Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Kinh Doanh

Khám phá tầm quan trọng của đạo đức trong marketing, ảnh hưởng đến thương hiệu và lòng tin của khách hàng trong môi trường kinh doanh hiện đại.

• Trường học: Hutech University
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Khám Phá Tầm Quan Trọng Của Marketing Trong Kinh Doanh
• Loại tài liệu: Essay
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING
• 1.1. Khái niệm đạo đức trong marketing
• 1.2. Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing
• 1.3. Mối quan hệ giữa đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing
• 1.4. Các quan điểm về đạo đức marketing
• 1.4.1. Quan điểm cá nhân
• 1.4.2. Quan điểm tổ chức
• 1.4.3. Quan điểm ngành
• 1.4.4. Quan điểm xã hội
• 1.5. Các học thuyết về đạo đức marketing
• 1.5.1. Hai chủ nghĩa đạo đức điển hình
• 1.5.2. Các học thuyết nghiên cứu về đạo đức marketing
• 1.5.3. Hình thành quyết định về đạo đức marketing
• 1.5.3.1. Các nguyên tắc ra quyết định về đạo đức marketing
• 1.5.3.2. Quy trình ra quyết định về đạo đức marketing
• 2. BÀI 2: ĐẠO ĐỨC MARKETING TRONG NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
• 2.1. Trách nhiệm của nhà nghiên cứu với đáp viên
• 2.2. Đạo đức marketing trong mối quan hệ giữa nhà nghiên cứu và đối tác
• 2.3. Trách nhiệm của nhà nghiên cứu với công chúng
• 2.4. Trách nhiệm trong cạnh tranh
• 2.5. Các vấn đề đạo đức trong phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3. BÀI 3: VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
• 3.1. Các hình thức bảo đảm
• 3.2. Một số bộ ngành và tổ chức liên quan tại Việt Nam
• 3.3. Những sản phẩm gây tranh cãi xã hội
• 3.4. Các mối quan tâm trong việc xây dựng thương hiệu đạo đức
• 3.5. Các ví dụ thực tiễn trong xây dựng thương hiệu đạo đức
• 3.6. Quản trị sản phẩm có đạo đức
• 3.6.1. Đánh giá đạo đức trong quản trị sản phẩm
• 3.6.2. Những gợi ý cho đạo đức trong quản trị sản phẩm
• 4. BÀI 4: VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG PHÂN PHỐI VÀ ĐỊNH GIÁ
• 4.1. Các vấn đề đạo đức trong phân phối
• 4.2. Đạo đức trong thu mua và quản lý cung ứng
• 4.3. Đạo đức trong quản lý kênh
• 4.4. Đạo đức trong bán buôn
• 4.5. Đạo đức trong nhượng quyền
• 4.6. Đạo đức trong định giá
• 4.6.1. Khái quát các vấn đề đạo đức trong định giá
• 4.6.2. Các lưu ý về đạo đức trong định giá
• 5. BÀI 5: VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO VÀ INTERNET
• 5.1. Ý nghĩa và sự phức tạp của quảng cáo
• 5.2. Những chỉ trích về quảng cáo
• 5.3. Các quy định pháp lý trong quảng cáo
• 5.4. Vấn đề đạo đức trong quảng cáo
• 5.5. Các bên phối hợp thực hiện quảng cáo
• 5.6. Tính thuyết phục trong quảng cáo
• 5.7. Nhãn mạnh, sự khác biệt không đáng kể
• 5.8. Mối quan hệ giữa agency và đối tác
• 5.9. Trách nhiệm đạo đức của người làm quảng cáo
• 5.10. Vai trò của phương tiện truyền thông trong đạo đức quảng cáo
• 6. BÀI 6: VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG BÁN HÀNG CÁ NHÂN
• 6.1. Tầm quan trọng của đạo đức trong bán hàng cá nhân
• 6.2. Các quy định pháp lý trong bán hàng
• 6.3. Những mặt trái của bán hàng
• 6.4. Mối quan hệ với khách hàng
• 6.5. Mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh
• 6.6. Mối quan hệ với đồng nghiệp và nhà quản lý
• 6.7. Quản lý lãnh thổ bán hàng
• 6.8. Thiết lập hạn ngạch bán hàng
• 6.9. Marketing trực tiếp và các vấn đề đạo đức
• 6.10. Sự lạm dụng quyền lợi và áp lực trong bán hàng

Tóm tắt

I. Tổng quan về tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh

Marketing đóng vai trò cốt lõi trong mọi hoạt động kinh doanh hiện đại. Đây không chỉ là công cụ bán hàng đơn thuần. Marketing là quy trình toàn diện từ việc thấu hiểu thị trường, xác định nhu cầu đến việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. Mọi tổ chức kinh tế đều cần marketing để định hướng sản xuất và thương mại hóa sản phẩm. Thị trường luôn biến động không ngừng. Doanh nghiệp không thể tồn tại nếu tách rời khỏi môi trường tiêu dùng. Marketing cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng giúp nhà quản trị đưa ra quyết định chính xác. Hoạt động này kết nối trực tiếp nguồn lực nội bộ với các cơ hội bên ngoài. Doanh nghiệp nắm bắt thị hiếu nhanh chóng sẽ chiếm lĩnh thị phần tốt hơn. Bên cạnh việc kích thích tiêu dùng, marketing còn kiến tạo giá trị tài sản vô hình. Uy tín thương hiệu và lòng trung thành của đối tác bắt nguồn từ các chiến lược tiếp thị bài bản. Khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tầm quan trọng của marketing càng trở nên then chốt đối với sự tồn tại của tổ chức.

