), nhận thức (chú ý có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc), tri thức, niềm tin và thái độ.

Ở phần thực tiễn, chương trình bày bức tranh tổng quan về thị trường máy in Việt Nam. Thị trường chứng kiến sự cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn như Canon, HP, Brother, Fuji Xerox. Theo thống kê của IDC trong 6 tháng đầu năm 2020, Canon duy trì vị trí dẫn đầu liên tục 15 năm (từ 2006) tại Việt Nam với 75% thị phần máy in laser và 55% thị phần máy in phun, nổi bật với dòng sản phẩm LBP161dn+ phát triển riêng cho thị trường Việt Nam. Tại Thừa Thiên Huế, trong 11 tháng năm 2019 có 688 doanh nghiệp thành lập mới với số vốn 9.726 tỷ đồng (bình quân 14,1 tỷ đồng/doanh nghiệp), nâng tổng số doanh nghiệp hoạt động lên khoảng 8.000 vào năm 2020, tạo ra nhu cầu tiêu thụ máy in và thiết bị văn phòng tăng trưởng ổn định.

Cuối chương, tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát gồm 21 biến quan sát đo lường 5 nhân tố độc lập (Thương hiệu: 3 biến; Sản phẩm: 3 biến; Giá cả: 5 biến; Nhân viên: 4 biến; Bảo hành: 3 biến) và biến phụ thuộc Quyết định mua (3 biến).

Chương II: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy in của khách hàng tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Chương II tập trung phân tích thực trạng doanh nghiệp và dữ liệu khảo sát thực nghiệm. Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer được thành lập ngày 13/09/2011, địa chỉ tại 31 Bà Triệu, phường Xuân Phú, TP. Huế, mã số thuế 3301350701, Giám đốc đại diện pháp luật là ông Nguyễn Văn An, vốn điều lệ 1 tỷ đồng. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc) và 4 bộ phận chức năng: Kế toán, Kỹ thuật, Kinh doanh và Kho.

Tình hình nhân sự và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 được tổng hợp qua các bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu lao động năm 2019 Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Tổng số lao động Toàn công ty 17 100,0
Theo giới tính Nam 10 58,9
Nữ 7 41,1
Theo bộ phận Ban Giám đốc 2 11,7
Bộ phận Kế toán 2 11,7
Bộ phận Kỹ thuật 4 23,5
Bộ phận Kinh doanh 6 35,2
Bộ phận Kho 3 17,6
Theo trình độ Đại học 6 35,2
Cao đẳng 5 29,4
Trung cấp 3 17,6
Phổ thông 3 17,6

Về kết quả tài chính và kinh doanh:

  • Tổng tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2017 đạt 4.075 triệu đồng; năm 2018 giảm 327 triệu đồng (-8,04%) xuống 3.748 triệu đồng; năm 2019 tiếp tục giảm 531 triệu đồng (-14,19%) xuống 3.216 triệu đồng, phản ánh sự điều chỉnh trong cơ cấu tài sản ngắn hạn và hàng tồn kho. Vốn chủ sở hữu tăng trưởng liên tục: lợi nhuận sau thuế chưa phân phối đạt 457 triệu đồng (2017), tăng lên 510 triệu đồng (2018) và 534 triệu đồng (2019).
  • Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2018 tăng 3.091 triệu đồng (+65,68%) so với năm 2017; năm 2019 tiếp tục tăng 2.706 triệu đồng (+34,7%) so với năm 2018. Lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 86 triệu đồng; năm 2018 giảm 11 triệu đồng (-12,97%) xuống 75 triệu đồng; năm 2019 tăng mạnh 53 triệu đồng (+71,02%) đạt 128 triệu đồng.
Chỉ tiêu tài chính chính (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 So sánh 2018/2017 (%) So sánh 2019/2018 (%)
Doanh thu thuần - - - +65,68 +34,70
Giá vốn hàng bán - - - +148,30 +32,36
Lợi nhuận gộp - - - -10,95 +40,75
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 102 93 160 -9,25 +72,45
Lợi nhuận sau thuế TNDN 86 75 128 -12,97 +71,02

Phân tích mẫu khảo sát thực nghiệm 115 khách hàng cho thấy:

  • Cơ cấu nhân khẩu học: Nam giới chiếm áp đảo với 87,00% (100 người), nữ giới chiếm 13,00% (15 người). Nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất là 31 – 40 tuổi (33,00%), kế đến là 18 – 30 tuổi (28,70%), 41 – 50 tuổi (24,30%) và trên 50 tuổi (13,90%). Thu nhập tập trung nhiều nhất ở mức 7 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (34,78%), từ 5 đến dưới 7 triệu đồng (26,09%), trên 10 triệu đồng (22,61%) và dưới 5 triệu đồng (16,52%). Nghề nghiệp chính của khách hàng là người kinh doanh, buôn bán chiếm 46,96% (54 người), cán bộ chiếm 25,22% (29 người), nhân viên chiếm 20,00% (23 người) và hưu trí chiếm 7,83% (9 người).
Tiêu chí mẫu điều tra Nhóm phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 100 87,00
Nữ 15 13,00
Độ tuổi 18 – 30 tuổi 33 28,70
31 – 40 tuổi 38 33,00
41 – 50 tuổi 28 24,30
Trên 50 tuổi 16 13,90
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 19 16,52
Từ 5 triệu đến dưới 7 triệu đồng 30 26,09
Từ 7 triệu đến dưới 10 triệu đồng 40 34,78
Trên 10 triệu đồng 26 22,61
Nghề nghiệp Kinh doanh, buôn bán 54 46,96
Cán bộ 29 25,22
Nhân viên 23 20,00
Hưu trí 9 7,83
  • Kênh tiếp cận thông tin: Bạn bè, người thân giới thiệu là nguồn thông tin chủ yếu giúp khách hàng biết đến công ty (41,74%); logo, bảng hiệu chiếm 31,78%; website chiếm 13,91%; các kênh khác chiếm 9,57%.
  • Địa chỉ mua máy in khác ngoài Tâm An Computer: Trước khi mua tại Tâm An, khách hàng từng mua hoặc tham khảo tại Công ty TNHH MTV Máy in Phan Quang (40,87% - 47 người), Công ty TNHH TM và DV An Mỹ (37,39% - 43 người), Công ty TNHH TM và DV Vi tính Thiên Hà (14,78% - 17 người) và cửa hàng khác (6,96% - 8 người).
  • Thương hiệu máy in sử dụng: Trong 115 khách hàng, dòng máy in Canon được lựa chọn nhiều nhất với 91 khách hàng, trong khi thương hiệu Brother có 24 khách hàng lựa chọn (khách hàng đánh giá cao bản in Brother về độ sắc nét vượt trội).
  • Kiểm định mô hình và thang đo: Sau bước kiểm định Cronbach's Alpha, tác giả sàng lọc và giữ lại 18 biến quan sát của 5 nhóm nhân tố độc lập để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả EFA, tương quan, hồi quy bội, kiểm định đa cộng tuyến, One Sample T-Test và One-Way ANOVA được tác giả tiến hành tuần tự nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố lên quyết định mua và đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Chương III: Định hướng và các giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm máy in Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer

Dựa trên kết quả định lượng, chương III đề xuất định hướng phát triển thu hút khách hàng đến năm 2025 cùng 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp về Thương hiệu Công ty: Tăng cường quảng bá thương hiệu tại địa phương, thiết kế lại hệ thống nhận diện, khai thác kênh truyền miệng từ tệp khách hàng quen thuộc và nâng cấp bảng hiệu ngoài trời.
  2. Giải pháp về Sản phẩm: Đảm bảo nguồn hàng chính hãng tuyệt đối; cập nhật liên tục các mẫu mã máy in mới; đa dạng hóa các phân khúc máy in laser và máy in phun (đặc biệt cân đối tỷ trọng giữa Canon và Brother để khai thác phân khúc bản in sắc nét).
  3. Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá ổn định và cạnh tranh so với các đối thủ trực tiếp trên địa bàn (như Phan Quang, An Mỹ); triển khai chính sách chiết khấu và ưu đãi giá phù hợp với đối tượng khách hàng kinh doanh buôn bán.
  4. Giải pháp về Nhân viên bán hàng: Tổ chức đào tạo kiến thức kỹ thuật máy in chuyên sâu cho đội ngũ bán hàng; rèn luyện thái độ phục vụ thân thiện, lịch thiệp, kỹ năng lắng nghe và tư vấn giải quyết đúng nhu cầu của khách hàng.
  5. Giải pháp về Dịch vụ bảo hành: Nâng cao tốc độ sửa chữa máy in; thực hiện chính sách đổi trả nhanh chóng, minh bạch đối với sản phẩm có lỗi kỹ thuật; hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng sau bán hàng tận tâm.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Khóa luận đã ghi nhận các kết quả thực nghiệm và số liệu cụ thể:

  • Làm rõ đặc điểm quy mô và kết quả hoạt động của Công ty Tâm An Computer: Quy mô tinh gọn với 17 lao động trong năm 2019 (nam giới chiếm 58,9%; trình độ đại học chiếm 35,2%; bộ phận kinh doanh chiếm 35,2%); doanh thu thuần duy trì đà tăng trưởng cao trong hai năm liên tiếp (tăng 65,68% năm 2018 và 34,7% năm 2019); lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 128 triệu đồng (tăng 71,02% so với 2018).
  • Định hình rõ ràng chân dung khách hàng mua máy in tại đơn vị: 87,00% là nam giới; 61,70% thuộc độ tuổi trẻ từ 18 đến 40; 46,96% hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, buôn bán; nhóm thu nhập từ 7 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất (34,78%).
  • Khám phá hành vi tìm kiếm thông tin và thói quen tiêu dùng: Tác động truyền miệng từ người thân, bạn bè là kênh giới thiệu hiệu quả nhất (41,74%), trong khi kênh website chỉ đóng góp 13,91%. Canon là thương hiệu máy in chiếm lĩnh áp đảo với 91/115 lựa chọn so với Brother (24/115 lựa chọn).
  • Xác định đối thủ cạnh tranh thị phần chính tại TP. Huế: Máy in Phan Quang (40,87%) và An Mỹ (37,39%) là hai đối thủ trực tiếp thu hút khách hàng trước khi đến với Tâm An Computer.
  • Về mặt lý luận và phương pháp: Khóa luận hệ thống hóa mô hình gồm 5 nhân tố độc lập (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên, Dịch vụ bảo hành) đo lường bằng 18 biến quan sát chuẩn hóa sau khi kiểm định độ tin cậy, đóng góp thêm dữ liệu thực chứng về hành vi mua thiết bị công nghệ tin học tại thị trường địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Các hạn chế được tác giả chỉ ra và ghi nhận trong văn bản gồm:

  • Phương pháp chọn mẫu: Do khó khăn trong việc tiếp cận toàn diện cơ sở dữ liệu danh sách khách hàng của công ty, đề tài phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện), làm giảm tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng.
  • Quy mô và thời gian khảo sát: Kích thước mẫu điều tra hợp lệ dừng lại ở mức 115 quan sát, được thu thập tại cửa hàng trong khoảng thời gian ngắn (10 ngày khảo sát thực tế trong đợt điều tra từ 24/11 đến 24/12/2020).
  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn đối với khách hàng mua sắm trực tiếp tại một điểm bán duy nhất (số 31 Bà Triệu, TP. Huế), chưa bao quát khách hàng ở các huyện, thị xã lân cận trong tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các tỉnh miền Trung.
  • Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung khảo sát 5 nhóm nhân tố nội tại và xúc tiến bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, chưa mở rộng phân tích các yếu tố công nghệ mới (như thương mại điện tử, đặt hàng trực tuyến) hay các biến số kinh tế vĩ mô biến động.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất; khảo sát thêm các kênh phân phối trực tuyến; mở rộng địa bàn nghiên cứu ra toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận; bổ sung các biến trung gian như lòng trung thành thương hiệu và sự hài lòng sau mua.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tài liệu cung cấp ví dụ hoàn chỉnh về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu ứng dụng định lượng cấp cử nhân, từ hệ thống hóa lý thuyết (Kotler, TRA, TPB, Maslow) đến thiết kế quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (định tính lập bảng hỏi và định lượng kiểm định).
  • Người nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ văn phòng: Có thể tham khảo trực tiếp cấu trúc thang đo Likert 5 mức độ đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng (Thương hiệu, Sản phẩm, Giá cả, Nhân viên, Dịch vụ bảo hành) và biến phụ thuộc Quyết định mua được xây dựng riêng cho ngành hàng máy in.
  • Doanh nghiệp kinh doanh thiết bị văn phòng, máy in: Báo cáo cung cấp dữ liệu thực tế về cơ cấu khách hàng (tỷ lệ nam giới, nhóm tuổi, nghề nghiệp kinh doanh), thói quen tiếp nhận thông tin (kênh truyền miệng và bảng hiệu chiếm ưu thế), cùng thị phần thực tế của các dòng máy Canon và Brother tại địa bàn đô thị loại I miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer năm 2019 được phân bổ như thế nào?
Năm 2019, công ty có tổng cộng 17 lao động. Về giới tính, nam giới có 10 người (58,9%), nữ giới có 7 người (41,1%). Về bộ phận công tác, Bộ phận Kinh doanh chiếm đông nhất với 6 người (35,2%), Bộ phận Kỹ thuật có 4 người (23,5%), Bộ phận Kho có 3 người (17,6%), Ban Giám đốc có 2 người (11,7%) và Bộ phận Kế toán có 2 người (11,7%). Về trình độ học vấn, Đại học chiếm 6 người (35,2%), Cao đẳng chiếm 5 người (29,4%), Trung cấp và Phổ thông mỗi nhóm chiếm 3 người (17,6%).

2. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của công ty biến động ra sao trong giai đoạn 2017 – 2019?
Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục: năm 2018 tăng 3.091 triệu đồng (+65,68%) so với 2017; năm 2019 tăng 2.706 triệu đồng (+34,70%) so với 2018. Lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 86 triệu đồng; năm 2018 giảm xuống 75 triệu đồng (-12,97%); năm 2019 tăng trưởng mạnh trở lại đạt 128 triệu đồng (tăng 53 triệu đồng, tương ứng +71,02% so với năm 2018).

3. Khách hàng biết đến Tâm An Computer chủ yếu qua những nguồn thông tin nào?
Dữ liệu khảo sát 115 khách hàng chỉ ra rằng: kênh bạn bè hoặc người thân giới thiệu chiếm tỷ trọng lớn nhất với 41,74%; tiếp theo là nhận biết qua logo, bảng hiệu công ty tại cửa hàng chiếm 31,78%; kênh website của công ty chiếm 13,91%; các kênh thông tin khác chiếm 9,57%.

4. Dòng máy in nào được khách hàng lựa chọn nhiều nhất và những đối thủ cạnh tranh chính của công ty tại Huế là ai?
Tại Tâm An Computer, khách hàng lựa chọn máy in thương hiệu Canon chiếm ưu thế áp đảo với 91 khách hàng, trong khi thương hiệu Brother có 24 khách hàng lựa chọn. Ngoài Tâm An Computer, các cơ sở kinh doanh máy in khác mà khách hàng từng mua hoặc tham khảo giá gồm có: Công ty TNHH MTV Máy in Phan Quang (chiếm 40,87% với 47 khách hàng), Công ty TNHH TM và DV An Mỹ (chiếm 37,39% với 43 khách hàng), Công ty TNHH TM và DV Vi tính Thiên Hà (chiếm 14,78% với 17 khách hàng) và các cửa hàng khác (chiếm 6,96% với 8 khách hàng).

5. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu được tiến hành như thế nào?
Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua sản phẩm tại cơ sở 31 Bà Triệu, TP. Huế trong thời gian 10 ngày (thuộc đợt khảo sát từ 24/11 đến 24/12/2020). Cỡ mẫu được xác định dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát ($21 \times 5 = 105$ mẫu). Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát và thu về 115 phiếu hợp lệ phục vụ cho các phân tích thống kê.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hạnh đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua sản phẩm thiết bị văn phòng. Thông qua việc kết hợp giữa phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2017 – 2019 và xử lý dữ liệu điều tra định lượng từ 115 khách hàng thực tế tại Công ty TNHH MTV TM và DV Tâm An Computer, công trình đã làm sáng tỏ đặc điểm nhân khẩu học, thói quen tiếp nhận thông tin và sự lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn để tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị đồng bộ về thương hiệu, sản phẩm, giá cả, nhân viên bán hàng và dịch vụ bảo hành nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp đến năm 2025.