1.1. Khái niệm và bản chất của marketing trong kinh doanh

Bản chất của marketing là quá trình tạo dựng, truyền tải và trao đổi giá trị. Hoạt động này bắt đầu trước khi sản phẩm ra đời và tiếp tục kéo dài sau khi giao dịch hoàn tất. Nhà nghiên cứu kinh tế xem marketing như cầu nối thiết yếu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Marketing giúp doanh nghiệp nhận diện khoảng trống thị trường. Doanh nghiệp dựa vào thông tin marketing để thiết kế sản phẩm đáp ứng đúng kỳ vọng xã hội. Hoạt động trao đổi chỉ diễn ra thuận lợi khi cả hai bên cùng đạt được lợi ích thỏa đáng. Do đó, marketing là trung tâm điều phối toàn bộ chiến lược kinh doanh. Mọi phòng ban kỹ thuật, tài chính hay nhân sự đều phải hướng về mục tiêu tiếp thị chung.

1.2. Mối liên kết giữa marketing và năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phụ thuộc trực tiếp vào hiệu quả tiếp thị. Marketing phân tích đối thủ, định vị thương hiệu và khai thác lợi thế độc quyền. Một sản phẩm chất lượng cao vẫn có thể thất bại nếu thiếu kế hoạch tiếp cận thị trường phù hợp. Marketing giúp thông điệp về tính năng vượt trội được truyền đạt rõ ràng đến khách hàng mục tiêu. Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ sản phẩm giữa hàng trăm lựa chọn khác nhau. Ngoài ra, việc duy trì tương tác tiếp thị thường xuyên sẽ xây dựng lòng tin bền chặt. Mối quan hệ gắn kết này tạo rào cản vững chắc ngăn chặn sự xâm nhập từ đối thủ cạnh tranh mới. Đây là nền tảng cốt lõi giúp tổ chức duy trì thị phần ổn định lâu dài.

II. Phân tích rủi ro và tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh

Thực tiễn kinh doanh chứng minh marketing có thể trở thành con dao hai lưỡi. Khi doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn, các sai phạm tiếp thị sẽ xuất hiện. Việc quảng cáo sai sự thật, làm giả chất lượng hoặc lừa dối người tiêu dùng mang lại hậu quả khôn lường. Uy tín xây dựng trong nhiều thập kỷ có thể sụp đổ chỉ sau một vụ bê bối tiếp thị. Bài học từ các tập đoàn lớn trên thế giới cho thấy cái giá đắt của sự thiếu minh bạch. Một doanh nghiệp có thể phá sản hoàn toàn nếu vi phạm các chuẩn mực đạo đức kinh doanh nghiêm trọng. Vụ việc của công ty kiểm toán Arthur Andersen là minh chứng điển hình cho sự sụp đổ bắt nguồn từ việc đánh mất niềm tin công chúng. Bên cạnh đó, các vấn đề an toàn sản phẩm và trách nhiệm pháp lý ngày càng chịu sự giám sát chặt chẽ. Luật bồi thường và nguyên lý trách nhiệm nghiêm ngặt bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trước các sai sót thương mại. Nếu chiến lược marketing bỏ qua trách nhiệm xã hội, tổ chức sẽ đối mặt với các vụ kiện tụng kéo dài. Chi phí khắc phục khủng hoảng thường vượt xa ngân sách tiếp thị ban đầu.

2.1. Rủi ro từ hành vi marketing phi đạo đức

Hành vi marketing thiếu đạo đức phá hủy mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Một số doanh nghiệp áp dụng chiêu trò phân đoạn nhằm vào các nhóm dễ bị tổn thương như trẻ vị thành niên hoặc người có trình độ thấp. Các hành vi này bao gồm thổi phồng công dụng sản phẩm, thao túng giá bán và phân phối hàng hóa không bảo đảm an toàn. Lợi nhuận tức thời không thể bù đắp cho sự tẩy chay diện rộng từ người tiêu dùng. Khi thông tin tiêu cực lan truyền, giá trị thương hiệu sẽ sụt giảm nghiêm trọng. Hơn nữa, việc lừa dối đối tác trong chuỗi cung ứng còn làm tê liệt toàn bộ hệ thống phân phối. Doanh nghiệp mất đi nền tảng đối tác tin cậy để phục hồi sản xuất.

2.2. Trách nhiệm pháp lý và bảo đảm an toàn sản phẩm

Trong hoạt động thương mại, hợp đồng mua bán luôn đi kèm bảo đảm ngầm định về chất lượng hàng hóa. Doanh nghiệp có nghĩa vụ pháp lý cung cấp các sản phẩm có tính thương mại và an toàn cho người sử dụng. Pháp luật về trách nhiệm sản phẩm xử lý nghiêm các hành vi cẩu thả trong khâu thiết kế hoặc tiếp thị gây hại cho người tiêu dùng. Khách hàng bị thiệt hại về thể chất hoặc kinh tế có quyền khởi kiện yêu cầu bồi thường dân sự. Các phán quyết bất lợi từ tòa án gây tổn thất tài chính trực tiếp và làm suy kiệt dòng tiền doanh nghiệp. Việc tuân thủ quy chuẩn pháp lý trong marketing là điều kiện bắt buộc để bảo vệ sự tồn tại hợp pháp của tổ chức.

III. Giải pháp nâng cao tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên nền tảng đạo đức và nghiên cứu chuyên sâu. Phương pháp này bảo đảm sự gắn kết giữa lợi ích kinh tế của tổ chức và phúc lợi chung của cộng đồng. Đầu tiên, hoạt động nghiên cứu thị trường phải bảo đảm tính trung thực và bảo mật thông tin đáp viên. Dữ liệu thu thập chính xác giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định định vị sản phẩm đúng đắn. Tiếp theo, việc thiết kế chính sách phân phối và định giá cần duy trì tính minh bạch tuyệt đối. Giá bán phải phản ánh đúng giá trị thực tế của sản phẩm mà không có sự chèn ép đại lý hay thao túng thị trường. Doanh nghiệp cần thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu thu mua nguyên liệu đến dịch vụ hậu cần. Ngoài ra, thông điệp truyền thông và quảng cáo phải tôn trọng sự thật khách quan. Doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu đạo đức tương tự như cách các tập đoàn uy tín như Levi's hướng đến các tiêu chuẩn văn hóa cao hơn. Chiến lược này vừa thu hút nhân tài vừa tạo dựng niềm tin bền vững từ người tiêu dùng. Sự minh bạch là giải pháp tối ưu để nâng cao hiệu quả marketing.

3.1. Thiết lập quy trình ra quyết định tiếp thị đạo đức

Doanh nghiệp cần ban hành bộ quy tắc ứng xử đạo đức rõ ràng cho đội ngũ tiếp thị. Quy trình ra quyết định tiếp thị phải trải qua các bước đánh giá tác động xã hội nghiêm ngặt. Ban lãnh đạo cần phân tích quyền lợi của mọi bên liên quan trước khi triển khai chiến dịch quảng bá. Nhân viên tiếp thị phải được đào tạo thường xuyên về các chuẩn mực pháp luật và văn hóa ứng xử. Khi phát hiện xung đột lợi ích, tổ chức cần ưu tiên sự an toàn và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. Cơ chế giám sát nội bộ độc lập giúp ngăn chặn các hành vi trục lợi cá nhân hoặc tiếp thị sai lệch. Quy trình chuẩn mực này tạo nền móng vững chắc cho mọi hoạt động kinh doanh.

3.2. Quản trị sản phẩm và chuỗi cung ứng bền vững

Quản trị sản phẩm có trách nhiệm đòi hỏi doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Tiêu chuẩn an toàn phải được thiết lập ngay từ khâu nghiên cứu và phát triển. Trong hoạt động phân phối, sự hợp tác công bằng với các kênh trung gian giúp ổn định nguồn cung hàng hóa. Doanh nghiệp cần loại bỏ hành vi bán đuổi hoặc áp đặt điều kiện bất lợi cho các đại lý bán lẻ. Sự minh bạch trong chuỗi cung ứng chứng minh cam kết bảo vệ môi trường và người lao động. Những nỗ lực này trực tiếp nâng cao uy tín thương hiệu trong mắt công chúng và đối tác thương mại. Quản trị chuỗi cung ứng bền vững là phương pháp tiếp thị hữu hiệu nhất.

IV. Kết luận về tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh

Marketing là động lực then chốt quyết định sự thành bại của mọi tổ chức kinh doanh. Đây không chỉ là phương tiện tạo doanh thu tức thời mà là tài sản chiến lược dài hạn. Các nghiên cứu quản trị học chỉ ra rằng giá trị của hành vi đạo đức trong marketing luôn mang lại lợi ích bền vững. Một chiến lược tiếp thị chuẩn mực giúp củng cố vị thế thị trường và bảo vệ doanh nghiệp trước các rủi ro đào thải. Trong kỷ nguyên số, người tiêu dùng ngày càng thông thái và khắt khe hơn. Khách hàng lựa chọn thương hiệu không chỉ vì tính năng sản phẩm mà còn vì trách nhiệm xã hội của tổ chức. Doanh nghiệp cần tích hợp tiếp thị vào mọi quy trình vận hành từ sản xuất, định giá đến hậu mãi. Tóm lại, nhận thức đầy đủ về marketing giúp nhà lãnh đạo xây dựng tổ chức vững mạnh. Doanh nghiệp cần kiên định thực thi các chiến dịch tiếp thị minh bạch và lấy khách hàng làm trung tâm. Sự kết hợp hài hòa giữa hiệu quả kinh tế và đạo đức nghề nghiệp là chìa khóa mở ra cánh cửa tăng trưởng bền vững.

4.1. Khẳng định giá trị tài sản vô hình của thương hiệu

Tài sản vô hình lớn nhất của doanh nghiệp chính là giá trị thương hiệu được xây dựng qua marketing. Lòng tin của khách hàng không thể mua được bằng các chiến dịch quảng cáo ngắn hạn. Uy tín bắt nguồn từ sự trung thực trong từng lời cam kết chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp duy trì chuẩn mực tiếp thị cao sẽ tạo dựng được tệp khách hàng trung thành vững chắc. Tệp khách hàng này sẵn sàng đồng hành và bảo vệ thương hiệu khi thị trường đối mặt biến động kinh tế. Hơn nữa, thương hiệu có danh tiếng tốt luôn thu hút được nguồn vốn đầu tư và nhân sự tài năng. Đây là lợi thế cạnh tranh dài hạn giúp tổ chức vượt lên trên các đối thủ cùng ngành.

4.2. Ứng dụng marketing chiến lược vào thực tiễn doanh nghiệp

Để vận dụng marketing hiệu quả, tổ chức cần đồng bộ hóa hoạt động tiếp thị với mục tiêu kinh doanh chung. Mọi nhân viên từ các bộ phận khác nhau cần thấu hiểu nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cần chủ động ứng dụng công nghệ số để thu thập dữ liệu tiêu dùng một cách minh bạch. Việc phân tích hành vi khách hàng phải luôn đi kèm với nghĩa vụ bảo vệ quyền riêng tư cá nhân. Bên cạnh đó, tổ chức cần thường xuyên rà soát các cam kết bảo hành và dịch vụ chăm sóc hậu mãi. Hành động này bảo đảm sản phẩm luôn vận hành đúng kỳ vọng đã công bố. Sự kiên định trong việc tạo ra giá trị thực sẽ mang lại tăng trưởng doanh số vững chắc.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Đạo đức trong Marketing được biên soạn bởi ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân và ThS. Phạm Ngọc Trâm Anh, trực thuộc Trường Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH). Trong chương trình đào tạo chuyên ngành Marketing, đây là học phần chuyên sâu thuộc khối kiến thức ngành, được xếp sau môn học tiên đề là Marketing căn bản nhằm hoàn thiện tư duy quản trị và chuẩn hóa hành vi nghề nghiệp cho sinh viên.

Mục tiêu học tập của giáo trình tập trung vào việc cung cấp hệ thống lý thuyết về đạo đức chuẩn tắc và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) áp dụng trong bối cảnh thương mại. Sinh viên hoàn thành học phần được kỳ vọng: hiểu rõ các khái niệm, nhận diện các quan điểm và học thuyết đạo đức; phân tích được các hành vi vi phạm chuẩn mực trong các khâu vận hành; và vận dụng được các nguyên tắc cùng quy trình ra quyết định có đạo đức để xử lý các vấn đề thực tiễn nảy sinh trong kinh doanh.

Cấu trúc giáo trình bao gồm 6 bài học, phân bổ logic theo tiến trình quản trị tiếp thị: từ tổng quan lý thuyết nền tảng (Bài 1), đạo đức trong nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu (Bài 2), đến các vấn đề cụ thể gắn với các thành tố marketing mix gồm sản phẩm (Bài 3), phân phối và định giá (Bài 4), quảng cáo và truyền thông trực tuyến (Bài 5), và bán hàng cá nhân (Bài 6).

Cách tiếp cận của tài liệu là phân tích hành vi tổ chức thông qua lăng kính đạo đức học và hệ thống luật pháp hiện hành. Điểm đặc thù của giáo trình nằm ở việc hệ thống hóa các khung lý thuyết kinh điển như Tháp trách nhiệm xã hội của Carroll (1991), bộ nguyên tắc ra quyết định ABCs và chuỗi câu hỏi thẩm định quyết định đạo đức, đồng thời liên kết trực tiếp với các tiền lệ thực tiễn trong nước và quốc tế.

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung giáo trình được triển khai qua 6 bài học chuyên biệt với tính liên kết logic chặt chẽ:

• Bài 1: Tổng quan về đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing. Cung cấp định nghĩa về đạo đức marketing và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR); phân tích 4 nghĩa vụ thuộc Tháp trách nhiệm xã hội (kinh tế, pháp lý, đạo đức, nhân văn); so sánh mối quan hệ giữa đạo đức và CSR; phân tích đạo đức từ 5 góc độ: cá nhân, tổ chức, ngành, xã hội và các bên hữu quan; trình bày 6 học thuyết đạo đức cơ bản; giới thiệu nguyên tắc ABCs và quy trình 3 bước hình thành quyết định.
• Bài 2: Đạo đức marketing trong nghiên cứu và phân đoạn thị trường. Phân tích trách nhiệm của nhà nghiên cứu đối với đáp viên, đối tác (định giá nghiên cứu, bảo mật, xung đột lợi ích), công chúng (báo cáo không hoàn chỉnh, sai lệch kết quả, nghiên cứu mang tính chủ quan) và trong thu thập thông tin cạnh tranh (MIS); nhận diện rủi ro đạo đức khi nhắm vào 5 nhóm đối tượng dễ bị tổn thương: trẻ em, vị thành niên (tweens), thanh thiếu niên, người cao tuổi và nhóm trình độ học vấn thấp.
• Bài 3: Vấn đề đạo đức trong quản trị sản phẩm. Xem xét các khía cạnh an toàn sản phẩm; phân biệt bảo đảm công khai và bảo đảm ngầm định theo hệ thống Thông luật; các quy định về trách nhiệm sản phẩm (luật bồi thường - Tort Law, lỗi bất cẩn, trách nhiệm nghiêm ngặt); giải quyết vấn đề hàng giả mạo, các sản phẩm gây tranh cãi xã hội và các phương pháp xây dựng thương hiệu có đạo đức.
• Bài 4: Vấn đề đạo đức trong phân phối và định giá. Khái quát các vi phạm trong thu mua, quản trị chuỗi cung ứng, quản lý kênh phân phối, bán buôn, nhượng quyền thương mại, bán lẻ và quản lý hậu cần; phân tích các vấn đề định giá phi đạo đức và các lưu ý định giá công bằng.
• Bài 5: Vấn đề đạo đức trong quảng cáo và Internet. Xem xét những chỉ trích và luận điểm biện hộ cho hoạt động quảng cáo; các quy định pháp lý; mối quan hệ giữa công ty dịch vụ (agency) và khách hàng; tính trung thực trong thông điệp; các vấn đề xâm phạm quyền riêng tư và tiếp thị kỹ thuật số.
• Bài 6: Vấn đề đạo đức trong bán hàng cá nhân. Trình bày các quy định pháp lý và mặt trái của hoạt động bán hàng (đối với tài sản doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ, đồng nghiệp); quản trị bán hàng (phân chia lãnh thổ, áp đặt hạn ngạch doanh số); các vi phạm trong marketing trực tiếp (lừa dối, gây áp lực, vi phạm đời tư).

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình xây dựng hệ thống tri thức dựa trên các nền tảng lý thuyết và khung phân tích chuẩn mực:

• Lý thuyết trách nhiệm xã hội: Dựa trên mô hình Tháp trách nhiệm xã hội của Carroll (1991), chia tách 4 cấp độ nghĩa vụ: kinh tế (tạo sản phẩm, sinh lợi, tạo việc làm), pháp lý (tuân thủ luật điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng, môi trường), đạo đức (hành vi xã hội kỳ vọng vượt ngoài luật định), và nhân văn (đóng góp tự nguyện cho cộng đồng).
• Các học thuyết triết học đạo đức:
  • Chủ nghĩa đạo đức tương đối (Ethical Relativism): Hành vi đúng/sai dựa trên sự đồng thuận của nhóm xã hội cụ thể.
  • Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ (Ethical Egoism): Hành động tối đa hóa lợi ích cá nhân hoặc tổ chức.
  • Chủ nghĩa vị lợi (Utilitarianism - Jeremy Bentham): Thuộc hệ quả luận (consequentialism), đánh giá hành động dựa trên việc tạo ra lợi ích lớn nhất cho số đông.
  • Chủ nghĩa đạo đức luận (Deontology): Đạo đức nghĩa vụ dựa trên quy tắc phổ quát, không đánh đổi đạo đức lấy lợi ích kinh tế, không sử dụng con người làm công cụ.
  • Lý thuyết Khế ước xã hội (Social Contract Theory - John Rawls): Vận dụng khái niệm "vị trí ban đầu", "nguyên tắc tự do bình đẳng" và "nguyên tắc khác biệt" để thiết lập sự công bằng giữa các bên giao dịch.
  • Chủ nghĩa đức hạnh luận (Virtue Ethics): Tập trung vào nhân cách và việc rèn luyện thói quen, giá trị cốt lõi của người làm quản trị.
• Khung nguyên tắc ABCs: Hệ thống nguyên tắc phân tích quyết định gồm: Applied (có thể vận dụng), Above the law (đứng trên luật pháp), Aspirational (tham vọng); Beneficial (lợi ích dài hạn), Beyond the bottom line (vượt trên lợi nhuận thuần túy - Triple Bottom Line), Breaking new ground (phá bỏ định kiến); Compliance (tuân thủ), Consequences (đánh giá hậu quả), Contributions (đóng góp xã hội).
• Mô hình phân loại đối tượng tổn thương: Phân loại theo 4 khía cạnh: vật lý (cần bảo vệ an toàn), tinh thần (thiếu khả năng xử lý thông tin), động cơ (khó kháng cự cám dỗ), và xã hội (áp lực tuân phục).

Kỹ năng phát triển

Thông qua việc tiếp thu tài liệu, người học phát triển các kỹ năng học thuật và chuyên môn:

• Kỹ năng phân tích và nhận diện rủi ro: Phát hiện các hành vi vi phạm đạo đức tiềm ẩn trong thiết kế câu hỏi khảo sát, báo cáo số liệu không hoàn chỉnh, phóng đại tính năng kỹ thuật, hoặc thiết lập hạn ngạch bán hàng phi thực tế.
• Kỹ năng thẩm định pháp lý và trách nhiệm sản phẩm: Phân biệt các nghĩa vụ bảo đảm sản phẩm theo luật thực định và thông luật, đánh giá tính pháp lý của các chiến dịch quảng cáo so sánh và hoạt động thu thập thông tin đối thủ qua hệ thống MIS.
• Kỹ năng ra quyết định đạo đức: Vận dụng quy trình 3 bước (Xác định vấn đề -> Lựa chọn tiêu chuẩn qua chuỗi 8 câu hỏi nghi vấn -> Áp dụng tiêu chuẩn) để giải quyết các xung đột lợi ích giữa doanh nghiệp và các bên hữu quan (khách hàng, cổ đông, nhân viên, cộng đồng).

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình được thiết kế phục vụ phương pháp giảng dạy tích hợp giữa thuyết giảng lý thuyết và giải quyết tình huống (case method). Giảng viên đóng vai trò định hướng khung phân tích, tổ chức thảo luận các xung đột đạo đức phức tạp mà các bên tham gia thị trường phải đối mặt.

Hệ thống bài tập tình huống thực tiễn được đưa vào nội dung để minh họa trực tiếp cho các khái niệm lý luận:

• Phân tích sự sụp đổ của công ty kiểm toán Arthur Andersen liên quan đến vụ việc tập đoàn năng lượng Enron (Bài 1).
• Tuyên bố văn hóa doanh nghiệp của Levi Strauss & Co và hệ giá trị cốt lõi của công ty thời trang trẻ em Hanna Andersson (Bài 1).
• Tranh cãi pháp lý và đạo đức trong nghiên cứu so sánh sản phẩm giữa bột giặt Ariel và Omo tại Việt Nam; vấn đề quảng cáo sữa bột cho trẻ em của Nestle tại Châu Phi (Bài 2).
• Vấn đề quảng cáo hướng đến lứa tuổi vị thành niên trong danh mục sản phẩm của Abercrombie & Fitch; sự cố sản phẩm đồ chơi thú nhún lò xo chứa kim loại nặng năm 2019 (Bài 2, Bài 3).

Về phương pháp đánh giá học phần, kết quả học tập của sinh viên được xác định dựa trên hai cấu phần theo quy chế đào tạo:

• Điểm quá trình (trọng số 50%): Do giảng viên phụ trách học phần trực tiếp đánh giá dựa trên mức độ chuyên cần, hoạt động thảo luận trên lớp và kết quả làm bài tập tự học ở nhà.
• Điểm thi kết thúc học phần (trọng số 50%): Tổ chức dưới hình thức thi tự luận tập trung, thời gian làm bài 90 phút. Nội dung đề thi bao quát toàn bộ khối lượng kiến thức từ Bài 1 đến Bài 6.

Đối với hoạt động tự học, giáo trình chỉ dẫn quy trình tiếp nhận kiến thức cho học viên: trước mỗi bài học cần nghiên cứu trước phần mục tiêu và tóm tắt; sau mỗi đề mục lý thuyết cần trả lời ngay các câu hỏi ôn tập tương ứng; kết thúc toàn bộ bài học cần hoàn thiện các bài tập tình huống và chủ động tìm kiếm các quy định pháp luật liên quan để đối chiếu.

Điểm nổi bật và cập nhật

Tài liệu thể hiện tính cập nhật thông qua việc đưa các vấn đề đương đại của kinh tế số vào nội dung nghiên cứu marketing:

• Tích hợp các vấn đề đạo đức trên Internet và công nghệ thông tin: Khảo sát các rủi ro bảo mật dữ liệu khách hàng trong hệ thống thông tin marketing (MIS); hiện tượng lạm dụng quyền riêng tư trong tiếp thị số; các tiêu chuẩn bảo vệ trẻ em trên môi trường trực tuyến thông qua ví dụ quản trị nội dung của YouTube Kids (Bài 2, Bài 5).
• Mở rộng quan điểm quản trị hiện đại: Tích hợp mô hình Bộ ba cốt lõi (Triple Bottom Line) bao gồm 3 khía cạnh: kinh tế, môi trường và xã hội, định hướng doanh nghiệp vượt qua việc tối đa hóa lợi nhuận đơn thuần (Beyond the bottom line) để hướng đến trách nhiệm sinh thái và cộng đồng.
• Kết nối thực tiễn thị trường Việt Nam: Đưa ra các tình huống cụ thể diễn ra tại thị trường nội địa như sự tranh luận giữa khái niệm sữa tươi và sữa hoàn nguyên, tiêu chuẩn sữa sạch, các chiến dịch Buzz Marketing dựa trên tin đồn, và quy định xử lý các trò chơi điện tử bạo lực dành cho thanh thiếu niên.
• Tiếp cận liên ngành giữa Triết học, Pháp luật và Quản trị: Giáo trình không chỉ dừng lại ở các quy tắc ứng xử thông thường mà xây dựng mối liên kết logic giữa các học thuyết triết học chuẩn tắc với các quy định thuộc Luật dân sự, Luật hình sự, và Luật bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng (Tort Law).

Đối tượng sử dụng giáo trình

Giáo trình Đạo đức trong Marketing được thiết kế cho các đối tượng và mục đích cụ thể:

• Sinh viên đại học: Dành cho sinh viên năm thứ ba hoặc năm thứ tư chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại và Truyền thông. Người học bắt buộc phải hoàn thành học phần tiên quyết là Marketing căn bản để đảm bảo khả năng tiếp thu các khái niệm chuyên ngành.
• Học viên sau đại học và nghiên cứu sinh: Sử dụng tài liệu như một tài liệu tham khảo để nghiên cứu sâu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), đạo đức kinh doanh và quản trị quan hệ các bên hữu quan (stakeholder management).
• Giảng viên chuyên ngành: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy chính thức, cung cấp đề cương bài giảng chuẩn, ngân hàng câu hỏi ôn tập và các chủ đề tình huống phục vụ cho phương pháp giảng dạy tích cực và thiết kế đề thi kết thúc học phần.
• Nhà quản trị và người thực hành tiếp thị: Đóng vai trò là tài liệu tham chiếu chuyên môn cho các nhà nghiên cứu thị trường, chuyên viên quản trị sản phẩm, chuyên viên truyền thông quảng cáo và nhà quản lý bán hàng trong việc xây dựng Bộ quy tắc ứng xử (Code of Conduct) và kiểm soát rủi ro pháp lý - đạo đức tại tổ chức.

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này được biên soạn cho đối tượng nào? Tài liệu phục vụ chính cho sinh viên chuyên ngành Marketing và các khối ngành kinh tế tại Đại học Công nghệ TP.HCM (HUTECH), đồng thời là tài liệu tham khảo cho giảng viên và các cá nhân nghiên cứu về đạo đức quản trị kinh doanh.

2. Điều kiện tiên quyết để học tốt học phần này là gì? Người học bắt buộc phải hoàn thành học phần Marketing căn bản. Việc nắm vững các nguyên lý tiếp thị cơ bản, hệ thống marketing mix (4P/7P), phân đoạn thị trường và hành vi người tiêu dùng là điều kiện cần thiết để phân tích các khía cạnh đạo đức liên quan.

3. Điểm khác biệt của giáo trình này so với các tài liệu đạo đức kinh doanh đại cương? Giáo trình tập trung chuyên biệt vào hoạt động marketing thay vì kinh doanh chung. Nội dung giải phẫu chi tiết các vấn đề đạo đức theo từng khâu nghiệp vụ: từ thiết kế nghiên cứu mẫu, phân đoạn thị trường nhạy cảm, đến an toàn kỹ thuật sản phẩm, định giá, quản trị chuỗi cung ứng, quan hệ giữa agency và đối tác quảng cáo, cùng hoạt động bán hàng cá nhân.

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao? Học viên cần tuân thủ lộ trình: đọc mục tiêu và tóm tắt bài học trước khi vào lớp; nghiên cứu nội dung lý thuyết kết hợp trả lời các câu hỏi ôn tập sau mỗi đề mục; hoàn thành các bài tập tình huống ở cuối mỗi bài; và ôn tập toàn diện 6 bài học để chuẩn bị cho bài thi tự luận 90 phút.

5. Đóng góp ý kiến và phản hồi về giáo trình qua kênh nào? Mọi ý kiến đóng góp về nội dung tài liệu học tập có thể gửi trực tiếp về ban biên tập của Trường Đại học Công nghệ TP.HCM qua địa chỉ thư điện tử chính thức: [e-mail].

Kết luận

Giáo trình Đạo đức trong Marketing của Đại học Công nghệ TP.HCM cung cấp hệ thống tri thức hoàn chỉnh về việc nhận diện, đánh giá và giải quyết các bài toán đạo đức trong hoạt động tiếp thị hiện đại. Nội dung tài liệu liên kết chặt chẽ giữa các học thuyết triết học chuẩn tắc, các quy định pháp luật thực định và thực tiễn vận hành tại doanh nghiệp. Lộ trình tiếp cận đi từ việc xây dựng nền tảng tư duy và nguyên tắc ra quyết định tại Bài 1 đến việc áp dụng giải quyết vấn đề chuyên sâu tại 5 khâu nghiệp vụ tác nghiệp từ Bài 2 đến Bài 6. Đây là tài liệu đào tạo chuyên môn cung cấp nền tảng chuẩn mực cho sinh viên và nhà thực hành marketing trong quá trình vận hành doanh nghiệp bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM Dao pUC TRONG MARKETING Biên Soạn: ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân ThS. Phạm Ngọc Trâm Anh www.vn ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING IlllÌllllllllllllllllÌÌÌlÌIllIl|ÌÌÌÌÌÌ|Ïlll x1. MAR T15 3* Các ý kiến đóng góp về tài liệu học tập này, xin gửi về e-mail của ban biên tập: [e-mail] Mục Lực mm MỤC LỤC MUC LUC.

1V BAI 1: TONG QUAN VE ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING.1 TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 1.1 Khái niệm đạo đức trong marketing.2 Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing 1.3 Mối quan hệ giữa đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing .2 CÁC QUAN ĐIỂM VỀ ĐẠO ĐỨC MARKETING.1 Quan điểm cá nhân.- cọ cv ren 1.2 Quan điểm tổ ChỨC. - - cc LH in cv ch 8 1.3 Quan điểm ngành 1.4 Quan điểm xã hội 19/0.3 CÁC HỌC THUYẾT VỀ ĐẠO ĐỨC MARKETING.1 Hai chủ nghĩa đạo đức điển hình. ch tk ngư 11 1.2 Các học thuyết nghiên cứu về đạo đức marketing.--- ch nh cn 12 1.4 HÌNH THÀNH QUYẾT ĐỊNH VỀ ĐẠO ĐỨC MARKETING.1 Các nguyên tắc ra quyết định về đạo đức marketing.2 Quy trình ra quyết định về đạo đức marketÍng. «con cv ch 20 TÓM TẮT.

24 BÀI 2: ĐẠO ĐỨC MARKETING TRONG NGHIEN CUU VA PHAN DOAN THI TRUONG .1 DAO DUC MARKETING TRONG NGHIEN CUU.1 Trách nhiệm của nhà nghiên cứu với đáp viên.2 Đạo đức marketing trong mối quan hệ giữa nhà nghiên cứu và đối tác.3 Trách nhiệm của nhà nghiên cứu với công ChÚng.4 Trách nhiệm trong cạnh LANH. ào cu nh nh cọc cv cv 33 2.2 CÁC VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.2 Vị thành niên.3 Thanh CHIGU an ng .5 Nhóm trình độ thấp.--- <5 SH HH HO Họ HH HH 39 CÂU HỎI ÔN TẬP. HH HH HH HH HH HH TH HH Hư 39 BÀI 3: VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM.1 KHÁI QUÁT AN TOÀN SẢN PHẨM max Mục Lực 3.1 Các hình thức bảo đảm. HH ene eee nen enn nen ete t teeta nets 41 km an co.3 Một số bộ ngành và tổ chức liên quan tại Việt Nam.2 GIÁ MẠO SẢN PHẨM.-- SH THỌ HH HH HH HH 3.3 NHỮNG SẢN PHẨM GÂY TRANH CÃI XÃ HỘI .4 CÁC MỐI QUAN TÂM TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐẠO ĐỨC.5 NHỮNG VÍ DỤ THỰC TIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐẠO ĐỨC 3.6 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM CÓ ĐẠO ĐỨC.

nọ HH ngay vn 3.1 Đánh giá đạo đức trong quản trị sản phẩm. HH ng re, 3.2 Những gợi ý cho đạo đức trong quản trị sản phẩm. nen se TÓM TẮTT .----Ă Ăn HH In CÂU HỎI ÔN TẬP.- HH, BÀI 4: VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG PHÂN PHỐI VÀ ĐỊNH GIÁ 62 4.1 CAC VAN DE DAO ĐỨC TRONG PHAN PHOL .1 Khái quát các vấn đề đạo đức trong phân phối. --- HH HH nh nh kg 63 4.2 Đạo đức trong thu mua và quản lý cung Ứng.

ccc HH nh nnh như 66 4.3 Đạo đức trong quản lý kÊnh. HH HH HH ng nh ky 68 4.4 Đạo đức trong bán ĐUÔI.ccc cà HH HH HH nề 71 4.5 Đạo đức trong nhượng quyền ENUONG MG.6 Đạo đức trong Đán ÍẺ. cuc nọ ch ch cọc cv cv 73 4.7 Đạo đức trong quản lý hậu CỒẦN.2 CÁC VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG ĐỊNH GIÁ.1 Khái quát các vấn đề đạo đức trong định giã. -- ca nh re 78 4.2 Các lưu ý về đạo đức trong định giá.

ch nh nh ch cre 81 TÓM TẮTT. --- HH TH TY HH HH HH TH. 86 BÀI 5: VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO VÀ TNTERNET .1 Ý NGHĨA VÀ SỰ PHỨC TẠP CỦA QUẢNG CÁO.- HH niên 87 Y9 (co oi oi on .1 Những chỉ trích về quảng CÁO. HH HH HH HH HH ng ky 88 5.2 Những biện hộ cho quảng CÁO.

cu nh cọ chi crề 89 5.3 CÁC QUY ĐỊNH PHÁP LÝ TRONG QUẢNG CÁO .4 VAN DE ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO .- ng nga ngan nnrgzse 94 5.1 Các bên phối hợp thực hiện quảng CÁO.c con cv crrè 94 5.2 Tính thuyết phục trong quảng cáo.nnHnhhhhhhhhhheHhhhhh HH hot 94 5.3 Nhãn mạnh sự khác biệt không đáng kỂ. HH ng ve 96 5.4 Mối quan hệ giữa agency và đối táC.- - --c- nọ nh ni re 97 5.5 Trách nhiệm đạo đức của người làm quảng cáo đối với đối tượng quảng cáo.6 Vai trò của phương tiện truyền thông trong đạo đức quảng cáo.5 ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ TRÊN TNTERNET .1 SU XEN PRA n6 nẽ ố eốe. 103 Mục Lực Fag 5.2 Quyền riêng tư EFUC LUV EDD ccc ecccecccc cece a tnnneeceeeeeaeeneeeeeeesasneneeeesseaaaeneesesesaaaanens 103 5.3 Quang cáo sản phẩm gây tranh cãi. LH HH ng tk ng vế 104 5.6 NHỮNG TIẾN BỘ VÀ THỬ THÁCH CHO ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO .7 Ý TƯỞNG CHO QUẢNG CÁO CÓ ĐẠO ĐỨC.-- Ăn ng ng re.-- -Ă 5< ST TT TH HH re 108 CÂU HỎI ÔN TẬP.109 BÀI 6: VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG BÁN HÀNG CÁ NHÂN .1 TÂM QUAN TRỌNG CỦA ĐẠO ĐỨC TRONG BÁN HÀNG CÁ NHÂN.2 CÁC QUY ĐỊNH PHÁP LÝ TRONG BÁN HÀNG.3 NHỮNG MẶT TRÁI CỦA BÁN HÀNG.

Ăn HH HH ng ng 113 6.1 Tài sản doanh nghiỆD. - ch ch cv vi 113 6.2 Mối quan hệ với khách hàng. HH HH HH HH nen hen 114 6.3 Mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.4 Mối quan hệ với đồng nghiệp và nhà quản lý. nh nh hen 115 ST CN .4 ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG.-- HH HH ng 117 6.1 Quản lý lãnh thổ bán hàng.

LH HH TH HH KH kg Hư 118 6.2 Thiết lập hạn ngạch bán hàng. HH HH HH nh ghen 118 [2X TCẾ,. Ee tan Eee onn EE 119 6.5 MARKETING TRUC TIẾP.-- - 121 6,5,1 Sự kích thích, không công bằng và lừa gạt. ca HH nh hen 121 6.2 Sự lạm dụng quyền rÍiÊng EƯ.

ni ii ii 121 6.3 Sức ép được nhận thấy. - nàn ch ch c c 122 1). 124 HƯỚNG DẪN HƯỚNG DẪN MÔ TẢ HỌC PHẦN Trong hơn một thập kỷ vừa qua, chúng ta chứng kiến những thay đổi tích cực hơn trong nền kinh tế thế giới nói chung và lĩnh vực kinh doanh nói riêng. Tuy nhiên, mặt trái của những thay đổi này vẫn cho thấy một thế giới kinh doanh hỗn loạn.

Từ khi marketing xuất hiện và trở nên phổ biến, nó trở thành một công cụ mang về những giá trị sinh lợi cho doanh nghiệp nhưng phía sau đó là những chiêu trò, thủ thuật và mưu mẹo nhằm đạt được lợi nhuận bằng mọi giá. Những bê bối về đạo đức và trách nhiệm xã hội trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng ngày càng được phanh phui trước công chúng và xã hội ngày càng có cái nhìn thiếu thiện cảm hơn về hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ngày nay, các doanh nghiệp bắt đầu nhìn nhận các vấn đề đạo đức và trách nhiệm xã hội một cách nghiêm túc hơn bằng nhiều nỗ lực thay đổi trong các hoạt động liên quan đến nghiên cứu và phân đoạn thị trường; sản xuất, định giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ,. Nhận thấy tầm quan trọng của đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing đối với doanh nghiệp, nhóm tác giả đã biên soạn Giáo trình Đạo đức trong marketing cùng nỗ lực đưa môn học này thành thành một học phần không thể thiếu trong chương trình đào tạo ngành Marketing.

NOI DUNG HOC PHAN - Bai 1: Téng quan vé vé dao duc va trach nhiém x héi trong marketing. Bài này cung cấp cho học viên tổng quan về đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing, các quan điểm và học thuyết về đạo đức marketing, và tiến trình hình thành quyết định về đạo đức marketing. -_ Bài 2: Đạo đức marketing trong nghiên cứu và phân đoạn thị trường. Bài này giúp học viên có cái nhìn rõ nét về các hành vi vi phạm đạo đức và trách nhiệm trong nghiên cứu marketing và phân đoạn thị trường.

-_ Bài 3: Vấn đề đạo đức trong quản trị sản phẩm. Bài này giúp học viên nắm bắt các hành vi phi đạo đức trong quản trị sản phẩm. HƯỚNG DẪN -_ Bài 4: Vấn đề đạo đức trong phân phối và định giá. Bài này giúp học viên nắm bắt các hành vi phi đạo đức trong phân phối và định giá.

-_ Bài 5: Vấn đề đạo đức trong quảng cáo và Internet. Bài này giúp học viên nắm bắt các hành vi phi đạo đức trong quảng cáo và Internet. -_ Bài 6: Vấn đề đạo đức trong bán hàng cá nhân. Bài này giúp học viên nắm bắt các hành vi phi đạo đức trong quảng cáo và Internet.

KIEN THUC TIEN DE Hoc phan Đạo đức trong Marketing đòi hỏi học viên phải có kiến thức nền tảng về marketing căn bản. YEU CAU HOC PHAN Học viên phải dự học đầy đủ các buổi lên lớp và làm bài tập đầy đủ ở nhà. CACH TIEP NHAN NOI DUNG HOC PHAN Để học tốt học phần này, học viên cần ôn tập các bài đã học, trả lời các câu hỏi và làm đầy đủ bài tập, đọc trước bài mới và tìm thêm các thông tin liên quan đến bài học. Đối với mỗi bài học, học viên đọc trước mục tiêu và tóm tắt bài học, sau đó đọc nội dung bài học.

Kất thúc mỗi ý của bài học, học viên trả lời câu hỏi ôn tập và kết thúc toàn bộ bài học, người đọc làm các bài tập. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HỌC PHẦN Môn học được đánh giá gồm: - Điểm quá trình: 50%. Hình thức và nội dung do GV quyết định, phù hợp với quy chế đào tạo và tình hình thực tế tại nơi tổ chức học tập. Hình thức thi tự luận trong 90 phút.

Nội dung từ bài 1 đến bài 6. BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING a BAI 1: TONG QUAN VE DAO DUC TRONG MARKETING MUC TIEU Sau khi hoc xong bai nay, hoc vién cé thé: - Hi€u duoc khai niém vé dao dtic trong marketing; - Nh&n biét céc quan diém vé dao dic marketing; - Hiéu rõ các học thuyết nghiên cứu về đạo đức marketing; - Khám phá các nguyên tắc ra quyết định về đạo đức marketing; - _ Biết cách ra quyết định về đạo đức marketing.1 TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 1.1 Khái niệm đạo đức trong marketing Đạo đức trong marketing là một nghiên cứu có hệ thống về những tiêu chuẩn đạo đức được áp dụng vào các quyết định và hành vi trong các tổ chức marketing. Các quyết định về marketing liên quan đến các vấn đề như bán thuốc lá, rượu bia cho người chưa đủ tuổi; những sản phẩm mang tính bạo lực; định giá lừa gạt người tiêu dùng,. Trong khi đó, hành vi trái đạo đức được quyết định bởi những nguyên tắc đạo đức có thể liên quan đến bất kỳ nhân sự marketing nào từ lãnh đạo cấp cao đến nhân viên trong các phòng ban kinh doanh, phần phối, dịch vụ khách hàng, quảng cáo và quan hệ công chúng,.